曹瑞穎 邱玥 方江菲

[摘要]紅色文化是一種重要資源，包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。其能夠體現(xiàn)文化自信，促進(jìn)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的建設(shè)。文章以西安事變紀(jì)念館為例，結(jié)合抖音短視頻的特點(diǎn)，對(duì)新媒體環(huán)境下西安紅色文化的短視頻傳播路徑進(jìn)行探析，挖掘紅色文化潛在的精神內(nèi)涵，以期打造紅色文化品牌，實(shí)現(xiàn)從紅色文化資源向紅色文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞]紅色文化;短視頻;新媒體;傳播路徑

紅色文化蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵，是先輩留給我們青年一代的寶貴精神財(cái)富，有利于中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)。西安事變紀(jì)念館作為全國(guó)首批愛(ài)國(guó)主義教育示范基地，首批全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，第一批國(guó)家級(jí)抗戰(zhàn)紀(jì)念設(shè)施、遺址，蘊(yùn)含著豐厚的紅色文化內(nèi)涵。在新媒體背景下，西安事變紀(jì)念館的紅色文化如何走出傳播手段和思維的困境進(jìn)行有效傳播，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展，是我們需要探討的一個(gè)課題。

一、紅色文化的短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）機(jī)遇

習(xí)近平總書(shū)記在2016年全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！奔t色文化是我們黨在革命、建設(shè)和改革實(shí)踐中形成的寶貴財(cái)富，具有強(qiáng)大的教育功能和政治功能，能夠增強(qiáng)黨員和群眾對(duì)黨的領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)主義優(yōu)越性、改革發(fā)展道路的思想認(rèn)識(shí)和情感認(rèn)同。在新時(shí)代背景下，如何創(chuàng)新紅色文化“微傳播”渠道，真正讓紅色文化“活”起來(lái)、“動(dòng)”起來(lái)，具有重要價(jià)值和意義[1]。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使媒體的傳播方式、傳播格局發(fā)生了深刻變化。新媒體以其“短、平、快”的特點(diǎn)吸引了大量受眾，而短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大眾化的參與和創(chuàng)作，大眾成為文本活躍的創(chuàng)造者和能動(dòng)的解讀者。短視頻在構(gòu)建城市形象和網(wǎng)紅景點(diǎn)等方面已經(jīng)呈現(xiàn)了明顯效果，根據(jù)2018年《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，重慶、西安、成都占據(jù)城市形象相關(guān)短視頻播放量前三[2]，成功提升城市形象并帶動(dòng)各自旅游業(yè)發(fā)展。在此背景下，短視頻平臺(tái)無(wú)疑也能為紅色文化的傳播提供多元渠道和廣泛受眾，而以大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的新的文本形式出現(xiàn)的紅色文化，既具有鮮明的時(shí)代風(fēng)格特征，又能促進(jìn)紅色文化與大眾文化的良性互動(dòng)的形成。

（二）挑戰(zhàn)

不可忽略的是，短視頻的泛娛樂(lè)化特性易使紅色文化傳播陷入被娛樂(lè)化風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，短視頻時(shí)長(zhǎng)的限制也使得紅色文化文本創(chuàng)作內(nèi)容單薄。目前，運(yùn)用短視頻進(jìn)行紅色文化傳播的實(shí)踐較少，短視頻傳播還受到理念、經(jīng)驗(yàn)、方法等多方面的限制，創(chuàng)新較少。

以西安事變紀(jì)念館為例，其新媒體傳播仍處于起步階段，宣傳方式單一;抖音賬號(hào)沒(méi)有定期持續(xù)更新，未建立起自身紅色文化資源的影響力。同時(shí)，其紅色文化旅游的參與性與趣味性不足，缺少深度體驗(yàn)性產(chǎn)品，沒(méi)有向受眾提供場(chǎng)景化服務(wù)和沉浸式體驗(yàn)。此外，西安事變紀(jì)念館既沒(méi)有獨(dú)特IP形象，也沒(méi)有新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒(méi)有形成個(gè)性化的文化產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展開(kāi)發(fā)模式單一，其紅色文化旅游資源的產(chǎn)品生產(chǎn)率和產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率較低，難以形成記憶點(diǎn)。這些都不利于西安事變紀(jì)念館紅色文化的傳播。

二、短視頻的傳播特點(diǎn)—以抖音為例

（一）互動(dòng)性

在抖音平臺(tái)，通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論視頻內(nèi)容等形式，用戶與視頻制作者和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，形成對(duì)視頻內(nèi)容的二次傳播并進(jìn)行第二次的議程設(shè)置。同時(shí)，抖音的分享鏈接形式，使其可以將短視頻轉(zhuǎn)發(fā)至各個(gè)社交媒體平臺(tái)，融合不同平臺(tái)的傳播話語(yǔ)體系，擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍。此外，抖音的在場(chǎng)感和主角視角也有利于提高其線上線下的內(nèi)容互動(dòng)。鑒于此，一方面，紅色文化旅游資源的短視頻傳播可以通過(guò)各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置議題，廣泛宣傳，擴(kuò)大影響，比如“九一八事變”紀(jì)念日、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念日等。另一方面，運(yùn)用抖音的紅色文化短視頻傳播，可以對(duì)紅色文化的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行呈現(xiàn)和對(duì)景點(diǎn)IP進(jìn)行打造，激活紅色文化旅游資源的價(jià)值轉(zhuǎn)換。同時(shí)，通過(guò)抖音社交平臺(tái)的人際傳播，短視頻可以激發(fā)受眾對(duì)紅色文化和民族共同體的認(rèn)同感。

（二）大眾化

在抖音平臺(tái)，去中心化與中心化達(dá)到平衡。內(nèi)容發(fā)布者的去中心化使得傳播內(nèi)容的角度更加豐富、形式更加多樣。更重要的是，紅色文化旅游資源在短視頻傳播中改變宏大敘事的套路，從個(gè)人體驗(yàn)、感受和情感切入，使其創(chuàng)作內(nèi)容更加大眾化、平民化，從而達(dá)到更好的宣傳效果[3]。

抖音受眾以年輕群體為主，使用抖音短視頻進(jìn)行紅色文化傳播可以使更多年輕人成為目標(biāo)受眾，有利于促進(jìn)青年群體全面、深刻了解自身民族的歷史，樹(shù)立民族自信心，增強(qiáng)民族認(rèn)同感。

（三）碎片化

新媒體環(huán)境下，受眾時(shí)間碎片化的趨勢(shì)更加明顯，隨之而來(lái)的碎片化閱讀，為短視頻制作場(chǎng)景化內(nèi)容提供了新的思路。我們可以根據(jù)受眾觀看內(nèi)容的場(chǎng)景，比如地鐵、公交車等場(chǎng)景，來(lái)綜合化考慮受眾的觀看心理、情感和需求、興趣點(diǎn)，提供沉浸式內(nèi)容服務(wù)，從而吸引受眾并提高其忠誠(chéng)度，擴(kuò)大傳播效果。紅色文化的短視頻可以通過(guò)短時(shí)間內(nèi)關(guān)鍵記憶點(diǎn)的呈現(xiàn)來(lái)達(dá)到良好的傳播效果。比如，我們可以將西安事變紀(jì)念館打造為簡(jiǎn)短的記憶符號(hào)，形成自身獨(dú)特的IP，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)單、重復(fù)、容易記憶的紅色文化內(nèi)容的傳播來(lái)提高受眾吸收信息的效率。又比如，我們通過(guò)APP大數(shù)據(jù)，可以根據(jù)受眾定位，向其進(jìn)行西安事變紀(jì)念館的推薦，激起人們實(shí)地參觀的興趣。

（四）場(chǎng)景化

短視頻不僅可以呈現(xiàn)平面化內(nèi)容，還可以通過(guò)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）和直播等技術(shù)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化呈現(xiàn)，把無(wú)形的信息具象成一個(gè)具體的場(chǎng)景，使受眾腦海中形成具體的形象。AR和VR技術(shù)作為人第三方感知的延伸，又一次加強(qiáng)了媒介功能的獨(dú)立性，增強(qiáng)了感官的沉浸感，給受眾更好的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

通過(guò)短視頻場(chǎng)景化，我們可以幫助受眾突破時(shí)空局限，搭建場(chǎng)景，將“西安事變”這一歷史事件所蘊(yùn)含的信息和西安事變紀(jì)念館這一現(xiàn)實(shí)存在的事物在網(wǎng)絡(luò)空間里具象化，讓受眾對(duì)其紅色文化獲得沉浸式體驗(yàn)并強(qiáng)化互動(dòng)。紅色文化信息的傳播過(guò)程變得生動(dòng)立體，進(jìn)而吸引受眾親臨現(xiàn)場(chǎng)感受，有利于打造西安事變紀(jì)念館線上參觀的可持續(xù)發(fā)展模式。

三、西安紅色文化短視頻傳播路徑—以西安事變紀(jì)念館為例

（一）強(qiáng)化傳播意識(shí)

在新媒體環(huán)境下，媒介形態(tài)的迅速發(fā)展?fàn)I造了嶄新的媒介環(huán)境，以抖音為代表的短視頻傳播散發(fā)著無(wú)限活力。通過(guò)移動(dòng)端、手機(jī)APP等，短視頻具有便捷性、交互性、可接近性和隨身性等特性，相較于其他傳播方式和渠道，具有巨大優(yōu)勢(shì)。西安事變紀(jì)念館應(yīng)該充分利用短視頻既是傳播平臺(tái)，又是社會(huì)交往平臺(tái)的雙重特點(diǎn)，開(kāi)展紅色文化傳播。

（二）打造獨(dú)特IP

在抖音，西安秦始皇兵馬俑博物館的導(dǎo)游“冰蛋”使用有趣的方言對(duì)博物館里的內(nèi)容文化進(jìn)行講解，已經(jīng)成功吸引800多萬(wàn)粉絲關(guān)注，已然成為秦始皇兵馬俑博物館的獨(dú)特招牌。而結(jié)合抖音短視頻平臺(tái)對(duì)西安事變紀(jì)念館進(jìn)行宣傳的關(guān)鍵是挖掘紀(jì)念館的歷史文化，打造自身具有獨(dú)特記憶點(diǎn)的IP。首先，深入挖掘西安事變紀(jì)念館的文化內(nèi)涵，講好西安事變故事，要特別重視西安事變紀(jì)念館講解詞的撰寫(xiě)。講解詞要尊重歷史，撰寫(xiě)真實(shí)，做到令人信服，具有宣教意義和人文之美。其次，確立講解員的獨(dú)特風(fēng)格。西安事變紀(jì)念館要構(gòu)建個(gè)性化的解說(shuō)體系，多方位立體地解讀西安事變，讓人們?cè)诓煌庹f(shuō)員的講解下對(duì)這一歷史事件及其紅色文化具有更加深刻的理解，使講解員成為西安事變紀(jì)念館的品牌形象。此外，西安事變紀(jì)念館定期開(kāi)放場(chǎng)館講解“西安事變”的故事，以擴(kuò)大短視頻宣傳的吸引力。

（三）聯(lián)動(dòng)電視節(jié)目

對(duì)西安事變紀(jì)念館紅色文化進(jìn)行傳播，除了直接對(duì)紀(jì)念館的歷史、內(nèi)容進(jìn)行再現(xiàn)宣傳，也可以運(yùn)用電視節(jié)目、電影等與西安事變相關(guān)的內(nèi)容來(lái)制作短視頻，進(jìn)而與用戶形成情感聯(lián)結(jié)[4]。從2017年末的《國(guó)家寶藏》起，大量文化類節(jié)目開(kāi)始涌現(xiàn)。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《我在故宮修文物》等節(jié)目在2018年將大家對(duì)歷史文化的熱情推向一個(gè)高峰。這類文創(chuàng)綜藝節(jié)目標(biāo)簽十分清晰，以故宮、頤和園等家喻戶曉的名勝古跡作為本體，電視節(jié)目作為載體，輔以明星助陣等形式，在電視節(jié)目領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)吸引大量受眾。

隨著受眾對(duì)文化類綜藝節(jié)目的認(rèn)可度不斷提升，西安事變紀(jì)念館應(yīng)緊跟發(fā)展趨勢(shì)，積極把握受眾對(duì)內(nèi)容關(guān)注的熱度，提高自身紅色文化的知名度和關(guān)注度。即紀(jì)念館可以通過(guò)與類似的文化類節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，比如把《檔案》20170206集《華清風(fēng)云—西安事變內(nèi)幕》的內(nèi)容通過(guò)剪輯和配樂(lè)制作成短視頻，喚起觀眾對(duì)歷史文化的民族自豪感，并引導(dǎo)受眾對(duì)西安事變紀(jì)念館及其紅色文化的關(guān)注，借助更廣泛的內(nèi)容素材和創(chuàng)作主體的力量增強(qiáng)自身紅色文化傳播效果。同時(shí)，紀(jì)念館也可以運(yùn)用大量同一主題的短視頻內(nèi)容，通過(guò)完成議程設(shè)置，形成受眾群體線上線下互動(dòng)，使西安事變紀(jì)念館的相關(guān)話題討論熱度提升，進(jìn)而成為社會(huì)話題，產(chǎn)生社會(huì)影響。

四、結(jié)語(yǔ)

西安的紅色文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其豐富的歷史文化底蘊(yùn)和值得傳承的精神內(nèi)涵，形成了其獨(dú)特的紅色旅游文化。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，其紅色文化表現(xiàn)的主體單一及其傳播方式滯后，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)受眾的需求，使得西安多數(shù)紅色旅游文化逐漸淡出人們的視線。而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展豐富了信息傳遞和文化的傳播方式，新媒體環(huán)境下，西安紅色文化的發(fā)展、傳播應(yīng)順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

我們需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，利用新媒體及其傳播的多元化、互動(dòng)性、有效性及內(nèi)容豐富性，塑造一個(gè)全新的紅色旅游文化品牌。西安事變紀(jì)念館的紅色文化除了具有一般紅色文化的特征，還具有自己獨(dú)特的精神內(nèi)涵，要充分利用新媒體的網(wǎng)絡(luò)特性，將紅色文化運(yùn)用互動(dòng)和服務(wù)的方式進(jìn)行傳播，重視傳播手段的多樣化和傳播形式的創(chuàng)新，提高其網(wǎng)絡(luò)短視頻的吸引力并擴(kuò)大傳播范圍，從而推動(dòng)西安事變紀(jì)念館的西安紅色文化傳播與繁榮。

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