摘要：近年來，新媒體的傳播形式不斷更新和增加，更具互動性和體驗感的傳播形式取得了顯著的傳播效果，視覺化、社群化以及游戲化傳播成為新媒體時代環(huán)境傳播的創(chuàng)新性路徑。

關(guān)鍵詞：環(huán)境傳播；新媒體；視覺化；社群化；游戲化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0015-03

課題項目：本論文為2019年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“‘輕塑’環(huán)保綜合平臺”研究成果，項目編號：201910385037

一、新媒體時代環(huán)境傳播創(chuàng)新的必要性

（一）環(huán)境傳播的必要性

經(jīng)過多年來各方的共同努力、不懈奮斗，我國生態(tài)環(huán)境明顯改善。但生態(tài)環(huán)境保護任重道遠，依然是現(xiàn)在和將來的重點工作。環(huán)境保護需要更多公眾的參與推動，通過環(huán)境傳播增強公眾的環(huán)保意識、思想覺悟與行動自覺至關(guān)重要?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提出，要增強全社會的生態(tài)環(huán)保意識，深入打好污染防治攻堅戰(zhàn)。因此，通過環(huán)境傳播培養(yǎng)和增強公眾的環(huán)保意識、鼓勵公眾參與環(huán)保，具有極其重要的價值和意義。

（二）新媒體為中介的環(huán)境傳播優(yōu)勢分析

新媒體飛速崛起和發(fā)展，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪行畔鞑サ闹匾獔鲇颉鹘y(tǒng)媒介在信息傳播中呈現(xiàn)出傳播形式單一、內(nèi)容老舊、反饋滯后等局限，相比之下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通信技術(shù)為支撐的新媒體在信息傳播方面具有更加顯著的優(yōu)勢，成為環(huán)境傳播的必然選擇。

一是傳播主體多元化。新媒體依托的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得網(wǎng)絡成為了人們交流和溝通至關(guān)重要的平臺。新媒體時代，網(wǎng)絡信息的傳播實現(xiàn)去中心化，更具開放性與共享性，用戶同時是信息的接收者和傳播者。

在我國環(huán)境傳播發(fā)展初期，傳播主體以政府和媒體為主。新媒體時代的技術(shù)賦權(quán)，使得環(huán)境傳播主體逐漸增多，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的發(fā)展提供了足夠多的生產(chǎn)工具和傳播渠道，人人都有麥克風，人人都可以是傳播者，許多環(huán)保相關(guān)的NGO組織、團體、企業(yè)和個人如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為了政府和官方組織的補充力量，積極地參與到環(huán)境傳播中[1]。

二是信息載體復合化。數(shù)字技術(shù)通過計算機的自動符號處理，將所有的信息轉(zhuǎn)換成“0”和“1”的比特數(shù)據(jù)，并運用其來表示不同的信息，如文本、圖片、音頻和視頻。依托數(shù)字技術(shù)，新媒體突破了傳統(tǒng)的平面媒體、廣播媒體和電視媒體的固定傳播形式，實現(xiàn)了以多種表達方式呈現(xiàn)信息[2]。

早期傳統(tǒng)的環(huán)境傳播往往更注重理念，以千篇一律的口號或標語為主，而較少注重內(nèi)容和形式，給環(huán)境傳播帶來形式化的刻板印象。在新媒體時代，環(huán)境傳播不僅更加注重信息的內(nèi)容，數(shù)字技術(shù)使得傳播形式有了很大的改進，環(huán)保信息可以利用推文、短視頻、微博等復合形式進行環(huán)保宣傳文本的傳播，使得傳播內(nèi)容具有更強的吸引力和可讀性。

三是傳播效果更顯著。新媒體技術(shù)集合了移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，突破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，實現(xiàn)了傳播的即時性和開放性。這些新媒體技術(shù)也改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，為受眾提供充足的反饋渠道，形成交互式傳播。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)為新媒體提供海量數(shù)據(jù)和信息，建立高效的推送機制，實現(xiàn)信息的精準傳播。

對于傳統(tǒng)媒體而言，環(huán)境相關(guān)信息主要通過戶外廣告、報紙、電視等渠道傳遞給受眾，在信息采集與公眾接收之間存在一個較漫長的制作與傳播過程。并且這種傳播往往是單向傳播，公眾無法及時地進行反饋，這也導致傳播的實際效果遠不如預期。如今，新媒體開拓了巨大的信息空間，提高、擴大了傳播速度和范圍，受眾只需打開電腦或手機，通過接收推送或主動搜索等方式便可以迅速獲取相關(guān)信息。新媒體還為每一個人提供了反饋渠道，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動機制讓公眾能夠更及時地參與到環(huán)境傳播中，增強了公眾的環(huán)保公益體驗感，傳播效果更顯著。

二、新媒體時代環(huán)境傳播成功案例分析

新媒體為環(huán)境傳播提供了多條新路徑，微信、微博和各種客戶端是新媒體環(huán)境傳播中最常見的傳播渠道，傳播速度和方式都有其獨特的優(yōu)勢。微博中公益挑戰(zhàn)接力等大規(guī)模的互動模式、微信公眾號中以社群為基準的精準化情感化傳播模式，都取得了不錯的成效。由于新媒體技術(shù)不斷革新，近年來環(huán)境傳播的路徑也在不斷拓寬和延伸。一些更具互動性和體驗感的新媒體產(chǎn)物，成為了深受公眾歡迎的環(huán)境傳播新形式。

（一）H5互動游戲——以“旅行青蛙公益之旅”為例

H5是HTML5的簡稱，是2014年完成并且公開發(fā)布的最新一代超文本標記語言，具有支持跨平臺操作、自適應屏幕、支持多媒體、支持互動操作等優(yōu)點。H5低成本、跨平臺、高互動性且無須安裝的特性，更貼合受眾輕閱讀、淺閱讀的習慣，并以其沉浸互動體驗，成為了受廣大網(wǎng)民喜愛的新型傳播模式。

以“旅行青蛙公益之旅”H5環(huán)保公益互動游戲為例，2018年6月，這一名為“旅行青蛙”的公益項目啟動，用戶通過手機掃碼便能參與H5互動游戲“旅行青蛙公益之旅”。在該游戲中，用戶可以選擇將自己的“蛙兒子”送到不同的生態(tài)場景中，期間會偶遇一些瀕臨絕種的“小伙伴”，H5頁面上便會彈出這些物種的科普知識欄。用戶在游戲中對瀕危物種點擊“拍照”，就會有愛心企業(yè)為環(huán)境保護捐出一元。

“旅行青蛙公益之旅”H5互動游戲?qū)h(huán)保理念與游戲相結(jié)合，增強了環(huán)境傳播的互動性、趣味性及體驗感，在給受眾帶來環(huán)保知識的同時，還激發(fā)了受眾保護生態(tài)環(huán)境的熱情。

（二）基于APP開展的環(huán)保公益項目——以“螞蟻森林”為例

通過APP進行的環(huán)境傳播，較為常見的是基于各類APP開展的環(huán)保公益項目。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)帶來了虛擬與現(xiàn)實的互聯(lián)互通，用戶在虛擬社區(qū)的行為可以獲得現(xiàn)實生活中的實際價值。

以互聯(lián)網(wǎng)公益項目“螞蟻森林”為例。“螞蟻森林”是支付寶APP在2016年推出的一款環(huán)保項目。為了增強公眾在日常生活中的節(jié)能減排意識，螞蟻森林為用戶創(chuàng)建了個人低碳賬戶，用戶通過共享單車出行、選擇綠色外賣、網(wǎng)上購票等低碳行為便可獲得相應的“能量”。這些“能量”可以在支付寶中種植虛擬的樹，等它“長大”后，一些公益組織、環(huán)保企業(yè)等環(huán)保合作伙伴便可將其“買走”，在現(xiàn)實某個地方種下實體的樹，并且授予用戶植樹證書。世界自然保護聯(lián)盟公布的《螞蟻森林造林項目生態(tài)評估》顯示，“截至2020年9月26日，螞蟻森林上造林超過2.23億棵，造林面積超過306萬畝，且當所屬區(qū)域植被達到成熟狀態(tài)時，生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值可達111.8億元人民幣”[3]。

“螞蟻森林”最大的特點就是采用了游戲化的互動形式。“偷能量”“好友PK”等游戲玩法制造了用戶互動，豐富了產(chǎn)品體驗，滿足了情感交流需求，并且容易引發(fā)二次傳播，形成更大規(guī)模的分享互動。這種游戲化的互動形式，讓用戶在其中獲得愉悅感、體驗感和成就感的同時，也使得環(huán)保對他們來說不僅僅是口號，而成為了實際行動，在潛移默化中培養(yǎng)了公眾環(huán)保的生活習慣。

（三）小結(jié)

“旅行青蛙的公益之旅”和“螞蟻森林”的成功，在很大程度上表明，在新媒體環(huán)境傳播中，用戶需求朝趣味性高、體驗性強、虛擬與現(xiàn)實聯(lián)動的游戲化互動形式的方向發(fā)展，而不僅是從前知識信息的一對多傳播。因此，在今后打造新媒體環(huán)保公益產(chǎn)品時，除了保證知識、觀念的傳遞，還應適當添加游戲化傳播的創(chuàng)新和運用，在傳播方式上更注重產(chǎn)品的趣味性、互動性和體驗感，以及實際的環(huán)保行動成效。

三、新媒體時代環(huán)境傳播的路徑創(chuàng)新

當前，環(huán)境傳播需要不斷整合社會資源、優(yōu)化傳播形式、創(chuàng)新公益內(nèi)容，從而推動新媒體時代環(huán)境傳播的發(fā)展。除了現(xiàn)有的主流環(huán)境傳播形式，一些新的傳播路徑也值得探索、挖掘和開拓。

（一）視覺化傳播

視覺化傳播是指運用生動、可視的形態(tài)傳播信息，如文字、圖片和視頻[4]。在讀文字時代，文字是環(huán)境傳播使用最廣泛的視覺元素，它將信息資源進行可視化的描述和表達，但文字形式往往過于抽象，很多時候無法使傳播的內(nèi)容深入人心。到了讀圖時代，圖片能夠?qū)⑽淖址从车膬?nèi)容更直觀、形象地呈現(xiàn)出來，增強視覺沖擊，大大增強環(huán)境傳播的可讀性。如今，5G時代即將來臨，加上新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與變革，新的讀視頻時代即將到來。視頻能夠同時綜合文字、圖片等多種視覺元素，將環(huán)境傳播內(nèi)容動態(tài)視覺化，變得生動立體，以動態(tài)的形式刺激受眾的眼球。

特別需要強調(diào)的視覺化傳播形態(tài)是短視頻。短視頻是繼文字、圖片和傳統(tǒng)視頻之后的一種新的網(wǎng)絡內(nèi)容傳播形式，其“短、平、快”的特征迎合了當下受眾的閱讀習慣，更強的互動性和豐富性容易吸引受眾的注意力。近些年，各類短視頻平臺飛速發(fā)展，抖音、快手、B站等短視頻社區(qū)涌現(xiàn)出了越來越多的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，這些自媒體賬號深受人們關(guān)注和喜愛。短視頻有良好的發(fā)展前景，可以運用科普短視頻的形式進行環(huán)境傳播。以泛科普類的視頻賬號“回形針PaperClip”為例，其每周發(fā)布制作精良的科普類短視頻，致力于打造“當代生活說明書”。在2020年新冠肺炎疫情期間，該賬號發(fā)布了一則科普短視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，用生物學原理配上生動的畫面解釋新型冠狀病毒在人體內(nèi)傳播的過程，獲得了學術(shù)界和公眾的認可。這類專業(yè)性高、說服力強、具備一定粉絲基礎的視頻賬號若能進行環(huán)保相關(guān)知識和理念科普宣傳，能夠達到較好的傳播效果。此外，一些深受年輕人喜愛和追捧的個人自媒體賬號也常常在視頻作品中發(fā)起、帶動一些趣味且有意義的游戲和挑戰(zhàn)。同理，環(huán)保公益相關(guān)內(nèi)容也可以以這樣的形式巧妙融入其中，使之更具傳播力和感染力，讓環(huán)保在廣大網(wǎng)民中成為一種新的潮流。

（二）社群化傳播

社群化傳播是指更多地通過社群進行傳播，使社群傳播成為一種趨勢或常用手段。社群指“實際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系”，或指“存在于較抽象的、思想上的關(guān)系”[5]。本文提到的社群是指實際地理區(qū)域上的真實社群。環(huán)境傳播可以利用一些APP、小程序等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從實際地理區(qū)域的社群開始，將小區(qū)域范圍內(nèi)的人連接，進行增強現(xiàn)實體驗的社群傳播。不同身份、不同職業(yè)的個體，在互聯(lián)網(wǎng)中因相近的對環(huán)境保護的愛好或需求在社群中聚集，從中獲得歸屬感和認同感。相較于一般的互聯(lián)網(wǎng)社群，因地緣關(guān)系形成的社群大大增強了網(wǎng)絡與現(xiàn)實的聯(lián)系，有助于線下環(huán)?；顒拥拈_展，可以增強環(huán)境傳播的互動感和體驗感，且因地緣關(guān)系產(chǎn)生的社區(qū)性和私密性可以增強用戶的安全感和信任感。

可以借鑒美國鄰里社交APP“Nextdoor”?！癗extdoor”是美國近年的一個熱門社交APP，其最大的特點是鄰里社交，具有一些“小國寡民”的色彩——社區(qū)內(nèi)用戶發(fā)布的消息只有該小區(qū)的用戶可以看到。在很多情況下，“Nextdoor”更像是一個社區(qū)二手交易市場，鄰里之間可以方便地互通有無，在2020年新冠肺炎疫情期間解決了許多美國人在封閉期間的正常生活需要。若在APP中開發(fā)與此類似的社群功能，智能、方便、快捷地將小范圍內(nèi)的用戶連接起來，可以方便物物交換、舊物改造等環(huán)?；顒拥拈_展，推廣循環(huán)再利用的環(huán)保理念，從而增強環(huán)境傳播的體驗感，將環(huán)保生活方式落到實處。

（三）游戲化傳播

游戲化傳播是指結(jié)合游戲的設計策略進行傳播，其情境中并非需要完整的游戲架構(gòu)，只需要有確定的游戲規(guī)則和目標以及一定的游戲元素和游戲機制，通過游戲機制帶來引人入勝的體驗，吸引受眾主動參與和投入[6]。環(huán)境傳播涉及的內(nèi)容相對嚴肅，對受眾往往缺乏吸引力，將環(huán)境傳播適當游戲化，能夠在一定程度上提升受眾對于環(huán)保公益的興趣和參與度。

比如“旅行青蛙的公益之旅”和“螞蟻森林”這兩個成功的環(huán)境傳播案例，最大的特點就是采用了游戲化傳播方式，制造互動、增強體驗感，利用“養(yǎng)青蛙”“旅行”“合影”等游戲元素以及積分、比拼、獎勵等游戲機制來調(diào)動受眾的積極性，進而吸引受眾持續(xù)參與。從這兩個案例可以看出，游戲化的理念已得到初步運用，并且取得了較好的反饋和成效，但一些新的、更具創(chuàng)意性的環(huán)境傳播游戲形式和體驗仍值得探索和開拓。從游戲形式來看，這兩個經(jīng)典的案例有較明顯的共同特征，即都采用了“養(yǎng)成”的游戲機制——養(yǎng)一只青蛙、種一棵樹，這樣的游戲套路一旦被過多地使用，則略顯普遍和單一，能不能持久地發(fā)揮環(huán)境傳播作用還有待進一步考究。此外，可以嘗試將角色扮演、冒險通關(guān)等其他游戲形式融入環(huán)境傳播。從游戲收獲體驗感來看，“旅行青蛙的公益之旅”的體驗更多地局限于屏幕上互動的虛擬體驗，而非現(xiàn)實體驗。游戲化的環(huán)境傳播可以增加線上線下的聯(lián)動，例如受眾線上獲得的游戲積分可以兌換成現(xiàn)實中可以使用的環(huán)保袋，進一步獲得實際生活中的環(huán)保體驗感。

四、結(jié)語

環(huán)境問題的緩解需要通過環(huán)境傳播促進公眾的積極參與和有效配合，新媒體作為人們?nèi)粘Ｉ钚畔鞑サ闹匾獔鲇?，以其傳播主體多元化、信息載體復合化及傳播效果更顯著的優(yōu)勢，成為了環(huán)境傳播的必然選擇。

兩個成功案例——H5互動游戲“旅行青蛙的公益之旅”和環(huán)保公益項目“螞蟻森林”，充分運用了新媒體傳播中的互動性，通過游戲化傳播增強趣味性和體驗感，贏得了受眾的歡迎與喜愛。二者為新媒體環(huán)境傳播提供了新思路，即在新媒體時代，環(huán)境傳播應不局限于單一的知識信息層面的單向傳播，而應充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢，找尋貼合受眾心理、能讓受眾主動參與的新的傳播路徑。

視覺化、社群化和游戲化是本文提出的三個新媒體環(huán)境傳播的新路徑。環(huán)境傳播社群化，能夠?qū)鞑?nèi)容變得直觀、形象、生動，給受眾帶來視覺上的沖擊和記憶；加上短視頻的興起和風靡，借勢運用短視頻進行動態(tài)視覺化傳播，或許能夠成為環(huán)境傳播的一個新的突破口。環(huán)境傳播社群化，使網(wǎng)絡與現(xiàn)實的聯(lián)系更加緊密，環(huán)境傳播由線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下，在充分利用社群資源的同時將環(huán)保理念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動。環(huán)境傳播游戲化，強調(diào)娛樂性、互動性與體驗感，運用游戲元素和游戲機制提升用戶興趣、增強用戶黏性。

新媒體時代的環(huán)境傳播正在不斷擴展、外延，在注重主題內(nèi)容的基礎上可以嘗試創(chuàng)意化表達，在公益理念中強調(diào)娛樂性和互動性，增強受眾的臨場感和體驗感，讓環(huán)保意識深入人心。如今，環(huán)境傳播可以通過視覺化、社群化和游戲化等方式進一步發(fā)揮好新媒體的傳播優(yōu)勢，緊跟時代的發(fā)展探索新的路徑，使環(huán)保公益產(chǎn)生更好的傳播效果。

參考文獻：

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[3] 世界自然保護聯(lián)盟IUCN公布數(shù)據(jù)[EB/OL].獵云網(wǎng)，https：//dy.163.com/article/FNF4CIUD05118HJE. html，2020-09-26.

[4] 徐健.微博短視頻的視覺傳播研究[D].鄭州大學，2019.

[5] 社群[EB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/ item/%E7%A4%BE%E7%BE%A4/2267607？-fr=aladdin，2020-10-20.

[6] 吳岱蕓.從游戲到游戲化，行銷溝通游戲化理論初探[J].新聞學研究，2015（124）：215-251.

作者簡介：周子怡（2000—），女，福建三明人，本科在讀，研究方向：新聞學。