潘潔儀

摘? 要：隨著時(shí)代發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及率與使用率提高，網(wǎng)絡(luò)電視、視頻等新媒體迅速發(fā)展，高職學(xué)生獲得信息的途徑也從傳統(tǒng)媒體漸漸轉(zhuǎn)向新媒體，但要在當(dāng)今復(fù)雜多變的新媒體時(shí)代正確利用信息資源，就需要高職學(xué)生具備良好的媒介素養(yǎng)。本研究以高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生為研究對(duì)象，通過深入分析媒介素養(yǎng)教育發(fā)展情況及新媒體時(shí)代下該專業(yè)學(xué)生接受媒介素養(yǎng)教育的重要性，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和學(xué)生媒介素養(yǎng)水平現(xiàn)狀，提出高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)提升的具體策略。

關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng);新媒體;市場(chǎng)營銷專業(yè);高職學(xué)生

中圖分類號(hào)：G712? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-7164（2021）13-0053-03

隨著科技的進(jìn)步，全球信息實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活工作中占據(jù)了重要位置。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)接近十億，其中，約1/5為學(xué)生，大學(xué)?？茖W(xué)歷占比10.5%。由此可見，當(dāng)今高職學(xué)生是網(wǎng)民的重要構(gòu)成部分，對(duì)其進(jìn)行媒介素養(yǎng)能力培養(yǎng)非常必要。

而隨著時(shí)代發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)電視等為代表的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，新媒體的出現(xiàn)正改變著社會(huì)信息傳播的模式，成為高職學(xué)生與外界溝通的重要橋梁。但新媒體是把雙刃劍，它給學(xué)生的生活學(xué)習(xí)帶來方便，同時(shí)也帶來一定負(fù)面影響，比如網(wǎng)上的信息良莠不齊，真假難辨等 [1]，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生既是新媒體時(shí)代的大學(xué)生，又是未來營銷行業(yè)的主力軍，畢業(yè)后將從事策劃、銷售等工作，需要通過各種媒介進(jìn)行信息搜索和活動(dòng)發(fā)布，并參與到媒介互動(dòng)中。

因此，通過系統(tǒng)而專業(yè)的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，高職學(xué)生可在信息辨別與篩選等方面擁有更高的能力，以減少新媒體傳播時(shí)帶來的不良影響。

一、媒介素養(yǎng)概述

（一）媒介素養(yǎng)的概念

媒介素養(yǎng)的概念最早由英國學(xué)者利維斯和桑普森提出的文化素養(yǎng)一詞發(fā)展而來。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體普及與流行，媒介素養(yǎng)的研究范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大，它不單包含了判斷篩選和評(píng)估信息的能力，還包括了創(chuàng)作信息和傳播信息的能力 [2]。學(xué)者李·雷恩尼和巴瑞威曼認(rèn)為，學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾還應(yīng)具有圖像處理能力等新時(shí)代的媒介素養(yǎng)。綜上，媒介素養(yǎng)的定義會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步，媒介的發(fā)展而不斷更新，媒介發(fā)展至今，媒介素養(yǎng)不僅包括人們對(duì)媒介的認(rèn)知能力與對(duì)信息的分辨能力，還包括正確使用媒介等一系列能力。

（二）媒介素養(yǎng)教育的概況

媒介素養(yǎng)教育開始于20世紀(jì)七八十年代，一些發(fā)達(dá)國家應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，開始設(shè)立相關(guān)課程，而我國對(duì)于媒介素養(yǎng)的關(guān)注較晚，到20世紀(jì)90年代，部分高校才開始關(guān)注媒介素養(yǎng)的課程建設(shè) [3]。2004年，學(xué)者謝金文出版了我國首部專門針對(duì)大學(xué)層次媒介素養(yǎng)的圖書《新聞·傳媒·傳媒素養(yǎng)》，2013年廣州率先推出針對(duì)小學(xué)生媒介素養(yǎng)的專門教材。目前專門開設(shè)媒介素養(yǎng)課程的高職院校并不常見，特別是針對(duì)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)開設(shè)的媒介素養(yǎng)課程少之又少，而職業(yè)教育相對(duì)于普通高等教育來說更重視實(shí)踐技能的培養(yǎng)。因此，本文將針對(duì)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，探討新媒體時(shí)代下，其具備媒介素養(yǎng)的重要意義，同時(shí)提出有效提升其媒介素養(yǎng)的對(duì)策，豐富和發(fā)展此領(lǐng)域相關(guān)研究理論體系。

（三）新媒體時(shí)代高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生具備媒介素養(yǎng)的重要性

隨著新媒體的應(yīng)用場(chǎng)景越來越多，在面對(duì)繁雜而良莠不齊的信息時(shí)，高職市場(chǎng)營銷學(xué)生要有更專業(yè)的信息獲取、甄別、選擇和使用等能力。這也意味著如果具備良好的媒介素養(yǎng)，能使其敏銳地從大量網(wǎng)絡(luò)信息中，及時(shí)捕捉重要資訊，從而更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，完成營銷任務(wù)。因此，培養(yǎng)高職市場(chǎng)營銷學(xué)生媒介素養(yǎng)也符合提升其職業(yè)素養(yǎng)的需要。

二、高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)水平現(xiàn)狀分析

新媒體時(shí)代，對(duì)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)培養(yǎng)能有效提升其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄選與分析利用，從而促進(jìn)專業(yè)素養(yǎng)提高，增強(qiáng)就業(yè)競爭力，因此，他們能否擁有良好的媒介素養(yǎng)值得關(guān)注。但就目前的情況而言，我國高職層次的媒介素養(yǎng)教育開展情況不容樂觀，而新媒體時(shí)代下，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生基于專業(yè)特性，會(huì)長期頻繁地接觸新媒體，媒介將成為他們生活工作中重要組成部分。

為了能對(duì)其媒介素養(yǎng)情況有一定了解，本文以廣東省內(nèi)高職院校的市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過問卷對(duì)其媒介素養(yǎng)水平現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，了解包括學(xué)生對(duì)新媒體使用及獲取信息情況、接受媒介素養(yǎng)教育現(xiàn)狀等信息。

本次調(diào)查一共發(fā)放問卷500份，其中有效問卷428份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今大學(xué)生大多都具有駕馭多個(gè)不同新媒介的能力，但由于高職學(xué)生心智發(fā)育未成熟，自控與是非辨別能力較弱，容易受新媒體中不良信息影響。因此，高職院校需要對(duì)其進(jìn)行深層教育和引導(dǎo)，雖然目前部分高職院校的教學(xué)課程體系加入了媒介素養(yǎng)元素，但在教學(xué)方式等方面，仍存在一定不足。本文總結(jié)了存在的幾個(gè)問題：

（一）媒介使用時(shí)間長，接觸內(nèi)容以娛樂為主

從調(diào)查情況看，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生由于學(xué)習(xí)及社交等需要，經(jīng)常需要接觸不同媒介，且花費(fèi)在新媒體上的時(shí)間明顯比傳統(tǒng)媒體的多。學(xué)生使用新媒體主要用于娛樂項(xiàng)目，如聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線購物等。

（二）對(duì)媒介信息的辨別能力弱，缺乏理性思考

調(diào)查得知，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生雖具備一定媒介信息甄別能力，但這種能力較弱，層次較淺，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上接觸的信息缺乏理性思考，常常無法準(zhǔn)確辨別真假，容易跟風(fēng)，散播不良信息。

（三）學(xué)生接受的媒介素養(yǎng)教育不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒介素養(yǎng)教育的重要性并沒有得到學(xué)校和學(xué)生的廣泛重視，甚至有部分學(xué)生不了解此類課程，反映了新媒體時(shí)代下的高職教育體系普遍忽視了對(duì)大學(xué)生開展媒介素養(yǎng)教育的需求。

三、新媒體時(shí)代高職市場(chǎng)營銷專業(yè)媒介素養(yǎng)提升策略

從學(xué)校層面完善高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)是有必要的，要有效推進(jìn)和深入實(shí)施媒介素養(yǎng)教育，可以采取以下策略：

（一）完善高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育體系

高職院校在學(xué)生媒體素養(yǎng)教育方面扮演著重要角色，因此學(xué)校應(yīng)完善教育體系，重構(gòu)人才培養(yǎng)計(jì)劃，探索新媒體背景下的高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)的提升路徑及實(shí)施方案，具體策略如下：

其一，優(yōu)化師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，建設(shè)專業(yè)的媒介素養(yǎng)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。目前各高職院校中，負(fù)責(zé)媒介素養(yǎng)教育的教師大多是由非從事本學(xué)科教學(xué)的老師兼任，此類教師雖有豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)，但僅僅依靠這一部分師資來開展有效的、緊貼市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)及職業(yè)特點(diǎn)的媒介素養(yǎng)教育顯然不夠。因此，高職院校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)擔(dān)任此專業(yè)教學(xué)工作的教師媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，將專業(yè)教育與媒介素養(yǎng)教育相融合，讓媒介素養(yǎng)教學(xué)走進(jìn)專業(yè)課堂中? [4]。

其二，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，提高媒介素養(yǎng)課程在課程體系中的比重。目前，我國高職市場(chǎng)營銷專業(yè)一般以選修課形式開設(shè)媒介素養(yǎng)課程，但隨著學(xué)生對(duì)新媒體的接觸和使用增多，高職院校應(yīng)及時(shí)優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，將媒介素養(yǎng)課程調(diào)整為必修課，并根據(jù)專業(yè)課程中使用媒體的情況，適當(dāng)融入媒介素養(yǎng)教學(xué)。

其三，完善培養(yǎng)模式，構(gòu)建多元化的媒介素養(yǎng)評(píng)價(jià)體系。新媒體時(shí)代，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生在面對(duì)海量網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)如何對(duì)信息進(jìn)行辨析和處理，抓住有效信息。因此，高職院校需完善媒介素養(yǎng)培養(yǎng)模式，制訂相應(yīng)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，建立符合自身實(shí)際及本校市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)的媒介素養(yǎng)評(píng)價(jià)體系，通過多種方式來評(píng)估媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)效果 [5]。

（二）利用校內(nèi)現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多元化的校園媒介平臺(tái)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。

大學(xué)校園內(nèi)具有豐富媒介資源，既有廣播臺(tái)、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，又有公眾號(hào)、微博等新媒體，在傳播信息、宣傳校園文化等方面發(fā)揮重要作用。學(xué)校可通過對(duì)現(xiàn)有媒介資源進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，構(gòu)建多元化的校園媒介平臺(tái)，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，宣傳媒介知識(shí)，使學(xué)生意識(shí)到加強(qiáng)培養(yǎng)自身媒介素養(yǎng)的重要性，并主動(dòng)加入學(xué)習(xí)。

另外，高職市場(chǎng)營銷專業(yè)普遍都開設(shè)了應(yīng)用文寫作、新媒體運(yùn)營等課程。因此，通過第二課堂活動(dòng)，學(xué)生可以加入校園媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不僅對(duì)校園媒體有更多了解，更主動(dòng)地參與到媒介素養(yǎng)知識(shí)的宣傳中，同時(shí)也能讓他們的方案策劃、團(tuán)隊(duì)溝通等職業(yè)素養(yǎng)得到提升。

（三）與企業(yè)打造媒介素養(yǎng)聯(lián)合培養(yǎng)基地，為學(xué)生提供媒介素養(yǎng)實(shí)踐機(jī)會(huì)

高職院校在開展媒介素養(yǎng)培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，要充分考慮高職層次學(xué)生實(shí)踐能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育的應(yīng)用性，可以與新媒體企業(yè)建立媒介素養(yǎng)聯(lián)合培養(yǎng)基地，通過企業(yè)提供的新媒體實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生能參與到新媒體信息接收與發(fā)布的實(shí)際操作中，對(duì)媒介知識(shí)和相關(guān)技能有更深刻和直觀具體的了解，從而提升他們的媒介素養(yǎng)。

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（薦稿人：張美華，中南民族大學(xué)管理學(xué)院副教授）

（責(zé)任編輯：莫唯然）