馬逢原 胡姍姍 王鈺清 王美琪

【摘? ? 要】隨著時代的不斷變遷以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，對企業(yè)的要求也在逐漸增加。對于長期活躍在市場上的企業(yè)來說，想要搶占市場，就要有自己獨特的吸引力和核心競爭力。尤其在制定一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時，更要從企業(yè)的根本入手，而品牌的搭建和設(shè)定是首要考慮的。一個品牌是否打造成功關(guān)乎著企業(yè)自身的戰(zhàn)略走向，本文從服裝發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析服裝品牌搭建對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，以在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中對品牌搭建出現(xiàn)的問題進行分析，為服裝行業(yè)中的企業(yè)對品牌搭建問題上提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”? 品牌管理? 戰(zhàn)略管理

中圖分類號：G4? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2021.02.009

一、服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

社會在不斷的發(fā)展進步，科技信息技術(shù)高速發(fā)展的同時也帶動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，日漸繁榮的經(jīng)濟使人們對生活品質(zhì)的追求在不斷提升。消費者物質(zhì)生活水平的提高使其對服裝的需求逐漸升高，而需求會帶動行業(yè)的發(fā)展。服裝行業(yè)門檻的降低也使得同類型企業(yè)的競爭越來越激烈。且區(qū)別于傳統(tǒng)的買方市場，現(xiàn)在主要是消費者占主導(dǎo)地位。現(xiàn)如今的服裝行業(yè)市場環(huán)境，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，絕大多數(shù)服裝品牌類型款式相似，產(chǎn)品的可替代性也強，服裝企業(yè)面對的市場形勢非常嚴峻。雖然隨著我國居民消費觀念的轉(zhuǎn)變，人均服裝消費有所提升。但是對于高級定制、服裝理念甚至是企業(yè)的管理理念都有一定關(guān)注和要求的消費者，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略在制定時就要綜合考慮各方因素，品牌的設(shè)定更是與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前六成中國消費者網(wǎng)購服裝時最看重質(zhì)量和款式，未來中國消費者對于高品質(zhì)服裝的網(wǎng)購需求將更強。在服裝電商品牌方面，呈現(xiàn)出淘品牌勢微，傳統(tǒng)品牌逐漸崛起的趨勢。在天貓雙十一女裝品牌銷量排行榜中，2014年淘品牌占據(jù)一半席位，2018年僅剩韓都衣舍一個淘品牌上榜。優(yōu)衣庫、ONLY等傳統(tǒng)品牌在電商渠道逐漸崛起，如2018年淘寶雙十二服裝銷售量最高的品牌為優(yōu)衣庫，銷量達到461萬件。目前韓都衣舍、衣品天成等淘品牌公司正在沖擊IPO。2019年4月，如涵赴美IPO上市，市值6.5億美元，粉絲累計達到1.49億人。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，五成消費者愿意購買網(wǎng)紅宣傳服裝，其中一線城市消費者的購買意愿最高，達到六成，但有三成消費者擔(dān)憂網(wǎng)紅服裝的質(zhì)量問題。根據(jù)這些分析可以推斷想要搭建服裝品牌可以考慮從款式改革、質(zhì)量提升和服務(wù)等方面入手。經(jīng)濟發(fā)展改變了一些人的消費觀念，如果能堅持做好品牌，在款式上多更新變革一些，同時提升服務(wù)質(zhì)量和革新管理理念，都會使得企業(yè)不管是在線上還是線下吸引到大批消費者的目光和關(guān)注。使品牌引領(lǐng)消費者，培養(yǎng)消費者內(nèi)心對企業(yè)品牌的信任與依賴，構(gòu)建企業(yè)與消費者之間的友好關(guān)系，更能幫助企業(yè)搶占市場資源和增強自身核心競爭力。因此注重品牌的搭建，對企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的。

二、品牌搭建在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的問題

（一）品牌定位不準(zhǔn)

一個好的品牌的建立應(yīng)當(dāng)是擁有明確的市場目標(biāo)，其中包括目標(biāo)客戶以及目標(biāo)產(chǎn)品的定位。在服裝行業(yè)中尤其是有我國的服裝行業(yè)為主的所存在的最大的問題是無法清楚地了解到自身品牌的定位。品牌本身的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是能夠清楚讓消費者在聽到品牌名稱時能夠及時地獲取到自我所需要的的信息。比如當(dāng)消費者需要一件漢服時能夠想到一家或者是幾家店鋪那么就是這些店鋪品牌創(chuàng)立的成功之處，但是對于如今的服裝廠家來說并沒有很好的利用這一現(xiàn)成的宣傳手段。喪失先機對搶占市場資源和市場份額是致命的打擊，會使企業(yè)在前期入駐市場失去話語權(quán)和競爭力。

（二）品牌的搭建缺乏自身的特點

在如今這個大數(shù)據(jù)時代，許多信息都是公開的，并且人們也比較推崇公開化。那么自然而然的會出現(xiàn)許多的新興品牌，但是這些品牌都會存在一個共同的特點那就是缺乏本身的自我亮點，即同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。或許在幾年前人們是缺乏品牌意識，但是如今這一局面就是人們盲目的跟風(fēng)建立各種各樣的品牌，使得如今的大環(huán)境下出現(xiàn)了許多相似的品牌，從而造成了品牌的獨特性不鮮明，無法更好的代表企業(yè)的文化和外在形象，也無法使消費者產(chǎn)生品牌依賴和忠誠度，不能建立雙方密切的關(guān)系。

（三）對品牌代言人的選擇缺乏理性的辨識

品牌的搭建，一位合適的代言人也是很重要的一項，品牌代言人的形象更叫直觀地凸顯了一個品牌的形象。如今的一些品牌在選擇代言人時往往只是盲目的在意代言人本身的流量大小的問題，從而忽略了代言人與品牌的形象是否相符合的道理。一個合適的代言人的選擇可以幫助品牌提升自身的形象，同樣的，代言人的口碑對于品牌的影響也是很大的。所以在選擇代言人時也需要考慮這些問題。

三、品牌搭建對企業(yè)發(fā)展中的相關(guān)建議

（一）在進入市場前要對自身進行精準(zhǔn)定位

服裝市場的規(guī)劃和區(qū)分都有一定的把控，在進入市場時先要對企業(yè)自身的定位有一個清晰的認知和了解，不要想當(dāng)然地去設(shè)定企業(yè)的市場目標(biāo)。將定位建立在市場需求的層次上，輔助以一定時期的市場調(diào)查后，將所得數(shù)據(jù)進行搜集和整理分析，最大限度地對自身的發(fā)展進行定位。

（二）所構(gòu)建的品牌要結(jié)合企業(yè)自身

當(dāng)建立一個行業(yè)品牌時，企業(yè)的出發(fā)點便應(yīng)該落在企業(yè)內(nèi)部，從本身已有文化和團隊進行提取升華，可以在最大程度上貼合企業(yè)發(fā)展。倘若生搬硬套其他行業(yè)已經(jīng)成功的案例和文化品牌，只會喪失自己的根基，流于表面行業(yè)，沒有內(nèi)在支撐。所以當(dāng)一個企業(yè)的品牌想要走進市場，最可取的辦法便是最大程度上接近企業(yè)自身文化。

（三）對市場的流行風(fēng)向要有理性的預(yù)測

預(yù)判風(fēng)險是每一個企業(yè)都要具備的能力，但做出理性的預(yù)測卻也要基于對市場有清晰的把控和了解。漢服文化的崛起、國潮熱的盛行和互聯(lián)網(wǎng)時代的急速發(fā)展都在為企業(yè)后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃做一定指引。不僅是要對自身品牌的內(nèi)在文化內(nèi)核進行填充，更要時刻把握國民意向，更好的鞏固和維護品牌。

（四）對品牌在不同渠道進行持續(xù)的維護和推廣

在進行宣傳推廣時，更要從多個方面進行考量。在營銷、售賣、規(guī)劃等方面都要有所涉及。利用互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等自媒體展開病毒式營銷，快速展開線上推廣，加大品牌知名度。在新品上線后，更是要準(zhǔn)備充足的前期營銷戰(zhàn)略，為新品快速打開市場做好鋪墊。

四、搭建品牌對企業(yè)戰(zhàn)略制定的優(yōu)勢

對于企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和制定而言，企業(yè)品牌的建設(shè)是一個企業(yè)立足之根本。只有創(chuàng)建好一個良好的品牌，企業(yè)才能獲得更多的信任與支持。在滿足消費者日益變化的個人性需求的同時，品牌的建立可以幫助客戶深化對企業(yè)產(chǎn)品的認知和了解，相較其他同類型企業(yè)更快走入顧客視野。其次，品牌的不斷創(chuàng)新和傳承，更是在新的階段為企業(yè)的革新發(fā)展注入了活力，提高企業(yè)的核心競爭力的同時，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而作為無形資產(chǎn)的品牌則會升級成為企業(yè)的形象的外在表現(xiàn)，依據(jù)企業(yè)的定位成為消費者的“擁護”，并創(chuàng)建信任的同時，為消費者留下深刻的印象。而這些規(guī)劃，也會幫助企業(yè)吸引消費者的購買欲望，促進品牌效果不斷提升，從而使得企業(yè)實現(xiàn)品牌價值與實際需求的雙向發(fā)展。

在當(dāng)今同質(zhì)化嚴重的市場浪潮中，企業(yè)的品牌影響力也受到一定程度的波及和影響。而具備搭建品牌的意識，在前期規(guī)劃和后期發(fā)展中也是非常重要的。企業(yè)具備從自身品牌的構(gòu)建都是獨特且擁有一定受眾的基礎(chǔ)，會幫助企業(yè)為產(chǎn)品賦予情感價值，締結(jié)企業(yè)與消費者之間的友好關(guān)系，令顧客產(chǎn)生依賴和情感寄托，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場。

五、結(jié)論

品牌對于企業(yè)而言，是可以代表外在形象和內(nèi)部發(fā)展的;而對于廣大消費者而言，品牌是他們對于企業(yè)的最初認識和第一印象。消費者會在自己熟悉的品牌面前，依據(jù)自己的消費偏好和情感依托，自主選擇企業(yè)產(chǎn)品，這在第一時間內(nèi)就幫助企業(yè)規(guī)避了同質(zhì)化嚴重的市場現(xiàn)象。消費者用品牌來表示自身的需求、品味甚至是價值觀和情感，而企業(yè)則借助品牌搭建專屬于自己的企業(yè)價值和管理理念，品牌的崛起也正印證著時代的發(fā)展。對品牌進行包裝和營銷的前提，亦是要將企業(yè)自身的規(guī)劃作為參考，制定出合理高效的策略，使得品牌貼合企業(yè)拓展市場的意識。企業(yè)想要將品牌這一無形資產(chǎn)的效用發(fā)揮到最大，需要企業(yè)以自身文化為基石，不斷創(chuàng)新和完善品牌的相關(guān)建設(shè)和規(guī)劃，在提升企業(yè)的核心市場競爭力的同時，借助品牌革新企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程?！卷椖浚罕疚氖芎幽鲜〈髮W(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目資助，項目編號：S202014654009】

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