周世鋒
摘要:互聯(lián)網(wǎng)時代,如何看待OTA平臺對酒店經(jīng)營發(fā)展的影響,傳統(tǒng)賓館酒店在與OTA平臺的博弈中究竟該如何正確處理二者的關(guān)系,如何利用平臺走出單體酒店的成功經(jīng)營之路。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);OTA;單體酒店;平臺;運營收益
隨著當(dāng)今經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與人們的日常生活密不可分。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47期《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年12月20日,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到9.89億,占總?cè)丝诘?0%還多。“抖音、微博、小紅書、淘寶、攜程、美團”等各類APP儼然已經(jīng)成了人們獲取信息、溝通交流、解決衣食住行的主要支撐途徑。很多年輕人更是喊出“手機在手、天下任走”的豪言壯語。作為傳統(tǒng)賓館酒店服務(wù)行業(yè),已經(jīng)不可避免地站到了互聯(lián)網(wǎng)時代的風(fēng)口浪尖。當(dāng)下的賓館酒店業(yè)究竟該何去何從,這是每一位酒店經(jīng)營管理者都必須面對的時代課題。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,很多單體酒店的經(jīng)營者在對待OTA(線上旅行社)的態(tài)度上,顯得更加糾結(jié)和掙扎。一方面,與國內(nèi)那些巨無霸的連鎖酒店集團(華住、錦江、首旅如家)相比,單體酒店的直銷體系構(gòu)建難度更大,很多酒店投入了大量的人力物力財力想構(gòu)建自己的會員直銷體系,但受限于自身體量和覆蓋范圍,往往收效甚微。另一方面,在與攜程、美團等OTA平臺的合作當(dāng)中,高額的傭金支付又讓本就利潤率不高的酒店經(jīng)營者望而卻步。于是,很多單體酒店的經(jīng)營者常用“相愛相殺”來形容與OTA平臺之間的關(guān)系。這就像一個罹患重癥、身體虛弱的病人,一方面必須依靠特殊的藥物來維持治療,另一方面又對高昂的藥費心痛不已。這種不得不要的“被綁架感”成了很多單體酒店經(jīng)營者的心病。
心病還需心藥醫(yī)。其實,對于單體酒店經(jīng)營者來說,最重要的就是要從根本上認(rèn)清酒店產(chǎn)品和OTA平臺之間的關(guān)系。舉個例子,假如你是一個蘋果園的農(nóng)場主,你現(xiàn)在收獲了100個蘋果,現(xiàn)在面臨著如何把蘋果賣出去的問題,而且有個前提,你的蘋果必須在當(dāng)天賣完,賣不完就要扔掉。兩種方法,一是你在果園的路邊擺個攤位叫賣,二是把你的蘋果放到城市大型連鎖的水果超市出售。你認(rèn)為哪種方式更容易解決你蘋果當(dāng)天售完的問題?答案肯定是顯而易見,其實酒店的產(chǎn)品售賣也是這個道理。大家知道,酒店的主要產(chǎn)品是客房,而且酒店客房具有不可儲存性,酒店銷售的終極目標(biāo)就是實現(xiàn)客房的當(dāng)天完全售賣,在實現(xiàn)高出租率的前提下,盡可能提高單房售賣價格,最終達(dá)到RevPAR(每房收益)的最大化??头烤褪翘O果,而OTA平臺就是城市大型連鎖水果超市。當(dāng)然,你把蘋果放到超市去賣是要給超市出攤位管理費的,OTA平臺也一樣,你把客房放到他的平臺去賣,就要支付一定比例的傭金。弄清楚了這個關(guān)系,酒店經(jīng)營者就應(yīng)該明白,我們支付的傭金是應(yīng)該的。畢竟超市和平臺的建立運維都需要投入大量的人力物力財力,人家憑什么讓你免費使用呢?
解決了思想認(rèn)識問題,接下來就是要制定一套行之有效的銷售策略。還來談賣蘋果的例子,蘋果放到超市了,我們是把它放到一個角落里,不去包裝宣傳策劃叫賣,任由顧客去浪里淘沙發(fā)現(xiàn)它,購買它?還是給我們的蘋果找一個顯眼的攤位,請上幾個“明星”站臺,搞一些商業(yè)促銷活動,增加人氣和流量?畢竟整個超市賣蘋果的也不止我們一家。這個問題往往容易被很多傳統(tǒng)酒店經(jīng)營管理者忽略。很多管理者認(rèn)為,我已經(jīng)把客房交給平臺了,至于售賣的如何,那是平臺應(yīng)該做的,我就等著收益就行了。殊不知一個二三線城市的OTA平臺上面,動輒就有大幾千家酒店,在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈嚴(yán)重的今天,想要通過平臺獲得好的收益,就需要酒店管理者有一套完善的OTA運作策略。所以,加入了平臺,還要去研究平臺的規(guī)則,掌握平臺的運營之道,這一切都需要建立一套詳實的數(shù)據(jù)支撐體系,需要有專業(yè)的OTA運營操盤手用心去做。
培養(yǎng)一支優(yōu)秀的OTA運營團隊,對互聯(lián)網(wǎng)時代單體酒店的經(jīng)營至關(guān)重要。這個團隊,不僅僅是OTA的操盤手,還包括涉及酒店產(chǎn)品和服務(wù)售賣的每一個崗位,保安、門童、前臺接待、樓層服務(wù)、PA保潔、餐廳服務(wù)等一系列能夠接觸客戶的崗位人員。單體酒店想依靠線下做大自身店面的影響力,很難。因為你缺少連鎖酒店的品牌和區(qū)域優(yōu)勢。那么,互聯(lián)網(wǎng)平臺給你提供了一個可以展示自我、提升自我影響力、知名度的舞臺。多年以前,我們出去吃飯選擇餐館往往會看哪一家的車多人多,這是最原生態(tài)的看待用戶“流量”。后來,品牌成為選擇的依據(jù),面對眼花繚亂的各種餐館,人們更傾向于相信品牌。今天,人們拿出手機上美團、餓了嗎等平臺翻看用戶評論,在這個平臺上,不問出身,不問星級,也不管你是連鎖巨頭,還是單體小店,只要你做的好,你都可以在平臺上位于前列,有更高的曝光率,有更好的客戶口碑,有更多的回頭客,有更高的流量收益。這是一個良性循環(huán)的過程,客戶是最好的質(zhì)檢員。通過更多的客戶點評,酒店經(jīng)營管理者可以快速發(fā)現(xiàn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)中的不足,及時改進(jìn)提升。優(yōu)質(zhì)的5分好評也會吸引更多的網(wǎng)上客戶選擇酒店。所以,OTA的運營團隊,在每一個崗位,每一個環(huán)節(jié),都要重視我們產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識的提升。
把OTA平臺作為調(diào)節(jié)酒店客房售賣的杠桿,不要把OTA平臺作為壓死酒店的最后一根稻草。依靠OTA,而不依賴OTA,這是互聯(lián)網(wǎng)時代單體酒店經(jīng)營管理者要清醒認(rèn)識的原則。依靠OTA,是因為當(dāng)今時代,平臺的影響力太大了,用好這個平臺,它可以讓我們實現(xiàn)彎道超車,彌補縮小我們和連鎖巨頭之間的競爭差距。平臺上面的排名和優(yōu)質(zhì)點評可以提升單體酒店的知名度、美譽度,包括單房價格。
無論任何時代,酒店的產(chǎn)品以及服務(wù)才是酒店賴以生存的關(guān)鍵。品質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)時代的地位得到升華,成為維系酒店生存的核心要素。作為單體酒店管理者,要時刻不忘酒店人的初心,恪守品質(zhì)第一原則,敞開胸懷擁抱互聯(lián)網(wǎng),在信息化的浪潮中與時俱進(jìn)。