程火波 曹湘

摘? 要：競(jìng)猜型體育彩票作為獨(dú)特的彩種，集娛樂性、公益性于一身，是體育事業(yè)發(fā)展壯大、社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足進(jìn)步的產(chǎn)物。全媒體時(shí)代的到來，進(jìn)一步拓寬了體育彩票的營(yíng)銷渠道，改善了傳統(tǒng)體彩營(yíng)銷潛藏的弊病和缺陷。競(jìng)猜型體育彩票作為一個(gè)有著深刻體育內(nèi)涵的明星彩種，在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)當(dāng)根據(jù)全媒體的特性，構(gòu)建競(jìng)猜型體育彩票營(yíng)銷策略：一是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體融合，提升競(jìng)猜型彩票全媒體營(yíng)銷質(zhì)量;二是實(shí)施供給側(cè)改革，提高競(jìng)猜型體育彩票供給質(zhì)量;三是建立健全彩民心理疏導(dǎo)機(jī)制，強(qiáng)化責(zé)任彩票建設(shè);強(qiáng)調(diào)鮮明特色，打造專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，擴(kuò)大體彩的品牌影響力;四是加強(qiáng)行業(yè)渠道建設(shè)，提供更好的購(gòu)彩體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)彩民數(shù)量和質(zhì)量的提升。以期為全媒體視角下競(jìng)猜型體育彩票不斷發(fā)展和營(yíng)銷策略的完善提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：體育彩票;全媒體;體育競(jìng)猜;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F719.5;F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2021）05-00-02

競(jìng)猜型體育彩票作為獨(dú)特的彩種，集娛樂性、公益性于一身，是體育事業(yè)發(fā)展壯大、社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足進(jìn)步的產(chǎn)物。廣大人民群眾對(duì)體育的需求伴隨著社會(huì)發(fā)展和文明程度的提高日益增長(zhǎng)，群眾參與體育已逐步從福利型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。體育彩票業(yè)所產(chǎn)生的巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的體育產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前浙江省體育彩票擁有三大類彩型共15種產(chǎn)品，充分滿足了體彩愛好者多元化的購(gòu)彩需求。其中競(jìng)猜型作為一個(gè)有著體育內(nèi)涵的明星彩種銷量呈逐漸上升的趨勢(shì)，也已占據(jù)體育彩票的半壁江山。隨著全媒體時(shí)代的到來，廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)不斷融合發(fā)展，競(jìng)猜型體育彩票如何更好地在全媒體的背景下不斷發(fā)展和完善自身的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

一、浙江省競(jìng)猜型體育彩票營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）供給產(chǎn)品單一，難以激發(fā)彩民購(gòu)彩欲望

因?yàn)楦?jìng)猜型體育彩票與體育賽事結(jié)果高度相關(guān)，所以大大增強(qiáng)了競(jìng)猜型體育彩票的娛樂性，既滿足了彩民博彩中大獎(jiǎng)的游戲心理，又兼顧了彩民對(duì)體育項(xiàng)目的熱愛。這無疑使得更多人熱愛體育，是增加社會(huì)正能量的活動(dòng)，對(duì)彩票業(yè)發(fā)展和體育項(xiàng)目發(fā)展具有雙重促進(jìn)作用。當(dāng)前浙江省競(jìng)猜型彩票品種同全國(guó)基本一致，主要有競(jìng)彩籃球、競(jìng)彩足球、足彩4場(chǎng)進(jìn)球、6場(chǎng)半全場(chǎng)勝負(fù)、任選9場(chǎng)、14場(chǎng)勝負(fù)等，彩票品種較為單一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的大力改善，人們對(duì)休閑生活的質(zhì)量有了更高的要求，而目前體彩的供給產(chǎn)品難以激發(fā)更多彩民的購(gòu)彩欲望。

（二）購(gòu)彩渠道單一

競(jìng)猜型體育彩票作為一種特殊商品，集娛樂性和公益性于一體，主要依托實(shí)體競(jìng)彩店來銷售。一方面，實(shí)體競(jìng)彩店面臨著房屋租金高、人力成本增加等困境。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，彩民對(duì)購(gòu)彩便捷性有著更高的要求，年輕彩民希望足不出戶解決購(gòu)彩問題，而相對(duì)單一的購(gòu)買渠道不足以滿足彩民的要求。政策方面，隨著競(jìng)彩規(guī)則和政策的改革，競(jìng)猜場(chǎng)次的調(diào)整，雖然總體上體育彩票的銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，但是仍有不少實(shí)體競(jìng)彩店面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)。

（三）病態(tài)博彩人群阻礙責(zé)任彩票的建設(shè)

伴隨體育彩票銷量節(jié)節(jié)攀升，部分彩民尤其是競(jìng)彩彩民購(gòu)彩心理尚不健全，一定程度上存在暴富心理，容易轉(zhuǎn)為問題彩民?！皢栴}彩民”是指對(duì)不能夠有節(jié)制進(jìn)行購(gòu)彩行為的彩民，而對(duì)于比“問題彩民”更加嚴(yán)重的購(gòu)彩人群，稱之為“病態(tài)博彩人群”[1]。病態(tài)博彩人群的購(gòu)彩行為通常呈非娛樂性和非公益性，他們超出能力范圍大額投注并沉溺其中無法自拔。他們的存在影響著體育彩票的健康持續(xù)發(fā)展，也阻礙著責(zé)任彩票建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如不加以控制會(huì)埋下不穩(wěn)定的社會(huì)因素。這類彩民需要專業(yè)的心理治療和認(rèn)知行為矯正。

（四）競(jìng)彩專業(yè)營(yíng)銷人員匱乏

當(dāng)前競(jìng)彩店大都由傳統(tǒng)投注站轉(zhuǎn)化而來，缺乏專業(yè)營(yíng)銷人員，尤其是有體育背景的營(yíng)銷人員。由于競(jìng)猜型彩票具有專業(yè)性，因此相當(dāng)部分彩民缺乏專業(yè)有效的指導(dǎo)，不能第一時(shí)間了解體育資訊，更缺乏結(jié)合項(xiàng)目特色進(jìn)行分析的能力。另外，部分競(jìng)彩營(yíng)銷人員由于年齡偏大，文化程度較低，缺乏綜合運(yùn)用新媒體營(yíng)銷能力。當(dāng)前基于微信、微博、小紅書、抖音、各直播平臺(tái)等新媒體的營(yíng)銷方式和手段層出不窮。受限于年齡結(jié)構(gòu)，當(dāng)前競(jìng)彩店能夠靈活運(yùn)用新媒體的營(yíng)銷人員普遍缺乏，直接影響年青一代彩民的吸納。

二、全媒體背景下的競(jìng)猜型體育彩票營(yíng)銷策略選擇

（一）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體融合，提升競(jìng)猜型彩票全媒體營(yíng)銷質(zhì)量

競(jìng)彩店是購(gòu)買競(jìng)猜型體育彩票的唯一方式，其優(yōu)勢(shì)在于能夠最大程度贏得競(jìng)彩彩民的信賴。競(jìng)彩店要加強(qiáng)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所形象設(shè)計(jì)，強(qiáng)化店面體育主題布置。除常規(guī)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)大屏直播中外體育熱門賽事、競(jìng)彩開獎(jiǎng)信息實(shí)時(shí)播放外，有條件的競(jìng)彩店可以設(shè)置競(jìng)彩彩民交流區(qū)。在交流區(qū)，彩民可以觀看直播賽事，交流競(jìng)彩經(jīng)驗(yàn)，甚至可以品嘗特色啤酒、咖啡。競(jìng)彩店也可提供便民服務(wù)如代收取快遞、代彩民訂餐等，進(jìn)一步提升成熟競(jìng)彩彩民的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。另外，要做好熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，如借奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、世界杯等的東風(fēng)，通過球星墻、球隊(duì)隊(duì)服標(biāo)識(shí)等展示，營(yíng)造熱門賽事氛圍，鞏固忠誠(chéng)彩民，發(fā)掘高端彩民，培訓(xùn)年青新彩民，擴(kuò)大潛在購(gòu)彩群體。對(duì)于競(jìng)彩店而言，除營(yíng)銷人員個(gè)人微信朋友圈營(yíng)銷宣傳外，還應(yīng)嘗試注冊(cè)微信、微博等企業(yè)公眾號(hào)、搜狐號(hào)、鳳凰網(wǎng)大風(fēng)號(hào)等，打造有價(jià)值、有自身特色的企業(yè)公眾號(hào)。一方面可將公眾號(hào)產(chǎn)品定位為購(gòu)彩專家彩票玩法思考、競(jìng)猜場(chǎng)次分析分享等，借助微信紅包、點(diǎn)贊或者砍一刀送體育特色小禮品等熱門社群營(yíng)銷方式手段吸引彩民，不關(guān)注彩民數(shù)量，力求內(nèi)容新穎，有內(nèi)涵和吸引力。另一方面要關(guān)注忠誠(chéng)彩民，企業(yè)公眾號(hào)應(yīng)為廣大忠誠(chéng)彩民提供真正有價(jià)值的彩票資訊，成為競(jìng)彩彩民分享、互動(dòng)的平臺(tái)。

（二）實(shí)施供給側(cè)改革，提高競(jìng)猜型體育彩票供給質(zhì)量

改革開放后彩票數(shù)十年的發(fā)展過程中，體育彩票和福利彩票同質(zhì)化的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。體育彩票要實(shí)施供給側(cè)改革，從彩民需求入手，重點(diǎn)關(guān)注娛樂性，開發(fā)創(chuàng)新型彩票產(chǎn)品。競(jìng)猜型體育彩票要深挖體育內(nèi)涵，發(fā)揮體育優(yōu)勢(shì)，滿足不同彩民的娛樂和消費(fèi)需求，從體育比賽、體育明星、體育文化等方面發(fā)掘競(jìng)彩產(chǎn)品要素，實(shí)現(xiàn)競(jìng)彩產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣。我國(guó)作為一個(gè)競(jìng)技體育強(qiáng)國(guó)，排球、乒乓球、羽毛球等傳統(tǒng)賽事都堪稱“世界級(jí)”，體育彩票相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)卻完全沒有。以浙江為例，浙江的籃球、游泳等項(xiàng)目有著深厚的群眾基礎(chǔ)，熱門的籃球“浙江德比”常常一票難求。體育彩票要開發(fā)具有地域特色的玩法，使彩民關(guān)注、參與體育賽事的同時(shí)，也能參與競(jìng)猜型體育彩票的消費(fèi)。

（三）建立健全彩民心理疏導(dǎo)機(jī)制，強(qiáng)化責(zé)任彩票建設(shè)

體育彩票作為吸收社會(huì)閑散資金，促進(jìn)全民健身、競(jìng)技體育等事業(yè)發(fā)展的重要融資方式[1]，有必要借助全媒體大力宣傳其社會(huì)公益屬性，引導(dǎo)體育彩票彩民理性購(gòu)彩。還應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新宣傳思路，積極推廣體彩責(zé)任品牌，以豐富多樣、群眾喜聞樂見的全民健身活動(dòng)為基本載體，充分利用視頻、論壇、微博等新媒介，多渠道多角度展示體彩“公益體彩，樂活人生”的品牌理念，全面拓展宣傳渠道，讓體育彩票的娛樂性和公益性深入人心。

對(duì)于“問題彩民”或者“病態(tài)博彩人群”，要借鑒境外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，成立體育彩票彩民心理咨詢中心，提供免費(fèi)的心理咨詢和疏導(dǎo)，引導(dǎo)這部分人群有節(jié)制的購(gòu)彩，在購(gòu)彩資金、購(gòu)彩周期上加以引導(dǎo)和限制。提高從業(yè)人員的準(zhǔn)入條件，大力開展繼續(xù)教育培訓(xùn)，努力提高營(yíng)銷人員的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，引導(dǎo)彩民健康娛樂、公益購(gòu)彩，強(qiáng)化體彩責(zé)任彩票建設(shè)，大力降低彩票的社會(huì)負(fù)效應(yīng)。

（四）強(qiáng)調(diào)鮮明特色，打造專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，擴(kuò)大體彩的品牌影響力

競(jìng)猜型體育彩票是有濃郁特色的彩票品種，在營(yíng)銷人員的吸收和選取上，要加大對(duì)有體育背景營(yíng)銷人員的吸納，既可促使?fàn)I銷者迅速了解體彩相關(guān)市場(chǎng)，具備相關(guān)的分析能力，吸收和收集有價(jià)值的體育資訊，也可引導(dǎo)消費(fèi)者理性選購(gòu)彩票。此外，通過有一定調(diào)研、洞察、開發(fā)、創(chuàng)新能力的體育營(yíng)銷人才，使競(jìng)猜型體育彩票總是能保持多品種、多玩法等新的特性，更多地滿足不同層次彩民不同的需求。另外，可實(shí)行彩票發(fā)行費(fèi)差異化配置策略，從而提升競(jìng)彩網(wǎng)點(diǎn)業(yè)主銷售積極性，擴(kuò)大體彩品牌持續(xù)影響力。

（五）加強(qiáng)行業(yè)渠道建設(shè)，提供更好的購(gòu)彩體驗(yàn)

在浙江，隨著體育彩票銷售渠道的延拓，除了傳統(tǒng)投注站，彩民可以在便利店、汽車站等方便地購(gòu)買到即開型彩票，隨時(shí)隨地為公益事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)，同時(shí)自己也收獲一份幸運(yùn)。競(jìng)猜型體育彩票要在行業(yè)渠道上下功夫，做足區(qū)域特色，加強(qiáng)與交通部門、電子商務(wù)企業(yè)的合作，發(fā)展各交通樞紐、農(nóng)村淘寶、天貓小店、菜鳥驛站等購(gòu)彩渠道，并借助電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)做好相應(yīng)的媒體營(yíng)銷宣傳，推動(dòng)行業(yè)渠道多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，為彩民提供更好的購(gòu)彩體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐建偉，徐義，閆彩紅.我國(guó)體育博彩業(yè)發(fā)展的障礙與路徑選擇——以浙江省體育競(jìng)彩型彩票為例[J].運(yùn)動(dòng)，2018（9）：135-137.

（責(zé)任編輯：董維）