張雪

【摘 要】當前正處于新媒體時代，傳統(tǒng)廣播電視傳播方式急劇轉變。文章認為，對于廣播電視領域而言，傳播話語體系是重要組成部分，在激烈的競爭與挑戰(zhàn)中，廣播電視只有順應時代發(fā)展，構建全新的傳播話語體系，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。文章就廣播電視傳播話語體系的建設進行分析并提出策略。

【關鍵詞】廣播電視傳播;話語體系;建設

廣播電視是我國傳統(tǒng)媒體的主要組成部分之一，進入新時期后，廣播電視行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，但存在挑戰(zhàn)的同時也存在機遇。為了跟上時代進步步伐，廣播電視行業(yè)正在改變傳統(tǒng)信息傳播模式，融入數(shù)字化技術實現(xiàn)轉型發(fā)展，但與此同時，傳播話語體系的重構也十分關鍵。只有通過構建傳播話語體系，才可以提高廣播電視媒體公信力，重新打造主流輿論秩序，加強主流輿論的主導地位。

一、廣播電視傳播話語體系建設的必要性

（一）是提高廣播電視媒體公信力的必要手段

如今全球各國的廣電媒體都面臨一個同樣的問題，即傳統(tǒng)媒體公信力比過去大為降低。導致該問題出現(xiàn)的原因較多，不僅和廣播電視媒體自身有關，又和媒體外部環(huán)境有關。國內廣播電視媒體通過構建傳播話語體系，可以重新整理形象，打造首發(fā)效應，從而在加強信息傳播效果的同時，增加公信力。[1]

（二）是加強國內輿論主導權的必要舉措

當前，正處于全球一體化發(fā)展環(huán)境中。經濟實現(xiàn)全球化發(fā)展推動了文化、輿論領域的交集，在此情況下，也導致一定程度上削弱了各國國內輿論話語權。我國廣播電視媒體必須轉變信息傳播模式、報道方式與理念，并借助新媒體技術打造全新的產業(yè)鏈，正確引導輿論發(fā)展，才能重新獲得主導權。通過構建傳播話語體系，可以有效引導輿論朝正確方向發(fā)展，為社會大眾帶來真實的輿論信息，廣播電視媒體在公眾心中的地位得以提升，最終推動廣播電視媒體重握話語權。

（三）是規(guī)范國際輿論秩序的有效方法

國際輿論秩序不佳主要體現(xiàn)在信息流動方面。尤其是在全球一體化發(fā)展大環(huán)境作用下，使西方各類信息大量流入國內，通過構建廣電傳播話語體系，可在一定程度上規(guī)范國際輿論秩序，將其中存在的不合理輿論加以消除，從而使進入國內的輿論信息得以正常發(fā)酵，在我國社會中形成正確引導。

二、廣播電視傳播話語體系建設的主要目標

（一）樹立廣播電視媒體公信力

廣播電視媒體的作用不可忽視，其職責并不只是傳播信息輿論，更肩負著傳播正能量、弘揚主流思想和價值觀的重要職責。因此，在信息輿論的形成與引導方面，廣播電視媒體必須具備較強政治責任感，發(fā)揮引導性作用。在媒體構建傳播話語體系的過程中，其首要目標就是樹立較高的社會公信力。可以說，廣播電視媒體的輿論引導作用在很大程度上決定了社會規(guī)范價值，這在國內外的許多事件報道中都有體現(xiàn)。比如，美國自每次發(fā)生惡性突發(fā)事件之后，很多人都不敢出門逛街，這使得美國產品銷售量急速降低，可將其稱之為CNN效應。[2]從該事件中可以看出CNN在美國媒體中的作用與地位，當CNN在報道相關信息后，絕大部分美國居民都選擇相信。這也詮釋了廣播電視媒體公信力的重要性。又比如，在我國汶川發(fā)生大地震后，中央電視臺就立刻進行報道，并且二十四小時實時播報汶川地震現(xiàn)場狀況，中央電視臺的收視率當時立即飆升，是平時收視率的六倍之多。從這些例子中既可以看出廣播電視媒體公信力的重要性，也可以看出建構廣播電視話語體系的重要性。當然，和國外媒體相比，國內媒體還需進一步提升在國際上的公信力，提升我國的大國形象。

（二）加強輿論話語權建設

在新時代不斷推進政治經濟體制改革的環(huán)境下，我國必須加強現(xiàn)代傳播體系構建，這不僅可以有效提高廣電媒體傳播能力，還可建設和提升國內媒體輿論話語權。早在2011年時，我國相關部門就組織開展了媒體走基層活動。在所有的報道內容中，《蹲點日記》引起的社會反響最大。該內容主要以紀錄片形式進行播放，記者進入一線和受訪者一起生活并實施調研，在鏡頭中展現(xiàn)了我國社會基層的真實情況，其中包括許多引起社會關注的痛點話題。也正是因為《蹲點日記》的成功，給我國主流媒體的輿論引導提供了強大支撐。因此，要想增強國內廣播電視媒體輿論話語權，媒體就必須深入基層，了解基層人民群眾需求，以服務人民群眾為工作導向，了解社會群眾所想所求，才能報道出更貼近民眾生活的新聞報道。并且，當前“三網融合”正快速發(fā)展，意味著廣播電視媒體需發(fā)揮互聯(lián)網優(yōu)勢，順應時代發(fā)展變化，在面對挑戰(zhàn)的同時尋找機遇，加強創(chuàng)新力度，提高在輿論發(fā)展中的影響力。

（三）重構國際輿論秩序

在新一代互聯(lián)網與廣播電視網融合發(fā)展的趨勢下，信息跨國壟斷現(xiàn)象得以改善，但與此同時，新聞跨國流動也是輿論信息的主要趨勢之一。為了平衡國內外信息輿論，必須在建設傳播話語體系的過程中重視國際輿論秩序規(guī)范。國際媒體技術發(fā)展一共經歷了四個階段。第一個階段主要是萬維網，增加了信息輿論傳播范疇;第二個階段則是QQ等交流軟件的出現(xiàn)，迅速在全球各國廣泛使用;第三個階段則是以微博、Facebook等社交平臺形式為主，在國內外掀起巨浪;第四個階段是建立在新一代互聯(lián)網與廣播電視網融合發(fā)展的基礎上來實現(xiàn)的，以IPv6為主。[3]在國外發(fā)達國家的廣播電視傳播領域中，之前經濟與技術都有一定優(yōu)越性，但由于當前IPv6的出現(xiàn)，促使我國廣播電視媒體可以與發(fā)達國家處于同一出發(fā)點上，這種平等性將在極大程度上打造一個公平的國際輿論秩序。

三、廣播電視傳播話語體系建設的有效路徑

（一）加強新媒體和傳統(tǒng)廣播電視深入結合

新媒體和傳統(tǒng)廣播電視結合是傳播話語體系構建的有效路徑之一。首先，要打造平臺+服務終端新模式。由于新媒體的出現(xiàn)使廣播電視傳播渠道得到拓展，也有效降低了傳播所需成本。在新媒體輔助下，不管是廣播電視媒體的內容還是品牌優(yōu)勢都實現(xiàn)了幾何級放大。廣播電視媒體的信息工作平臺也逐漸實現(xiàn)一元多屏化，這意味著在任何尺寸的屏幕上都可以有效觀看電視新聞及文字、圖片等，打破了傳統(tǒng)廣播電視單一的信息傳播模式。社會大眾既可以通過手機查看信息，又可以通過電腦、iPad等查看信息，使信息終端豐富化。其次，要加強相關媒體融合發(fā)展機制的建設。媒體融合創(chuàng)新機制的存在可對廣播電視媒體行為進行約束，使其在提供信息輿論的同時，又能對傳播渠道進行控制。比如，英國廣播公司早已實現(xiàn)“四合一”，將報紙、電視、廣播及手機融為一體，在發(fā)揮記者人才作用的同時，又節(jié)約了資源。我國廣播電視媒體在構建傳播話語體系時也可以借鑒國外優(yōu)秀的建設理念、模式，在加強與新媒體的深入結合，推進媒體融合發(fā)展時，借助機制建設挖掘社會群眾需求，創(chuàng)新產品內容，打造更多能夠滿足社會群眾需求的新聞信息。

（二）提高國際傳播參與度

我國廣播電視媒體要想提高國際傳播度，就需在實施“走出去”的同時，具備“引進來”理念。這意味著電視媒體在強化和提升自身技術傳播手段時，還需要加強與國際上優(yōu)秀媒體機構間的合作。我國廣播電視媒體在建設傳播話語體系時，應當適當參考國外媒體巨頭一些先進的發(fā)展理念和成功做法，媒體發(fā)展不是閉門造車，而是交流合作。比如，擴大和提高媒體發(fā)展論壇活動的規(guī)模和等級，從而提升國內媒體在國際上的地位，向全世界凸顯我國媒體的自身優(yōu)勢和公信力。與此同時，在對外交流這一塊還需大力創(chuàng)新。媒體可以組織一些國內外媒介都可以參與的會議，會議主題則可以設定為國際話題，如生態(tài)環(huán)境保護、教育等，從而在加強行業(yè)合作的基礎上，樹立國際形象。[4]

（三）加強中華文化傳播的優(yōu)勢整合

從我國廣播電視媒體現(xiàn)狀來看，雖然有設立海外分臺、記者站，但其職責主要是采編新聞。在新環(huán)境下，海外采編記者除了要完成采編任務之外，還要完成有關的公關活動，如品牌推廣、活動策劃等，這對海外采編記者的素質要求更高。并且，媒體還要在海外分臺中創(chuàng)新工作激勵機制，對采編記者進行培訓，以此來吸引一大批優(yōu)秀記者人才，通過激勵工作機制提高海外記者工作積極性。同時，廣播電視媒體還要對我國本土文化傳播予以大膽創(chuàng)新，這是提高國際傳播效果的有效途徑。針對我國廣電媒體國際傳播能力不足的現(xiàn)狀，國內廣播媒體必須大力加強中國本土文化傳播，利用中國文化發(fā)展和經濟成就的優(yōu)勢整合來吸引國外員工，增加跨文化傳播水平，為提高國際傳播地位奠定扎實基礎。

四、結語

對于廣播電視媒體來說，傳播話語體系建設十分必要，其不僅是提高廣播電視媒體公信力的必要手段，還是加強國內輿論主導權、規(guī)范國際輿論秩序的有效方法。在建設傳播話語體系時，要制定合理目標，樹立廣播電視媒體公信力、加強輿論話語權建設、重構國際輿論秩序。在實際的體系建設過程中，可以通過加強新媒體和傳統(tǒng)廣播電視深入結合、提高國際傳播的參與度、加強優(yōu)勢整合等路徑實現(xiàn)，以此來推動廣播電視媒體傳播話語體系的建構。

參考文獻

[1]劉佳. “中華思想文化術語國際傳播與中國話語體系建設”學術研討會會議綜述[J].文化軟實力研究，2019，4（1）：86-90.

[2]盧芳珠， 李彪. 增強文化自信? 主動構建話語權——對外傳播中的出版話語體系構建路徑研究[J].出版廣角， 2020（17）.

[3]趙晶， 趙秋榮. 話語傳播力視角下外宣翻譯的策略與方法——以十九大報告的英譯為例[J].浙江外國語學院學報， 2019（1）：34-40.

[4]周宇博. 國際傳播能力提升的敘事策略研究——以中央廣播電視總臺的新冠肺炎疫情報道為例[J].中國廣播， 2020，328（10）：27-30.

（責任編輯：黃康溫）