李明輝

【摘要】 故宮博物院前身為紫禁城，至今已超六百年歷史，作為明清兩代的皇家生活住所，其歷史悠久，文化積淀深厚，具有豐富的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容。在新媒體數(shù)字時(shí)代下，中國傳統(tǒng)文化如何傳播與傳承是當(dāng)下重要的問題。故宮博物院因其本身具有厚重的歷史文化特性，承載著關(guān)鍵的、重要的角色，需要傳遞其歷史與文化的內(nèi)涵，在營(yíng)銷傳播方面具有獨(dú)特性。新媒體環(huán)境下，大眾面對(duì)事物的心理會(huì)以輕松化、娛樂化的特性表現(xiàn)。在這樣的影響下，傳統(tǒng)威嚴(yán)，莊重沉悶的博物館想要成功吸引大眾并將其文化成功傳遞給受眾，需要做更多的改變與創(chuàng)新，以迎合時(shí)代的發(fā)展存活。本文對(duì)北京故宮文創(chuàng)新媒體產(chǎn)品進(jìn)行分析，闡述了北京故宮文創(chuàng)傳播速度迅猛的原因。同時(shí)分析故宮文創(chuàng)在新媒體時(shí)代中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)及其特點(diǎn)，為博物館文創(chuàng)在今后新媒體環(huán)境中能更穩(wěn)更長(zhǎng)久地發(fā)展提出可行方向。

【關(guān)鍵詞】 文雅;故宮文化;文化創(chuàng)意;文創(chuàng)產(chǎn)品;新媒體

【中圖分類號(hào)】G269? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）16-0065-02

一、推動(dòng)故宮文創(chuàng)傳播的因素

（一）具有良好的文化背景及龐大的藏品資源

故宮文創(chuàng)得以“火爆”的原因具有良好的先天優(yōu)勢(shì)，偌大的故宮博物院有豐厚的歷史文化沉淀，有種類豐富、數(shù)量龐大的各種各樣文物藏品資源。現(xiàn)有館藏總量180余萬件，收藏明清宮廷文物珍寶、古建筑和書籍，堪稱藝術(shù)寶庫[1]。一件館藏珍品的傳承與發(fā)展缺少不了其背后的文化支撐。故宮博物院是中國傳統(tǒng)文化的載體之一，特別是輝煌時(shí)期的中華文化。它既是中國傳統(tǒng)文化精神的物質(zhì)載體，也是中國傳統(tǒng)文化最具代表性的符號(hào)。

（二）自帶良好的IP流量

故宮自身的文化價(jià)值為新媒體時(shí)代傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。故宮是中國明清兩代的皇家宮殿，擁有悠久的歷史，文化底蘊(yùn)深厚，故宮本身就自帶著話題熱度，當(dāng)下大家都非常關(guān)注，愿意去主動(dòng)了解其文化內(nèi)涵。故宮帶有歷史神秘感，容易引起大眾的好奇心，近幾年，不少宮廷劇受到廣大受眾的喜愛，在新媒體社交平臺(tái)的推動(dòng)下也吸引了大量的受眾，為故宮帶來了許多客流量。2020年10月《上新了故宮第三季》的熱播，使故宮更“火”了，加上近兩年冬天北京都下大雪，使故宮仿佛一下子回到了紫禁城，更引起了大眾前往故宮感受這歷史韻味的興趣，深入體驗(yàn)故宮的文雅文化氛圍，充分調(diào)動(dòng)人們的情感，感受中國傳統(tǒng)文化的存在。

（三）新媒體信息渠道的廣泛傳播

數(shù)字時(shí)代的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，各式各樣的媒介層出不窮。聯(lián)合國教科文組織對(duì)新媒體下定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”[2]換句話解釋，新媒體包括了所有數(shù)字化媒體形式，其中包含了全數(shù)字化傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等，隨著新媒體平臺(tái)的不斷壯大，傳播資源更加豐富，信息傳播質(zhì)量更高，甚至全球化帶來了便利的信息溝通，文化傳播變得更加迅猛、便捷。微信、抖音、微博、淘寶等各大主流新媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，本身具有許多用戶的資源優(yōu)勢(shì)，給故宮文化及文創(chuàng)產(chǎn)品傳播提供的更多的渠道，其包容性強(qiáng)、受眾參與度高，傳播速度快，更容易進(jìn)入到大眾的生活中。

二、在新媒體環(huán)境中故宮文創(chuàng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

（一）文雅韻味的故宮文創(chuàng)

時(shí)代的不斷發(fā)展變化，人們的視覺審美等都隨著改變，傳統(tǒng)的視覺審美需要迎合新媒體時(shí)代的發(fā)展而創(chuàng)新。故宮文創(chuàng)緊緊圍繞文化底蘊(yùn)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從故宮學(xué)的角度解析故宮，

不單要認(rèn)識(shí)故宮古建筑和故宮文物的重要價(jià)值，還要看到故宮的歷史遺跡，內(nèi)容意義重大。更重要的是故宮的古建筑、文物、歷史遺跡和發(fā)生在這里的人和事，是一個(gè)不可分割的文化整體，這也有助于進(jìn)一步深挖故宮的歷史文化內(nèi)涵。在2019年12月19日故宮博物院正式推出一款新的文創(chuàng)產(chǎn)品《謎宮·金榜題名》（圖1），是故宮推出的互動(dòng)解謎游戲《謎宮》系列的第二部。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，盡可能地還原歷史典故事件，借助故宮博物院豐富的文獻(xiàn)典藏和歷史書籍，巧妙地將故宮的文物館藏、歷史資料文獻(xiàn)、解謎互動(dòng)游戲和文化創(chuàng)作融合創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)抓住了新時(shí)代的發(fā)展需求，迎合年輕人的興趣點(diǎn)及審美愛好，達(dá)到理想的宣傳中國傳統(tǒng)文化的效果。

（二）以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

文創(chuàng)想要長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展則需要以人為本的核心理念貫徹進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。只有迎合大眾需求的產(chǎn)品，做到實(shí)用有用，才能經(jīng)得起消費(fèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，從“百花叢中”中嶄露頭角，贏得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可，從而促進(jìn)傳統(tǒng)文化的發(fā)展和吸收。必須從一而終以人為本的理念貫穿到底，并在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)創(chuàng)新過程中，充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和符合新時(shí)代的文化內(nèi)涵，用設(shè)計(jì)思維去進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，同時(shí)借助現(xiàn)代高科技實(shí)現(xiàn)成品和宣傳推廣。故宮文創(chuàng)將以人為本的核心理念更好地體現(xiàn)在了創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，例如念念光陰知足系列智能手表（圖2），借助故宮中的經(jīng)典宮標(biāo)、宮廷御貓、故宮各種元素開發(fā)出來的智能手表，既有文化內(nèi)涵又有很強(qiáng)的實(shí)用性，同時(shí)符合以人為本的設(shè)計(jì)理念，屏幕色彩鮮活，顯示生動(dòng)，可智能語音識(shí)別更換表盤圖案，利于清晰快速查看時(shí)間，在佩戴使用舒服的前提下進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，演繹古典美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞，同時(shí)同步手機(jī)推送消息，抬手就能一覽無余，讓受眾更專注與當(dāng)前的工作學(xué)習(xí)，以及秒速付款等各種智能功能，內(nèi)置AI個(gè)人助理，語音解鎖各種玩法，查天氣，查餐廳，導(dǎo)航，打車等動(dòng)動(dòng)嘴就能實(shí)現(xiàn)，出行購物更方便，可以說在文物文創(chuàng)上走出了一條成功之路。

究其原因，在于對(duì)故宮博物院豐富的文物館藏資源進(jìn)行了深入挖掘，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了巧妙的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)研發(fā)，將文物靜態(tài)展示的單一性具體化、多面化，使文創(chuàng)產(chǎn)品更符合現(xiàn)代人使用，符合時(shí)代的潮流發(fā)展，設(shè)計(jì)出使大眾喜愛，充滿文化美感的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（三）互動(dòng)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

在新媒體環(huán)境中，文創(chuàng)產(chǎn)品如果可以有效融合互動(dòng)性，則更能體現(xiàn)數(shù)字化新媒體信息的傳播理念。同時(shí)互動(dòng)性能夠積極快速調(diào)動(dòng)文創(chuàng)使用者的興趣及參與感，提高他們的使用樂趣，這也就是故宮文創(chuàng)“火熱”的重要原因之一。如2018年12月故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品《謎宮·如意琳瑯圖籍》（圖3），這不是完全仿照故宮藏品一比一制作的古書遺作，而是一本創(chuàng)意互動(dòng)解謎書籍，這部書籍文創(chuàng)不僅僅是用來看的，更是一部可以玩起來的解謎游戲書籍。書中融入了30余款謎題任務(wù)、200個(gè)故宮冷知識(shí)以及18件玄機(jī)道具，視覺形式以傳統(tǒng)古籍呈現(xiàn)，敘事故宮歷史故事、文化內(nèi)容，破解中華文化之謎。作為真正的“中國風(fēng)燒腦”設(shè)計(jì)作品，突破了“傳統(tǒng)紙質(zhì)書+手機(jī)端+實(shí)地游”的多感官互動(dòng)體驗(yàn)，刺激腦部活動(dòng)。

這套書籍文創(chuàng)的有趣在于它突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)書的形式，使用戶可以“玩”起來，參與到其中，改變傳統(tǒng)的閱讀方式，使用戶有效地進(jìn)行互動(dòng)。設(shè)計(jì)的初衷是以中國傳統(tǒng)古籍的形式，講述故宮的歷史故事，破解純正的中國文化元素謎題。整個(gè)文創(chuàng)書籍包還附有18件藏有玄機(jī)的附件：毛筆、抄經(jīng)帖、書簽、灑金信箋、剪紙、紫禁城全圖、寶泉局乾隆通寶等等，將眾多故宮館藏的珍貴歷史文物館藏、文獻(xiàn)資料融入了書籍，巧妙地將故宮文化與游戲互動(dòng)融合為一。

（四）多媒體的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

在多媒體廣泛運(yùn)用的現(xiàn)在，傳統(tǒng)文化面臨著自身的挑戰(zhàn)，而故宮文創(chuàng)也迎合著媒介技術(shù)的發(fā)展而創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下，中國與世界的距離拉近。國外新媒體技術(shù)的發(fā)展通過書籍、影視、新媒體等媒介打開了中國的大門。如Facebook、Instagram、抖音、微博等社交軟件的發(fā)展，使得傳統(tǒng)文化有了新的傳播途徑，讓中國文化得以快速地傳播出去。在這樣的環(huán)境下，故宮文創(chuàng)運(yùn)用多媒體進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如故宮設(shè)計(jì)研發(fā)出《紫禁城祥瑞》App，通過這個(gè)App可以詳細(xì)拆解故宮里的祥瑞符號(hào)，意會(huì)宮廷珍寶上的皇家文化[3]。靈巧的手繪瑞獸形象和紫禁城線路圖;仿佛欣賞藝術(shù)作品般的閱讀效果;歷史文化背景知識(shí)的淺顯易懂;數(shù)字化虛擬的宮廷文物藏品盡情放大欣賞;及故宮通過開設(shè)淘寶店，打造電商品牌。經(jīng)過新媒體載體的推廣傳播，有趣地將承載著歷史內(nèi)容與中國傳統(tǒng)文化的博物館打造成獨(dú)特的博物館品牌。

結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)典舊文化，迎合新時(shí)代的需求，使嚴(yán)肅沉悶的故宮文化和歷史更具趣味性和吸引力。在虛擬空間感受故宮，體驗(yàn)多媒體信息互動(dòng)生活。

三、故宮文創(chuàng)符合新媒體時(shí)代意蘊(yùn)的文化表達(dá)方式

故宮文創(chuàng)的設(shè)計(jì)除了直接引用富有古典、意義深厚的文言文等表現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)換成符合當(dāng)下數(shù)字新媒體時(shí)代的，簡(jiǎn)單明了的輕松的表達(dá)方式，把沉悶的古代語言文字有趣化，也更有利于傳播故宮文化。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體的各種渠道，故宮博物院與一些網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作拍攝《上新了故宮》《國家寶藏》《我在故宮修文物》等文化類節(jié)目[4]，在講述故宮文物的歷史文化、背景的同時(shí)，也介紹了其文創(chuàng)產(chǎn)品，讓年輕人感受到了傳統(tǒng)文化的魅力，使文物“活”了起來，實(shí)現(xiàn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與新媒體時(shí)代的融合創(chuàng)新[5]。

綜上所述，故宮文創(chuàng)的“火爆”是將嚴(yán)肅的傳統(tǒng)文化與大眾文化相融合，大眾文化即接地氣，以往的故宮給人距離感，遙不可及，通過文創(chuàng)產(chǎn)品和各種活動(dòng)這一“中間者”傳播民族文化，加強(qiáng)大眾對(duì)本國本民族歷史文化的認(rèn)同，進(jìn)一步增強(qiáng)文化自信。從文物到文化，再到文創(chuàng)，再通過新媒體渠道故宮文創(chuàng)得到快速的發(fā)展，新媒體為故宮文創(chuàng)帶來的極大的機(jī)遇，與此同時(shí)有效地傳播中國文雅文化。新媒體環(huán)境下，故宮文創(chuàng)的創(chuàng)新營(yíng)銷主要依托網(wǎng)絡(luò)，通過新媒體的各種新興渠道進(jìn)行宣傳，創(chuàng)新的將極具中國傳統(tǒng)文化的博物館館藏進(jìn)行塑造再創(chuàng)作。結(jié)合舊傳統(tǒng)文化與新時(shí)代的需求，使以往嚴(yán)肅、沉重的歷史文物與歷史文化以有趣、文雅的視覺形象出現(xiàn)在大眾的眼前;將具有獨(dú)特性、豐富性、整體性、藝術(shù)性、知識(shí)性的故宮文創(chuàng)更好、更穩(wěn)地在新媒體時(shí)代中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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