摘要：廣告是典型的意動敘述，在情節(jié)中展現(xiàn)商品的符號價值，并以其強(qiáng)大的意動效果成為消費(fèi)升級的重要推力。作為典型的意動敘述，廣告具有非虛構(gòu)、人稱關(guān)系明確、具有未來情節(jié)以及觀眾決定情節(jié)結(jié)局四個形式特征?；谶@四個形式特征，廣告利用明確的人稱關(guān)系及與觀眾生活相關(guān)的經(jīng)驗事實(shí)，描繪出符合觀眾期望的未來想象，并不斷給予提示，使觀眾完成敘述的結(jié)局。

關(guān)鍵詞：廣告；意動敘述；消費(fèi)升級；社會功能

中圖分類號：H05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0209-02

一、廣告意動敘述在消費(fèi)升級進(jìn)程中的作用機(jī)制

廣告是一種典型的意動敘述。意動敘述意為預(yù)言某種情節(jié)將要發(fā)生的未來敘述，其最大的特點(diǎn)是“承諾某件事情會發(fā)生，或是否定性承諾，即恐嚇警告，其目的都是要求接收者做出某種相應(yīng)的行為”[1]。因此，討論廣告意動敘述即為討論廣告效果產(chǎn)生的作用機(jī)制。廣告的意動敘述由符號來完成，“當(dāng)符號表意側(cè)重于接收者時，符號就出現(xiàn)了較強(qiáng)的意動性”[2]。在消費(fèi)升級的過程中，廣告以其強(qiáng)大的意動性成了重要的推力。

以往的研究多強(qiáng)調(diào)技術(shù)和政治對消費(fèi)升級的推動，如王茜認(rèn)為“‘互聯(lián)網(wǎng)+’通過對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)主體、消費(fèi)客體與消費(fèi)載體的整合改造，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間互聯(lián)互通，重塑消費(fèi)環(huán)境、重建消費(fèi)邏輯與重整消費(fèi)層次”[3]；樊軼俠提出，稅收政策可調(diào)節(jié)消費(fèi)者可支配收入，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)[4]?；蚴翘接懴M(fèi)升級背景下廣告符號文本的傳播策略，又或是研究媒介對“神話”的構(gòu)建。要么不夠聚焦廣告本身，要么重在策略探討，對廣告以其本身的意動性對消費(fèi)升級的推動，鮮少具有針對性的討論，也未對其推動機(jī)制進(jìn)行分析。本文旨在回答廣告及廣告的敘述方式如何推動消費(fèi)升級的問題。

消費(fèi)升級在傳統(tǒng)意義上指的是消費(fèi)支出的比例變化，但消費(fèi)升級作為消費(fèi)社會的重要標(biāo)志，最根本的改變是消費(fèi)方式的改變，即從消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號消費(fèi)。“消費(fèi)過程作為建立在一個密碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過程，實(shí)際消費(fèi)行為能夠在其中得以實(shí)現(xiàn)并具有應(yīng)有的意義”[5]，消費(fèi)升級意味著消費(fèi)者更側(cè)重商品的符號價值并享受其帶來的符號交流過程，因此，討論廣告的意動敘述在消費(fèi)升級中的作用，就是討論廣告在敘述過程中如何展示出商品的符號價值，使消費(fèi)者信服此種承諾并通過購買行為來完成敘述的結(jié)局。

二、廣告在意動敘述中與消費(fèi)者達(dá)成的未來契約

意動敘述的形式特征分非虛構(gòu)、人稱關(guān)系明確、具有未來情節(jié)以及觀眾決定情節(jié)結(jié)局四個方面[1]，本文基于此分析廣告的意動敘述如何在內(nèi)容、媒介形式等方面與消費(fèi)者在符號價值層面達(dá)成了未來契約。

意動敘述是紀(jì)實(shí)性的敘述，整個敘述都與真實(shí)有關(guān)，廣告意動敘述希望通過紀(jì)實(shí)敘述打動消費(fèi)者，使人們的行動最終落到消費(fèi)行為上。“廣告是通過一度區(qū)隔出來的符號世界，是紀(jì)實(shí)的，受眾和發(fā)送者都認(rèn)同廣告是‘有關(guān)商品事實(shí)’的媒介再現(xiàn)?！盵6]在SKII的廣告片《她最后去了相親角》中，幾位大齡剩女講述了因婚姻問題和父母之間發(fā)生的一些不愉快，最后她們?nèi)ハ嘤H角大膽發(fā)表了自己的宣言：我一個人也可以過得很好。此敘述來源于現(xiàn)實(shí)生活中女性的尷尬處境，廣告中獨(dú)立、自由的女性形象為女性作出改變提供了可靠的方向，觀眾在真實(shí)生活中也抱有這樣的渴望，所以觀眾購買商品就是在購買關(guān)于這種形象的符號價值。品牌方和觀眾基于同一事實(shí)經(jīng)驗達(dá)成了一致，最終達(dá)成了購買商品即獲得符號價值這一契約。

廣告敘述中的人稱關(guān)系非常明確，即廣告是廣告主與觀眾之間的符號交流，關(guān)鍵在于觀眾非常明確廣告文本的展示對象就是自己。在58同城的廣告中，楊冪首先介紹“這是一個神奇的網(wǎng)站”，隨后為向觀眾解說58同城的強(qiáng)大功能，還給觀眾發(fā)送了“租房買房入住快”等詳細(xì)信息。由于觀眾明確自己的接收者身份，觀看廣告時就形成了楊冪在為自己介紹的效果，而發(fā)送者是誰卻往往因為代言人的存在給觀眾造成了混淆。易烊千璽曾在自然堂的廣告中說：“你一用這個面膜，肌膚就好像去度了個假?！边@時，觀眾極易認(rèn)為符號文本的發(fā)送者是易烊千璽，實(shí)際上這些符號文本的發(fā)送者仍然是廣告主。在粉絲經(jīng)濟(jì)的背景下，品牌方將明星作為敘述者，激起粉絲與明星間的溝通訴求，從而激發(fā)粉絲的購買行為。

在廣告敘述中，“情節(jié)事件通常發(fā)生在未來，但語句可用現(xiàn)在時，以顯示緊迫感，敦促聽者采取行動”[1]。廣告敘述是一種未來敘述，于觀眾來說，廣告中的情節(jié)只是自己未來生活中可能發(fā)生的。新蓋中蓋高鈣片有一句經(jīng)典廣告詞為“一口氣上五樓不費(fèi)勁”，高齡演員李丁展現(xiàn)了一個爬樓梯非常輕松的畫面，觀眾出于希望自己在未來的生活中也能擁有這樣健魄體格的目的，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。反之，如果廣告中的情節(jié)已是消費(fèi)者目前的生活狀態(tài)，則消費(fèi)者會失去此種訴求。以硬漢形象著稱的古天樂、張家輝出演“貪玩藍(lán)月”游戲廣告片，廣告詞“是兄弟就來砍我”顯示出兩人在游戲中等待觀眾參與的狀態(tài)，以敦促玩家更快地采取行動。

意動敘述沒有明確的結(jié)局，只有觀眾擁有決定結(jié)局的能力，觀眾在敘述中不斷獲得提示，自覺地意識到應(yīng)該采取購買行動從而完成敘述的結(jié)局。SKII的另一個廣告片《人生不設(shè)限》講述了三個不同的女性迫于年齡壓力，始終生活在外界的審視中，最后經(jīng)過不斷的思考和掙扎沖破了束縛的故事。廣告片利用這樣的情節(jié)告訴女性觀眾：不要因為年齡限制了自己的人生。SKII品牌方只是向觀眾傳遞了這樣一個價值觀念，是否接受、是否選擇購買SKII的商品，都需要觀眾來完成。敘述者只需將與事實(shí)有關(guān)的經(jīng)驗和意動的企圖表現(xiàn)出來，并保持現(xiàn)狀以保持不斷的提示。

廣告利用明確的人稱關(guān)系及與觀眾生活相關(guān)的經(jīng)驗事實(shí)，描繪出符合觀眾期望的未來想象，并不斷給予提示，使觀眾完成敘述的結(jié)局，這就是廣告意動敘述作用于消費(fèi)升級的機(jī)制。廣告的文本意向性將會在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮出更為顯著的作用，描繪出觀眾從未想過的未來想象，廣告意動敘述對消費(fèi)升級的推動作用更加不可忽視。

三、對廣告意動敘述社會功能的反思

對廣告?zhèn)鞑サ男Ч芯縼碚f，意動敘述的推動作用無疑是積極的，但一旦卷入消費(fèi)社會的意義生產(chǎn)與再生產(chǎn)，敘述就會進(jìn)入接收者的思想觀念，從而對消費(fèi)者的生活產(chǎn)生巨大的影響。另一方面，“消費(fèi)主義中最根本的變化是消費(fèi)行為擴(kuò)展到一些先前未被看作是消費(fèi)生活活動的領(lǐng)域內(nèi)。政治就是其中的一個領(lǐng)域，選舉候選人被包裝得越來越像一件消費(fèi)品。通過細(xì)致的市場調(diào)查，候選人會選擇自己的政治立場、情感風(fēng)格，甚至穿衣風(fēng)格。政治顧問團(tuán)基本上都是一群營銷和廣告經(jīng)紀(jì)人，而他們在競選過程中的作用在穩(wěn)步擴(kuò)大”[7]。消費(fèi)主義蔓延至全球，廣告正不斷進(jìn)行著符號生產(chǎn)，甚至無關(guān)商品的公益廣告也日益注重情感元素的審美情趣和溝通價值，情感訴求成為現(xiàn)代社會公益廣告中最常見的藝術(shù)表現(xiàn)形式[8]，廣告的意動敘述理應(yīng)受到審視。

消費(fèi)承擔(dān)了以往社會中宗教禮儀所承擔(dān)的社會一體化功能，作為一種取代意識形態(tài)的存在進(jìn)入人們的生活，“商品的邏輯得到了普及，如今不僅支配著勞動進(jìn)程和物質(zhì)產(chǎn)品，而且支配著整個文化、性欲、人際關(guān)系，以至個體的幻象和沖動”[5]。廣告意動敘述參與其中，通過趣味對人群作出階層區(qū)分，“趣味，即一個確定的階級對被分類的和能分類的客體和實(shí)踐的占有的傾向和能力”[9]。廣告意動敘述中對生活風(fēng)格的展示正是區(qū)分的標(biāo)志。SKII的商品售價不菲，為保證其意動敘述的效果，品牌方不得不考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，其瞄準(zhǔn)的群體也是年齡在三十歲上下、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、有一定社會地位的女性群體，廣告由此規(guī)定了這一階層的女性應(yīng)該具有的生活和品格。相較于SKII，悅詩風(fēng)吟的廣告強(qiáng)調(diào)舒適、天然、健康等，更貼近大眾生活。同時，區(qū)分的標(biāo)志還表現(xiàn)在敘述者的不同上，SKII廣告中的成熟女性形象和悅詩風(fēng)吟廣告中的少女形象代表著不同趣味和習(xí)性的人群。

廣告利用不同的敘述者對不同的人群講述關(guān)于未來的生活想象，向不同階層的人群展示不同的生活風(fēng)格，由此形成階層的劃分，消費(fèi)不僅成了展示身份的標(biāo)識，還異化為了階層上升的通道。通過廣告窺探到更高階層的生活，人們便以消費(fèi)相應(yīng)的商品為目標(biāo)，迫不及待地去完成廣告的敘述結(jié)局以實(shí)現(xiàn)對美好生活的幻想。2016年曝光的“裸貸門”事件表明，完成敘述結(jié)局的代價正在不斷增加。

四、結(jié)語

廣告是紀(jì)實(shí)的敘述，這是發(fā)送者和接收者共同遵守的社會文化契約，但在廣告的敘述中，不可避免地會運(yùn)用夸張的表現(xiàn)手法，紀(jì)實(shí)性的體裁特征，讓廣告獲得了巨大的創(chuàng)意空間，也讓廣告變得亦虛亦實(shí)。廣告在以顯著的意動效果推動消費(fèi)升級時，也應(yīng)認(rèn)識到廣告是服務(wù)于社會的，不應(yīng)淪為消費(fèi)社會劃分階層以及支配人們生活方式的工具。

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作者簡介：歐陽言多（1995—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)。