摘要：本文運用社會學習、態(tài)度系統(tǒng)和雙加工模型等社會心理學理論，分析戴比爾斯公司和艾耶父子廣告公司在20世紀30年代到70年代如何借助大眾媒介和大眾宣傳改變美國大眾對鉆石的態(tài)度，將其作為婚姻與浪漫的象征。

關鍵詞：大眾勸服理論；商品形象構建；戴比爾斯；鉆石

中圖分類號：P619.28 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0206-03

“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！贝鞅葼査乖?947年制作的這則廣告使人們將鉆石與浪漫的意象緊緊聯系在了一起。然而，在20世紀早期，鉆石與其他寶石一樣，并不具有其后來被賦予的浪漫含義。本文探討戴比爾斯和艾耶父子廣告公司如何在20世紀30年代到70年代，借助大眾媒介，通過大眾宣傳，勸服美國大眾把鉆石作為婚姻與浪漫的象征，并改變潛在消費者對鉆石的主觀估值。本文的第一部分簡要介紹近代全球鉆石市場和本文在空間與時間上的研討范圍，展現1939年前的鉆石市場環(huán)境與此次大眾說服的特點、緣由；第二部分分析戴比爾斯和艾耶父子廣告公司自1931年起開展的宣傳活動，通過社會學習、態(tài)度系統(tǒng)和雙加工模型等社會心理學理論概括此次大眾說服策略中運用的勸服技巧。

一、論題與限定：鉆石形象、價值與大眾說服

（一）研究前提：1870年至1938年全球鉆石市場回顧

鉆石本身產量極少，在人類的大部分歷史中也沒有獲得普遍價值。1870年，南非奧林奇河中成噸鉆石被發(fā)現，引發(fā)了一場不同尋常的淘鉆熱。在此之前，世界上大部分鉆石來自印度，但那里的鉆石礦已挖掘殆盡。稀缺性的弱化，使鉆石逐漸不再是一種稀缺品，也對在南非礦場投入大量資金的鉆石企業(yè)家產生了巨大的打擊。為了挽救陷入頹勢的鉆石市場，以塞西爾·羅德斯為首的鉆石商人建立了卡特爾壟斷實體戴比爾斯公司，收購和兼并了南非其他所有鉆石開采業(yè)務，營造了鉆石稀缺的假象[1]。

（二）研究范圍與說服理念

歐洲經濟大蕭條后，鉆石交易不再盛行，此時歐洲動蕩不安，第一次世界大戰(zhàn)即將爆發(fā)，這對鉆石市場造成了很大的影響。因此，美國取代歐洲成為了戴比爾斯唯一真正的市場[2]；但是到1919年，隨著戰(zhàn)爭的爆發(fā)，美國市場的鉆石銷量下降了大約50%，這迫使戴比爾斯公司采取新策略打開鉆石的銷路——說服更多普通人購買鉆石，“使其成為一種必需品”。

1938年9月，戴比爾斯創(chuàng)始人之子哈里·奧本海默到紐約的艾耶父子廣告公司進行會談，希望能使公眾重新對鉆石產生興趣。艾耶在1919年的備忘錄中寫到，鉆石市場消沉的原因“在于經濟、社會態(tài)度的改變和競爭奢侈品的壓力”。然而對于經濟的起伏和競爭對手的產品是無法施以影響的，因此出路在于改變社會對鉆石的態(tài)度。從這一年起，艾耶父子廣告公司決定將鉆石與浪漫聯系在一起。鉆石被宣傳為“愛的禮物”，而“鉆石越大，愛意越深”，年輕人逐漸接受了這樣的觀點：鉆石是浪漫求愛中不可或缺的一部分。這是戴比爾斯和艾耶父子廣告公司這場長達幾十年的大眾說服活動的核心理念。戴比爾斯公司和艾耶父子廣告公司之所以將鉆石與浪漫聯系在一起，還可以用另外兩個原因概括：第一，出售訂婚戒指會被視為“可恥的”，從而阻止二手市場的鉆石交易，穩(wěn)定鉆石市場價格；第二，鉆石市場不能只限于收藏家，否則開采出的鉆石庫存會不斷堆積，因此必須挖掘大眾市場。

總之，這是一場精心策劃的大眾說服案例，需要特別強調大眾而非精英收藏家作為被說服者的身份，這一方面體現了此次說服規(guī)模之空前，另外，在宣傳前大部分消費者對鉆石并沒有先驗的鑒賞標準，因此對其施加信息性影響具有可能。除此以外，戴比爾斯充分運用了當時的新興媒介，從電視和電影著手進行宣傳。最后，鉆石價值塑造的案例還是一次罕見的無品牌營銷案例，這在一定程度上是由戴比爾斯對鉆石的卡特爾壟斷導致的。

二、戴比爾斯說服策略研究：構建聯系與社會學習

（一）直接改變行為：社會學習理論視角

本節(jié)分析戴比爾斯在大眾說服中，如何運用社會學習理論，從工具性學習、觀察性學習、規(guī)范性行為影響、信息性行為影響，在未直接改變消費者態(tài)度的前提下，直接促使?jié)撛谙M者產生購買訂婚鉆石戒指的行為。

社會學習理論強調情境性刺激對行為的直接影響，主要由班杜拉于1977年提出并發(fā)展。該理論關注人們如何通過直接強化以及對他人行為結果的觀察而習得行為模式。社會學習理論包括工具性學習和觀察性學習兩個部分，分別對應直接強化和觀察習得。在工具性學習中，行為主體直接改變環(huán)境。若行為帶來了滿意、愉悅的影響，相似的行為會不斷重復，直到成為一種習慣。而在觀察性學習中，行為不涉及外顯行為的實施和獎賞獲得，如通過觀察榜樣行為，間接學習能趨利避害的行為，也可以言語指導行為的規(guī)則，然后理解遵循或違背這些規(guī)則可能帶來的結果。

強化促成外顯行為的改變，并決定行為的實施，而行為的強化主要是通過社會的強化或懲罰實現的。以觀察性學習的行為實施為例，行為主體雖然沒有親身體會購買鉆石與否帶來的社會獎勵或懲罰，但可以根據實施行為在相同或類似情境中對強化或懲罰的預期作出決定。在這場有關鉆石的大眾說服案例中，作為強化因素的規(guī)范性社會影響和信息性社會影響的運用貫穿了整個說服活動，并且在戴比爾斯面向大眾進行宣傳的不同階段發(fā)揮作用。

信息性影響在鉆石面向大眾的推廣階段發(fā)揮重要作用。信息性影響指當主體在一個新的情境中不能確定應該做什么時，會“附和”他人，依靠那些知識更豐富的人來獲得指導。在美國市場開拓時期，鉆石剛剛開始大規(guī)模流入市場，而大眾對于鉆石的價值、意象、象征意義的了解相對有限，因此在決定是否購買時易于“附和”他人，依靠知識更豐富的人來獲得指導，從而更易受到信息性影響。戴比爾斯成立的半官方鉆石信息發(fā)布中心迎合了消費者缺乏信息的背景，從而成為消費者眼中“權威機構”，而其發(fā)布的所謂“歷史數據”和“鉆石新聞”是戴比爾斯一手敲定的。這一點也可以從雙加工模型[3]的中心路線進行分析，因為在這種決策模式下，任何知覺線索都可以成為中心路徑加工的替代捷徑，而看似權威的信息來源更易得到公眾信任，其發(fā)布的精確、理性的數據有相當強的說服力，使其在消費者的心目中更值得信賴。另外，鉆石信息發(fā)布中心還為媒體提供了寫作材料，根據拉扎斯菲爾德提出的二級傳播理論，說服材料從輿論領袖逐步滲透到個人聯系層次，擴大影響范圍。戴爾比斯還前往橫跨美國的高中，在面向數以千計女生的集會、課堂和非正式會議中宣傳鉆石訂婚戒指（1947年），這對于長期處于信息性社會影響下的學生來說具有很強的說服效果。

莫頓·多伊奇和哈羅德·杰勒德提出的規(guī)范性社會影響是從眾的一項重要成因，這個理論主要在社會對于鉆石的積極態(tài)度成熟的階段起作用。規(guī)范性社會指個體沒有遵從團體“訂婚前購買鉆石戒指”的要求，在沒有任何改變行為的充分理由的條件下，為適應真實或想象中的團體壓力而改變自己的行為。當社會大多數人認可鉆石戒指的訂婚習俗后，異議者可能為避開社會懲罰而違背自己的觀念，采取購買鉆石戒指的行為。僅僅持相反意見就可能被社會疏遠。在斯坦利·沙克特1951年的一項實驗中，隨著異議者對小組主要觀點的反對，異議者與真被試之間的溝通變得越來越憤怒。在一些小組中，真被試最終不理睬異議者，并忽視異議者的意見，最終通過排擠和孤立異議者重新構建了小組的邊界。這樣的懲罰相當有力，因為“對于大部分人而言，讓人對自己的看法和讓人對待自己的方式是我們行為的最有效的影響源之一”（鮑邁斯特，1982）。

需要注意的是，信息性社會影響和規(guī)范性社會影響主要運用于直接促使?jié)撛谙M者采取購買行為，而這些行為是在沒有改變態(tài)度或行為的情況下實現的。然而行為能對態(tài)度產生影響，特別是在行為與態(tài)度不一致的情況下。以鉆石營銷為例，當原本持反對購買意見的消費者迫于社會影響的壓力（尤其是規(guī)范性社會影響，如同伴壓力）而完成購買行為后，很可能為調解行為與態(tài)度之間的認知不協調，為購買行為作出合理的解釋，從而使自身對鉆石消費的態(tài)度轉向積極一面——即使這種歸因過程很可能是主體在形成自我意向過程中根據過去行為的非理性“推測”。

（二）改變態(tài)度系統(tǒng)：塑造與浪漫的聯系

1.態(tài)度系統(tǒng)的構成

本節(jié)論述戴比爾斯如何將鉆石與浪漫聯系在一起，改變消費者對于鉆石的態(tài)度，實現說服的效果。需要注意的是，此處論述的僅僅是改變態(tài)度，而態(tài)度系統(tǒng)包含多個組成部分，如行為、行為意向、觀念與信念、情感反應以及態(tài)度本身，即對某個事物的整體評價。態(tài)度本質上是一種評價傾向性（贊納&倫佩爾，1988），且態(tài)度系統(tǒng)的各個部分高度相關。人們對鉆石的認知（“市場的高價反映出鉆石非常稀缺”）、情緒反映（“為鉆戒消費后，我會感到喜悅”）、行為意向（“我會考慮購買鉆石訂婚戒指”）、行為（“我勸說朋友購買鉆戒”）構成了特有的整體反應系統(tǒng)，即對鉆石的積極態(tài)度。

2.塑造聯系：對大眾觀念的影響

將鉆石商品與浪漫意象聯系是戴比爾斯大眾說服的最終目的，也是其實現這一結果的重要手段之一。將產品與某些意象聯系在一起的營銷方案在廣告史中并不鮮見，比如不少香煙廣告公司會通過平面廣告、精心選擇的廣告詞，使煙民將吸煙和體育、快樂、性、浪漫、高貴聯系起來[4]。反之，以同樣的平面媒體宣傳手段，戒煙支持者建議給煙盒印上恐怖的警示圖案，以改變計劃購買者的態(tài)度。

以類似但更加豐富的方式，戴比爾斯著力將鉆石塑造成浪漫的化身，向潛在消費者灌輸“鉆石越大，愛意越深”的理念，而這些說服活動的核心信念是“鉆石恒久遠”。戴比爾斯使受眾習得一種態(tài)度的目的是促使他們改變行為。態(tài)度也許不會引起行為上的變化，但可以使受影響者更容易受到后續(xù)社會影響觀點的作用。

為了使大眾將鉆石與矢志不渝的愛情聯系在一起，根據艾耶父子廣告公司的建議，戴比爾斯開始在報紙上刊登有關鉆石的新聞故事和照片，尤其著重渲染名人送給愛人鉆戒的大小；他們還運用了新興電影媒介，向象征浪漫的電影偶像贈送鉆石，以作為他們無堅不摧愛情的象征。自1964年起，該公司每周舉辦一次“好萊塢名人”活動，向125家報紙?zhí)峁╇娪懊餍桥宕縻@石的描述，并繼續(xù)鼓勵鉆石、浪漫與名人的報道；為了塑造精英階層的觀點，1948年，艾耶父子廣告公司將鉆石與畢加索、德萊因、達利和杜菲等藝術家的著名畫作的復制品刊登在雜志上，營造了鉆石“獨特”的意象；同時，戴比爾斯還邀請英國女王公開視察南非鉆石礦，然后接受了一塊奧本海默的鉆石。

另外，當廣播、電影、藝術品與作為商品的鉆石建立某種聯系后，其作為信息源就在大眾說服的方式上成為與信息性社會影響截然不同的說服路徑：一方面，廣播電視媒體可以使外周線索更加突出，具有雙重影響力，易于將受眾引向對外周特性的過多思考而失去對信息內容的充分加工，使感性訴求更易產生效果——這與宣揚鉆石與浪漫的聯系不謀而合；另一方面，信息源的易接受程度會在很大程度上影響傳播效果，而信息以視聽形式呈現比印刷形式呈現時會引發(fā)更多的態(tài)度改變（柴肯&英格利，1983），這進一步增強了運用視聽媒介塑造鉆石與浪漫聯系的說服效果。

戴比爾斯廣告的聯系策略實質上運用了條件刺激的技巧，即把鉆石和可以給大部分受眾帶來積極情緒的刺激配對。即使將無意義的音節(jié)與具有情緒傾向的刺激重復配對，也可以使人們條件化地喜歡或者不喜歡這些音節(jié)（斯塔茨，1958），而且這樣的影響是不易察覺的（佩蒂，1981）。當象征浪漫的影星、象征高雅的名畫和象征權威的政要同時出現，受影響者對鉆石本身的態(tài)度便悄然發(fā)生了變化，逐漸形成一場席卷社會的浪潮。

3.強化聯系：重復曝光的說服策略

在一系列廣告宣傳中，艾耶父子廣告公司大量運用了重復技巧?？梢园l(fā)現，自從提出“鉆石恒久遠”的品牌核心理念后，戴比爾斯每一則廣告的右下角必然出現相同字體的“鉆石恒久遠”字樣；另外，深謀遠慮的戴比爾斯規(guī)劃了數場長期說服活動，如每周一期的“好萊塢名人”，通過每周一期的活動不斷穩(wěn)固品牌在消費者心中的價值。

根據極化現象，戴比爾斯在前期將鉆石與積極情感聯系在一起，只需要重復呈現有關信息就會使人對鉆石的態(tài)度更加積極。即使是中立信息，通過重復曝光都能收獲喜愛（扎約克，1968）。從態(tài)度系統(tǒng)的角度看，這一說服策略的切入點是通過改變情感，改變受眾行為，因此注重感性訴求。另外，信息的重復呈現是保持態(tài)度改變，延長說服對人們的影響，并支持后續(xù)行為的一個有效策略。（強森&沃克金斯，1971）

最后，簡單信息的重復本身就是一種有效的廣告說服策略?？ǘ髟?987年的研究中表明，不斷重復某一產品具有出眾品質的簡單信息具有良好的說服效果，即使人們不喜歡重復宣傳廣告的商品。因為重復出現的廣告詞可能通過激活態(tài)度圖式周圍的聯想網絡，對人們產生影響；此外，隨著時間流逝，內容記憶將逐漸取代情緒記憶（睡眠者效應），導致人們對于重復宣傳的“鉆石恒久遠”等廣告情緒的抵制并沒有料想得這么強烈。

艾耶父子廣告公司和戴比爾斯的一系列說服活動對鉆石的銷售產生了很好的作用。在美國經濟大蕭條時期，戴比爾斯在美國的鉆石銷量反而上漲了55%。正如艾耶父子廣告公司1947年的一份報告指出的，“我們正在處理的問題關乎大眾心理。我們需要……加強鉆石訂婚戒指的傳統(tǒng)，使其成為一個心理必需品，足以在零售層面與實用商品與服務相競爭”。

三、結語

以雙重加工理論總結本文核心論點，即在有關鉆石的說服活動中，中心路徑主導的消費者傾向以理性的方式精細、有效地加工說服信息；而外周路徑主導的消費者更易被感性的非內容信息引導，如平面廣告的畫面、色彩等，也易于受到更受歡迎說服者的影響。當然，個體對中心路徑的加工更多，因此通過中心路徑產生的態(tài)度變化更加持久，更能抵抗反擊，并且更能影響行為。

戴比爾斯針對采用不同信息加工路徑的消費者選擇了適當的說服策略：第一，對中心路徑主導的消費者，發(fā)布權威的鉆石數據、新聞，促使消費者通過理性思考，還原鉆石在市場中的稀缺價值；第二，大部分消費者處于外周路徑，購買鉆石是一種感性的行為，因此需要通過精美的廣告、有影響力并受歡迎的說服者，通過改變態(tài)度系統(tǒng)中的情感改變消費者的態(tài)度，使其更容易受到后續(xù)說服活動的影響；第三，較特殊的是受規(guī)范性社會影響且處于中心路徑的消費者，他們可能了解戴比爾斯的卡特爾壟斷和鉆石自身相對于貴金屬的虛高價值，從而對其持反對或排斥的態(tài)度，但為了避免社會疏遠等社會懲罰而不得不違背自己的觀念產生購買行為。

參考文獻：

[1] [英]赫克托·麥克唐納.真相：事實如何由故事的多種視角塑造[M].紐約：利特爾&布朗出版社，2018：178-181.

[2] 愛德華·杰伊·愛波斯坦.你曾嘗試出售鉆石嗎[N].大西洋月刊，1982-02-01.

[3] [美]邁爾斯，侯玉波，等.社會心理學（第11版）[M].北京：人民郵電出版社，2016：223-231.

[4] [美]菲利普·津巴多，邁克爾·利佩.態(tài)度改變與社會影響[M].鄧羽，肖莉，唐小艷，譯.北京：人民郵電出版社，2007：18-47.

作者簡介：陸文灝（2001—），男，上海人，本科在讀，研究方向：文化記憶、城市傳播、社會心理學。