摘要：黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。主流媒體是主流意識形態(tài)陣地的守護(hù)者、建設(shè)者，要牢牢掌握新媒體時代意識形態(tài)話語權(quán)。新媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體在外部環(huán)境和內(nèi)部因素疊加的影響下，其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力均面臨新的挑戰(zhàn)，融合發(fā)展道路進(jìn)程緩慢。本文以黨的十八大以來習(xí)近平總書記關(guān)于新時代新聞輿論工作的重要論述為根本遵循，剖析傳統(tǒng)主流媒體的困境與獨(dú)特優(yōu)勢，探討其在打造新型主流媒體中的經(jīng)驗(yàn)與不足，以期達(dá)到提升輿論引導(dǎo)力的目的。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)主流媒體；傳播模式；傳播平臺；媒體融合發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0107-02

2021年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布報告稱，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例近99.7%[1]；與此同時，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，全國已建成5G基站超過71.8萬個，據(jù)《2021中國移動經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》顯示，2020年中國5G連接數(shù)超過2億。信息化發(fā)展速度勢不可擋，傳統(tǒng)媒介的生態(tài)格局被打破。

一、新媒體時代傳統(tǒng)主流媒體的危機(jī)

（一）單向傳播模式亟待創(chuàng)新

傳統(tǒng)主流媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，且重宣傳輕互動、重指令輕熱點(diǎn)，缺乏交互性與即時性。相比之下，新媒體互動性強(qiáng)、熱點(diǎn)發(fā)酵快，二者帶來的用戶體驗(yàn)感落差大。信息化時代，各部委辦局紛紛建立起通達(dá)市民的微信公眾號、客戶端等，使得掌握“第一手材料”的地方主流媒體發(fā)布的核心內(nèi)容不斷縮減，同時，地方主流媒體不具備存儲、搜索等功能，無法較為準(zhǔn)確的將共同愛好、共同職業(yè)、共同性格的用戶聯(lián)系到一起，形成社區(qū)化傳播，以致用戶連接斷裂。新媒體時代，傳播者和受眾界限模糊，受眾既是信息接收者，又是傳播者，其參與度與互動性都是地方主流媒體難以企及的。

（二）傳播平臺亟待拓展

傳播效果是新聞傳播活動的最終目的。一些地方主流媒體能夠做好內(nèi)容，但新聞信息傳播的效果還有待提升。傳播平臺除了原本的自有載體，自建平臺也僅限于網(wǎng)站和APP，缺乏數(shù)據(jù)分析和社交分發(fā)，日活率低，互動效果不理想。新媒體則十分注重建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的超媒體平臺，如澎湃新聞、今日頭條等高居榜首；在短視頻領(lǐng)域，抖音、快手膾炙人口；在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺領(lǐng)域，“喜馬拉雅”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這些平臺占據(jù)了用戶市場制高點(diǎn)，以致黨和政府主辦的權(quán)威主流媒體、政務(wù)類新媒體不得不在這些平臺上開設(shè)賬號，才能獲取更多用戶，實(shí)現(xiàn)更多傳播。

（三）媒體融合度亟待加深

目前，不少媒體的融合發(fā)展僅僅只是開設(shè)了新媒體的載體，把融合報道理解為“搬”到新媒體端即可。雖然辦了網(wǎng)、觸了屏、開了號，但只是把同樣的稿件作簡單補(bǔ)充延伸就發(fā)布在新媒體端。如此一來，雖傳播效率略有提升，但實(shí)則是“新瓶裝老酒”，并沒有根據(jù)新媒體易傳性等要求，對報道進(jìn)行形式上的重新打包、內(nèi)容上的深度加工和多渠道分發(fā)，實(shí)質(zhì)上沒有把工作重心、資源、報道力量投入到新媒體報道上。

（四）人才流失

近年來，大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體廣告收入連續(xù)斷崖式下滑，人才流失嚴(yán)重。新的盈利模式尚未形成，無疑給以“內(nèi)容為王”的主流媒體致命打擊。

二、傳統(tǒng)主流媒體在新媒體時代的獨(dú)特優(yōu)勢

（一）品牌知名度

主流媒體在資源、人才、品牌等方面具有其他媒體難以比擬的特殊優(yōu)勢。在數(shù)十年的發(fā)展歷程中，以其權(quán)威性、可信性在受眾心中化成了品牌符號。即使在新媒體盛行的當(dāng)下，其仍舊是新媒體主要信息來源之一，也同樣贏得大批受眾的信賴，社會話語影響力巨大。尤其在新冠肺炎疫情期間，主流媒體彰顯的公信力相當(dāng)突出。

（二）強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力

主流媒體擁有一大批訓(xùn)練有素、新聞素養(yǎng)過硬、采編經(jīng)驗(yàn)豐富的記者、編輯。其依托成熟的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，向社會提供高品質(zhì)的新聞和信息服務(wù)，權(quán)威全面、客觀深入，發(fā)揮著黨委、政府與廣大人民群眾橋梁紐帶的重要作用，深受大眾青睞。

三、如何打造新型主流媒體，提升輿論引導(dǎo)力

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為黨報深度融合發(fā)展提供了遵循和路徑。

（一）形成信息的雙向傳播模式

伴隨5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)持續(xù)更新迭代，傳統(tǒng)主流媒體不僅要向受眾精準(zhǔn)推送個性化內(nèi)容產(chǎn)品，還要為用戶搭建信息反饋的平臺。用戶可對新聞事件進(jìn)行評論、追蹤，形成二次傳播，也可對新聞稿件提出建議和意見，評價傳播效果，形成雙向、多向傳播模式。為此，傳統(tǒng)主流媒體要提供各種有效的互動式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)。除了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，還要具備不可或缺的服務(wù)能力，打造復(fù)合服務(wù)平臺，積極建設(shè)新聞聚合類產(chǎn)品平臺的自有空間。讓受眾通過無處不在的主流媒體端口，既能了解到感興趣的大事，也能解決切身相關(guān)的小事，增強(qiáng)對主流媒體的權(quán)威性的認(rèn)識和依賴度，進(jìn)而提高用戶黏性。

（二）拓展傳播平臺

傳統(tǒng)主流媒體要認(rèn)識到新媒體時代媒體與用戶之間的關(guān)系變化，傳播內(nèi)容要到達(dá)用戶那里，并為用戶創(chuàng)造真正的價值。

（三）打造資源優(yōu)化共享平臺

一是同一集團(tuán)內(nèi)部各單位各部門間、與國內(nèi)媒體、新聞聚合類平臺開展多形式、分層面的合作共享。以新冠肺炎疫情期間，重慶日報全媒體特別推出的短視頻作品《戰(zhàn)疫前線醫(yī)護(hù)人員吐心聲：疫情結(jié)束后，我最想……》為例，其積極融合新生代移動網(wǎng)絡(luò)平臺，順應(yīng)短視頻平臺主流化趨勢，形成融入主流價值的短視頻平臺產(chǎn)品，拓展了新型網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。該作品聚焦重慶市第八批援鄂醫(yī)療隊(duì)的160位白衣天使，在臨時搭建的簡易影棚里，拍攝直擊病患的醫(yī)護(hù)工作者在鏡頭面前取下口罩，動情地講述疫情結(jié)束后最想做的事。想談戀愛、想看看有煙火氣的武漢、想帶孩子游動物園……這些真實(shí)而平凡的愿望，在抖音、頭條、快手等多個第三方平臺傳播，全平臺閱讀量達(dá)到5000萬以上；二是與本地黨委、政府部門間開展合作共享；三是探索融媒體技術(shù)平臺方面的共建共享，實(shí)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)、傳播渠道、平臺、終端運(yùn)行與服務(wù)的省級，同時節(jié)省大量經(jīng)費(fèi)開支。

（四）采取一次素材采集，多次多端分發(fā)的產(chǎn)品生產(chǎn)模式

根據(jù)不同平臺的定位、受眾、產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，確定不同的產(chǎn)品內(nèi)容主題，將內(nèi)容素材以不同的切入口來編輯，進(jìn)行多樣化的新聞生產(chǎn)，做出貼合平臺特性的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)立體式、全方位的有效傳播。如超聲醫(yī)療國家工程研究中心，在全球范圍內(nèi)同時進(jìn)行了128臺不開刀、不流血的遠(yuǎn)程協(xié)同聚焦超聲消融手術(shù)。媒體可以基于該事件以科普、信息服務(wù)、5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、中國原創(chuàng)力量等多方面確定主題進(jìn)行素材編輯，以視頻、圖文、動畫相結(jié)合的方式，分發(fā)給科普類、醫(yī)療服務(wù)類、信息通訊類等傳播平臺，實(shí)現(xiàn)各有側(cè)重又全面有效的傳播效果。

（五）堅持“內(nèi)容為王”，著力打造媒體融合精品力作

“內(nèi)容為王”是媒體融合之根本。無論技術(shù)、環(huán)境如何變化，馬克思主義新聞觀、新聞?wù)鎸?shí)性始終是媒體遵循的基本原則。

1.提升圍繞大局、服務(wù)中心工作議題的挖掘策劃能力

在時政、財經(jīng)新聞領(lǐng)域，傳統(tǒng)主流媒體作為“黨的政策主張的傳播者”“社會進(jìn)步的推動者”，必須提升圍繞大局、服務(wù)中心工作議題的挖掘策劃能力。從內(nèi)容發(fā)布、深度挖掘、全面解讀等方面做大文章。在民生社會題材上，加深與讀者的互動。可以此為目的設(shè)置一些欄目，在該欄目每期策劃主題之初，通過新媒體平臺在網(wǎng)民中進(jìn)行議題篩選，主題發(fā)酵，甚至確立被訪者，讓讀者參與整個流程。成品呈現(xiàn)后依舊保持后臺交流，找到延伸話題，形成持續(xù)的、活躍的互動。在越發(fā)廣泛的互動整合中，不停創(chuàng)新適宜媒體融合的信息傳播形式，使目標(biāo)受眾穩(wěn)定增長。

2.把握新媒體的形式特征，做到內(nèi)容與形態(tài)的完美貼合

找到傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)布的結(jié)合點(diǎn)，打破受眾心理屏障，拉近受眾距離，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞，提高網(wǎng)絡(luò)易傳性。

3.構(gòu)建一套既集合新媒體時代的話語特質(zhì)，又與主流意識形態(tài)內(nèi)涵相符的話語結(jié)構(gòu)

讓輿論引導(dǎo)“潤物細(xì)無聲”的同時，避免同質(zhì)化和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等兩大主要問題，著力打造稀缺性的內(nèi)容產(chǎn)品。對此，重慶日報加以重視，打造了讓理論通俗化、大眾化的“理論頭條”和專注深度政經(jīng)報道的“兩江觀察”兩個新媒體微信公眾號， 順勢迅速成長為理論解讀類和政經(jīng)新聞的媒體明星。

4.鼓勵名記名編、有影響力的欄目充分利用自媒體平臺與受眾互動

在自媒體平臺上，以非官方的寫作、包裝方式發(fā)布新聞背后的故事，跟進(jìn)新聞曝光后的發(fā)展態(tài)勢，進(jìn)一步傳播擴(kuò)展新聞內(nèi)容。這將吸引對信息真實(shí)性要求較高的讀者與媒體采編人員建立直接聯(lián)系，互動中增強(qiáng)媒體在受眾心中的親和力。不過，需要注意的是，在此方面要加強(qiáng)管理，必須保持輿論導(dǎo)向的統(tǒng)一性，保證個人言論與主流媒體本身口徑一致[2]。

（六）深化機(jī)制改革，打造具有創(chuàng)新力的新媒體團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展還要重視人才的融合。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體以以往采編人才和經(jīng)營人才為主的人才結(jié)構(gòu)已不能滿足新媒體時代的要求。針對新媒體運(yùn)營所需的技術(shù)人才、產(chǎn)品研發(fā)人才、市場運(yùn)營人才的引進(jìn)迫在眉睫，其決定著新媒體產(chǎn)品的質(zhì)量和傳播力。當(dāng)前，多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中，忽視了后三類人才的引進(jìn)。融媒體產(chǎn)品技術(shù)人才應(yīng)具備視頻編輯、美術(shù)編輯、圖片編輯等綜合能力，讓技術(shù)充分服務(wù)內(nèi)容，形成新的新聞產(chǎn)品；融媒體產(chǎn)品研發(fā)人才要充分了解受眾需求和各新聞聚合類平臺特性，進(jìn)行內(nèi)容策劃和欄目設(shè)置，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品包裝與分發(fā)；融媒體市場運(yùn)營人才不僅要讓新聞產(chǎn)品精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)受眾，還要具備經(jīng)營的內(nèi)容生產(chǎn)力、探索新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品變現(xiàn)，為媒體造血。傳統(tǒng)紙媒的主力人才和融媒體主力人才通力合作，才是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的核心加速器。

四、結(jié)語

新媒體時代，主流媒體的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的形勢與前所未有的機(jī)遇，需繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，加強(qiáng)新媒體人才、傳播模式與平臺等建設(shè)，提升融合發(fā)展水平，提高輿論引導(dǎo)能力，拓展輿論引導(dǎo)領(lǐng)域。在新的環(huán)境中牢牢把握話語權(quán)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021：17-18.

[2] 玉珍，毛娜，常川.淺談新媒體環(huán)境下紙媒如何與讀者互動融合發(fā)展[J].新聞傳播，2019（02）：73-74.

作者簡介：張錦輝（1982—），女，重慶人，本科，記者，研究方向：新聞攝影。