張向東 王薇

摘? 要：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是教育部推進高校改革的重要突破口。在應(yīng)用類高校廣告學(xué)專業(yè)強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的探索與研究中，山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)運用教練教學(xué)法，以課程體系為基礎(chǔ)，以師資隊伍為靈魂，以合作機構(gòu)為保障，與國家級小微企業(yè)雙創(chuàng)基地形成研究案例，形成基于雙創(chuàng)教育的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)模式。對于探索應(yīng)用類高校雙創(chuàng)教育與廣告學(xué)專業(yè)教育的融合發(fā)展路徑，提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用類高校;廣告學(xué)專業(yè);雙創(chuàng)教育;實踐教學(xué)

中圖分類號：F2? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）27-0130-03

2017年，黨的十九大將培養(yǎng)創(chuàng)新型人才確立為全國高校教育事業(yè)的重點課題。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，正在成為地方應(yīng)用類高校服務(wù)社會、轉(zhuǎn)型改革的重要突破口[1]。相比于研究型綜合類大學(xué)，地方應(yīng)用類高校本身具備較強的人才教育培養(yǎng)適用性，可以更好地滿足市場人才應(yīng)用的各項需求。雙創(chuàng)教育融入專業(yè)教育體系，實質(zhì)上是進一步提升學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的有效途徑[2]。

廣告業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告學(xué)科是一門與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)、頗具“創(chuàng)意創(chuàng)新基因”的應(yīng)用型學(xué)科。大多數(shù)的廣告專業(yè)課程都離不開實踐教學(xué)，而實踐教學(xué)的最終目的就是直接提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，適應(yīng)全媒體時代對廣告人才的素質(zhì)要求。

山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2018年被山西省教育廳評為全省高等學(xué)校優(yōu)勢特色專業(yè)，2020年1月入選首批國家級一流本科專業(yè)建設(shè)點。近年來，該校廣告學(xué)專業(yè)在打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的專業(yè)實踐教學(xué)模式方面積累了不少值得學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗。本文將以廣告營銷與策劃課程為例，就如何將專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機融合，以教練式教學(xué)法打造實踐教育模式進行深入探討。

一、專創(chuàng)融合的基礎(chǔ)認(rèn)知

國內(nèi)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的主導(dǎo)理論，始終是圍繞豐富的社會實踐來展開的。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)關(guān)乎每個人的人生意義與價值實現(xiàn)，均具有個體性與社會性雙重含義。從個體意義看，創(chuàng)新即實現(xiàn)自我超越，創(chuàng)業(yè)即追求理想價值實現(xiàn);從社會意義看，創(chuàng)新是指實現(xiàn)了科技突破，創(chuàng)業(yè)是指獲得了經(jīng)營成功[3]。 因此，高校需要將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育全方位、立體化覆蓋大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)與實踐的全程，讓學(xué)生真實感受到：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育，就是學(xué)生成長路上的“一體兩面”，缺一不可。因此，應(yīng)用類高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與廣告學(xué)專業(yè)教育的融合發(fā)展，應(yīng)以培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才為目標(biāo)，建立基于雙創(chuàng)教育的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，全面完善學(xué)生的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)，有效提升學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)，全面提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、策劃創(chuàng)意能力和探索實踐能力。具體來說，是在課程體系、師資隊伍、合作企業(yè)三個方面組織實施，以課程體系為基礎(chǔ)，以師資隊伍為靈魂，以合作機構(gòu)為保障，形成基于雙創(chuàng)教育的廣告學(xué)專業(yè)教育服務(wù)體系。

1. 建構(gòu)全新的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系。改革廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式，從課程體系入手，既重視專業(yè)課程，又重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，將理論教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合起來，分層次、分步驟整合課程，體現(xiàn)知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，兼顧人文性、學(xué)科專業(yè)性和技術(shù)實踐性三個板塊，更好地實現(xiàn)高校與企業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的統(tǒng)一。

2. 培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教練隊伍。將教練教學(xué)法融入高校創(chuàng)業(yè)教育，在廣告學(xué)師資力量的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)一支既具備一定行業(yè)經(jīng)驗和實操能力，又擁有一定創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的“雙師型”教師隊伍，有效提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育效果。

3. 優(yōu)選合作者推進雙創(chuàng)實踐教學(xué)。雙創(chuàng)背景下的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革，需要在實踐教學(xué)方面加大力度，擴大實訓(xùn)基地規(guī)模，優(yōu)選適于學(xué)生專業(yè)發(fā)展、關(guān)系和諧的合作者，組織學(xué)生進駐企業(yè)一線，參加企業(yè)經(jīng)營管理活動，親自去體驗和操作廣告學(xué)的相關(guān)工作，提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與專業(yè)實操能力，通過企業(yè)平臺轉(zhuǎn)化高校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)優(yōu)秀成果。

二、專創(chuàng)融合的實踐教學(xué)模式

以山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)廣告營銷與策劃課程的實踐教學(xué)為例，來具體說明如何以教練式教學(xué)法打造專創(chuàng)融合的實踐教育模式。

（一）合作基地

小微企業(yè)是創(chuàng)業(yè)的主渠道、創(chuàng)新的主力軍。2015年6月，太原市成功入選國家小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地城市示范市。太原市西華苑幸福生活購物中心，順利入選國家“小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地示范城市——太原唯一的商業(yè)示范項目”。中心于2016年4月29日開業(yè)運營，建筑面積3.7萬平方米，服務(wù)周邊人群10萬人，涉及社區(qū)商業(yè)、生活服務(wù)、政務(wù)公益服務(wù)等全業(yè)態(tài)。中心同時為小微企業(yè)提供“雙創(chuàng)”扶持服務(wù)，近年來涌現(xiàn)出一批小微企業(yè)雙創(chuàng)發(fā)展商業(yè)典范。這意味著中心具備開展雙創(chuàng)教育與廣告學(xué)專業(yè)教育的諸多優(yōu)勢條件，便于構(gòu)建產(chǎn)學(xué)一體的教學(xué)環(huán)境。

（二）師資力量

教練技術(shù)起源于20世紀(jì)70年代。2006年，教練技術(shù)被我國清華大學(xué)引入用于職業(yè)生涯教育，以幫助學(xué)生在自我認(rèn)知、技能提升等方面獲得收益。在2014年全國職業(yè)教育工作會議上，李克強總理提出要打造具有鮮明職教特點、教練型的師資隊伍。因此，探索將教練技術(shù)應(yīng)用于大學(xué)生職業(yè)技能提升甚為重要[4]。從哈佛大學(xué)退學(xué)創(chuàng)業(yè)的比爾·蓋茨曾經(jīng)說：“每個人都需要一個教練。”教練式教學(xué)的核心，是老師以陪伴者、訓(xùn)練者、激勵者的身份，運用教練技術(shù)幫助學(xué)生們重新審視自己，挖掘各種潛能，注重“學(xué)中做”“做中學(xué)”，掌握學(xué)習(xí)規(guī)律，建立學(xué)習(xí)自覺[5]。

近年來，山西傳媒學(xué)院積極推進“雙師型教師”建設(shè)，一批新聞傳播業(yè)界的高層次人才經(jīng)過引進流程進入學(xué)校，這些人才不僅具備政治理論水平和思想道德修養(yǎng)，還具備一定的專業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)水平和教學(xué)科研綜合能力，正在成為各專業(yè)重要的“教練式”師資力量，形成了比較獨特的“山傳”雙師型師資模式。

（三）課程設(shè)置

廣告營銷與策劃課程是山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)課，二年級授課，是承接廣告理論學(xué)習(xí)與實踐能力、動手能力的專業(yè)必修課程。通過學(xué)習(xí)與實訓(xùn)，使學(xué)生基本掌握廣告策劃的思維與方法，具備廣告策劃的各項基本技能，能夠熟練撰寫全案廣告策劃書。

大量的實踐歷練是學(xué)好廣告營銷與策劃課程的基礎(chǔ)。為此，課程在進行完32課時的理論教學(xué)后，將課程實踐部分定為專業(yè)教師、企業(yè)教練的聯(lián)合教學(xué)，結(jié)合國家級小微企業(yè)雙創(chuàng)基地的成功創(chuàng)業(yè)典型，以促進學(xué)生對于雙創(chuàng)教育的切身理解與能力提升;通過雙創(chuàng)商業(yè)基地小微企業(yè)的真實廣告需求，以促進學(xué)生對于廣告策劃的素養(yǎng)養(yǎng)成與能力檢驗。

三、實踐教學(xué)模式的項目評價

在課程實踐中，本研究選取19級廣告學(xué)專業(yè)的廣告設(shè)計與傳播班的五名同學(xué)，組成教學(xué)實驗組。除授課教師外，還邀請基地副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)等實戰(zhàn)專家，共同組成教練指導(dǎo)團隊。

通過與雙創(chuàng)基地溝通，確定了兩家“雙創(chuàng)發(fā)展商業(yè)典范”小微企業(yè)。教學(xué)實驗小組入駐雙創(chuàng)企業(yè)，就所在企業(yè)的營銷課題進行策劃實施，課程教師和企業(yè)導(dǎo)師通過運用教練技術(shù)，引導(dǎo)學(xué)生進行創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新思考，輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新解決企業(yè)面臨的實際營銷策劃問題，確保指導(dǎo)取得明顯的成效。以下的教學(xué)過程，就是學(xué)生明確方向、確立策略、執(zhí)行策劃的過程。

第一步，入駐體驗。每位學(xué)生擔(dān)任一定企業(yè)角色，在完成工作同時，了解企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事，體驗感受企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新狀況。明確企業(yè)的實際營銷問題，明確實踐教學(xué)目標(biāo)。4個課時完成。

第二步，調(diào)研分析。從環(huán)境、行業(yè)、產(chǎn)品、消費者、競爭者五個方面，對所在企業(yè)進行市場調(diào)研分析，學(xué)生分工協(xié)作，匯總出分析報告，為策劃提供依據(jù)。8個課時完成。

第三步，策劃研討。按照課程策劃部分的知識，對所在企業(yè)的營銷工作進行策劃表現(xiàn)，大家分工協(xié)作，完成廣告策劃書。與企業(yè)研討，優(yōu)選出切實可行的最佳方案。8個課時完成。

第四步，策劃執(zhí)行。小組分工協(xié)作，按照策劃書要求進行具體執(zhí)行，實際感知策劃落地的過程及狀態(tài)，并做好過程控制，努力達成預(yù)期成果。8個課時完成。

第五步，效果評價。執(zhí)行完成后，對照策劃與實效，由企業(yè)代表、業(yè)界專家、授課教師組成評審團，對方案及實效進行評審打分。4個課時完成。

32課時的實踐課程，將學(xué)生直接置于真實的社會需求和專業(yè)競爭的環(huán)境中，讓他們接觸企業(yè)，發(fā)現(xiàn)問題，探索規(guī)律，實現(xiàn)了課程知識點和策劃創(chuàng)意技能的有機整合，有助于提升學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。參與同學(xué)認(rèn)為：“廣告策劃給我們帶來的不僅僅是知識上的學(xué)習(xí)，更是思維能力的提升。”小微雙創(chuàng)企業(yè)代表則認(rèn)為：“廣告學(xué)專業(yè)的教練式教學(xué)法值得推廣。企業(yè)參與也取得了十分顯著的成效。”這些說法，可以反映課程教學(xué)與雙創(chuàng)教育融合所產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，這是單一課堂教學(xué)不可能發(fā)生的變化。

上述課程，只是山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)基于雙創(chuàng)教育推進專業(yè)實踐教學(xué)模式的一個側(cè)面。希望這些努力，對于探索地方應(yīng)用類高校雙創(chuàng)教育與廣告學(xué)專業(yè)教育的融合發(fā)展路徑，為指導(dǎo)專業(yè)教育的實踐教學(xué)改革提供有益的借鑒。

參考文獻：

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[3] 王洪才，鄭雅倩. 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的哲學(xué)假設(shè)與實踐意蘊[J]. 高校教育管理，2020（11）：35-40.

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（責(zé)任編輯：汪旦旦）