【摘要】由于遼寧文旅融合的持續(xù)推進(jìn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有了新的機(jī)會(huì)，提出新的設(shè)計(jì)理念，共同打造新的城市旅游形象。本文主要論述了基于文旅融合的遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品與IP形象分析，發(fā)揚(yáng)地方特色文化精神，了解文旅消費(fèi)市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，促進(jìn)全域旅游化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文旅融合;文創(chuàng)產(chǎn)品;IP形象

【中圖分類號(hào)】G124? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）27-0075-02

基金項(xiàng)目：本文系2020年遼寧省教育廳科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目《文旅融合背景下遼寧文化IP塑造與產(chǎn)品創(chuàng)新研究》（JDW2020006）。

文化是旅游的重要載體，文旅融合有利于傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)出文化自信，達(dá)到旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)雙贏的目的，旅游業(yè)已經(jīng)逐步由小眾轉(zhuǎn)向大眾，市場(chǎng)進(jìn)入積極階段，具有非常好的發(fā)展前景，因此要抓緊文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，符合公眾的物質(zhì)文化需求，塑造良好的地區(qū)形象。

一、基于文旅融合的遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

（一）消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)

新時(shí)期，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員需對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有足夠的了解，一般情況下，游客購(gòu)買產(chǎn)品是基于一種特殊心理。比如一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者更加注重創(chuàng)意，被產(chǎn)品的亮點(diǎn)所吸引，不考慮其實(shí)用價(jià)值。有這種消費(fèi)心理的人群普遍年齡較小，好奇心強(qiáng)，大部分是青少年或?qū)W生，但這種消費(fèi)形式附加值偏低，但銷售數(shù)量較大。理智型消費(fèi)的游客通常對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值、收藏價(jià)值等進(jìn)行權(quán)衡，在達(dá)到心理預(yù)期的情況下才會(huì)入手，這種消費(fèi)心理多為中年人，購(gòu)買價(jià)值較高，更加重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，游客通常更為注重實(shí)用性消費(fèi)，優(yōu)先考慮使用價(jià)值再考慮文化性。此種人群年齡更高，擁有即買即用的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師要首要考慮產(chǎn)品的耐用性[1]。

（二）消費(fèi)者文化層次

在設(shè)計(jì)階段要注重各種文化與產(chǎn)品的融合，文化涉及因素很多，包括山水、建筑、花草等，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，需找準(zhǔn)作品所面向的消費(fèi)群體的知識(shí)架構(gòu)，讓產(chǎn)品外在表現(xiàn)同文化內(nèi)涵相匹配，迎合消費(fèi)者心理。

（三）受眾年齡結(jié)構(gòu)

設(shè)計(jì)師要對(duì)遼寧的文化素材展開收集，不同的文化素材受眾有所差異。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，70后群體喜愛擁有傳統(tǒng)文化與地域文化的產(chǎn)品，而稍微年輕的群體喜歡具有帶有特色文化氣息的飾品當(dāng)作收藏對(duì)象，從購(gòu)買數(shù)量分析，年輕群體的購(gòu)買數(shù)量更高。所以，設(shè)計(jì)人員要根據(jù)各種人群的特點(diǎn)進(jìn)行定位。

二、基于文旅融合的遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

（一）明確產(chǎn)品類型

文創(chuàng)產(chǎn)品分為常規(guī)文化產(chǎn)品、觀賞性產(chǎn)品與活動(dòng)類產(chǎn)品幾種，常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品包括包、衣服、傘等，這類產(chǎn)品一般會(huì)在景區(qū)進(jìn)行直接售賣，對(duì)于這種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)人員要對(duì)顏色深入考究，盡可能使用鮮艷的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，同樣具有實(shí)用性，可以運(yùn)用富有文化內(nèi)涵的圖案，更易受到群眾的歡迎。觀賞類產(chǎn)品通常被放在旅游會(huì)館或展廳，展覽時(shí)會(huì)有燈光照明，銷售環(huán)境更加高檔，最好使用優(yōu)質(zhì)材料進(jìn)行制作，在燈光下更能顯示出商品的色澤。活動(dòng)類型產(chǎn)品起到吸引人們的注意的目的，使其積極參與到活動(dòng)當(dāng)中，或者贈(zèng)送給游客。在開發(fā)過(guò)程中，要盡可能把遼寧特有文化元素和實(shí)用性相結(jié)合，滿足游客需求。

（二）挖掘文旅元素

在設(shè)計(jì)過(guò)程中，不可將原本文化元素生硬照搬，要盡量加入設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品外在形態(tài)的理解，選取遼寧特色文化元素，經(jīng)過(guò)深度加工，和產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合，達(dá)到形神兼?zhèn)涞男Ч?。在產(chǎn)品與文化融合階段，要根據(jù)產(chǎn)品定位引入設(shè)計(jì)構(gòu)思，若產(chǎn)品是面向青少年的，要把單一傳統(tǒng)文化和區(qū)域文化元素引入到設(shè)計(jì)之中，從而獲得良好效果。還要盡量體現(xiàn)現(xiàn)代元素，迎合游客心理[2]。

三、基于文旅融合的IP形象傳播要素

（一）傳播主體

傳播主體包含文旅部門、景點(diǎn)管理者、景區(qū)周圍居民和游客，這些主體都是游客傳播旅游形象的要點(diǎn)，在傳播階段，政府部門具有主導(dǎo)作用，包括設(shè)計(jì)方案、制定旅游形象傳播與宣傳戰(zhàn)略，加強(qiáng)旅游信息與政策服務(wù)，開展具有文化特色的旅游活動(dòng)。在旅游信息與政策方面，旅游部門對(duì)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)更具權(quán)威性和真實(shí)性，從社會(huì)參與層面來(lái)看，當(dāng)?shù)鼐用窦仁切蜗蟮慕ㄔO(shè)者也是傳播者，其生活習(xí)慣與文化習(xí)俗都是旅游形象的組成部分。新時(shí)期，游客能夠把旅游體驗(yàn)通過(guò)各種形式傳播出去，此過(guò)程對(duì)旅游形象的塑造有重要意義。

（二）傳播內(nèi)容

旅游形象傳播階段，要提煉具有特色和代表性的文化要素，利用各類媒介進(jìn)行傳播，轉(zhuǎn)變成有意義的信息內(nèi)容。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)兩類，語(yǔ)言符號(hào)有宣傳手冊(cè)、導(dǎo)游解說(shuō)等多種形式，非語(yǔ)言符號(hào)涵蓋景區(qū)建筑、服飾、餐飲等。游客在旅游階段的所見所聞都在塑造旅游形象，豐富了游客體驗(yàn)。

（三）傳播媒介

傳播媒介即信息內(nèi)容傳播的物質(zhì)載體，是主體和受眾間的紐帶。旅游形象傳播可分成人際傳播與大眾傳播兩類，人際傳播會(huì)影響潛在游客對(duì)旅游地的期望，做出出行的決定。新時(shí)期，大眾傳播主要以新媒體為主導(dǎo)，信息傳輸不會(huì)受到時(shí)間與空間的約束，不同的媒介的表現(xiàn)形式各不相同，擁有各自的目標(biāo)受眾與特點(diǎn)。

（四）傳播受眾

傳播受眾通常為現(xiàn)實(shí)與潛在游客，對(duì)旅游地的形象有著較高的認(rèn)知與期望。具有眾多性、分散性等特點(diǎn)，在獲取與傳播信息過(guò)程中的心理有著一定的相似性。比如，在傳播階段，首次效應(yīng)、暈輪效應(yīng)會(huì)對(duì)受眾行為造成影響。與此同時(shí)，受眾的消費(fèi)情況、個(gè)人經(jīng)歷等方面均會(huì)造成影響。

（五）傳播效果

傳播效果即旅游信息傳達(dá)給受眾之后，在認(rèn)知、情感與行為三個(gè)方面造成了怎樣的影響。傳播效果即對(duì)旅游形象認(rèn)知的結(jié)果，旅游信息經(jīng)過(guò)媒介傳播后，是否給潛在游客留下很好的印象，并最終變成現(xiàn)實(shí)游客，形象傳播成效與景區(qū)利益息息相關(guān)，受眾對(duì)景區(qū)的印象與感知會(huì)受到多方面要素的影響[3]。

四、基于文旅融合的IP形象傳播路徑

（一）健全管理機(jī)制

相關(guān)部門要注重文化與旅游間的關(guān)系，對(duì)文化資源進(jìn)行整合，有利于文化與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)文旅一體化發(fā)展，樹立優(yōu)質(zhì)旅游形象，需要開拓協(xié)同發(fā)展路徑，加強(qiáng)文化空間與資源的完整性，達(dá)成協(xié)同互助，擁有鮮明的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）深挖文化內(nèi)涵

當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展與形象傳播需要依靠文化的力量。相關(guān)部門要把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)新文化內(nèi)涵，把特有的文化資源應(yīng)用在開發(fā)與設(shè)計(jì)之中，讓旅游活動(dòng)擁有靈魂，優(yōu)化游客的親身體驗(yàn)，使之真切地感受到不同文化間的特色，促進(jìn)遼寧特有文化的傳承，打造良好旅游形象。文旅融合并非單純地把文化資源變成產(chǎn)業(yè)化，也不是簡(jiǎn)單地添加毫無(wú)特色的文化元素，而屬于一種發(fā)展新思路，整個(gè)過(guò)程可分成旅游前、旅游中與旅游后三個(gè)部分。

（三）整合媒體資源

在傳播旅游形象過(guò)程中新媒體發(fā)揮了重要作用，創(chuàng)新了傳播形式，短視頻可以很好地吸引游客的注意力，提高了影響力，公眾可通過(guò)多種途徑更好地了解遼寧的風(fēng)土人情，并積極宣傳，讓人們有身臨其境的感覺(jué)，游客能夠更好地加入到旅游形象的建構(gòu)與傳播中。整合媒體資源即傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，使旅游信息得以迅速傳播，樹立豐富的旅游形象，符合實(shí)際，進(jìn)行正面宣傳，相關(guān)部門要重視宏觀調(diào)控，扶植全媒體進(jìn)入旅游市場(chǎng)，拓寬媒體渠道，達(dá)到預(yù)期效果。

（四）提高形象認(rèn)知

新時(shí)期傳統(tǒng)的大眾旅游模式給人一種缺乏個(gè)性、體驗(yàn)感差的形象，目前人們多追求一種深度旅游，已獲得較好的愉悅體驗(yàn)。將文化當(dāng)作媒介，使游客從最低層次的愉悅體驗(yàn)上升到意義體驗(yàn)，游客更愿意在景區(qū)獲取更高層次的意義體驗(yàn)，提高對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)識(shí)。

（五）加強(qiáng)輿情管理

要出臺(tái)文旅融合政策，加強(qiáng)主客互動(dòng)，強(qiáng)化主體與客體之間的溝通，有助于客體對(duì)景區(qū)的認(rèn)識(shí)，要關(guān)注旅游形象的傳播成效，特別是游客的反饋，否則容易出現(xiàn)影響旅游形象的輿情危機(jī)。游客會(huì)通過(guò)文字、視頻的形式表達(dá)自己對(duì)旅游體驗(yàn)的不滿，輿情危機(jī)有突發(fā)性、擴(kuò)散性等多種特點(diǎn)，在這種情況下，有關(guān)部門要更好地了解新媒體傳播的規(guī)律，加強(qiáng)輿情監(jiān)管，得到廣大群眾的支持，需對(duì)旅游輿情危機(jī)事件妥善處理，避免使輿情危機(jī)事態(tài)擴(kuò)大，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的旅游形象傳播環(huán)境。

五、結(jié)論

在文旅融合的背景下，文創(chuàng)市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展前景，同時(shí)也伴有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，若想使遼寧的旅游業(yè)在同質(zhì)化的行業(yè)中搶占先機(jī)，可制作出集影響力、傳播力、吸引力于一身的文創(chuàng)產(chǎn)品，需挑選優(yōu)質(zhì)的文化符號(hào)和產(chǎn)品載體。打造良好形象，提高旅游內(nèi)容豐富度，拓展獲利渠道。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張世煒，張正軼.榫卯結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品中的傳承與再設(shè)計(jì)[J].西部皮革，2021，43（07）：99-100.

[3]萬(wàn)堯嘉.基于服務(wù)設(shè)計(jì)意識(shí)下的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作研究[J].設(shè)計(jì)，2021，34（07）：8-10.

作者簡(jiǎn)介：

胡俊，女，漢族，遼寧大連人，大連交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，副教授，碩士學(xué)位，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。