梁瑞明 徐艟

摘? 要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息量爆炸式增長，以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)為主的鏈路營銷已逐步取代整合營銷，品牌的推廣也不僅以占據(jù)消費(fèi)者的心智作為主要目的，數(shù)字化營銷的最終結(jié)果應(yīng)該是品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。通過分析整個(gè)營銷鏈路的構(gòu)建、組合直至最后的消費(fèi)行為產(chǎn)生，正是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣的趨勢(shì)：以最短的營銷鏈路獲取更高效的品牌轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：鏈路;營銷;整合;品牌;轉(zhuǎn)化;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713.56? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-0105（2021）01-0053-06

On the Brand Promotion of Mobile Internet Based on Link Marketing

LIANG Rui-ming， XU Chong

（School of Business， Heyuan Polytechnic， Heyuan， 517000， China）

Abstract：? With the explosive growth of mobile internet information， consumer driven link marketing has gradually replaced integrated marketing. Brand promotion is not only to occupy the mind of consumers as the main purpose， the final result of digital marketing should be the transformation of brand products. Through the analysis of the construction and combination of the whole marketing link and the final consumption behavior， it is the current trend of mobile Internet brand promotion： to obtain more efficient brand transformation with the shortest marketing link.

Key Words：? link; marketing; integration; brand; transformation; internet

鏈路營銷是從整合傳播發(fā)展而來的新的品牌營銷模式，它與整合營銷的區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的地位以及記憶存留的長久性，投入巨量成本來營造品牌形象;前者則強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，分析消費(fèi)者品牌購買的行為鏈路，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出、注重品效合一、重視品牌產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，通過建立具備親和力的購物場(chǎng)景，高效率的引導(dǎo)受眾即時(shí)決策購買。要分析鏈路營銷的由來，首先我們應(yīng)該理清什么是“鏈路”，所謂“鏈路”就是從一個(gè)結(jié)點(diǎn)到相鄰結(jié)點(diǎn)的一段物理線路。“鏈路營銷”指的是消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，接觸到品牌廣告的觸屏點(diǎn)擊那一刻算起，到完成相應(yīng)品牌產(chǎn)品的付費(fèi)購買，并最終完成分享、評(píng)價(jià)的整個(gè)消費(fèi)鏈接過程，簡單的說就是“消費(fèi)者的購買路徑”[1]。

要讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)品產(chǎn)生“鏈路”，流量是必不可少的前提，有效流量的產(chǎn)生必定依賴于巨大的流量池，后者的規(guī)模效應(yīng)更是依據(jù)客戶“留量”而非流量，“留量”的存在方能帶出流量，企業(yè)要構(gòu)建合理的流量池，建立正確的客戶對(duì)接才是重中之重，而這一切離不開客戶大數(shù)據(jù)的處理。對(duì)客戶大數(shù)據(jù)的研究引出了如今方興未艾的數(shù)字營銷，數(shù)字營銷設(shè)計(jì)的客戶觸點(diǎn)，包括了網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、社交媒體、數(shù)字廣告等，這些客戶交易的內(nèi)容涉及了各大電商的諸多細(xì)分領(lǐng)域，以上這些龐雜的內(nèi)容，一旦從鏈路的思維角度去探討，就會(huì)把上述涉及數(shù)字營銷的諸多營銷手段清晰地串聯(lián)起來，從而有效構(gòu)建消費(fèi)者從接觸品牌、產(chǎn)生購買行為、復(fù)購、建立品牌忠誠度的完整過程，這正是展開鏈路營銷研究的必要性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告投放和客戶運(yùn)營，會(huì)在相關(guān)平臺(tái)產(chǎn)生巨量客戶數(shù)據(jù)的整理和收集，這些數(shù)據(jù)平臺(tái)上針對(duì)相應(yīng)客戶進(jìn)行的標(biāo)簽化管理，可以理清前述之精細(xì)化的客戶流量，也可以梳理出個(gè)性化的客戶鏈路營銷軌跡，從而對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷運(yùn)營的流量效果展開一對(duì)一的數(shù)據(jù)觀察，完成對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的投入產(chǎn)出分析，讓每一筆品牌對(duì)應(yīng)的客戶流量數(shù)據(jù)都能體現(xiàn)出效益，這正是鏈路營銷對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣的價(jià)值所在，也進(jìn)一步彰顯了鏈路營銷這一選題研究的重要意義。

一、研究現(xiàn)狀

目前關(guān)于鏈路營銷的學(xué)術(shù)成果尚少，其中有錢麗娜，石丹[2]在2020年五月刊登在《商學(xué)院》雜志的《“個(gè)眾營銷”時(shí)代，尋找品牌新鏈路》闡述了在當(dāng)前疫情下，各大品牌如何借用“鏈路營銷”突破困局;梁將軍[3]于二月發(fā)表在《企業(yè)觀察家》的《“整合營銷”已逝，“鏈路時(shí)代”來臨》則強(qiáng)調(diào)“鏈路營銷”儼然成為了各大品牌運(yùn)營商的首選，已逐步取代了過去的“整合營銷”;2019年10月在《成功營銷》發(fā)表的署名張茜[4]的《后鏈路營銷時(shí)代，阿里以創(chuàng)新破增長困局》一文從阿里巴巴的品牌增長實(shí)例，說明“鏈路營銷”已經(jīng)成為了最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)的推廣利器;《聲屏世界·廣告人》則于2019年10月刊登[5]（碎片化傳播環(huán)境，品牌如何打通全鏈路營銷？）更進(jìn)一步地說明在當(dāng)前媒體碎片化傳播的現(xiàn)狀下，欲提高品牌產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)化率和有效的投入產(chǎn)出比，全鏈路營銷的執(zhí)行勢(shì)在必行。

本文在上述研究成果的基礎(chǔ)上，分析了鏈路營銷產(chǎn)生的原因是基于過往巨量的媒體資源成本，提出在如今移動(dòng)新媒體平臺(tái)不斷迭代發(fā)展的今天，鏈路營銷優(yōu)化了營銷效果，使得品牌廣告從投入到最后的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的周期時(shí)間大大縮短，催生了ROI（return on investment投入產(chǎn)出比）的優(yōu)化，使得品牌更加關(guān)注于消費(fèi)者購買路徑中的關(guān)鍵決策點(diǎn)，因此如何進(jìn)一步把握鏈路營銷下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣路徑顯得越發(fā)重要。

二、鏈路營銷下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣路徑

（一）注重用戶體驗(yàn)的鏈路對(duì)接

要展開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的有效推廣，必須要注重用戶的體驗(yàn)，讓用戶通過移動(dòng)新媒體看到品牌宣傳廣告時(shí)，即可以建立營銷鏈接路徑，讓用戶可以更方便、更快捷地完成購買過程，提高品牌轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)用戶打開微信中品牌宣傳的頁面時(shí)，可以將品牌產(chǎn)品的購買鏈接點(diǎn)，標(biāo)示在最顯著的位置，同時(shí)以深色的色塊、跳動(dòng)的富媒體形態(tài)讓消費(fèi)者在整個(gè)頁面中，可以顯著地發(fā)現(xiàn)要鏈接的購買點(diǎn)，而不至于滑過或者忽略。在抖音等視頻平臺(tái)所展示的動(dòng)態(tài)圖畫面中，更應(yīng)該把鏈接的點(diǎn)設(shè)計(jì)好，不能太復(fù)雜，更不能讓用戶翻動(dòng)幾頁才能點(diǎn)擊鏈接，必須以最方便的手法、最快捷的時(shí)間、最醒目的位置讓受眾在感受到絕佳體驗(yàn)的同時(shí)就可以完成購買行為。讓用戶在進(jìn)行鏈路營銷時(shí)所經(jīng)歷的各個(gè)觸點(diǎn)保持連貫性，在各個(gè)觸點(diǎn)間建立正確的橋梁溝通至為重要，這些橋梁應(yīng)考慮到用戶體驗(yàn)，無論是文案的前后呼應(yīng)、抑或創(chuàng)意圖片的翻頁銜接、還是短視頻的剪輯組合，都應(yīng)該有比較直觀的體現(xiàn)和流暢的配合。

蒙牛純甄（創(chuàng)造營2019）的節(jié)目中，純甄小蠻腰開啟的撐腰活動(dòng)，以參與者購買純甄小蠻腰產(chǎn)品作為投票的依據(jù)，購買一瓶產(chǎn)品即可投4票，一箱是40票。在主持人詳細(xì)講解了活動(dòng)要領(lǐng)之后，所有的受眾可以通過手機(jī)微信小程序完成投票，一旦缺票可以跳轉(zhuǎn)小程序商城，完成通過電商鏈路的純甄小蠻腰產(chǎn)品的購買。品牌的整個(gè)操作就是整合了（創(chuàng)造營2019）節(jié)目的廣告資源，在所有的資源中構(gòu)建了一個(gè)純甄小蠻腰品牌產(chǎn)品的購買鏈路，以能夠投票作為誘惑點(diǎn)，引導(dǎo)受眾作出每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的購買決策。讓消費(fèi)者在參與節(jié)目的同時(shí)，享受購買品牌產(chǎn)品的樂趣，在不知不覺中引入消費(fèi)者到鏈路營銷的購買路徑中，自然也使得蒙牛純甄品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得了長足的推廣[6]。

（二）連續(xù)流動(dòng)的客戶數(shù)據(jù)、更短鏈路的高效轉(zhuǎn)化

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌借助模型建立起營銷鏈路后，消費(fèi)者就可以不停頓地完整地走過整個(gè)路徑，并最終完成購買行為，這就要求在整個(gè)鏈路營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該契合用戶的消費(fèi)體驗(yàn)過程。當(dāng)用戶在移動(dòng)新媒體中看到一個(gè)品牌手機(jī)的廣告，產(chǎn)生了購買需求的時(shí)候，其首先會(huì)在相應(yīng)的手機(jī)論壇、網(wǎng)頁上了解該產(chǎn)品的參數(shù)，并就相關(guān)手機(jī)產(chǎn)品的功能、價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，在這期間，一旦他看中了別的款式或品牌的手機(jī)，便會(huì)有可能中斷本次鏈路營銷的路徑，那就意味著前期的所有努力都白費(fèi)了，這種鏈路的斷裂說明了品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化失敗。為防止這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，縮短鏈路營銷的步驟、減少消費(fèi)者在整個(gè)鏈路上駐留的時(shí)間，應(yīng)該都是最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化的有效路徑。

為加速用戶的購買決策，讓其在瀏覽品牌廣告后，可以在最短的時(shí)間內(nèi)下單購買，這就必然促使廣告主在設(shè)計(jì)品牌廣告時(shí)，不能簡單的從產(chǎn)品功能的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，而應(yīng)更多地從消費(fèi)心理的角度去構(gòu)思一個(gè)品牌廣告的宣傳創(chuàng)意，正如拼多多平臺(tái)的“拼團(tuán)”、“領(lǐng)劵”，就是抓住了受眾的貪便宜心理，“限時(shí)下單”更是激起了消費(fèi)者的購買欲望。所以鏈路營銷不再是像整合營銷一樣，給受眾灌輸一個(gè)品牌理念，而是激起他們的購買行為[7]。

誠然，要完成上述行為對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的要求，自然是要實(shí)現(xiàn)無障礙的數(shù)據(jù)流動(dòng)，否則我們就不能根據(jù)受眾的行為軌跡，展開下一步的行動(dòng)，這正是諸多的電商平臺(tái)大力收集用戶瀏覽數(shù)據(jù)，并有針對(duì)性的推送品牌廣告，從而高效率地實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化的目的。

（三）前后鏈路的無縫銜接和配合

要構(gòu)建完整的用戶大數(shù)據(jù)，當(dāng)然需要包含前后兩個(gè)鏈路的生態(tài)。前鏈路營銷的大數(shù)據(jù)自然是指發(fā)生購買行為之前的注意、興趣、感受、欲望、記憶等，這些應(yīng)該都是品牌廣告的行為數(shù)據(jù)。

新媒體前鏈路數(shù)據(jù)的充足，可以讓我們更多了解消費(fèi)者，更容易讓我們對(duì)用戶后續(xù)的購買行為做出準(zhǔn)確的判斷。畢竟用戶對(duì)品牌廣告的點(diǎn)贊、評(píng)論、瀏覽、觀看完成率等這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，也是判斷一個(gè)媒體的數(shù)據(jù)能力，是不是可以支撐整個(gè)鏈路營銷？誠然，時(shí)至今日后鏈路營銷大數(shù)據(jù)的解讀更是體現(xiàn)了鏈路營銷的核心價(jià)值。淘寶等電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，拼多多APP的市場(chǎng)端的購物數(shù)據(jù)都是體現(xiàn)了最終真正的消費(fèi)者購買行為。通過這些積累的后鏈路數(shù)據(jù)，我們可以指導(dǎo)品牌廣告的內(nèi)容制作、產(chǎn)品定位直至廣告位的設(shè)置和諸多涉及到廣告投放的問題。毋庸置疑作為有著巨量用戶的淘寶和支付寶的阿里系來說，其完善的后鏈路數(shù)據(jù)足以支撐它在未來建立非常高效的營銷生態(tài)，當(dāng)然隨著微信小程序的不斷完善，騰訊的后來居上也是指日可待。

概括地講，后鏈路營銷可以將整個(gè)鏈路營銷的最后一步購買行為，從內(nèi)容、消費(fèi)者、交易三個(gè)能力維度來評(píng)價(jià)，首先我們看到阿里系應(yīng)用夸克瀏覽器可以將前鏈路的用戶大數(shù)據(jù)加以組合，并根據(jù)用戶的消費(fèi)內(nèi)容，讓品牌可以針對(duì)每個(gè)用戶展開個(gè)性化的認(rèn)知和了解，繼而推出用戶感興趣的產(chǎn)品名錄、排行榜，從而在平臺(tái)上呈現(xiàn)契合用戶需求的產(chǎn)品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)容和用戶的直接關(guān)聯(lián)，最終免除了消費(fèi)者瀏覽時(shí)間的浪費(fèi)和更多的盲目搜索;只要我們?cè)诤箧溌返牟僮髟O(shè)計(jì)中，將原有的購買、領(lǐng)券、下單、交易的整個(gè)過程盡量通過一鍵來完成，不需要再切換畫面和場(chǎng)景，將會(huì)使消費(fèi)者決策過程更加簡化，畢竟前鏈路中用戶在媒體的注意、瀏覽、激發(fā)興趣、產(chǎn)生記憶等漫長的駐留時(shí)間，明顯會(huì)形成和后鏈路的壁壘，一旦打通前后鏈路的壁壘，最終實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的直接連通，品牌轉(zhuǎn)化效率將會(huì)得到大大提升[8]。

最后我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)，在用戶完成交易后的分享點(diǎn)贊操作中，品牌和用戶的關(guān)系沉淀也很重要，依據(jù)阿里系前后鏈路的完整路徑，將這些購買過品牌產(chǎn)品、關(guān)注品牌廣告并領(lǐng)過相關(guān)優(yōu)惠券的人群，實(shí)現(xiàn)再次的營銷轉(zhuǎn)換，以老客戶介紹新客戶的方式，不僅可以對(duì)后鏈路進(jìn)行效率的提高，也能給品牌帶來更持續(xù)的轉(zhuǎn)化，從而更快速地助推移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌成長。

（四）構(gòu)建鏈路營銷的激勵(lì)機(jī)制

不可否認(rèn)媒體端基于廣告推送和采用大數(shù)據(jù)所積累的用戶數(shù)據(jù)一定非?？捎^，但是要讓上述這些活性用戶通過鏈路營銷全部獲得品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，積極的用戶激勵(lì)政策一定是必不可少的步驟。

首先品牌產(chǎn)品應(yīng)該將媒體端的活性客戶盡可能多地轉(zhuǎn)移到自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并在此構(gòu)建品牌與用戶的互動(dòng)氛圍，為促進(jìn)互動(dòng)的活性，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，自然可以起到明顯的效果;再者鏈路營銷結(jié)束后的用戶分享，也是后續(xù)能夠沉淀大量新老客戶數(shù)據(jù)的主要手段。要提高用戶分享的積極性，并讓其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)屬性獲得更高質(zhì)量的展示，譬如曬圖、視頻、長文感受等，應(yīng)該不能再囿于返現(xiàn)這一單純的操作，贈(zèng)送優(yōu)惠劵、復(fù)購折扣、限時(shí)禮品、群發(fā)掃碼優(yōu)惠等措施都是可以在一定程度上激勵(lì)用戶，并在后續(xù)的鏈路營銷中獲得更廣闊的用戶量，一旦這種用戶遞增的良性循環(huán)獲得健康的生態(tài)增長，品牌的知名度和產(chǎn)品的銷售量都會(huì)獲得長足的遞增[9]。

（五）鏈路營銷結(jié)構(gòu)的矩陣化

要有效地在新媒體中展開品牌推廣，構(gòu)建有序、有層次的新媒體鏈路營銷的矩陣式結(jié)構(gòu)，是將鏈路營銷在紛繁復(fù)雜的眾多新媒體中，能夠獲得有效展開的必要手段。

我們可以將品牌產(chǎn)品在快手、西瓜、抖音等諸多短視頻平臺(tái)進(jìn)行布局，在橫向上拓展傳播的途徑，在單一平臺(tái)的縱向上，設(shè)置不同類型的品牌產(chǎn)品短視頻的宣傳方法，諸如名人代言、借勢(shì)宣傳、品牌植入、網(wǎng)紅直播等，從而可以建立一個(gè)縱橫交錯(cuò)的短視頻平臺(tái)的品牌產(chǎn)品鏈路營銷網(wǎng)絡(luò)，如此一來，品牌推廣的路徑在短視頻平臺(tái)獲得的是四周發(fā)散式的迅猛增長[10]。

我們知道微信公眾平臺(tái)有服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)，讓品牌產(chǎn)品在上述不同的公眾號(hào)平臺(tái)都建立賬號(hào)，當(dāng)然可以使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣不再囿于單一的微信公眾號(hào)平臺(tái)，借助微信的巨大用戶使用量，便于在橫向上獲得最大范圍的微信平臺(tái)的傳播效應(yīng)。當(dāng)然微信平臺(tái)的不同的表現(xiàn)形式，譬如貼文關(guān)注、視頻展示、創(chuàng)意長圖、富媒體呈現(xiàn)等，都可以更縱深地讓受眾感受到品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌可以借鏈路營銷產(chǎn)生多樣化的轉(zhuǎn)化路徑，當(dāng)然多種多樣的微信小程序的開發(fā)，更是讓鏈路營銷可以掛靠并推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化產(chǎn)生更大的作用。

同樣在其他新媒體陣地，例如微博、論壇、知乎等平臺(tái)，都可以將鏈路營銷加以運(yùn)用，橫向上多平臺(tái)的大力布局，縱向上在各個(gè)不同的平臺(tái)，于內(nèi)容、形式、多媒體的呈現(xiàn)等多方面深耕，讓品牌產(chǎn)品可以在諸多新媒體平臺(tái)，獲得效果倍增的鏈接推廣和營銷[11]。

三、天貓精靈的鏈路營銷實(shí)踐

2017年的雙11全球狂歡節(jié)中天貓精靈作為一款爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)熱賣并榮登榜首。應(yīng)該來說天貓精靈是從潛在、感知、行動(dòng)、忠誠、分享5個(gè)關(guān)鍵鏈路進(jìn)行詳細(xì)的營銷邏輯分析，從而全方位地通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)，獲得了如此成功的營銷業(yè)績。

（一）前期營銷市場(chǎng)的定位判斷

1.明確目標(biāo)。天貓精靈在展開鏈路營銷前，首先就確定了自己的這一款語音智能的AI產(chǎn)品要做到市場(chǎng)占有率、銷量第一的營銷目標(biāo)，其后續(xù)的設(shè)計(jì)都是圍繞著這個(gè)目標(biāo)來展開。

2.定位核心用戶。通過對(duì)前期天貓精靈官方旗艦店的訪客，以及競(jìng)爭對(duì)手相關(guān)產(chǎn)品包括亞馬遜、小米、京東、若琪等，進(jìn)行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，天貓精靈應(yīng)該是年輕用戶占絕大多數(shù)，用戶的年齡介乎18～30歲，而且有潛力巨大的女性群體青睞。為此天貓精靈在雙11的營銷傳播中，將核心的用戶定位在了18～30歲的年輕的女性白領(lǐng)用戶。并基于此有針對(duì)性地展開了全鏈路的營銷設(shè)計(jì)。

3.產(chǎn)品定位的差異化構(gòu)建。類似天貓精靈的競(jìng)爭產(chǎn)品應(yīng)該有很多，外觀、功能以及使用上都有非常相近的特點(diǎn)。在媒體宣傳中讓產(chǎn)品的差異化更突出才能夠鶴立雞群。最終天貓精靈強(qiáng)調(diào)了三套主視覺：技能ICON（強(qiáng)調(diào)更廣泛的功能和強(qiáng)大的AI技術(shù)支撐）、智能IOT（物聯(lián)網(wǎng)的智能家電的自動(dòng)化控制）、合作方LOGO（音箱，收音機(jī)，玩具機(jī)器人等衍生產(chǎn)品）等這三個(gè)方面來凸顯天貓精靈“軟實(shí)力”的與眾不同[12]。

（二）全鏈路的營銷設(shè)計(jì)

1.鏈路營銷的場(chǎng)景規(guī)劃

天貓精靈在進(jìn)行鏈路營銷的設(shè)計(jì)之前，首先將用戶劃分為潛在、普通和核心忠誠這三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)這三個(gè)階段將用戶再劃分為潛在、感知、行動(dòng)、忠誠、內(nèi)容分享5個(gè)漸進(jìn)式的鏈路，不同鏈路節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換都有對(duì)應(yīng)的營銷場(chǎng)景，能夠產(chǎn)生相應(yīng)的促銷內(nèi)容。針對(duì)不同的場(chǎng)景和轉(zhuǎn)化鏈路，天貓精靈在雙11中綜合了渠道、廣告、線上活動(dòng)、線下體驗(yàn)館、天貓官網(wǎng)、天貓旗艦店以及社交媒體的微博、微信社群等不同場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。

首先在全鏈路營銷設(shè)計(jì)的第一步，要引起潛在用戶的觸發(fā)，吸引消費(fèi)者注意，投放的媒體渠道應(yīng)該能夠直接讓用戶可以體驗(yàn)到權(quán)益的變現(xiàn)，譬如“獲得400元天貓精靈購物券，數(shù)量有限立即搶購”，“天貓精靈人工新款智能語音助手，原價(jià)499雙11領(lǐng)劵購僅99”，將這些能夠抓住用戶心理，并誘導(dǎo)其獲利購買的貼片廣告直接在新媒體頻道中投放。

其次在社交渠道針對(duì)年輕人經(jīng)常光顧的社群：微信、微博、知乎、貼吧等，以“30秒了解天貓”，“貨量有限僅在雙11”，“99元搶購天貓精靈”等精悍的廣告文案引發(fā)社群的討論、回帖、互動(dòng)，讓社群用戶搞清楚產(chǎn)品的定義、功能以及如何操作，從而促使產(chǎn)品在社群中有效傳播。

再者在娛樂化渠道，諸如雙11的天貓晚會(huì)、天貓狂歡城、線下抽獎(jiǎng)等場(chǎng)景中，借助天貓精靈的語音AI功能和用戶展開互動(dòng)，進(jìn)一步突出品牌產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更深層次地占據(jù)消費(fèi)者的心智。

最后在產(chǎn)品的自主渠道上，通過吸引老用戶的回訪，以手機(jī)短信的通知，電子郵件的發(fā)送進(jìn)一步加大品牌的傳播力度。

2.后鏈路的決策購買行為

由于天貓精靈針對(duì)不同的淘寶用戶，在購買時(shí)所獲權(quán)益有所不同，非會(huì)員、普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員發(fā)單購買的價(jià)格有差異，在設(shè)計(jì)用戶鏈路時(shí)就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的路徑。譬如超級(jí)會(huì)員在決策購買點(diǎn)擊下單時(shí)，會(huì)跳出條件判斷的選項(xiàng)，確認(rèn)是超級(jí)會(huì)員就進(jìn)入下一步的購買程序，如果不是將跳轉(zhuǎn)到另外的頁面。無論會(huì)員與否，當(dāng)用戶進(jìn)入到?jīng)Q策下單的頁面，都將是極其簡化的步驟。原則上消費(fèi)者不需要再跳轉(zhuǎn)到其他的支線鏈路去完成下單操作，一旦用戶通過天貓會(huì)場(chǎng)、淘寶店鋪首頁、各種引流渠道進(jìn)入到最終的鏈路核心場(chǎng)景，來進(jìn)行最后的觸發(fā)下單時(shí)，極致簡化的步驟可以瞬間對(duì)用戶身份判斷之后，自動(dòng)整合會(huì)員卡、優(yōu)惠劵、禮品包、訂單管理等功能完成付款。

3.分享，口碑傳播

天貓精靈的用戶完成購買行為之后所產(chǎn)生的分享、評(píng)價(jià)將對(duì)市場(chǎng)中的其他用戶提供參考，任何品牌肯定希望，無論是普通用戶還是意見領(lǐng)袖都能給予品牌產(chǎn)品良好的口碑傳播，為此天貓精靈在用戶產(chǎn)生口碑傳播之前，就梳理出了全鏈路用戶群的轉(zhuǎn)化路徑，建立了用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在每一段鏈路中都設(shè)立不同的酬賞，從而便于將消費(fèi)者的個(gè)性化價(jià)值信息分享給其他用戶。在情感、社交、權(quán)益三種獎(jiǎng)勵(lì)類型中，天貓精靈側(cè)重于權(quán)益的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)用戶在天貓店鋪的首頁查看活動(dòng)資格時(shí)，躍入眼簾的是超級(jí)會(huì)員的高權(quán)益，超級(jí)會(huì)員還可以通過淘口令、截圖的方式將自己的權(quán)益進(jìn)行分享，當(dāng)然天貓精靈沒有忽視情感分享：不斷更新的發(fā)貨狀態(tài)、已經(jīng)售罄的溫馨提醒，這些操作都帶動(dòng)了整個(gè)鏈路營銷環(huán)節(jié)的傳播和轉(zhuǎn)化效果[13]。

四、結(jié)論

綜上所述，鏈路營銷在新媒體日益發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)被更多的品牌所接受并采用。如何針對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出更完善的全鏈路營銷方案，并結(jié)合傳統(tǒng)的整合營銷，樹立有力、有序、有效、有層次的類似矩陣化的鏈路營銷結(jié)構(gòu)，讓品牌產(chǎn)品能夠在日益發(fā)達(dá)的新媒體場(chǎng)景中獲得更有效率的傳播和轉(zhuǎn)化，這正是營銷從業(yè)者們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)達(dá)的今天所面臨的新問題。全鏈路營銷設(shè)計(jì)手段正是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，新媒體的蓬勃發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的新事物，可以預(yù)見隨著技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，營銷手段的不斷迭代和進(jìn)化是必然的趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 全鏈路營銷是什么意思？[EB/OL].（2019-06-27）.[2021-03-01].https：//zhidao.baidu.com/question/1772266028298004980.html.

[2] 錢麗娜，石丹.“個(gè)眾營銷”時(shí)代，尋找品牌新鏈路[J].商學(xué)院，2020（05）：25-26.

[3] 梁將軍.2020，“整合營銷”已逝，“鏈路時(shí)代”來臨[J].企業(yè)觀察家，2020（02）：108-111.

[4] 張茜.后鏈路營銷時(shí)代，阿里以創(chuàng)新破增長困局[J].成功營銷，2019（12）：62-63.

[5] 順風(fēng)傳媒.碎片化傳播環(huán)境，品牌如何打通全鏈路營銷？[J].聲屏世界·廣告人，2019（10）：85-86.

[6] 黃國慶.新媒體下的整合營銷傳播策略探析[J].決策探索（下），2019（11）：43.

[7] 鏈路營銷，是概念還是趨勢(shì)？_消費(fèi)者[EB/OL]（2020-01-17）.[2021-03-01].http：//www.sohu.com/a/367476637_99958508

[8] 后鏈路營銷解讀：讓點(diǎn)擊等于線索，讓交互約等于交易[EB/OL]. （2019-10-22）.[2021-03-01].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1648038602077307600&wfr=spider&for=pc

[9] 揭開阿里全鏈路營銷設(shè)計(jì)的神秘面紗[EB/OL].（2017-12-05）.[2021-03-01].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/31730085

[10] 永華.組織重構(gòu)：從矩陣式到同[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2018（08）：36-37.

[11] 徐艟.企業(yè)的微博矩陣運(yùn)營方略[J].青年記者，2012（35）：82-83.

[12] 張茜.百度沸點(diǎn)時(shí)刻 國民級(jí)IP背后AI式營銷進(jìn)化[J].成功營銷，2019（12）：79-81.

[13] 田曉.天貓精靈攜手開元酒店 開啟智聯(lián)網(wǎng)客房新生態(tài)[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2018，44（02）：72.

（責(zé)任編輯：金曉燕）