張勝智 余冬根

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)逐漸成為電商行業(yè)中一個(gè)不可忽視且不可或缺的組成部分。日益突出的企業(yè)聲譽(yù)問題受到廣泛關(guān)注，規(guī)范企業(yè)聲譽(yù)管理對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，有利于規(guī)范企業(yè)管理，塑造良好的聲譽(yù)形象。提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度、增強(qiáng)顧客忠誠度等方面對企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)具有重要作用。企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)情況影響市場狀況，反映了企業(yè)核心競爭力的強(qiáng)弱。企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)的同時(shí)，應(yīng)重視聲譽(yù)評價(jià)與管理工作。良好的聲譽(yù)能夠吸引高水平高技術(shù)的人才，促進(jìn)企業(yè)升級(jí)發(fā)展。本文基于此思路構(gòu)建出一套較為完善的聲譽(yù)評價(jià)指標(biāo)體系，合理化程度較高，參考價(jià)值效果良好，能夠有效地反映當(dāng)前市場環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)的聲譽(yù)情況。據(jù)此進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，為企業(yè)提升其在電商行業(yè)中的地位提供一定的幫助與建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù);評價(jià)體系;提升策略;電商

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.12.12

國務(wù)院為規(guī)范征信活動(dòng)，促進(jìn)征信業(yè)健康發(fā)展，公布實(shí)施《征信業(yè)管理?xiàng)l例》，對社會(huì)信用主體進(jìn)行有效監(jiān)督。有關(guān)企業(yè)信譽(yù)規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)的相繼出臺(tái)體現(xiàn)了我國對商業(yè)道德的重視程度。《征信業(yè)管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，有利于規(guī)范征信主體行為，發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的作用。信譽(yù)是企業(yè)長期發(fā)展中產(chǎn)生的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)聲譽(yù)可以贏得公眾的認(rèn)同和社會(huì)的認(rèn)可，形成企業(yè)寶貴的價(jià)值資源。社會(huì)主義市場的信用制度可以調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，信用經(jīng)濟(jì)對市場關(guān)系進(jìn)行了約束，刺激市場需求，促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。

企業(yè)聲譽(yù)是在長期經(jīng)營活動(dòng)中形成的，聲譽(yù)的好壞會(huì)影響企業(yè)的未來發(fā)展方向。在大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)的運(yùn)營狀況和聲譽(yù)情況在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸透明化，企業(yè)在發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)后無法消除商業(yè)負(fù)面新聞。戴爾公司的“郵件門”事件和南京冠生園事件違背了最基本的商業(yè)法則，企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)。這類事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)，失去了獲取有利資源的機(jī)會(huì)，企業(yè)績效水平下降，對企業(yè)產(chǎn)生消極影響。鑒于電子商務(wù)的特點(diǎn)，建立電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)體系，研究提升聲譽(yù)的策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 電商企業(yè)聲譽(yù)影響因素分析

聲譽(yù)在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過程中形成，是消費(fèi)者對電商企業(yè)商品滿意程度的評價(jià)結(jié)果。企業(yè)的聲譽(yù)價(jià)值與企業(yè)經(jīng)營狀況整體呈同步變化趨勢。企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)影響存在于企業(yè)運(yùn)營的方方面面，市場經(jīng)濟(jì)中各成員的良好信譽(yù)使得市場經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行，企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)中最重要的一員，它的商業(yè)道德質(zhì)量在很大程度上影響市場的狀況。企業(yè)間存在的聲譽(yù)價(jià)值差異成為了相關(guān)者做決策的重要參考內(nèi)容。市場上企業(yè)間除了產(chǎn)品質(zhì)量、銷量以及價(jià)格等有形的競爭外，無形的競爭也越來越激烈。電商企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，同時(shí)開辟了對電商企業(yè)聲譽(yù)領(lǐng)域的研究。

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量

電子商務(wù)在運(yùn)營方式和組織形式等方面與傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了很大差異，利益相關(guān)者群體與電商企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的信息不對稱情況。在線上購買關(guān)系中，消費(fèi)者因?yàn)樘幱谛畔ΨQ性的劣勢，不能全面掌握商品相關(guān)信息，不能以對商品質(zhì)量的主觀判斷為依據(jù)，進(jìn)行購買抉擇。少數(shù)無良商家利用信息優(yōu)勢，銷售與電子商品詳情圖不符的實(shí)物，謀取短期暴利欺騙消費(fèi)者，失去了長遠(yuǎn)利益。大部分顧客在購買商品時(shí)更注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，會(huì)通過檢驗(yàn)商品使用感來判斷購買決策是否正確。根據(jù)商品的滿意度，對電商企業(yè)進(jìn)行評價(jià)，已購買者的滿意的評價(jià)又可以作為決策參考，促進(jìn)其他購買者的消費(fèi)。由此可見，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量可以為電商企業(yè)贏來良好的聲譽(yù)，同時(shí)提高顧客滿意度。聲譽(yù)在消費(fèi)者挑選商品時(shí)可作為參考和質(zhì)量保障，提高企業(yè)經(jīng)營績效，二者互相影響，實(shí)現(xiàn)共贏。

1.2 企業(yè)業(yè)績

（1）企業(yè)內(nèi)部聲譽(yù)部門的缺失。企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及企業(yè)文化情況在一定程度上影響企業(yè)的經(jīng)營績效，重點(diǎn)管理調(diào)控外部形象有助于企業(yè)發(fā)展。有效的聲譽(yù)管理不僅要強(qiáng)調(diào)品牌形象塑造等外部管理，更要注重企業(yè)內(nèi)部聲譽(yù)部門的管理。電商企業(yè)聲譽(yù)出現(xiàn)困境的原因之一是內(nèi)部聲譽(yù)部門的缺失。聲譽(yù)部門的職能是負(fù)責(zé)管理企業(yè)聲譽(yù)及外部形象，傳播弘揚(yáng)企業(yè)文化和價(jià)值觀。企業(yè)員工是企業(yè)聲譽(yù)的載體，企業(yè)要提高聲譽(yù)，擁有良好的企業(yè)形象，必須使員工了解企業(yè)價(jià)值和戰(zhàn)略方向。電商企業(yè)可設(shè)置內(nèi)部聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，運(yùn)用績效考核方法可以提高聲譽(yù)部門管理效果，促進(jìn)提高聲譽(yù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。只有電商企業(yè)的管理者和員工充分理解企業(yè)聲譽(yù)的重要性，才能準(zhǔn)確地向外部正確傳達(dá)公司的核心思想、理念等信息。

（2）企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。企業(yè)財(cái)務(wù)狀況體現(xiàn)了企業(yè)的業(yè)績水平，反映了公司的經(jīng)營業(yè)績和效益，是消費(fèi)者了解企業(yè)聲譽(yù)情況的重要參考指標(biāo)。企業(yè)財(cái)務(wù)狀況對企業(yè)聲譽(yù)具有積極顯著的促進(jìn)作用。在同類電子商務(wù)產(chǎn)品的競爭中，利潤、發(fā)展前景和償債能力較好的企業(yè)具有更大的競爭優(yōu)勢。良好的財(cái)務(wù)狀況有助于企業(yè)吸引更多的資本投入，獲得長遠(yuǎn)利益持續(xù)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況逐漸呈現(xiàn)透明化趨勢，公眾可以在網(wǎng)上查詢企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，查看財(cái)務(wù)分析報(bào)告，了解企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作情況。通過利益相關(guān)者對電子商務(wù)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的分析，對電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行初步判斷。

（3）社會(huì)責(zé)任。企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的前提是積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。缺失社會(huì)責(zé)任會(huì)導(dǎo)致顧客情感認(rèn)同和企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)下降，企業(yè)雖然可以通過主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任修復(fù)破損聲譽(yù)，但由于受行業(yè)、情感和整體聲譽(yù)影響，企業(yè)聲譽(yù)的損壞和恢復(fù)，并不完全可逆。企業(yè)缺失社會(huì)責(zé)任事件的發(fā)生會(huì)對企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致金融危機(jī)，企業(yè)價(jià)值嚴(yán)重下降，企業(yè)聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠贏得企業(yè)信譽(yù)資本，良好的聲譽(yù)情況可以在一定程度上降低企業(yè)運(yùn)營成本。企業(yè)社會(huì)責(zé)任良好的信譽(yù)能夠提高企業(yè)的競爭力，從而增加市場份額，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。各類電商企業(yè)對公益事業(yè)和環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)程度，也會(huì)影響到企業(yè)聲譽(yù)指標(biāo)的評價(jià)。

（4）服務(wù)。電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)的重要參考要素。電商企業(yè)注重平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)管理，會(huì)給消費(fèi)者群體留下好的印象，同時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來盈利。電商平臺(tái)的安全性和可靠性也是顧客選擇電商產(chǎn)品時(shí)的考慮因素，安全放心的購物平臺(tái)會(huì)吸引到更多的顧客。電商企業(yè)平臺(tái)解決顧客售后問題的時(shí)間越短，顧客的信任感越強(qiáng)。如果顧客感受到了電商平臺(tái)的關(guān)心，會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，提高對企業(yè)的認(rèn)可度和信譽(yù)度，給出較好的聲譽(yù)評價(jià)。

2 電商企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)的指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 企業(yè)能力評價(jià)指標(biāo)的選取

分析和評價(jià)企業(yè)能力不僅可以準(zhǔn)確評價(jià)企業(yè)的績效，還是企業(yè)改革和政府宏觀調(diào)控的依據(jù)。在信息化時(shí)代，企業(yè)綜合能力成為了行業(yè)競爭的核心力量。企業(yè)能力評價(jià)的具體指標(biāo)可以選擇財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部過程和學(xué)習(xí)成長四個(gè)方面構(gòu)建聲譽(yù)評價(jià)體系，具體如表1所示。

2.2 社會(huì)責(zé)任評價(jià)指標(biāo)的選取

傳統(tǒng)典型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系不能在電商領(lǐng)域起到規(guī)范約束作用，電子商務(wù)社會(huì)責(zé)任研究存在短板現(xiàn)象。電商企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為和效果可以擬選取以下指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)：普通服務(wù)、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)公益。通過公眾滿意度、環(huán)保計(jì)劃實(shí)施率、社會(huì)捐贈(zèng)占增加值比重等明細(xì)指標(biāo)對企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行評價(jià)。

組織通過社會(huì)責(zé)任指標(biāo)對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任績效進(jìn)行監(jiān)督和評審，全面規(guī)范評估其責(zé)任承擔(dān)情況。

3 電商企業(yè)聲譽(yù)提升策略研究

3.1 提高電商產(chǎn)品質(zhì)量

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，電商產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量差異性優(yōu)勢是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，提高電商產(chǎn)品質(zhì)量對提升企業(yè)聲譽(yù)具有重要的戰(zhàn)略意義。

企業(yè)應(yīng)升級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)線，培養(yǎng)員工生產(chǎn)質(zhì)量觀念，嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)完善質(zhì)量檢測規(guī)章制度，規(guī)范操作流程，按所要求的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范生產(chǎn)質(zhì)量過硬的高品質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)必須有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)體系，建立良好的運(yùn)行機(jī)制，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢在同質(zhì)商品競爭中取得競爭優(yōu)勢，獲得良好聲譽(yù)評價(jià)。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的立足點(diǎn)，也是塑造企業(yè)聲譽(yù)的重要條件。

3.2 設(shè)立企業(yè)內(nèi)部聲譽(yù)部門

越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)形象和企業(yè)文化宣傳，企業(yè)形象和品牌親和力可以切實(shí)有效地幫助企業(yè)提高聲譽(yù)。設(shè)立企業(yè)內(nèi)部聲譽(yù)部門可以對管理層人員的行為進(jìn)行約束，激勵(lì)其努力工作，從而降低管理層道德風(fēng)險(xiǎn)水平。聲譽(yù)部門人員專門研究企業(yè)的聲譽(yù)發(fā)展情況以及企業(yè)形象發(fā)展情況，根據(jù)發(fā)展情況提出聲譽(yù)提升方案，切實(shí)保障企業(yè)的良好聲譽(yù)。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、績效情況、企業(yè)形象、員工素質(zhì)以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任情況都會(huì)對聲譽(yù)產(chǎn)生影響，所以企業(yè)應(yīng)設(shè)置內(nèi)部聲譽(yù)管理部門，強(qiáng)化聲譽(yù)決策管理，完善聲譽(yù)管理制度，從戰(zhàn)略層面對公司聲譽(yù)進(jìn)行全方位管理，形成良好的聲譽(yù)。

3.3 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)與社會(huì)有著密切的聯(lián)系。安全、穩(wěn)定、公正的社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的義務(wù)。企業(yè)應(yīng)重視社會(huì)利益，樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，積極履行社會(huì)責(zé)任，將其作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將正面影響消費(fèi)者對企業(yè)的綜合印象，提高企業(yè)的綜合競爭力，為企業(yè)贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工的利益雙贏，企業(yè)應(yīng)建立健全員工福利保障機(jī)制，全面保障員工利益，積極履行對內(nèi)部員工的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)與員工建立穩(wěn)定和諧的關(guān)系，有助于企業(yè)經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。員工在自身利益得到保障后會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生情感認(rèn)同，員工會(huì)更加積極努力地工作，在企業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，從而提高企業(yè)業(yè)績效益，使企業(yè)在市場競爭中取得更多的市場份額。

3.4 提高電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，市場競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，更是服務(wù)質(zhì)量的競爭。消費(fèi)者在線上購物的時(shí)候，因?yàn)闊o法準(zhǔn)確了解到企業(yè)的經(jīng)營狀況，要花費(fèi)大量時(shí)間篩選無效信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商產(chǎn)品的消費(fèi)群體越來越廣泛，客服進(jìn)行介紹引導(dǎo)可以拓寬兒童和老年人消費(fèi)對象的范圍。在有限的時(shí)間條件下，電商平臺(tái)客服人員良好的服務(wù)可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度，幫助消費(fèi)者挑選出符合需求的產(chǎn)品，最終提高企業(yè)的交易率。安全可靠的電商平臺(tái)可以降低顧客消費(fèi)隱患，有助于吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)構(gòu)建良好的品牌形象。良好的服務(wù)質(zhì)量能夠提高消費(fèi)者的回購率，有利于電商企業(yè)在激烈的電商市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢以及更長遠(yuǎn)的發(fā)展勢頭。

4 結(jié)語

本文在分析聲譽(yù)對電子商務(wù)企業(yè)的重要性和影響的基礎(chǔ)上，選擇產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)績效、社會(huì)責(zé)任和服務(wù)作為影響因素。根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建了基于企業(yè)能力指數(shù)和社會(huì)責(zé)任指數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)指標(biāo)體系。聲譽(yù)評價(jià)指標(biāo)體系能夠向消費(fèi)者和社會(huì)傳遞企業(yè)的聲譽(yù)情況，對企業(yè)管理層形成自身約束，有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。最后，根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)體系提出推廣策略，企業(yè)可以從產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部聲譽(yù)部門、社會(huì)責(zé)任以及平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量方面提升企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)情況。

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Abstract： With the development of the internet， e-commerce companies have gradually become an indispensable and indispensable part of the e-commerce industry. The increasingly prominent issue of corporate reputation has received widespread attention， and standardizing corporate reputation management has important practical significance for the sustainable development of enterprises. The establishment of a corporate reputation evaluation index system is conducive to standardizing corporate management and shaping a good reputation image. Improving consumers' satisfaction with the product or service and enhancing customer loyalty play an important role in the evaluation of corporate reputation. The evaluation of corporate reputation affects market conditions and reflects the strength of corporate core competitiveness. Enterprises should pay attention to reputation evaluation and management while improving product quality and upgrading production technology. A good reputation can attract high-level and high-tech talents and promote the upgrading and development of enterprises. Based on this idea， this paper constructs a relatively complete reputation evaluation index system， which has a high degree of rationalization and a good reference value effect， which can effectively reflect the reputation of e-commerce companies in the current market environment. Based on this analysis and inspection， it provides certain help and suggestions for enterprises to improve their position in the e-commerce industry.

Keywords： corporate reputation; evaluation system; promotion strategy; e-commerce