唐旭林 李晨曦

摘要：文章基于2018年《中國統(tǒng)計年鑒》31個省市文化消費支出數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型分析影響文化消費的因素。實證研究表明，財產(chǎn)性收入占比對文化消費有正向影響，即心理賬戶效應對文化消費影響顯著;學歷背景、可支配收入對文化消費也有積極影響。在中國轉變經(jīng)濟發(fā)展方式背景之時，應多方面促進居民文化消費，培育新的經(jīng)濟增長點，促進經(jīng)濟結構升級。

關鍵詞：心理賬戶;文化消費;多元回歸

一、引言

目前，我國經(jīng)濟發(fā)展方式正在向高質量方向發(fā)展，在向高質量發(fā)展的過程中，消費對刺激經(jīng)濟增長起到了十分重要的作用，因此培育一個新的消費熱點，對我國經(jīng)濟的高質量與可持續(xù)發(fā)展有著至關重要的作用。近年來，故宮的文化產(chǎn)品頻繁的出現(xiàn)在大眾視野當中，其相關的文創(chuàng)產(chǎn)品在近幾年受到公眾尤其是年輕人的喜愛。在2014年時，故宮官方在其微信上發(fā)表一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》后獲得了大眾的廣泛關注，在之后相繼發(fā)表一系列不符合人們“常識”的萌化文章以及APP，并因此帶動了故宮收入的大幅增長，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品市場銷售額達15億元。

在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅的背后，折射出了我國文化消費的發(fā)展狀況。近十年來，中國的文化產(chǎn)業(yè)有了很大的發(fā)展，國家對文化產(chǎn)業(yè)的支持正在增強。從圖1可知，在過去幾年里，國家對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度不斷加大，財政支出不斷增加，人均文化支出也呈增長態(tài)勢，說明了我國財政支出對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著支撐作用。

近年來我國經(jīng)濟結構轉型升級，投資和出口對經(jīng)濟的拉動作用已經(jīng)大不如前了，經(jīng)濟下行壓力不斷增大，如何依靠需求來拉動經(jīng)濟增長成為了各地政府的一個十分關心的問題。那么，通過對影響文化消費的因素進行研究與分析，對培育文化消費這一新的經(jīng)濟增長點，促進經(jīng)濟結構性改革有著重要意義。

二、文獻綜述

（一）心理賬戶理論文獻綜述

行為經(jīng)濟學產(chǎn)生于20世紀70年代末80年代初。與傳統(tǒng)經(jīng)濟學相比，其理論是基于有限理性，通過與心理學等學科相結合，從而彌補了傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論的一些不足，對市場現(xiàn)象的解釋更有說服力。行為經(jīng)濟學內容涉及廣泛，本文僅從心理賬戶角度，借鑒相關理論對文化消費進行研究。

1. 國外研究現(xiàn)狀

Thaler（1999）將近二十年來的心理賬戶研究進行總結：個人在進行決策時會在心里對各類活動記賬、歸類并做出評價。廣義的心理記賬概念由三個部分組成，第一，對事情前后的成本與收益進行分析，以便進行決策與評價;第二，把不同活動劃分至不同的心理賬戶，對收入的使用進行歸類;第三，選擇平衡賬戶的時間和分類。狹義的心理賬戶則指違背傳統(tǒng)經(jīng)濟學假設的心理記賬行為，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學認為所有收入來源對于消費決策的影響都是相同的，而心理賬戶則表明不同來源的收入相互之間沒有替代性，不同來源的收入被分配至不同的心理賬戶。比如，一個人會將辛苦賺來的收入制定嚴謹?shù)膬π詈屯顿Y計劃，但是對意外之財卻有著截然不同的態(tài)度。由于心理賬戶的存在，消費者在作決策時通常會違背“理性人假設”，進而做出一些“非理性”的消費行為。

2. 國內研究現(xiàn)狀

李愛梅、凌文輇，方俐洛，肖勝（2007）通過問卷調查的方式，運用探索性因子分析、驗證性因子分析以及二階因子驗證發(fā)現(xiàn)：中國人的心理賬戶效應十分明顯。即收入心理賬戶分為“工作相關的常規(guī)收入”、“非常規(guī)的額外收入”和“經(jīng)營收入”三個賬戶;消費心理賬戶分為“生活必需開支”、“家庭建設與個人發(fā)展開支”、“情感維系開支”和“享樂休閑開支”四個賬戶;存儲心理賬戶分為“安全型保障賬戶”和“風險型存儲賬戶”兩個賬戶。

（二）文化消費文獻綜述

米銀俊等人（2002）認為，影響居民文化消費的因素有：文化水平、消費水平、消費時間等。其中消費水平對文化消費的影響最大，其次居民文化水平對文化消費也有很大影響。仝如瓊、王永貴（2010）運用相關分析，對近五年文化消費現(xiàn)狀進行分析得出結論，我國文化消費正在穩(wěn)步發(fā)展，影響文化消費的發(fā)展因素有：可支配收入以及生活水平、文化產(chǎn)品供給質量等因素。羅忻、黃永林（2013）認為我國文化消費在供給端還存在著文化產(chǎn)品質量不高、管理體制落后等問題。

眾多學者對文化消費的研究，大多都得到了相同或相似的結論，然而將行為經(jīng)濟學與消費支出相結合的實證研究還不多，賀京同、那藝（2009），運用引入行為經(jīng)濟學理論，對居民消費進行實證分析。將行為經(jīng)濟學與文化消費相結合的實證研究則更少，因此本文將引入行為經(jīng)濟學的心理賬戶理論，對影響居民文化消費的因素做實證分析。

三、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局。主要采用2018年全國各地區(qū)人均文化消費支出、居民人均收入及人均財產(chǎn)性收入、普通本科專科及各地研究生情況等。

（二）變量選取

1. 核心解釋變量

通過上文分析，心理賬戶是我們考察影響文化消費的關鍵變量。所以我把家庭的財產(chǎn)性收入占比作為心理賬戶的相關替代變量。財產(chǎn)性收入，是指通過資本所產(chǎn)生的收入，比如通過存款、股票、債券等和不動產(chǎn)（如房租等），以及一些紅利收入等。對待財政性收入的態(tài)度，相比于工資性收入，即人們通過自身辛苦勞動獲得的收入，是不太一樣的。人們通常會用財政性收入進行一些文化消費、添置高檔生活用品等。因此把財政性收入占可支配收入比例作為心理賬戶的替代變量。

2. 控制變量選取

通過上文分析得知，影響文化消費的因素有很多，所以在選取變量時選取了居民收入、當?shù)亟逃健?/p>

第一，居民收入。無論如何，居民收入始終是影響各種消費的最關鍵的因素。收入的多少，對消費水平的高低起著決定作用。因此，選取居民人均收入作為一個控制變量。

第二，教育水平。文化消費中的感性因素就產(chǎn)生了文化產(chǎn)品中較強的排他性。在其它條件不變的情況下，居民受教育程度越高，其文化消費支出就越大。本文中，選取各地區(qū)在校本科（?？疲┤藬?shù)與研究生人數(shù)在當?shù)?歲及以上人口中所占比例，作為教育水平的代表。