段婕

摘要：流量在信息社會發(fā)展成為視聽領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)的電視行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)流量的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極尋求電視傳播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展。流量主導(dǎo)的時(shí)代從最初盲目投機(jī)到日漸趨于理性，電視娛樂節(jié)目也在創(chuàng)新發(fā)展中回歸正軌。在流量時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目的傳播優(yōu)勢將重新煥發(fā)活力，但獲取更廣泛受眾認(rèn)可時(shí)要兼顧互聯(lián)網(wǎng)流量帶來的新特點(diǎn)，將流量、內(nèi)容與渠道有效整合，從而在激烈的視聽市場競爭中獲得收視和口碑的雙贏。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)流量 電視傳播 娛樂節(jié)目 媒體融合

電視娛樂節(jié)目《中國好聲音》《爸爸去哪兒》的成功，讓曾由選秀和相親節(jié)目占據(jù)半壁江山的各大衛(wèi)視投入大量資源開發(fā)真人秀節(jié)目，現(xiàn)象級節(jié)目如雨后春筍破土而出。與此同時(shí)，多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝將節(jié)目的角逐延展至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如今流量已成為視聽市場看重的關(guān)鍵詞之一，不僅能獲得投資方的持續(xù)青睞，其電視傳播更是抓住創(chuàng)新時(shí)機(jī)不斷獲取流量紅利。那么，在流量時(shí)代背景下，電視娛樂節(jié)目該如何創(chuàng)新發(fā)展？是我們當(dāng)下急需探討的話題。

一、流量時(shí)代的背景與特點(diǎn)

流量時(shí)代的盛行和信息科技的創(chuàng)新是分不開的。4G、5G網(wǎng)絡(luò)的迭代更新讓手機(jī)成為觀看流量節(jié)目的重要終端，用戶不必等到回家打開電視機(jī)或電腦才能享受娛樂節(jié)目帶來的樂趣，只需一部智能手機(jī)就能隨時(shí)隨地觀看感興趣的內(nèi)容。流量時(shí)代由此應(yīng)運(yùn)而生，并在用戶基數(shù)、短視頻引流等方面呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。

1.用戶基數(shù)大，消費(fèi)能力強(qiáng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民高達(dá)9.86億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為9.27億。

強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)讓流量變現(xiàn)成為可能，只要適當(dāng)引流，用戶十分樂意為娛樂節(jié)目買單。各大視頻平臺通過細(xì)分內(nèi)容品類，打造出逐漸成熟的行業(yè)娛樂內(nèi)容生態(tài)；以IP為中心，各領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展的趨勢也逐漸明朗。電視娛樂節(jié)目只要將內(nèi)容投放到各大視頻平臺，就能天然獲得視頻平臺自帶的部分流量。電視臺與視頻平臺的合作成為大勢所趨，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等都將自己的王牌節(jié)目如《親愛的客?！贰稑O限挑戰(zhàn)》《最強(qiáng)大腦》放到流量較大的愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷平臺，總臺的《主持人大賽》等節(jié)目也在騰訊視頻等平臺進(jìn)行了播放——這些電視節(jié)目通過強(qiáng)大的用戶基數(shù)獲得了海量關(guān)注。

2.引流入口多，短視頻后來居上。近年來，短視頻發(fā)展勢頭迅猛，已成為重要的引流入口。在短視頻爆發(fā)前，微博熱搜和微信公眾號長期占據(jù)著引流入口的關(guān)鍵位置，輔以頭條號、百家號、知乎和以騰訊、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站等。電視娛樂節(jié)目常常借助有趣的熱搜或推廣軟文等將亮點(diǎn)放大并吸引用戶關(guān)注。

如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，新用戶數(shù)量的增長已達(dá)瓶頸期，后續(xù)的重點(diǎn)是用戶黏性的增強(qiáng)，而時(shí)間是決定要素之一?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，讓時(shí)間成為“奢侈品”；用戶在移動(dòng)互聯(lián)終端支付的不僅僅是錢，更重要的是時(shí)間，而時(shí)間消耗越長則成本越高。因此，資訊閱讀逐漸成為次要選擇，短視頻已成為用戶茶余飯后的主要消遣方式。

3.用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅貎?nèi)容質(zhì)量。流量時(shí)代剛剛到來時(shí)，活躍的粉絲群體拉動(dòng)了視聽領(lǐng)域的流量增長和行業(yè)發(fā)展，加之市場競爭變著花樣推出新手段、新玩法，眾多用戶為新鮮感和視聽體驗(yàn)“沖動(dòng)”買單，與之而來的爭議事件和社會批判也層出不窮。

流量時(shí)代的這一發(fā)展階段如今已然遠(yuǎn)去，取而代之的是廣大用戶對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注與需求?！皼_動(dòng)”粉絲為自己流量偶像的辯解讓普通大眾越來越難以信服，更多用戶的流量消費(fèi)逐漸趨于理性。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，電視娛樂節(jié)目如《朗讀者》《忘不了餐廳》等主動(dòng)嘗試創(chuàng)新發(fā)展，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得了廣泛好評。

4.流量明星積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展?；谟脩魧?yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越高的要求，眾多流量明星也開始尋求自己的轉(zhuǎn)型之路。作為流量時(shí)代的開創(chuàng)者和續(xù)寫者，流量明星獲得關(guān)注的同時(shí)也承受著諸多爭議。他們用自身的人氣贏得市場，利用流量帶來的關(guān)注度和影響力開辟娛樂業(yè)的新局面，但也受限于自身實(shí)力而受到抨擊。流量時(shí)代的信息傳播不斷提速讓這一群體更受其擾，可謂成也流量敗也流量。

經(jīng)過市場大浪淘沙，流量明星已認(rèn)清單憑外表是走不長遠(yuǎn)的，于是紛紛開始打造自己的代表作，利用娛樂節(jié)目拉動(dòng)人氣。用戶對流量明星的寬容態(tài)度也與日俱增，并對其轉(zhuǎn)型發(fā)展給予鼓勵(lì)和肯定。例如，在話題“流量明星該不該轉(zhuǎn)型做演員”的熱烈討論中，76.8%的人對流量明星的轉(zhuǎn)型發(fā)展表示支持。

二、電視娛樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過三十余年發(fā)展，我國的電視娛樂節(jié)目跟隨時(shí)代步伐誕生了不少家喻戶曉的節(jié)目并形成獨(dú)特風(fēng)格。近年來，電視娛樂節(jié)目迎來發(fā)展黃金期，以輕松氛圍、幽默語言、才藝展示等獲得觀眾喜愛，成為各大電視臺、視頻網(wǎng)站的王牌節(jié)目。然而，從發(fā)展現(xiàn)狀看，電視娛樂節(jié)目仍存在水平參差不齊、評價(jià)褒貶不一等問題。

1.老牌節(jié)目消耗口碑效應(yīng)，難以為繼。流量時(shí)代初見端倪時(shí)，一批現(xiàn)象級節(jié)目如《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《極限挑戰(zhàn)》等憑借市場先入優(yōu)勢贏得廣泛關(guān)注和良好口碑。這些節(jié)目雖然大部分為引進(jìn)版權(quán)，但注重形式和內(nèi)容創(chuàng)新，給用戶帶來了不同以往的視聽體驗(yàn)。

但隨著新鮮感減弱，觀眾逐漸熟悉節(jié)目“套路”，不少節(jié)目出現(xiàn)疲軟之勢。為了繼續(xù)保持收視率，這些節(jié)目選擇引入流量明星和競爭機(jī)制，這樣難免出現(xiàn)粉絲刷屏和劇本痕跡嚴(yán)重等問題，因而導(dǎo)致口碑下滑。老牌節(jié)目如何求變求新，已成為娛樂電視人必須正視并解決的難題。

2.新節(jié)目深挖用戶痛點(diǎn)，初見成效。近年的電視節(jié)目愈發(fā)重視內(nèi)容建設(shè)并深度挖掘用戶需求，出現(xiàn)了一批以內(nèi)容取勝的高質(zhì)量節(jié)目。傳統(tǒng)的電視娛樂節(jié)目以晚會、選秀、訪談為主要形式，以音樂、情感、喜劇為主要內(nèi)容，通常采取周播形式；即使是當(dāng)年火熱的《中國好聲音》，為了不顛覆傳統(tǒng)市場，也以音樂為切入點(diǎn)進(jìn)行傳播。

流量時(shí)代的新節(jié)目不斷豐富著電視娛樂節(jié)目的內(nèi)容和形式，以持續(xù)滿足用戶多樣化的需求。例如，紀(jì)實(shí)類、競技類、觀察類真人秀紛紛登場，明星的生活被大范圍公開，給用戶帶來了新的關(guān)注點(diǎn)；而閑適、文雅、思辨成為新趨勢，《中國詩詞大會》《一本好書》《向往的生活》等節(jié)目的成功離不開受眾對“詩和遠(yuǎn)方”的向往。

3.播放終端多元化，平臺合作加強(qiáng)。以往只能在電視機(jī)前收看娛樂節(jié)目的傳播形式已是明日黃花，如今電腦終端和手機(jī)終端成為受眾的主流收看方式。電視娛樂節(jié)目也由謹(jǐn)慎投放單一視頻平臺到同時(shí)擁抱以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等為代表的多家視頻平臺，“全網(wǎng)獨(dú)播”更多地變?yōu)椤叭W(wǎng)首播”。

湖南廣電旗下的唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺芒果TV，在電視娛樂節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)程中值得關(guān)注。其以視聽互動(dòng)為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，提供“多屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)。2014年，芒果TV上線初期，湖南衛(wèi)視將自身的王牌節(jié)目幾乎全部獨(dú)家投放于此，促使芒果TV的關(guān)注度迅速攀升。但在激烈的市場競爭中，湖南衛(wèi)視越來越重視豐富資源的共享與跨平臺合作，將《向往的生活》《親愛的客?！返裙?jié)目播放權(quán)與愛奇藝、騰訊視頻共享，共同打造節(jié)目口碑并提升知名度；同時(shí)利用《天天向上》《快樂大本營》等王牌節(jié)目穩(wěn)定芒果TV用戶，并成功推出《明星大偵探》系列推理節(jié)目。此外，《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等還利用微博、抖音等平臺打造爆點(diǎn)話題，將更多用戶引流到自家節(jié)目，成為流量時(shí)代綜藝節(jié)目普遍應(yīng)用的跨平臺運(yùn)營模式。

4.網(wǎng)絡(luò)節(jié)目勢頭強(qiáng)勁，市場競爭激烈。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視頻平臺等迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目對電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展既造成了巨大沖擊也帶來前所未有的機(jī)遇，由此深刻改變著受眾收視習(xí)慣并影響電視娛樂節(jié)目在流量時(shí)代的發(fā)展方向。

2019年夏天網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》在愛奇藝如黑馬般騰空出世，同2014年上線的《奇葩說》一樣，推出后得到眾多用戶的關(guān)注與喜愛。利用小眾文化將節(jié)目做成爆點(diǎn)的還有《這！就是街舞》等，網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目試錯(cuò)成本相對較低，更易在激烈的市場競爭環(huán)境中向外探索受眾的接受邊界并向下深挖其個(gè)性與需求。這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的創(chuàng)新實(shí)踐反映著流量時(shí)代用戶對內(nèi)容流量的追求，為電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供了可借鑒參考的路徑。

三、電視娛樂節(jié)目創(chuàng)新的可行路徑

在流量時(shí)代用戶基數(shù)大、引流入口多、注重內(nèi)容質(zhì)量的背景下，電視娛樂節(jié)目要有效利用知名節(jié)目的口碑效應(yīng)，針對用戶更為多元的需求，參照網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容建設(shè)、生態(tài)完善、平臺合作等方面推進(jìn)可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展。

1.內(nèi)容為王，注重長期發(fā)展。流量時(shí)代的初始紅利已經(jīng)過去，電視娛樂節(jié)目要在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下實(shí)現(xiàn)媒體融合，必須發(fā)揮原有優(yōu)勢，注重內(nèi)容、打造品牌，力求長期發(fā)展。和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相比，電視娛樂節(jié)目的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)與資源豐富，具有成熟的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯；應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，將娛樂與內(nèi)容做深度結(jié)合，不斷傳遞正能量，積累節(jié)目口碑從而探索品牌傳播。

例如，湖南衛(wèi)視推出的《明星大偵探》有效整合娛樂與內(nèi)容，通過節(jié)目情節(jié)的層層展開，逐漸向受眾傳達(dá)形式多樣、內(nèi)容多元的價(jià)值理念：第四季第九期《奇幻游樂園》的主題是勿因惡小而為之，第十一期《頭號玩家》的主題則是對朋友應(yīng)多些信任和溝通。第五季、第六季的《明星大偵探》始終保持著高水準(zhǔn)的內(nèi)容輸出并形成良好口碑與品牌效應(yīng)。由此可見，用內(nèi)容塑造口碑、用口碑拓展品牌已成為當(dāng)前電視娛樂節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。

2.自造流量，打造完整生態(tài)。由《極限挑戰(zhàn)》的成敗經(jīng)驗(yàn)可以看出，“自帶流量”在與“自造流量”的較量中往往落于下風(fēng)。電視娛樂節(jié)目在流量時(shí)代要頂住壓力，潛心深耕用戶需求，抓住小眾文化和受眾個(gè)性自造流量，在此基礎(chǔ)上打造完整的娛樂生態(tài)，共同獲取創(chuàng)新紅利。

例如，《奇葩說》在前幾季打造的流量基礎(chǔ)上，衍生出《奇葩大會》《奇葩ICU》《奇葩666》等周邊節(jié)目，還推出了《好好說話》系列音頻節(jié)目及圖書，從而不斷擴(kuò)大節(jié)目影響力，為節(jié)目流量的持續(xù)增長添磚加瓦。具有娛樂生態(tài)意識的節(jié)目如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《中國好聲音》，均在正片之后設(shè)置專門欄目，講述錄制過程中臺前幕后的花絮，既增加了趣味性也能拉近與受眾間的距離。

3.多平臺投放，善用話題營銷。電視娛樂節(jié)目不應(yīng)只將播放權(quán)緊握在自己手里，而應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行多平臺投放和跨平臺合作，央視和湖南衛(wèi)視的做法正是流量時(shí)代的順勢之為。此外，電視娛樂節(jié)目除了在主流視頻平臺投放外，還要用好微信、微博、短視頻等平臺，將節(jié)目的精彩片段、花絮等內(nèi)容有效分享到更多用戶活躍的傳播渠道。

得到APP的創(chuàng)始人羅振宇認(rèn)為，用戶現(xiàn)在更愿意為“細(xì)節(jié)”和“故事”花錢花時(shí)間。電視娛樂節(jié)目的時(shí)長多為90分鐘，而短視頻最長也不過幾分鐘；對于想娛樂消遣的用戶而言，與其花費(fèi)更多時(shí)間去嘗試娛樂節(jié)目，不如刷短視頻更為便捷和實(shí)惠。因此，電視娛樂節(jié)目要巧妙利用熱點(diǎn)話題在多平臺進(jìn)行整合營銷，將受眾從微信、微博和短視頻平臺引流到正片，以此獲得更好的傳播效果。

四、結(jié)語

面對信息傳播技術(shù)的不斷更迭和觀眾日益多元的娛樂需求，電視娛樂節(jié)目在流量時(shí)代反而不能再將目光只聚焦于流量明星的“自帶流量”——這類獲取關(guān)注的傳統(tǒng)方式，在用戶需求和傳播渠道持續(xù)變化的進(jìn)程中越來越難以為繼。電視娛樂節(jié)目在流量時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展，需要讓內(nèi)容更加有趣有料，給人娛樂也能帶來啟發(fā)，并加強(qiáng)多屏互動(dòng)和跨平臺合作，攜手讓電視娛樂節(jié)目不斷煥發(fā)生機(jī)和活力。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

本文系山西省社科聯(lián)重點(diǎn)課題研究項(xiàng)目“山西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的VR應(yīng)用現(xiàn)狀及對策研究”（項(xiàng)目編號：SSKLZDKT2017097）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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【編輯：馬寧】