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        廣播媒體的傳播力

        2014-03-27 22:41:19孟偉
        中國廣播 2014年3期

        孟偉

        【摘 要】本文從廣播內(nèi)容傳播創(chuàng)新的角度,討論廣播當前和未來的傳播力問題。主要包括以下四點:廣播重塑權(quán)威性,特別是在新聞類節(jié)目的開發(fā)上,研究新媒體傳播規(guī)律,梳理廣播新聞信息的高品質(zhì)標準;娛樂類產(chǎn)品的開發(fā)是市場爭奪的焦點,廣播遵循聲音傳播的特性,把短期的娛樂創(chuàng)新節(jié)目與長效的經(jīng)典作品培育相結(jié)合;放眼未來把廣播平臺的商業(yè)化動員功能與服務(wù)粉絲和做好公益活動并舉;廣播與新媒體技術(shù)的結(jié)合,需要滲透到節(jié)目的制作理念以及節(jié)目與聽眾的深層互動中。

        【關(guān)鍵詞】廣播 傳播力 高品質(zhì) 娛樂節(jié)目 節(jié)目開發(fā)

        【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

        隨著傳播新技術(shù)的影響,媒體融合趨勢的深入發(fā)展,廣播與其他傳統(tǒng)大眾媒體的處境類似,面臨著內(nèi)容、傳送接收方式、受眾、經(jīng)營管理模式和媒體功能等一系列的變革。這些變革關(guān)乎媒體的基本營利問題,更關(guān)乎媒體的生存問題和長遠發(fā)展問題。

        廣播從第二次世界大戰(zhàn)以來的“國家媒體”,到上個世紀60年代退避電視媒體成為“第二類媒介”(Second Media),其特點更多體現(xiàn)為“本地化媒體”;21世紀以來廣播借助傳播技術(shù)的革新,發(fā)展為兼具全球化時代的“超國界媒體”和“個人化媒體”雙重特點。新技術(shù)的發(fā)展,使廣播媒體可以融合聲音、視頻、文本等多種形態(tài),借助收音機、網(wǎng)絡(luò)平臺、手機App軟件等多種渠道傳送音頻內(nèi)容。在這個意義上,廣播可以說摘掉了“弱勢媒體”的帽子,有條件成為廣義上的“聲音媒體”。當前各類媒體競爭激烈,傳播力與影響力密切相關(guān),本文擬探討內(nèi)容革新下的廣播傳播力問題。

        一、高品質(zhì)內(nèi)容的堅守

        2013年8月13日,美國科技博客BusinessInsider主編亨利·布拉基特(Henry Blodget)發(fā)表題為《傳媒業(yè)(新聞業(yè))進入黃金時代》(Journalism Has Entered A Golden Age)的評論文章稱,雖然報業(yè)面臨窘境,移動設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展,新聞業(yè)已經(jīng)進入到空前繁榮的“黃金時代”。①這一言論的重心在于,新聞和消息來源得到爆發(fā)式的增長,包括臉譜(Facebook)、推特(Twitter)、博客、彭博社、谷歌、維基解密、各類數(shù)字新聞和信息網(wǎng)站、YouTube,以及攝像頭、全球20億人的個人即時發(fā)布工具等。這對于傳統(tǒng)媒體而言,分散了原有的受眾,削弱了信息傳遞的權(quán)威性和快捷的程度,在這個意義上構(gòu)成了致命的打擊。但是從受眾的角度而言,一個媒體盛宴時代來臨了。

        新媒體在對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊的同時,積極的看法是為傳統(tǒng)大眾媒體提供了機會。不可否認,未加工和未被確認的新聞、模糊的消息來源、漫天亂飛的謠言是對這些來自新媒體內(nèi)容的致命傷害。這也帶來對高品質(zhì)新聞信息的強烈需求,但又不同于傳統(tǒng)媒體名牌節(jié)目的慣例,人們隨時隨地消費新聞的習(xí)慣已經(jīng)建立起來。由此可能意味著全球范圍內(nèi)新聞品牌的重新洗牌,媒體機構(gòu)將從制作更迅速、更高效、更有深度和獨特信息量的新聞信息中脫穎而出。

        2013年9月Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Ev Williams)率先掀起了對高品質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)新聞新一輪的革命,創(chuàng)立重塑數(shù)字內(nèi)容發(fā)布的平臺Medium。他致力于改變數(shù)字發(fā)布領(lǐng)域重數(shù)量、不重質(zhì)量的現(xiàn)狀,努力提高數(shù)字內(nèi)容的質(zhì)量。②

        順應(yīng)這種趨勢,新媒體語境下越加需要強化廣播聲音傳播這一特性,以此為出發(fā)點在發(fā)布高品質(zhì)信息內(nèi)容上有先天的優(yōu)勢。以英國廣播公司(BBC)為例,秉承“專業(yè)就是用某種生活方式、倫理規(guī)范、自我意識的身份和對局外人的障礙,將其自身‘水平地組織起來的職業(yè)”。③當然,專業(yè)性的體現(xiàn)不停留在語氣本身的權(quán)威性上,而在于信息獲得渠道、內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上,包括傳播者的職業(yè)素養(yǎng)和價值觀。發(fā)達國家的廣播節(jié)目內(nèi)容編排,奧妙不僅在于外在模式,更在于對具體節(jié)目內(nèi)容銜接規(guī)律的研究,特別是節(jié)目制作規(guī)范研究,以及節(jié)目制作理念的研究。BBC廣播4臺的早間新聞欄目《今日》(Today)作為王牌新聞節(jié)目,自1957年10月28日開播至今,無論在制作經(jīng)費的投入上,還是在資深主持人團隊、各個渠道的專業(yè)連線記者上都投注了最專業(yè)的力量和與非專業(yè)的用戶自制新聞內(nèi)容形成對照。

        同樣是BBC的廣播節(jié)目,我們以BBC1的Newsbeat和BBC4的“world at one”為例。BBC1的目標受眾是15~29歲的年輕人,節(jié)目往往突出音樂和音響的表層效果;在采訪對象上,往往以街頭采訪為主,這樣的節(jié)目看起來豐富、親民。BBC4的“world at one”是歐洲人理想的高品質(zhì)新聞。所謂高品質(zhì)新聞呈現(xiàn)的是信息本身,而不是欣賞廣播在技術(shù)上可以帶給聽眾哪些“奇觀”,音響的輔助降到最低點,避免對內(nèi)容呈現(xiàn)的影響。在這個意義上,該節(jié)目不追求聲音是否來自專業(yè)的播音員,但必須是來自某一領(lǐng)域的專業(yè)人士,因為這些專業(yè)人士是在表達他們獨特的思考和想法。

        綜上所述,廣播新聞和信息的影響力,不再只是注重哪一種節(jié)目的類型,例如新聞評論的實力,而是整體打造整個頻率權(quán)威的輿論身份。因此在日常選材上,就不能被網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點牽著走,或者被動地把網(wǎng)絡(luò)熱點夾生地摻雜進來,要建立廣播主流媒體精挑細選的新原則,引導(dǎo)新媒體輿論的深度和趨勢,強化新的傳播語境下廣播媒體的權(quán)威地位。

        二、娛樂內(nèi)容④的升級開發(fā)

        娛樂被認為是媒介提供的一個商品。其廣泛的分享可能激發(fā)聽眾、促進聽眾進行想象和思考,激活聽眾的認同感,在感情和認知上都投注到娛樂節(jié)目中。在使用與滿足理論中,“投入”對于媒體而言是理想的一種收聽狀態(tài)。

        加拿大發(fā)明家費森登(Reginald Fessenden)在1906年12月24日進行的最原始的廣播實踐被一些西方學(xué)者認為是,歷史上第一個由言語和音樂組成的廣播節(jié)目。⑤當時,遠離城市的農(nóng)夫第一次可以遠距離收聽到高雅音樂和搞笑的語言類節(jié)目;戰(zhàn)爭時期,廣播娛樂節(jié)目為穩(wěn)定和安慰社會情緒發(fā)揮了重要作用;當代廣播營造了地域性的聲音氛圍,成為伴隨日常生活不可或缺的聲音文化圖景。

        (一)娛樂類頻率的整體布局

        從歷史發(fā)展來看,1993年北京音樂廣播開播,2002年中央電臺音樂之聲開播,中國國際廣播電臺緊隨其后,推出改版后的FM91.5和HitFM88.7,各省市廣播音樂節(jié)目都獲得長足發(fā)展。2002年上海人民廣播電臺開辦了全國第一家以播講故事、小說為主的文藝專業(yè)頻率。隨后,以小說、故事定位的中央電臺文藝之聲、北京電臺的故事廣播、上海電臺的故事廣播,以戲曲定位的西安秦腔廣播、上海戲劇曲藝頻率,以相聲定位的天津相聲廣播等相繼成立。

        (二)創(chuàng)新娛樂類節(jié)目的涌現(xiàn)

        進入21世紀后,一些娛樂化色彩濃重的語言類節(jié)目脫穎而出。它們不同于傳統(tǒng)的相聲節(jié)目,也不同于網(wǎng)絡(luò)流行的小段子,往往是主持人捕捉最近流行的時新話題,或者是身邊趣事,借鑒一些網(wǎng)絡(luò)段子,采用角色演繹的方式開發(fā)出的娛樂節(jié)目。北京電臺的名牌欄目《歡樂正前方》通過改編搞笑歌曲、模仿搞笑電影片段、情景廣播劇等各種手段豐富節(jié)目內(nèi)容,甚至將錄制過程中的笑場片段也加入節(jié)目,嶄新的節(jié)目方式讓聽眾耳目一新。2003年,這一節(jié)目憑借在北京聽眾群中的較高知名度和良好口碑,在年度收聽率調(diào)查中聽眾喜愛程度達96.28%。⑥遼寧生活娛樂廣播的《娛樂雙響炮》節(jié)目主要由幽默笑話組成,素材主要來自于聽眾和網(wǎng)絡(luò)流行的段子。⑦廣西電臺的《八顆牙齒曬太陽》因其獨特的演繹方式和主持人出色的語言才能,市場表現(xiàn)極佳,為頻率整體贏得了亮點。

        (三)娛樂類節(jié)目的開發(fā)策略

        大眾媒體的過度商業(yè)化趨勢,不僅僅在于從媒體運營角度上面臨空前的廣告額壓力,這種壓力也直接滲透到具體節(jié)目的價值觀傳遞上。娛樂類節(jié)目開發(fā)需要電臺具備長遠的目標,比較理想的開發(fā)策略是:

        1. 對于王牌娛樂節(jié)目的深度開發(fā),兼具品牌更新維護和轉(zhuǎn)型意識。例如:廣西電臺的《八顆牙齒曬太陽》,針對這一檔節(jié)目,開發(fā)出系列廣播劇、動漫作品,把兩位主持人所扮演的人物進行多媒體拓展。依賴于節(jié)目塑造起的角色性格人物,進行產(chǎn)品的延續(xù)性發(fā)展,遠遠比找多個同類型的主持人開發(fā)類似節(jié)目更具有聽眾緣。此類節(jié)目需要掌握時機做好品牌維護和轉(zhuǎn)型,這是商業(yè)類節(jié)目不得不面對的現(xiàn)實。

        2. 開發(fā)長效的經(jīng)典娛樂類節(jié)目,為頻率找到穩(wěn)定的聲譽來源,增加聽眾的長久忠實度。例如:英國1950年5月29日BBC4套開播至今的《阿徹一家》(The Archers),以肥皂劇的形式演繹“農(nóng)村里的日常生活”,至今已播出了1萬6千多集。它是該臺非新聞類節(jié)目中聽眾人數(shù)最多的節(jié)目。故事背景是虛構(gòu)的,阿徹一家是生活在鄉(xiāng)村的中產(chǎn)階級家庭,經(jīng)營著自家的布魯克菲爾德農(nóng)場。劇中講的都是村里的家長里短、平凡生活,角色也常常談?wù)摪滋彀l(fā)生的一些社會大事,該劇的生活化和時效性都很強,營造真實存在的親切感。香港商業(yè)電臺也有播出年份僅次于《阿徹一家》的全球第二長壽的廣播劇《十八樓C座》。該劇1968年7月3日晚上7點15分首播,劇中故事以灣仔“周記咖啡室”的老板、員工與經(jīng)常光顧的街坊作為主線。這類廣播劇對于廣播媒體和頻率而言,是建立聽眾與電臺穩(wěn)定的依賴感、親近感的核心元素,與不斷變動創(chuàng)新的新媒體相對照,電臺可以獲得聽眾穩(wěn)定的黏性,收獲長效的廣播影響力。

        3. 多元開發(fā)聲音資源庫。廣播利用聲音資源優(yōu)勢建立分類聚合功能的音頻資源庫,是當前國際上比較新的一種廣播內(nèi)容的開發(fā)模式,類似SMG(上海東方傳媒集團有限公司)的百事通公司目前所做的,只是音頻資源庫的開發(fā)更單一和專業(yè)。在開發(fā)與音樂相關(guān)的資源庫上,如小眾歌手聲音創(chuàng)意作品庫、分類廣播節(jié)目資源庫,與社會生活相關(guān)的聲音記錄類節(jié)目資源庫,包括開發(fā)原住民相關(guān)的語言文化遺產(chǎn)的記錄,等等。

        2013年5月全球網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)商TuneIn宣布,其網(wǎng)站在當年的前4個月就已在世界范圍內(nèi)積累到7萬個電臺的超過10億個收聽小時。TuneIn不僅是個網(wǎng)頁,還是一個App應(yīng)用軟件,以此來方便廣播節(jié)目在手機和電腦之間共享。⑧

        聲音資源庫的開發(fā)不是哪一個電臺可以完成的,需要國家的力量或者是整合的商業(yè)力量,并非通過一兩次大賽積累一定數(shù)量的聲音資源,或者直接購買電臺的聲音產(chǎn)品就可以實現(xiàn),這是一個需要花費時間和資金所做的基礎(chǔ)工作?;A(chǔ)平臺的核心是分類、檢索、用戶自我編輯、追蹤用戶、自動推送等功能的設(shè)計,經(jīng)歷從免費到收費的過程。

        三、社會動員的平衡法則

        新的媒體環(huán)境下,廣播功能突破了過去“傳播新聞信息,提供服務(wù)和娛樂”等功能,逐步發(fā)展為一種傳播與運營信息的平臺,⑨進一步說是鏈接用戶與商家的一個平臺。“平臺化”作為當下最時髦的話題之一,最先在商業(yè)流通領(lǐng)域,然后進入文化傳播領(lǐng)域。

        (一)大眾“狂歡”活動的平臺

        過去廣播媒體也開展類似的線下活動,例如組織演唱會、選秀或者真人秀節(jié)目等,組織者與參加者平權(quán),這從娛樂化和社會權(quán)利上都是最大的賣點。隨著新媒體的發(fā)展,分流了傳統(tǒng)媒體的受眾,但是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于擁有平臺和經(jīng)驗,有能力組織一些大型的具有社會動員性質(zhì)的娛樂活動。對于社會人而言,除了需要新媒體提供的朋友圈,也需要社會多數(shù)人互動參與的大平臺,特別是娛樂事件。這是新媒體目前看來所缺乏的。

        (二)商業(yè)活動的平臺

        利用傳統(tǒng)媒體的影響力,廣播媒體直接與商家一起搞活動,例如房展、車展、家用電器進社區(qū)等,或者直接配合政府的大型宣傳活動等。廣播媒體在這類活動中需要格外珍視長期積累起來的媒體聲譽,避免過度商業(yè)化,或者在短期利益面前被商業(yè)活動牽著走。

        (三)粉絲的福利平臺

        例如某些私家車或者交通廣播廣泛開展的自駕游活動。做得比較好的電臺,不與旅行社建立一般意義上的合作,而是為自己的聽眾粉絲定制特殊線路,比如去非洲的攝影之旅、歐洲世界文明古國之旅、尋找世界文化的坐標等,加強自駕游定制服務(wù)的文化性,讓旅行社為廣播的粉絲聽眾服務(wù)。此類粉絲的福利平臺有利于增加聽眾的忠實度、擴大媒體影響力。

        (四)公益活動的平臺

        廣播的公益活動是積累廣播聲譽、打開知名度、獲得聽眾支持的一個有力途徑。但不能把公益活動形式化、走過場;更不能為了小利不加分辨地與商業(yè)利益掛鉤。在公益活動方面,媒體的責(zé)任是引起公眾的共同關(guān)注,匯聚大眾的愛心,“公益要做得純粹,只有純粹才能贏得聽眾的信賴?!雹?/p>

        四、日常相伴的恒久力量

        理想的廣播收聽是成為現(xiàn)代人日常生活的一部分。在特定的時間段內(nèi),如果聽眾沒有廣播的伴隨,就會覺得沒有趣味和意義,這將是一種深層的聽眾需要。這是“一種生活方式、一種狀態(tài)、一種感覺、一種愉悅,在浮躁的環(huán)境中享受到心情的寧靜?!?/p>

        (一)隱形的剛性需求

        當代大部分聲音文化來自電子媒介的聲音,包括個人化的媒介(如手機、iPod等)。廣播從誕生初期的家庭設(shè)備,到個人隨身之物,再重回客廳,再到現(xiàn)代人的多元伴隨性媒介,音頻本身和我們通過音頻所了解的世界,都是廣播傳播的基礎(chǔ)。廣播是自身聲音情景的制造者,也是我們家庭或者個體移動聲音環(huán)境的重要組成部分?!鞍殡S性”不等于媒介內(nèi)容可有可無,而是要滿足聽眾一種潛在的必不可少的需要,或者隱形的剛性需求。

        (二)表述日常化

        今天,我國廣播媒介內(nèi)容中呈現(xiàn)出的“展示”和“精選”的色彩,正漸漸被日?;倪x材和表述風(fēng)格取代。以行風(fēng)熱線節(jié)目為例。2011年5月,上海人民廣播電臺的《直通990》節(jié)目的全新改版,可以看作是廣播民生類節(jié)目的日?;厔荨9?jié)目中老百姓的困擾由原來需要政府部門一把手來解答的“大”問題,轉(zhuǎn)向了常態(tài)化的與政府各個部門的辦事人員進行溝通,具體到辦事環(huán)節(jié)中碰到的疑問,這些政府工作人員與老百姓的日常辦事緊密相關(guān),實際解決老百姓日常遇到的具體問題。節(jié)目理念從實處發(fā)揮聽眾的主動性,借力微博互動,匯聚聽眾反映的問題,利用廣播的大眾媒體優(yōu)勢,營造出高效、便捷、助人、自助的非緊急類公共服務(wù)熱線。

        (三)本地生活化

        廣播商業(yè)化導(dǎo)致的結(jié)果就是節(jié)目的同質(zhì)化,全球化越來越使國際新聞代替本地新聞,而廣播的伴隨性與本地化程度密切相關(guān)。

        本地化不僅僅意味著說方言、講地方的事情;更在于廣播媒體多大程度上呈現(xiàn)并參與本地化的生活,為聽眾提供了哪些本地生活的便利服務(wù),何種程度上匹配了聽眾的日?;枨?,包括節(jié)目的時間表如何契合聽眾的作息時間。

        本地化也意味著廣播媒體如何與聽眾建立更直接的聯(lián)系,如近年來德國廣播業(yè)支持公民參與媒體,Radio Locom是由德國波恩本地人創(chuàng)辦的一個電臺,記者和編輯團隊由居民擔(dān)任,提供來自本地或國際上歷史、文化、政治等各方面的信息,成為當?shù)厝私涣鳒贤ê陀涗洺鞘猩畹墓财脚_。

        本地化也在于凸顯地方性的傳統(tǒng)娛樂節(jié)目的開發(fā),尤其是在民族資源和旅游資源比較發(fā)達的地區(qū)。

        (四)社交網(wǎng)絡(luò)的融合

        廣播的伴隨性毋庸置疑需要緊跟傳播技術(shù)的腳步,搭載新媒體平臺的優(yōu)勢,無縫契合現(xiàn)代人,特別是年輕人的生活步伐。廣播與社交媒體融合的過程,也可以看作是傳統(tǒng)廣播“新媒體化”的過程,廣播由單一的“大眾傳播”形式擴展到多種傳播形式,滿足人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的多種需求。與新媒體的融合不僅僅是借助其平臺和渠道,更在于研究其如何使信息發(fā)布方式發(fā)生了變化,如何使聽眾的收聽習(xí)慣和方式發(fā)生改變,如何改變了傳播的效果。

        綜上所述,新的媒體語境下,廣播發(fā)展需要重拾廣播媒介的本體規(guī)律,潛心廣播內(nèi)容的開發(fā),這是廣播媒體彰顯傳播力的所在。

        (本文編輯:張濤)

        注 釋

        ①http://tech.sina.com.cn/i/2013-08-15/11068641076.shtml 2013年8月15日。

        ②http://tech.qq.com/a/20130307/000157.htm 2013年11月20日。

        ③參照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology ofthe Professions.”In R. Torstendahl and M. Burrage, eds. The Formation of Professions: Knowledge, State and Strategy. London: Sage. 1990。

        ④本文中的“娛樂內(nèi)容”泛指非新聞、教育、記錄類等內(nèi)容之外的,為大眾提供快樂、緩解生存壓力的節(jié)目內(nèi)容,是對美好生活的一種追求。參見百度百科“娛樂”詞條。

        ⑤⑧Guy Starkey 《媒體多平臺化發(fā)展趨勢下廣播的彈性生存思考》,載《中國廣播》2013年第8期。

        ⑥張莉 張君昌主編《中國廣播名欄目》,新華出版社,2005年版,第394頁。

        ⑦馬瑞峰《<娛樂雙響炮>是如何熱播全國的》,載《中國廣播》2005年第9期。

        ⑨陳昌鳳 石英杰《平臺化與社會化:歐美媒體的新潮流》,載《新聞與傳播研究》2012年第8期。

        ⑩引自2013年11月8日廣西私家車頻率鄭葵總監(jiān)的訪問。

        [11]引自2013年11月8日廣西女主播頻率黃??偙O(jiān)的訪問。

        [12]Murray Shafer,R. ‘Open Ears in M. Bull and L. Black(eds),The Auditory Culture Reader. Oxford:James Currey,2003:25~39.

        [13]中國廣播電視年鑒社編輯部 《2012中國廣播電視年鑒》,中國廣播電視年鑒社,2012年版,第154頁。

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