孟偉

【摘 要】本文從廣播內(nèi)容傳播創(chuàng)新的角度，討論廣播當前和未來的傳播力問題。主要包括以下四點：廣播重塑權(quán)威性，特別是在新聞類節(jié)目的開發(fā)上，研究新媒體傳播規(guī)律，梳理廣播新聞信息的高品質(zhì)標準；娛樂類產(chǎn)品的開發(fā)是市場爭奪的焦點，廣播遵循聲音傳播的特性，把短期的娛樂創(chuàng)新節(jié)目與長效的經(jīng)典作品培育相結(jié)合；放眼未來把廣播平臺的商業(yè)化動員功能與服務(wù)粉絲和做好公益活動并舉；廣播與新媒體技術(shù)的結(jié)合，需要滲透到節(jié)目的制作理念以及節(jié)目與聽眾的深層互動中。

【關(guān)鍵詞】廣播 傳播力 高品質(zhì) 娛樂節(jié)目 節(jié)目開發(fā)

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著傳播新技術(shù)的影響，媒體融合趨勢的深入發(fā)展，廣播與其他傳統(tǒng)大眾媒體的處境類似，面臨著內(nèi)容、傳送接收方式、受眾、經(jīng)營管理模式和媒體功能等一系列的變革。這些變革關(guān)乎媒體的基本營利問題，更關(guān)乎媒體的生存問題和長遠發(fā)展問題。

廣播從第二次世界大戰(zhàn)以來的“國家媒體”，到上個世紀60年代退避電視媒體成為“第二類媒介”（Second Media），其特點更多體現(xiàn)為“本地化媒體”；21世紀以來廣播借助傳播技術(shù)的革新，發(fā)展為兼具全球化時代的“超國界媒體”和“個人化媒體”雙重特點。新技術(shù)的發(fā)展，使廣播媒體可以融合聲音、視頻、文本等多種形態(tài)，借助收音機、網(wǎng)絡(luò)平臺、手機App軟件等多種渠道傳送音頻內(nèi)容。在這個意義上，廣播可以說摘掉了“弱勢媒體”的帽子，有條件成為廣義上的“聲音媒體”。當前各類媒體競爭激烈，傳播力與影響力密切相關(guān)，本文擬探討內(nèi)容革新下的廣播傳播力問題。

一、高品質(zhì)內(nèi)容的堅守

2013年8月13日，美國科技博客BusinessInsider主編亨利·布拉基特（Henry Blodget）發(fā)表題為《傳媒業(yè)（新聞業(yè)）進入黃金時代》（Journalism Has Entered A Golden Age）的評論文章稱，雖然報業(yè)面臨窘境，移動設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，新聞業(yè)已經(jīng)進入到空前繁榮的“黃金時代”。①這一言論的重心在于，新聞和消息來源得到爆發(fā)式的增長，包括臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、博客、彭博社、谷歌、維基解密、各類數(shù)字新聞和信息網(wǎng)站、YouTube，以及攝像頭、全球20億人的個人即時發(fā)布工具等。這對于傳統(tǒng)媒體而言，分散了原有的受眾，削弱了信息傳遞的權(quán)威性和快捷的程度，在這個意義上構(gòu)成了致命的打擊。但是從受眾的角度而言，一個媒體盛宴時代來臨了。

新媒體在對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊的同時，積極的看法是為傳統(tǒng)大眾媒體提供了機會。不可否認，未加工和未被確認的新聞、模糊的消息來源、漫天亂飛的謠言是對這些來自新媒體內(nèi)容的致命傷害。這也帶來對高品質(zhì)新聞信息的強烈需求，但又不同于傳統(tǒng)媒體名牌節(jié)目的慣例，人們隨時隨地消費新聞的習(xí)慣已經(jīng)建立起來。由此可能意味著全球范圍內(nèi)新聞品牌的重新洗牌，媒體機構(gòu)將從制作更迅速、更高效、更有深度和獨特信息量的新聞信息中脫穎而出。

2013年9月Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯（Ev Williams）率先掀起了對高品質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)新聞新一輪的革命，創(chuàng)立重塑數(shù)字內(nèi)容發(fā)布的平臺Medium。他致力于改變數(shù)字發(fā)布領(lǐng)域重數(shù)量、不重質(zhì)量的現(xiàn)狀，努力提高數(shù)字內(nèi)容的質(zhì)量。②

順應(yīng)這種趨勢，新媒體語境下越加需要強化廣播聲音傳播這一特性，以此為出發(fā)點在發(fā)布高品質(zhì)信息內(nèi)容上有先天的優(yōu)勢。以英國廣播公司（BBC）為例，秉承“專業(yè)就是用某種生活方式、倫理規(guī)范、自我意識的身份和對局外人的障礙，將其自身‘水平地組織起來的職業(yè)”。③當然，專業(yè)性的體現(xiàn)不停留在語氣本身的權(quán)威性上，而在于信息獲得渠道、內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上，包括傳播者的職業(yè)素養(yǎng)和價值觀。發(fā)達國家的廣播節(jié)目內(nèi)容編排，奧妙不僅在于外在模式，更在于對具體節(jié)目內(nèi)容銜接規(guī)律的研究，特別是節(jié)目制作規(guī)范研究，以及節(jié)目制作理念的研究。BBC廣播4臺的早間新聞欄目《今日》（Today）作為王牌新聞節(jié)目，自1957年10月28日開播至今，無論在制作經(jīng)費的投入上，還是在資深主持人團隊、各個渠道的專業(yè)連線記者上都投注了最專業(yè)的力量和與非專業(yè)的用戶自制新聞內(nèi)容形成對照。

同樣是BBC的廣播節(jié)目，我們以BBC1的Newsbeat和BBC4的“world at one”為例。BBC1的目標受眾是15～29歲的年輕人，節(jié)目往往突出音樂和音響的表層效果；在采訪對象上，往往以街頭采訪為主，這樣的節(jié)目看起來豐富、親民。BBC4的“world at one”是歐洲人理想的高品質(zhì)新聞。所謂高品質(zhì)新聞呈現(xiàn)的是信息本身，而不是欣賞廣播在技術(shù)上可以帶給聽眾哪些“奇觀”，音響的輔助降到最低點，避免對內(nèi)容呈現(xiàn)的影響。在這個意義上，該節(jié)目不追求聲音是否來自專業(yè)的播音員，但必須是來自某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，因為這些專業(yè)人士是在表達他們獨特的思考和想法。

綜上所述，廣播新聞和信息的影響力，不再只是注重哪一種節(jié)目的類型，例如新聞評論的實力，而是整體打造整個頻率權(quán)威的輿論身份。因此在日常選材上，就不能被網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點牽著走，或者被動地把網(wǎng)絡(luò)熱點夾生地摻雜進來，要建立廣播主流媒體精挑細選的新原則，引導(dǎo)新媒體輿論的深度和趨勢，強化新的傳播語境下廣播媒體的權(quán)威地位。

二、娛樂內(nèi)容④的升級開發(fā)

娛樂被認為是媒介提供的一個商品。其廣泛的分享可能激發(fā)聽眾、促進聽眾進行想象和思考，激活聽眾的認同感，在感情和認知上都投注到娛樂節(jié)目中。在使用與滿足理論中，“投入”對于媒體而言是理想的一種收聽狀態(tài)。

加拿大發(fā)明家費森登（Reginald Fessenden）在1906年12月24日進行的最原始的廣播實踐被一些西方學(xué)者認為是，歷史上第一個由言語和音樂組成的廣播節(jié)目。⑤當時，遠離城市的農(nóng)夫第一次可以遠距離收聽到高雅音樂和搞笑的語言類節(jié)目；戰(zhàn)爭時期，廣播娛樂節(jié)目為穩(wěn)定和安慰社會情緒發(fā)揮了重要作用；當代廣播營造了地域性的聲音氛圍，成為伴隨日常生活不可或缺的聲音文化圖景。

（一）娛樂類頻率的整體布局

從歷史發(fā)展來看，1993年北京音樂廣播開播，2002年中央電臺音樂之聲開播，中國國際廣播電臺緊隨其后，推出改版后的FM91.5和HitFM88.7，各省市廣播音樂節(jié)目都獲得長足發(fā)展。2002年上海人民廣播電臺開辦了全國第一家以播講故事、小說為主的文藝專業(yè)頻率。隨后，以小說、故事定位的中央電臺文藝之聲、北京電臺的故事廣播、上海電臺的故事廣播，以戲曲定位的西安秦腔廣播、上海戲劇曲藝頻率，以相聲定位的天津相聲廣播等相繼成立。

（二）創(chuàng)新娛樂類節(jié)目的涌現(xiàn)

進入21世紀后，一些娛樂化色彩濃重的語言類節(jié)目脫穎而出。它們不同于傳統(tǒng)的相聲節(jié)目，也不同于網(wǎng)絡(luò)流行的小段子，往往是主持人捕捉最近流行的時新話題，或者是身邊趣事，借鑒一些網(wǎng)絡(luò)段子，采用角色演繹的方式開發(fā)出的娛樂節(jié)目。北京電臺的名牌欄目《歡樂正前方》通過改編搞笑歌曲、模仿搞笑電影片段、情景廣播劇等各種手段豐富節(jié)目內(nèi)容，甚至將錄制過程中的笑場片段也加入節(jié)目，嶄新的節(jié)目方式讓聽眾耳目一新。2003年，這一節(jié)目憑借在北京聽眾群中的較高知名度和良好口碑，在年度收聽率調(diào)查中聽眾喜愛程度達96.28%。⑥遼寧生活娛樂廣播的《娛樂雙響炮》節(jié)目主要由幽默笑話組成，素材主要來自于聽眾和網(wǎng)絡(luò)流行的段子。⑦廣西電臺的《八顆牙齒曬太陽》因其獨特的演繹方式和主持人出色的語言才能，市場表現(xiàn)極佳，為頻率整體贏得了亮點。

（三）娛樂類節(jié)目的開發(fā)策略

大眾媒體的過度商業(yè)化趨勢，不僅僅在于從媒體運營角度上面臨空前的廣告額壓力，這種壓力也直接滲透到具體節(jié)目的價值觀傳遞上。娛樂類節(jié)目開發(fā)需要電臺具備長遠的目標，比較理想的開發(fā)策略是：

1. 對于王牌娛樂節(jié)目的深度開發(fā)，兼具品牌更新維護和轉(zhuǎn)型意識。例如：廣西電臺的《八顆牙齒曬太陽》，針對這一檔節(jié)目，開發(fā)出系列廣播劇、動漫作品，把兩位主持人所扮演的人物進行多媒體拓展。依賴于節(jié)目塑造起的角色性格人物，進行產(chǎn)品的延續(xù)性發(fā)展，遠遠比找多個同類型的主持人開發(fā)類似節(jié)目更具有聽眾緣。此類節(jié)目需要掌握時機做好品牌維護和轉(zhuǎn)型，這是商業(yè)類節(jié)目不得不面對的現(xiàn)實。

2. 開發(fā)長效的經(jīng)典娛樂類節(jié)目，為頻率找到穩(wěn)定的聲譽來源，增加聽眾的長久忠實度。例如：英國1950年5月29日BBC4套開播至今的《阿徹一家》（The Archers），以肥皂劇的形式演繹“農(nóng)村里的日常生活”，至今已播出了1萬6千多集。它是該臺非新聞類節(jié)目中聽眾人數(shù)最多的節(jié)目。故事背景是虛構(gòu)的，阿徹一家是生活在鄉(xiāng)村的中產(chǎn)階級家庭，經(jīng)營著自家的布魯克菲爾德農(nóng)場。劇中講的都是村里的家長里短、平凡生活，角色也常常談?wù)摪滋彀l(fā)生的一些社會大事，該劇的生活化和時效性都很強，營造真實存在的親切感。香港商業(yè)電臺也有播出年份僅次于《阿徹一家》的全球第二長壽的廣播劇《十八樓C座》。該劇1968年7月3日晚上7點15分首播，劇中故事以灣仔“周記咖啡室”的老板、員工與經(jīng)常光顧的街坊作為主線。這類廣播劇對于廣播媒體和頻率而言，是建立聽眾與電臺穩(wěn)定的依賴感、親近感的核心元素，與不斷變動創(chuàng)新的新媒體相對照，電臺可以獲得聽眾穩(wěn)定的黏性，收獲長效的廣播影響力。

3. 多元開發(fā)聲音資源庫。廣播利用聲音資源優(yōu)勢建立分類聚合功能的音頻資源庫，是當前國際上比較新的一種廣播內(nèi)容的開發(fā)模式，類似SMG（上海東方傳媒集團有限公司）的百事通公司目前所做的，只是音頻資源庫的開發(fā)更單一和專業(yè)。在開發(fā)與音樂相關(guān)的資源庫上，如小眾歌手聲音創(chuàng)意作品庫、分類廣播節(jié)目資源庫，與社會生活相關(guān)的聲音記錄類節(jié)目資源庫，包括開發(fā)原住民相關(guān)的語言文化遺產(chǎn)的記錄，等等。

2013年5月全球網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)商TuneIn宣布，其網(wǎng)站在當年的前4個月就已在世界范圍內(nèi)積累到7萬個電臺的超過10億個收聽小時。TuneIn不僅是個網(wǎng)頁，還是一個App應(yīng)用軟件，以此來方便廣播節(jié)目在手機和電腦之間共享。⑧

聲音資源庫的開發(fā)不是哪一個電臺可以完成的，需要國家的力量或者是整合的商業(yè)力量，并非通過一兩次大賽積累一定數(shù)量的聲音資源，或者直接購買電臺的聲音產(chǎn)品就可以實現(xiàn)，這是一個需要花費時間和資金所做的基礎(chǔ)工作?；A(chǔ)平臺的核心是分類、檢索、用戶自我編輯、追蹤用戶、自動推送等功能的設(shè)計，經(jīng)歷從免費到收費的過程。

三、社會動員的平衡法則

新的媒體環(huán)境下，廣播功能突破了過去“傳播新聞信息，提供服務(wù)和娛樂”等功能，逐步發(fā)展為一種傳播與運營信息的平臺，⑨進一步說是鏈接用戶與商家的一個平臺。“平臺化”作為當下最時髦的話題之一，最先在商業(yè)流通領(lǐng)域，然后進入文化傳播領(lǐng)域。

（一）大眾“狂歡”活動的平臺

過去廣播媒體也開展類似的線下活動，例如組織演唱會、選秀或者真人秀節(jié)目等，組織者與參加者平權(quán)，這從娛樂化和社會權(quán)利上都是最大的賣點。隨著新媒體的發(fā)展，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，但是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于擁有平臺和經(jīng)驗，有能力組織一些大型的具有社會動員性質(zhì)的娛樂活動。對于社會人而言，除了需要新媒體提供的朋友圈，也需要社會多數(shù)人互動參與的大平臺，特別是娛樂事件。這是新媒體目前看來所缺乏的。

（二）商業(yè)活動的平臺

利用傳統(tǒng)媒體的影響力，廣播媒體直接與商家一起搞活動，例如房展、車展、家用電器進社區(qū)等，或者直接配合政府的大型宣傳活動等。廣播媒體在這類活動中需要格外珍視長期積累起來的媒體聲譽，避免過度商業(yè)化，或者在短期利益面前被商業(yè)活動牽著走。

（三）粉絲的福利平臺

例如某些私家車或者交通廣播廣泛開展的自駕游活動。做得比較好的電臺，不與旅行社建立一般意義上的合作，而是為自己的聽眾粉絲定制特殊線路，比如去非洲的攝影之旅、歐洲世界文明古國之旅、尋找世界文化的坐標等，加強自駕游定制服務(wù)的文化性，讓旅行社為廣播的粉絲聽眾服務(wù)。此類粉絲的福利平臺有利于增加聽眾的忠實度、擴大媒體影響力。

（四）公益活動的平臺

廣播的公益活動是積累廣播聲譽、打開知名度、獲得聽眾支持的一個有力途徑。但不能把公益活動形式化、走過場；更不能為了小利不加分辨地與商業(yè)利益掛鉤。在公益活動方面，媒體的責(zé)任是引起公眾的共同關(guān)注，匯聚大眾的愛心，“公益要做得純粹，只有純粹才能贏得聽眾的信賴?！雹?/p>

四、日常相伴的恒久力量

理想的廣播收聽是成為現(xiàn)代人日常生活的一部分。在特定的時間段內(nèi)，如果聽眾沒有廣播的伴隨，就會覺得沒有趣味和意義，這將是一種深層的聽眾需要。這是“一種生活方式、一種狀態(tài)、一種感覺、一種愉悅，在浮躁的環(huán)境中享受到心情的寧靜?！?/p>

（一）隱形的剛性需求

當代大部分聲音文化來自電子媒介的聲音，包括個人化的媒介（如手機、iPod等）。廣播從誕生初期的家庭設(shè)備，到個人隨身之物，再重回客廳，再到現(xiàn)代人的多元伴隨性媒介，音頻本身和我們通過音頻所了解的世界，都是廣播傳播的基礎(chǔ)。廣播是自身聲音情景的制造者，也是我們家庭或者個體移動聲音環(huán)境的重要組成部分?！鞍殡S性”不等于媒介內(nèi)容可有可無，而是要滿足聽眾一種潛在的必不可少的需要，或者隱形的剛性需求。

（二）表述日常化

今天，我國廣播媒介內(nèi)容中呈現(xiàn)出的“展示”和“精選”的色彩，正漸漸被日?；倪x材和表述風(fēng)格取代。以行風(fēng)熱線節(jié)目為例。2011年5月，上海人民廣播電臺的《直通990》節(jié)目的全新改版，可以看作是廣播民生類節(jié)目的日?；厔荨９?jié)目中老百姓的困擾由原來需要政府部門一把手來解答的“大”問題，轉(zhuǎn)向了常態(tài)化的與政府各個部門的辦事人員進行溝通，具體到辦事環(huán)節(jié)中碰到的疑問，這些政府工作人員與老百姓的日常辦事緊密相關(guān)，實際解決老百姓日常遇到的具體問題。節(jié)目理念從實處發(fā)揮聽眾的主動性，借力微博互動，匯聚聽眾反映的問題，利用廣播的大眾媒體優(yōu)勢，營造出高效、便捷、助人、自助的非緊急類公共服務(wù)熱線。

（三）本地生活化

廣播商業(yè)化導(dǎo)致的結(jié)果就是節(jié)目的同質(zhì)化，全球化越來越使國際新聞代替本地新聞，而廣播的伴隨性與本地化程度密切相關(guān)。

本地化不僅僅意味著說方言、講地方的事情；更在于廣播媒體多大程度上呈現(xiàn)并參與本地化的生活，為聽眾提供了哪些本地生活的便利服務(wù)，何種程度上匹配了聽眾的日?；枨?，包括節(jié)目的時間表如何契合聽眾的作息時間。

本地化也意味著廣播媒體如何與聽眾建立更直接的聯(lián)系，如近年來德國廣播業(yè)支持公民參與媒體，Radio Locom是由德國波恩本地人創(chuàng)辦的一個電臺，記者和編輯團隊由居民擔(dān)任，提供來自本地或國際上歷史、文化、政治等各方面的信息，成為當?shù)厝私涣鳒贤ê陀涗洺鞘猩畹墓财脚_。

本地化也在于凸顯地方性的傳統(tǒng)娛樂節(jié)目的開發(fā)，尤其是在民族資源和旅游資源比較發(fā)達的地區(qū)。

（四）社交網(wǎng)絡(luò)的融合

廣播的伴隨性毋庸置疑需要緊跟傳播技術(shù)的腳步，搭載新媒體平臺的優(yōu)勢，無縫契合現(xiàn)代人，特別是年輕人的生活步伐。廣播與社交媒體融合的過程，也可以看作是傳統(tǒng)廣播“新媒體化”的過程，廣播由單一的“大眾傳播”形式擴展到多種傳播形式，滿足人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的多種需求。與新媒體的融合不僅僅是借助其平臺和渠道，更在于研究其如何使信息發(fā)布方式發(fā)生了變化，如何使聽眾的收聽習(xí)慣和方式發(fā)生改變，如何改變了傳播的效果。

綜上所述，新的媒體語境下，廣播發(fā)展需要重拾廣播媒介的本體規(guī)律，潛心廣播內(nèi)容的開發(fā)，這是廣播媒體彰顯傳播力的所在。

（本文編輯：張濤）

注 釋

①http：//tech.sina.com.cn/i/2013-08-15/11068641076.shtml 2013年8月15日。

②http：//tech.qq.com/a/20130307/000157.htm 2013年11月20日。

③參照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology ofthe Professions.”In R. Torstendahl and M. Burrage， eds. The Formation of Professions： Knowledge， State and Strategy. London： Sage. 1990。

④本文中的“娛樂內(nèi)容”泛指非新聞、教育、記錄類等內(nèi)容之外的，為大眾提供快樂、緩解生存壓力的節(jié)目內(nèi)容，是對美好生活的一種追求。參見百度百科“娛樂”詞條。

⑤⑧Guy Starkey 《媒體多平臺化發(fā)展趨勢下廣播的彈性生存思考》，載《中國廣播》2013年第8期。

⑥張莉 張君昌主編《中國廣播名欄目》，新華出版社，2005年版，第394頁。

⑦馬瑞峰《<娛樂雙響炮>是如何熱播全國的》，載《中國廣播》2005年第9期。

⑨陳昌鳳 石英杰《平臺化與社會化：歐美媒體的新潮流》，載《新聞與傳播研究》2012年第8期。

⑩引自2013年11月8日廣西私家車頻率鄭葵總監(jiān)的訪問。

[11]引自2013年11月8日廣西女主播頻率黃?？偙O(jiān)的訪問。

[12]Murray Shafer，R. ‘Open Ears in M. Bull and L. Black（eds），The Auditory Culture Reader. Oxford：James Currey，2003：25～39.

[13]中國廣播電視年鑒社編輯部 《2012中國廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒社，2012年版，第154頁。