王財富 李正

摘要：文博文創(chuàng)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展的一種實踐探索，不僅在整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著“領頭羊”作用，更在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中起到了強力帶動和優(yōu)化賦能的作用。文博文創(chuàng)作為體現(xiàn)生活美學與設計價值、弘揚和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要力量，值得各博物館的重視。兩千五百多年的歷史文化為蘇州這座城市打上了溫婉旖旎的歷史底色，如何發(fā)揮蘇州文博的特色優(yōu)勢，創(chuàng)作出具有文化價值、品牌價值和經(jīng)濟價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是值得蘇州文博文創(chuàng)團隊們深入思考的課題。

關鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；蘇州博物館；媒體營銷

一、蘇州文博文創(chuàng)概述

蘇州是吳文化的發(fā)源地和集大成者，豐富的傳統(tǒng)文化、深厚的歷史底蘊和如詩如畫的風景為文博文創(chuàng)提供了得天獨厚的文化源泉。園林、蘇繡、絲綢、蘇扇、吳門畫派、評彈、昆曲、水鄉(xiāng)等文化元素，是彰顯蘇州古城獨特文化魅力、對外弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要名片。蘇州是全國著名的文化旅游城市，全市共有文化博物館102家，絕大部分博物館具有文創(chuàng)研發(fā)和銷售的功能。以蘇州博物館的文創(chuàng)為例，2020年在全球疫情的影響下，盡管閉館三個多月，但蘇州博物館全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達2 600余萬元，并自主研發(fā)推出100余款文創(chuàng)產(chǎn)品，截至目前，蘇州博物館原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品已有累計1 000余款，選題更是涉及館藏文物、展覽、建筑，以及美輪美奐的蘇州非遺、蘇工等。這串數(shù)字背后，是一個文化博物館探索文創(chuàng)發(fā)展的無限可能性。文博文創(chuàng)為時下文化消費積極賦能，為消費轉型升級提供了新路徑。

二、蘇州博物館文創(chuàng)設計創(chuàng)新之路

蘇州博物館文創(chuàng)將吳地文化、館藏文物和自身建筑的創(chuàng)意設計發(fā)揮到了極致，“鎮(zhèn)館之寶”“吳門四家”“蘇州博物館建筑”“煙云過眼”等系列都抓住了吳地文化、館藏文物和自身建筑進行設計。提創(chuàng)意、抓設計、重特色、講情懷是蘇州博物館文創(chuàng)開發(fā)設計獨一無二的特點，正是這些特點讓蘇州博物館文創(chuàng)在眾多博物館中脫穎而出。

（一）擅用館藏文化

蘇州博物館文創(chuàng)主打江南水鄉(xiāng)的清新淡雅特色風格，擅長提取館藏文物的元素進行設計，制作了一系列的暢銷文創(chuàng)產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化。蘇州博物館館藏40 000余件藏品，每件藏品都具有很濃厚的文化價值和歷史底蘊?！懊厣缮徎ㄍ肭骘灨伞笔翘K州博物館文創(chuàng)的“鎮(zhèn)館之寶”，該作品靈感來源于虎丘天宮中的秘色瓷蓮花碗，秘色瓷蓮花碗整個造型如一朵盛開的蓮花，高雅出塵，器物通體施以青釉，晶瑩潤潔。蘇州博物館文創(chuàng)設計團隊正是結合了秘色瓷蓮花碗的造型、顏色和情感等特點，加以蘇式傳統(tǒng)糕點的制作工藝，設計制作出了“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品—秘色瓷蓮花碗曲奇餅干。再如文徵明親手栽種的紫藤樹種子、瓷之色系列彩墨等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的暢銷在于其利用了館藏文化資源，將“活”的文物變成了營銷推廣手段，不僅實現(xiàn)了文創(chuàng)的經(jīng)濟價值，也傳播了博物館的館藏文化。

（二）打造跨界IP

蘇州博物館有意識地強調自己的特色，打造獨特的視覺符號。蘇州博物館與天貓新文創(chuàng)跨界合作的“唐伯虎春日現(xiàn)代游”，利用蘇州博物館的建筑外觀以及“四大才子”頂級IP形象，基于“春日現(xiàn)代游”的主題，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間四個主題，與八馬茶業(yè)、西湖茶葉、盧正浩、藝福堂、樂品樂茶、天福茗茶、碧潭飄雪、立頓等八款茶品牌跨界聯(lián)動，設計推出了一系列“有顏有料”的2019款春茶。在為立頓茶飲做“莎翁唐寅春游定制套裝”設計時，設計團隊更是“腦洞大開”，將文案寫成“唐寅與好友蘇軾一起穿越到英國，與莎翁一起坐上了春游大巴”。該創(chuàng)意體現(xiàn)了跨界IP聯(lián)名文創(chuàng)的趣味性，并融入了生活元素。該系列文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)上線，頓時俘獲年輕消費者的心，使蘇州博物館很快收獲5 000多萬流量，短短6天時間，就有超過2.6萬人參與，不僅成為文創(chuàng)界的“爆款內容”，而且?guī)砹丝捎^的經(jīng)濟效益。

（三）文化融入生活

蘇州博物館文創(chuàng)設計立足于產(chǎn)品的實用性，這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是傳統(tǒng)意義上的紀念品，還能融入消費者的日常生活中，具有實用價值。對蘇州博物館線上銷售平臺和線下銷售店進行分析，不難發(fā)現(xiàn)，銷量居榜首的產(chǎn)品價格普遍較低，都是具有實用性功能且極具吳文化特色的生活用品。例如長期位居銷售量榜首的木制冰箱貼，該產(chǎn)品的創(chuàng)意來源于蘇州博物館的優(yōu)美場景，將館內最具代表性的三種植物：翠竹、芭蕉和藤枝作為設計主題，用楊木制作成冰箱貼，將館內的建筑形象巧妙地融入產(chǎn)品。產(chǎn)品在外觀、質地和實用性方面都有很不錯的效果，讓未去過蘇州博物館的人群也能領略其美感，受到廣泛關注。

三、蘇州博物館文創(chuàng)未來之路

蘇州博物館雖然具有較強的設計能力，且擁有豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，但是隨著文化市場和消費群體觀念和意識的變化，蘇州博物館在文創(chuàng)開發(fā)的創(chuàng)新上依然任重而道遠。

（一）藝術與科學技術相結合

藝術與科技相結合是老生常談的話題，縱觀藝術史，藝術與科技從相離到今日的融為一體經(jīng)歷了漫長的過程?？茖W技術的進步為藝術設計提供了創(chuàng)新的實現(xiàn)載體，藝術設計的不斷創(chuàng)新促使了科學技術的發(fā)展，二者在融合中協(xié)調發(fā)展。艾爾米塔什博物館的“波啡智能簡約顯示溫度保溫杯”文創(chuàng)通過科技融合，將古代文物藝術巧妙地展現(xiàn)在觀眾面前，完美詮釋了藝術和科技的結合。蘇州博物館應利用豐富的館藏文物、獨特的吳地建筑特色和精湛的傳統(tǒng)手工藝優(yōu)勢，積極推進科技與文創(chuàng)產(chǎn)品的結合，創(chuàng)造出帶有科技感和體驗感的文創(chuàng)作品，滿足大眾的消費需要。

（二）深化文化IP跨界合作

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費屬于體驗經(jīng)濟性消費，且博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與當下知名品牌具有較強的融合性。文博文化需要通過大眾知名品牌的消費認可度增強自身的文化傳播，知名品牌需要巧借文博文化的內涵來渲染自身的品牌底蘊，兩者結合易形成“1+1>2”的市場效應。文化IP跨界合作是未來博物館文化發(fā)展的必然趨勢。例如，大英博物館與HELLO KITTY聯(lián)名，故宮博物院與安踏聯(lián)名，皆通過知名品牌合作帶動宣傳影響力，擴大共謀發(fā)展。蘇州博物館在品牌聯(lián)名上也作了成功的嘗試，但是仍需拓展與更多品牌的聯(lián)名合作，亦可轉向與社會明星品牌合作，不斷提升自身文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。

（三）延伸互動性特展活動

2016年，上海世茂集團聯(lián)合故宮博物院推出一場名為“潮年幻境”的沉浸式互動體驗特展。該展將中式繪畫中具有富貴、繁榮、昌盛等寓意的花鳥元素與中式建筑相結合，以高科技數(shù)字化的形式展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化。走入“潮年幻境”，一場充滿中式元素和年輕律動感，洋溢著鳥語花香、濃情蜜意的新春幻境帶領觀眾進入美輪美奐的畫卷之中。在文化藝術與科技完美結合的同時，故宮博物院還帶來了文創(chuàng)快閃店，吸引了無數(shù)潮人的喜愛，很快成了年輕人的打卡“圣地”。蘇州博物館應該利用自身館藏文物豐富的文化內涵，通過與科技文創(chuàng)相融合的方式將古代文化藝術巧妙地展現(xiàn)在觀眾面前，打造互動性與科技性互為一體的沉浸式體驗展覽。

四、蘇州文博文創(chuàng)開發(fā)策略探討

蘇州在兩千多年的歷史文化發(fā)展中，積累了豐厚的中國傳統(tǒng)文化和非物質文化遺產(chǎn)。博物館是講述歷史、弘揚文化的載體，每一座文博館都具有獨特的歷史文化價值。

文博文創(chuàng)開發(fā)者應立足于生活，發(fā)揮自身特色、注重標志性文物造型元素和內涵文化的選取、提煉，深入地進行文創(chuàng)產(chǎn)品的系列性設計與開發(fā)，使文創(chuàng)衍生品以品牌化形象展現(xiàn)在大眾視野中，并將帶有文化精神的文創(chuàng)產(chǎn)品滲透到大眾生活中。

加強文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)團隊建設，文博文創(chuàng)的市場調研、設計開發(fā)、品牌營銷以及銷售管理等一系列流程的運作都離不開團隊的支撐。文博文創(chuàng)需借助政府提供的優(yōu)惠政策和平臺資源，與文創(chuàng)企業(yè)及高校深入展開“產(chǎn)學研”合作，共同進行文創(chuàng)的開發(fā)、營銷和管理，使文博文創(chuàng)市場化運行。

巧用互聯(lián)網(wǎng)媒體，打造特色媒體營銷。在信息“大爆炸”的時代，優(yōu)質的品牌營銷和市場推廣對文博文創(chuàng)的經(jīng)濟效益至關重要。傳統(tǒng)文博館主要以線下紙媒和店鋪為營銷手段，這在很大程度上限制了文博文創(chuàng)的發(fā)展。蘇州文博館應拓寬營銷渠道，通過特展、交流論壇和社會活動等進行多方面營銷，增加線上營銷模式，如開通電商店鋪、短視頻賬號、微信公眾號、微博認證號等，制定符合自身情況且有效的營銷策略。

五、結語

本文通過分析蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計的創(chuàng)新之路可知，蘇州博物館因其豐富的館藏、文化底蘊、特色建筑、非遺傳承等優(yōu)勢資源，使其文創(chuàng)開發(fā)設計獨樹一幟，在眾多文博文創(chuàng)中脫穎而出，不僅傳播了悠久的吳地文化、宣傳了豐富的館藏資源，還帶來了可觀的經(jīng)濟效益，為蘇州文博的文創(chuàng)開發(fā)提供了寶貴的經(jīng)驗。蘇州文博館數(shù)量眾多，且具有優(yōu)質文創(chuàng)開發(fā)資源和提取元素。蘇州的文博館應該借鑒各成功博物館文創(chuàng)開發(fā)的創(chuàng)新模式，深度挖掘本館的優(yōu)質文化資源，通過搭建專業(yè)產(chǎn)品團隊、拓寬營銷渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品結構服務、拓展系列產(chǎn)品、IP跨界聯(lián)名等方式，充實自身文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富博物館生活，增強其文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，滿足游客的多元化消費需求，提高游客重游率，使蘇州文博館文創(chuàng)能夠持續(xù)發(fā)展。

作者簡介

王財富，1997年6月生，男，漢族，安徽阜陽人，蘇州大學藝術學院藝術設計專業(yè)2019級碩士研究生，研究方向為平面藝術設計。

通信作者：李正，蘇州大學藝術學院教授，博士研究生導師，蘇州大學藝術研究院副院長。

參考文獻

[1]朱喆，毛芳藝.蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)ASEB分析與策略研究[J].美術大觀，2021（2）：194-195.

[2]易平.文化消費語境下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計[J].包裝工程，2018，39（8）：84-88.

[3]蔣菡.論蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展與蛻變[J].博物院，2018（1）：89-94.

[4]張艷玲，王艷艷.地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略研究[J].商展經(jīng)濟，2020（11）：5-8.

[5]李何慶.整合品牌傳播視角下的蘇州博物館傳播策略研究[D].蘇州：蘇州大學，2019.