林群霞

摘 要：對于消費者而言，移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及應用打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺運行過程中的地域限制，消費者可以通過智能移動終端隨時隨地進行消費;對于企業(yè)而言，通過移動電子商務(wù)可以實現(xiàn)與消費者的實時互動溝通，豐富了商品展示的渠道及效率?；诖?，互動營銷在移動電子商務(wù)中的作用越來越突出，企業(yè)不僅能夠通過互動營銷向目標客戶精準地傳遞產(chǎn)品信息，消費者還能夠通過這種營銷模式向企業(yè)直接反饋消費需求及意見，在降低了消費者交易成本的同時，為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值及營銷價值。文章主要針對移動電子商務(wù)互動營銷模式進行探討。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù);互動營銷

一、移動電子商務(wù)的特點

目前業(yè)內(nèi)針對移動電子商務(wù)還未形成一個統(tǒng)一的概念，綜合前人學者的研究成果，筆者認為移動電子商務(wù)是指利用手機、PAD等各種智能移動終端通過無線網(wǎng)絡(luò)完成的在線交易模式，5G時代的來臨為移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的條件。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式相比，移動電子商務(wù)的最大特點在于其消費過程的便捷性，用戶隨身攜帶移動終端，而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)電子商務(wù)平臺又能夠分析出消費者的行為習慣、位置、購物偏好等，利用個性化推薦定制實現(xiàn)商家與消費者一對一的特色營銷活動。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，移動電子商務(wù)體現(xiàn)出以下幾個特點：首先，消費心理體現(xiàn)出較大的隨意性。通常在電腦端進行網(wǎng)絡(luò)購物，需要固定的設(shè)備及固定的地點，消費者會在時間、精力比較充足的時候瀏覽商品信息;而移動網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者可隨時隨地瀏覽商品信息，購買行為的目的性也沒有那么強，多是利用消磨碎片時間。其次，購物時間及空間沒有局限性。消費者可以利用移動智能終端隨時隨地購物，更好地滿足了人們快節(jié)奏生活的消費需求。再次，移動電子商務(wù)保證了交易過程中的安全性。為保證消費過程買賣雙方交易過程的安全性，很多第三方支付工具都與移動電子商務(wù)平臺建立了緊密的合作關(guān)系，通過硬件、軟件的開發(fā)、實名制綁定、國家的法律法規(guī)等多種措施的保護，最大程度上保證了移動電子商務(wù)平臺交易過程的安全性。最后，更加精準的信息推薦。移動電子商務(wù)平臺能夠基于LBS定位服務(wù)實現(xiàn)導航、定位及服務(wù)推薦等相關(guān)信息服務(wù)，實現(xiàn)更準確的信息推薦，提高了消費者篩選商品的效率，也幫助企業(yè)向用戶推薦更具針對性的商品。

二、互動營銷的內(nèi)涵

互動營銷是指企業(yè)通過與消費者的互動獲取消費者的消費需求，再根據(jù)消費者的需求向其提供更具針對性的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。對于企業(yè)而言，互動營銷是維護優(yōu)質(zhì)客戶良好長期關(guān)系的有效措施，能夠幫助企業(yè)獲得更長期的收益。在移動電子商務(wù)環(huán)境下，互動營銷體現(xiàn)出以下幾個方面的優(yōu)勢：

首先，更高的可信任度。移動電子商務(wù)環(huán)境中，互動營銷通過網(wǎng)絡(luò)渠道以更豐富的手段向消費者展示商品信息，包括圖片、視頻、文字等，消費者通過全方位的商品展示能夠更全面、立體地了解商品，提高對商品的信任度;并且電子商務(wù)平臺還可以規(guī)劃自身的信譽度，這也是消費者認可企業(yè)的重要依據(jù)。企業(yè)會不斷優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量保障標準及售后服務(wù)流程，并公開展示產(chǎn)品價值，保證了產(chǎn)品營銷的透明度，這些都會不斷提升消費者對移動電子商務(wù)互動營銷依附性，不斷獲得消費者的信任。其次，保證了消費自由。在企業(yè)營銷過程中，企業(yè)會根據(jù)商品的特點、價值、服務(wù)等設(shè)計營銷模式，在電子商務(wù)中企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持豐富了商品的展示元素，消費者能夠更加全面地了解商品，并根據(jù)自身的實際需求選擇適用的產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，各種購物平臺的服務(wù)流程也越來越完善，買家與賣家可以實時發(fā)起對話咨詢商品信息，最大程度上保障了消費者自主消費的權(quán)益。最后，滿足了消費者的購買意愿。在移動電子商務(wù)互動營銷模式中，買方向賣方表達消費需求，賣方則根據(jù)買家的要求個性化地定制商品，為消費者提供更人性化、更全面的服務(wù)，大大提高了消費者的滿意度，企業(yè)的信譽度、影響力也會隨之提升。且移動電子商務(wù)平臺為消費者提供了完善的信息檢索服務(wù)，消費者只需在搜索框輸入關(guān)鍵詞即可快速找到自己需要的商品，滿足了消費者多樣化的消費需求。

三、移動電子商務(wù)互動營銷的類型

常見的移動電子商務(wù)互動營銷平臺包括社交媒體平臺、虛擬品牌社群、各類論壇、即時通訊工具等。其中社交媒體平臺包括微博、博客、推特等，這種多點對多點的傳播方式有助于消費者自主選擇其他用戶，每個個體都可以是信息源中心，關(guān)注者（粉絲）們則以該個體為核心形成一個傳播圈;虛擬品牌社群，比如自建的QQ群、微信群、“果粉圈”等，這類平臺主要是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，由同一類群體通過網(wǎng)絡(luò)媒介進行持續(xù)性的社會互動，最終形成一套完整的社交關(guān)系;論壇則是指天涯論壇、豆瓣小組等，這種平臺主要發(fā)揮論壇意見領(lǐng)袖的影響，形成一種自上而下的傘形結(jié)構(gòu)的信息傳播模式;即時通訊工具則包括QQ、微信、阿里旺旺、京東咚咚等，這種平臺主要是一對一的單獨交往形成一組組關(guān)系鏈，也是現(xiàn)實中社會關(guān)系向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體時代促進了移動電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)、品牌紛紛入駐電商平臺，通過各種營銷搶占市場，吸引新顧客，增強老顧客的黏性。

互動營銷是目前最常用也最有效的營銷策略之一，根據(jù)發(fā)布信息與發(fā)布對象的不同，移動電子商務(wù)的互動營銷可以分為一對多、社群運營、個性化互動三種類型，所謂一對多即企業(yè)針對每位消費者發(fā)布相同的商品信息，社群運營則是針對不同的人群發(fā)布更具針對性的商品信息，個性化互動則是一對一地進行互動。一對多適用于廣泛宣傳，企業(yè)可以利用自己的官方微博、電商平臺、官方網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品信息，比如上新時;社群互動則適用于相關(guān)的促銷活動，比如“雙十一”促銷活動時，企業(yè)可以向自己的目標客戶群發(fā)送不同內(nèi)容的信息，實現(xiàn)信息的定向投放，達到直復營銷的目的;一對一個性化互動則是企業(yè)服務(wù)人員與顧客進行一對一的溝通，主要用于解決消費者個性化的咨詢問題。實際營銷過程中，企業(yè)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點選擇不同的類型。

四、移動電子商務(wù)互動營銷存在的問題

雖然現(xiàn)在移動電子商務(wù)發(fā)展過程中互動營銷受到了越來越多商家的重視，將移動電子商務(wù)作為企業(yè)營銷推廣的重要平臺，然而在移動電子商務(wù)互動營銷過程中，還存在互動內(nèi)容質(zhì)量低、互動營銷內(nèi)容與商品營銷脫節(jié)、互動營銷反饋效果差等諸多問題，下文一一詳細分析：

1.互動內(nèi)容質(zhì)量有待提升

在內(nèi)容為王的今天，企業(yè)必須打造優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容才能獲得更多的流量，吸引更多的潛在客戶。雖然很多企業(yè)都認識到了互動營銷的重要性，但是在開展移動電子商務(wù)時互動營銷的互動內(nèi)容質(zhì)量卻相對較低。首先，以各大電商的直播銷售為例，很多企業(yè)的互動內(nèi)容都缺少與消費者的互動，消費者只能通過留言參與討論，用戶參與度低導致用戶對企業(yè)、品牌的黏性就弱。其次，目前各電商平臺中商家的互動營銷內(nèi)容雖然大部分都是原創(chuàng)，但是內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，商家缺少來自專業(yè)營銷團隊及消費者的參與，導致互動營銷缺乏“互動”。最后，企業(yè)的互動營銷缺乏與消費者互動的意識，商家的營銷活動仍然以傳統(tǒng)的單向信息傳播為主，比如小米手機的新品發(fā)布會，消費者的參與程度就非常低。且互動的形式單一，缺乏創(chuàng)新，比如現(xiàn)在很多企業(yè)會在官方微博上進行抽獎，消費者轉(zhuǎn)發(fā)微博即可獲得抽獎的機會，這種營銷手段對于現(xiàn)在的消費者而言沒有絲毫吸引力。

2.互動營銷內(nèi)容與商品營銷脫節(jié)

首先，現(xiàn)在消費者在瀏覽移動電子商務(wù)平臺中的商品信息時，多是為了消磨時間，企業(yè)在進行互動營銷時，也充分考慮到消費者的這一心理，互動營銷的內(nèi)容主要突出娛樂性。然而對于消費者而言，這種娛樂化的互動內(nèi)容只能滿足一時的心理需求，無法滿足其長遠的期待。其次，企業(yè)的互動營銷仍然以單向的品牌宣傳內(nèi)容為主，未根據(jù)商品本身的市場定位選擇合適的互動內(nèi)容，商品與營銷宣傳內(nèi)容缺乏契合點，消費者無法從中感知到商品的有效信息。有些企業(yè)會在互動過程中生硬地植入商品廣告，但是這種營銷手段在消費者心中的滲透性不強，反而弱化了商品的營銷效果。最后，線上與線下互動營銷融合度低。很多企業(yè)的線上線下營銷活動通常是分開的，線上互動營銷中滲透產(chǎn)品信息少，活動內(nèi)容與企業(yè)品牌內(nèi)涵融合度低。

3.互動營銷反饋效果差強人意

互動營銷主要的優(yōu)勢在于商家能夠通過互動實時獲取消費者的反饋信息，再根據(jù)這些反饋信息不斷改進產(chǎn)品及服務(wù)。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在進行互動營銷時，由于消費者在互動中的參與度較低，參與形式單一，直接影響到互動營銷的反饋效果。比如很多企業(yè)會在直播間邀請明星進行直播帶貨，或者將產(chǎn)品放到流量較大的直播間進行銷售，但是這種情況下消費者的關(guān)注點通常在明星身上，忽略了互動營銷過程中產(chǎn)品的有效信息，企業(yè)也僅能獲得較好的短期流量變現(xiàn)，不利于企業(yè)長期的品牌形象發(fā)展;消費者過于關(guān)注商品以外的信息就很難針對商品做出準確、及時的反饋。

五、移動電子商務(wù)互動營銷策略

針對移動電子商務(wù)互動營銷過程中存在的問題，建議從以下幾個方面進行改善，以提高互動營銷的有效性：

1.打造優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容，提高消費者的黏性

上文中提到移動電子商務(wù)互動營銷過程中互動內(nèi)容質(zhì)量較低，導致消費者對產(chǎn)品的黏性不高。針對這種情況，在互動營銷過程中要注意滲透關(guān)于產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容，根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、品牌內(nèi)涵定制更具針對性的互動內(nèi)容，提高互動營銷內(nèi)容的專業(yè)性及消費者的互動性。企業(yè)、商家可以聘請專業(yè)的營銷團隊找準自身產(chǎn)品的市場定位，基于目標消費者的角度設(shè)計互動營銷的內(nèi)容，激發(fā)消費者的興趣點，多設(shè)計消費者能夠直接參與的活動。比如通過直播平臺進行互動營銷時，企業(yè)需要利用明星的流量效應，則可以對明星進行專業(yè)升級，使其對產(chǎn)品有更多的了解，通過明星試吃、試用、試穿等升級明星與消費者互動的專業(yè)性，擴大產(chǎn)品的營銷受眾范圍。注意互動營銷過程中要充分發(fā)揮明星影響力的作用，企業(yè)可以向明星提供產(chǎn)品，明星試用后在移動電子商務(wù)平臺上發(fā)布產(chǎn)品的使用感受，收集消費者的評論意見，企業(yè)在消費者的評論意見中找出評價最認真、最客觀的用戶，其可以享受與明星一起到直播間進行直播宣傳的福利，以獲得更大的輻射作用。

2.創(chuàng)新營銷的互動方式

互動營銷的精髓在于“互動”，互動過程中消費者能夠參與產(chǎn)品的銷售過程，對產(chǎn)品的相關(guān)信息有更深入、更直觀的了解，并在這個過程中對企業(yè)、品牌形成良好的粘性，最終刺激消費者更持續(xù)的購買行為。因此企業(yè)、商家要創(chuàng)新移動電子商務(wù)互動營銷的互動方式，可以創(chuàng)新直播購物場景，將直播間打造成具有故事情節(jié)的環(huán)境，比如熱映的電影，將產(chǎn)品融入到故事情境中，主播、消費者能夠通過更加真實的環(huán)境代入到產(chǎn)品的使用場景中，使消費者體驗到線上購物的現(xiàn)場感，真正實現(xiàn)“沉浸式購物”。企業(yè)、商家還可以將產(chǎn)品的營銷內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合在一起，銷售人員通過游戲互動吸引更多的消費者，將產(chǎn)品信息自然的植入游戲活動中，對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，使其產(chǎn)生購買欲望。再比如，可以將產(chǎn)品信息融入到知識問答游戲中，促進產(chǎn)品信息及企業(yè)品牌的營銷轉(zhuǎn)化，以優(yōu)惠券、折扣等形式作為游戲獎品，吸引消費者積極參與。此外，移動電子商務(wù)的互動營銷還要注意產(chǎn)品營銷的聯(lián)動效應及病毒式傳播，比如產(chǎn)品直播銷售可以與微信、微博、QQ等社交媒體結(jié)合在一起，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的二次傳播。

3.提高互動關(guān)聯(lián)度，打造企業(yè)品牌形象

移動電子商務(wù)環(huán)境中互動營銷的最終目的就是宣傳企業(yè)的品牌，促進企業(yè)品牌形象的長期發(fā)展，因此企業(yè)要加強與移動電子商務(wù)平臺的深入合作，針對移動電子商務(wù)制定針對性的互動營銷策略。產(chǎn)品上市前期的互動營銷方案以吸引消費者的注意力為主，提高產(chǎn)品在消費者心目中的地位，獲得消費者的認可;營銷過程中則要注意消費者現(xiàn)場感與參與感的營造，提高產(chǎn)品與互動營銷內(nèi)容的融合度。注意互動營銷要與廣告植入?yún)^(qū)別開來，互動營銷更強調(diào)互動內(nèi)容的態(tài)度、深度及質(zhì)量，互動內(nèi)容要與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵精神保持一致，與營銷目標及生產(chǎn)活動的整體格調(diào)保持一致?；訝I銷要考慮產(chǎn)品品牌長期發(fā)展的一致性、連貫性，在互動營銷中融入企業(yè)文化的內(nèi)容，避免互動內(nèi)容過度娛樂化。此外，互動營銷過程中要注意及時收集消費者的信息反饋，解答消費者對于產(chǎn)品的疑惑;還可以不定期地舉辦公益營銷活動，傳播正能量的品牌文化形象，收獲更好的市場效果。

總之，移動電子商務(wù)具有即時、互動、時效的特點，打破了商家單向發(fā)起溝通的傳統(tǒng)營銷思維，在消費過程中消費者與商家、消費者之間都可以進行互動溝通，加速了商品信息的流通。移動電子商務(wù)環(huán)境下互動營銷為企業(yè)開拓了更大的盈利空間，通過企業(yè)、商家與消費者的良性互動，向消費者傳達更豐富、準確、立體的產(chǎn)品信息，獲得消費者的認可，最終刺激其消費行為。盡管目前移動電子商務(wù)互動營銷過程中還存在諸多問題，相信隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互動營銷理論的不斷完善，互動營銷在移動電子商務(wù)中的應用會有著更廣闊的前景。

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作者簡介：林群霞（1982.03- ），女，漢族，廣東省惠州市人，中山大學情報學碩士，惠州學院，講師，研究方向：企業(yè)信息管理、電子商務(wù)、信息需求等