廖曉麗

【摘要】新媒體時代，在現(xiàn)代多元信息技術的助力下，傳媒領域發(fā)生了翻天覆地的變化。其中，傳統(tǒng)的廣告策劃模式受到了前所未有的沖擊，不論是在策劃內容與現(xiàn)實情況的契合度方面，還是在準確把握受眾心理特點及需求發(fā)展趨勢方面，均表現(xiàn)不佳。因而，對現(xiàn)階段的廣告策劃內容與模式創(chuàng)新尤為必要，本文即由此入手展開分析，對新媒體時代廣告策劃創(chuàng)新的內容與模式展開了探究，具體可分為廣告調研與定位方面的創(chuàng)新內容、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體創(chuàng)新投放間的融合、廣告策劃創(chuàng)新的模式三個方面。

【關鍵詞】新媒體;廣告策劃;內容創(chuàng)新;模式創(chuàng)新

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..051

步入到新媒體時代，隨著現(xiàn)代信息技術的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)發(fā)生了深刻的變革，各種新興的傳媒理念不斷涌現(xiàn)，在這些理念指導下的傳媒實踐亦如火如荼。與此同時，傳統(tǒng)媒體在新媒體的劇烈沖擊下呈現(xiàn)出發(fā)展日漸式微的特點，建立在此基礎之上的廣告策劃開始面臨一些困境。因而，不論是在內容層面，還是在模式方面，均應對廣告策劃的創(chuàng)新予以充分重視，使之更為契合現(xiàn)實情況，從而促進廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘；诖?，本文以新媒體時代的廣告策劃創(chuàng)新實踐提供一定的借鑒參考，助力廣告業(yè)在新形勢下的持續(xù)發(fā)展。

1. 廣告調研與定位方面的創(chuàng)新內容

1.1 廣告調研方面的創(chuàng)新內容

圍繞廣告所使用的市場調查方法可分為下述幾種類型：其一為定性調查，即緊扣特定廣告主題獲得相關定性資料，以此來獲得消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應等方面的具體情況;其二為定量調查，其結果對統(tǒng)計的依賴性較大，指的是通過相對較多個體測量來獲得總體的實際情況;其三為觀察法，即通過對市場現(xiàn)象的觀測來分析其中所蘊含的消費者信息。隨著現(xiàn)代信息技術的蓬勃發(fā)展，調查技術不斷實現(xiàn)變革，調查方式亦持續(xù)創(chuàng)新，如移動端等互動性媒介通常對應的受眾類型不同于傳統(tǒng)受眾，故而針對消費者所采取的廣告調查方式與手段就必須結合實際情況予以合理選擇。現(xiàn)階段，以網絡平臺為基礎的廣告調查方式，其重要性益發(fā)凸顯，具體的創(chuàng)新可分為以下幾種類型：

1.1.1 依托互聯(lián)網展開問卷調查

調查員通過各種聯(lián)系方式，讓受調查者明白此次調查目的，并給予一定的配合。問卷調查完成后，即交與網站軟件進行處理，并自動將分析結果存入數(shù)據(jù)庫，作為基本統(tǒng)計分析的依據(jù)。該調研方式費用低廉，能夠在很大程度上節(jié)約人力物力，且信息反饋的時效性可以得到保障。其不足之處主要體現(xiàn)在樣本的代表性方面，容易產生調研結果真實性低的問題。

1.1.2 發(fā)送電子郵件進行調查

即將相關問卷發(fā)送至受訪者的電子郵箱之中，以此來獲得調研信息。該調研方式較為科學嚴謹，通過科學編排問卷調查內容、層次配置問卷結構，可以大大提升問卷結果的準確性，同時在調研成本方面不高，具備較高的經濟性。其不足之處則在于，所獲得的調研結果會受到抽樣框完備度與問卷回收率的影響。

1.1.3 利用QQ、MSN、網站論壇等展開深層訪談

這一廣告調研方式的優(yōu)勢在于可以請到有關領域的專家與學者等群體，以此提升訪談問題的深度與廣度，再者，能夠為企業(yè)匯集一定的人脈，同時具備較強的排他性與隱蔽性。然而，這種方式在某些情況下會受到時間的限制，實際中的操作難度相對較大。

1.2 廣告定位方面的創(chuàng)新內容

廣告定位，就其本質而言，屬于市場細分的一個過程。廣告策劃活動的根本目的在于強化企業(yè)品牌在社會中的影響力，并形成一定規(guī)模的品牌追隨者，而這一目標的實現(xiàn)，離不開明確的定位、細分的步驟對其加以支撐。新媒體時代，隨著先進傳播技術的普及與推廣，廣告信息傳遞出現(xiàn)了集傳播與接收于一體的特點，企業(yè)產品、品牌、市場、消費者之間的關聯(lián)融合程度大大提升，這就需要廣告策劃者綜合分析各方因素影響來展開形象定位。具體而言，需要重視下述兩個方面的內容：一是廣告策劃中所選擇的人與事物必須同企業(yè)產品高度相關;二是廣告策劃內容所展現(xiàn)出來的精神理念必須同企業(yè)所欲傳達的主題高度契合。

2. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體創(chuàng)新投放間的融合

2.1 廣告信息兼容性和差異性布局

廣告信息通常指的是在整個廣告活動的全過程內的相關信息，其中，既包括圍繞廣告主題所開展的各類活動信息，同時也包括與之相關的外部宣傳信息。因而，必須對廣告信息的差異性予以充分重視，按照文化層面、地域層面以及受眾人群等維度進行系統(tǒng)分析，在這之中最為典型的例子便屬于付費數(shù)字電視，這部分受眾往往不喜歡在節(jié)目的推進過程中插播廣告，故而開展廣告策劃時的重點便在于如何將廣告內容以一種自然的方式嵌入到節(jié)目之中去。此外，手機是人們日常生活中重要的溝通交流、獲取資訊的工具，當前熱門的“兩微一抖”因而成為了移動終端里投放廣告信息的主流平臺，不管是小視頻、公眾號推文還是H5頁面的傳遞形式，在策劃初期，都要先分析廣告所面向的受眾群體，選擇合適的廣告號，制定適合受眾人群的廣告風格，進行有效的廣告信息傳遞。而在廣告信息的兼容性方面，廣告策劃時需要考慮到新媒體的特性及其優(yōu)勢所在，同時還應將由此產生的受眾心理變化情況納入到考慮范圍內，結合消費者的實際觀念予以持續(xù)不斷的更新，讓各類新興的傳播技術實現(xiàn)與廣告內容的完美結合。

另外，廣告信息的兼容性還體現(xiàn)在廣告信息傳播終端同銷售終端的融合方面。以淘寶網為例，通過精心設計，在強化與消費者交互性的前提下，將相關需求信息以直接的方式傳達給廣告主，與此同時，廣告主則根據(jù)消費者的需求差異性來為之提供富于個性化的產品或服務?？偠灾?，在新媒體時代，以往一些無法實現(xiàn)融合的廣告信息，應當在新技術的支撐下實現(xiàn)廣告信息傳播同銷售終端間的高效結合，以此來實現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體創(chuàng)新投放之間的內在聯(lián)動，助力廣告信息內容的整合創(chuàng)新。

2.2 廣告表現(xiàn)出延展性與多樣性的統(tǒng)一

新媒體時代，廣告策劃者紛紛展開了通過媒體組合交叉進行營銷傳播的實踐，依托覆蓋人群分析，根植不同媒體間的特性，據(jù)此實施精準傳播。此類融合方式通常選擇幾種具有代表性的媒體，在盡可能短的時間內形成一定的優(yōu)勢，將碎片化狀態(tài)的受眾高效連結起來。在前期階段，如若想要實現(xiàn)捕捉碎片化受眾分布信息的目標，就需要深度結合廣告表現(xiàn)創(chuàng)新與所選定媒體的優(yōu)勢特征，因而，通常在實際情況中，我們可以看到，即使是同一個主題，其在表現(xiàn)過程中亦會呈現(xiàn)出多樣化的特點。此外，隨著當前新媒體的蓬勃發(fā)展，不論是制作技術亦或是傳播手段，均有了巨大的進步，這使得現(xiàn)階段的廣告?zhèn)鞑ゼ婢吡司珳市耘c互動性，傳播效果得到了顯著提升。

廣告表現(xiàn)出的延展性則與其多樣性相輔相成，首先，廣告策劃所選定的主題具有層次性，以一種漸進的方式逐步形成對受眾的強大吸引力，這就使得現(xiàn)階段的廣告策劃在內容層面具備了豐富的內涵，破除了以往廣告內容過于單一且同質化的弊端;其次，圍繞廣告主題所設計的一系列廣告活動也具有較強的延展性，廣告活動不再是單向式的內容輸出，而是在現(xiàn)代多元信息技術支撐下的實時互動，這就拉住了受眾，使得廣告活動的目標即品牌傳播更為深刻且持久;最后，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行層面也對主題的延展性予以了提升，通過聚焦制作程序上的銜接環(huán)節(jié)，圍繞廣告主題內容協(xié)同推進線上與線下活動，能夠讓創(chuàng)意以一種更為巧妙的方式貼合實際情況。

3. 新媒體時代廣告策劃創(chuàng)新的模式探析

3.1 廣告整合營銷傳播策劃模式

廣告策劃會受到來自市場格局、媒體環(huán)境、受眾需求等方面因素變化的影響，新媒體時代，我們將大眾及分眾媒體廣告、企業(yè)所涉及的所有營銷傳播活動統(tǒng)稱為“廣告整合營銷傳播策劃”。與之相對應的即為當前極具創(chuàng)新性的廣告整合營銷傳播策劃模式。該模式務求在廣告策劃的全過程之中實現(xiàn)一體化的資源重組：首先，不論是企業(yè)內部亦或是外部，所涉及的營銷與傳播元素都應該科學整合進來;其次，注重對消費者與品牌間的每個接觸點信息的整合，其中，既要包括消費者獲取品牌認知的信息渠道，又要包括消費者對品牌的真實訴求?？偠灾?，通過整合一切傳播資源，更為高效地達成廣告主的傳播意圖，以此實現(xiàn)品牌影響力的擴大化。

3.2 品牌持續(xù)伸展傳播策劃模式

立足于企業(yè)整合營銷傳播概念之上的廣告策劃，其本質上屬于一種策劃思路，同時也是一項需要在實踐中予以充分重視的系統(tǒng)工程。應當明晰的是，一項廣告活動，其延續(xù)得越持久，則它對受眾起到影響的程度就越深，這就引出了現(xiàn)階段廣告策劃創(chuàng)新模式的另一個類型，即品牌持續(xù)伸展傳播策劃模式。在該模式之中，可持續(xù)推廣主題的關聯(lián)性屬于關鍵所在，通過對與企業(yè)相關的諸因素予以深入分析，從而實現(xiàn)營銷傳播活動像珠子一樣的串聯(lián)，在該策劃思路下的企業(yè)廣告活動能夠在實踐維度上形成一個較長過程，從而讓企業(yè)的廣告策劃傳播效果更為深刻且持久。具體而言，任何經過市場檢驗的品牌，對其展開廣告策劃，均應按照不同的階段對傳播活動予以細致劃分，明晰其中的小項目或是子項目，從而夯實持續(xù)伸展傳播的根基。

4. 結語

企業(yè)的廣告策劃創(chuàng)新需要密切結合傳播理念、傳播技術的變化，根植受眾的現(xiàn)實需求及偏好，在完整而準確把握操作模式實施細節(jié)的基礎上，推進廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘?。本文所探討的現(xiàn)階段廣告策劃內容及模式創(chuàng)新只是相對的，仍然需要廣大廣告策劃者在實踐中對其予以科學執(zhí)行體現(xiàn)應有效應。新媒體時代，廣告策劃不論是在內容還是形式上均產生了深刻變化，相關從業(yè)者需要對其特征及優(yōu)勢進行透徹把握，結合實際情況制定針對性的策劃方案，讓廣告策劃服務與企業(yè)品牌影響力建設的效果得到充分彰顯。

參考文獻：

[1]李瀟濡，臧小鹿.淺析企業(yè)品牌在新形勢下廣告策劃的創(chuàng)新性[J].現(xiàn)代營銷（經營版），2020（12）：136-137.

[2]田川.廣告策劃在“互聯(lián)網+”背景下的創(chuàng)新發(fā)展策略[J].區(qū)域治理，2019（48）：87-89.

[3]馬丹.食品廣告設計中數(shù)字媒體藝術的創(chuàng)新應用——評《食品廣告策劃》[J].中國釀造，2019，38（10）：203.

[4]胡旭端，鄭寧.基于營銷策劃中的環(huán)境媒體創(chuàng)新應用——以“重返經典”策劃案為例[J].湖南包裝，2019，34（04）：43-47.