詹薔

[摘要]本研究立足微信公眾平臺，縱觀微信公眾號傳播實踐的共性特征，分析運營過程中的特征和優(yōu)缺點，并提出微信公眾號如何進行內(nèi)容創(chuàng)新。以期望給微信運營團隊以實用性的指導，尤其是對地域性較強、行業(yè)細分明顯的公眾號發(fā)展有所助力。

[關鍵詞]微公眾號 特征 內(nèi)容創(chuàng)新

微信，這一新興的移動網(wǎng)絡傳播方式，受到各方面的重視。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新曾發(fā)言說， “微信正取代微博，成為網(wǎng)絡輿論最為集中的平臺”。

微信的興起，創(chuàng)新了傳播模式。它的功能非常全面，融合了人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形式，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以傳播者為中心，微信將以微博為代表的“去中心化”發(fā)展到了極致。微信應用下，受眾主動獲取信息、主動傳播信息，在個人朋友圈中扮演了核心傳播者的角色。

傳播平臺的熱度轉(zhuǎn)移，說明了“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)化，并成為傳播活動的絕對核心?；蛟S可以將微信的這一新傳播特征，稱為“用戶中心化”。

本研究立足于微信公眾平臺，選取湖北地區(qū)的微信公眾號為主要研究對象，抽取內(nèi)容案例作為研究樣本，分析其運營過程中的異同點和優(yōu)劣勢，提出微信公眾號運營過程中的內(nèi)容創(chuàng)新建議。

一、微信公眾號的分類

1.按性質(zhì)分。

微信公眾號按照申辦性質(zhì)，可以分為服務號、訂閱號和企業(yè)號。其區(qū)別是微信服務號的運營主體為政府、企業(yè)和組織，微信訂閱號的運營主體為媒體和個人，微信企業(yè)號的運營主體為企業(yè)或組織。

這三種類型的微信公眾號各有特點和針對性：服務號，側(cè)重提供業(yè)務服務、用戶管理等處理，重點在于為用戶提供多功能的移動端便捷服務；訂閱號，側(cè)重提供信息服務，重點在于構建新的傳播、互動平臺；企業(yè)號，側(cè)重員工管理、上下游供應鏈的連接，重點在于企業(yè)或組織的內(nèi)部經(jīng)營管理。

本文重點探討的是前兩種類型的公眾號，淺析微信公眾號運營策略對用戶、公眾號發(fā)展的影響。換言之，如何從內(nèi)容創(chuàng)新等方面提升，以達到擴展關注人群、增強影響力、提供“互聯(lián)網(wǎng)+”服務之目的。

2.按行業(yè)分。

微信公眾號按照運營主體的行業(yè)分類，主要可以分為政務類、媒體類和商業(yè)類等。其中媒體類微信公眾號又可以分為官方媒體和自媒體。

不論是政務、媒體還是商業(yè)類微信公眾號，都有一個共同目標，那就是最大限度的增強傳播效力，使粉絲增長、閱讀量提升、第三方功能使用率提高。

要達到這一目標，就需要在微信公眾號的運營過程中，高度重視內(nèi)容創(chuàng)新，并根據(jù)行業(yè)發(fā)展、用戶反饋、應用升級等具體情況，不斷進行調(diào)整。

二、微信公眾號運營中遇到的問題

首先，由于微信團隊堅持“不打擾用戶”的基本原則，希望營造一個更為安靜的社交平臺，所以遲遲未開通微信公眾賬號官方目錄渠道，這一現(xiàn)象對微信用戶而言，雖優(yōu)化了使用環(huán)境，并保證了用戶的良好閱讀體驗，但如此嚴格的決定使得微信公眾號的運營環(huán)境遭遇到天然的阻力。

其次，信息發(fā)送的數(shù)量遭到限制。例如：微信服務號雖然具有即時信息、查詢和提醒功能，但每月只能推送4條信息。而某些媒體類微信訂閱號每天在常規(guī)時間推送，遇到重大突發(fā)事件則“心有余而力不足”，難以體現(xiàn)出足夠的時效性，微信本身強大的即時通信功能也未能有效發(fā)揮。

再次，如果微信的內(nèi)容特色不鮮明、定位模糊，那么為了防止未讀信息過多，用戶通常會及時清理一些同質(zhì)化的微信號。例如對于一些不大注重內(nèi)容建設的商業(yè)類微信號來說，目前已開始面臨同一時間段取消關注的用戶數(shù)量大于選擇關注的用戶數(shù)量的情況，訂閱數(shù)量呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。

另外，由于缺乏對微信這一新媒介功能的深入理解、規(guī)則持續(xù)變化的跟進和理性判斷，很容易出現(xiàn)盲目跟風，讓微信公眾號的發(fā)展陷入一陣風式的尷尬局面， “多干快上”其風險令人擔憂。例如有些公眾號缺乏資源和保障，主要靠運營編輯個人的熱情在支撐，后續(xù)發(fā)展力嚴重不足。

以上四點是微信公眾號在運營中遇到的一些困境和問題。因此，想要克服困難、深化發(fā)展就要進行適應性調(diào)整，尤其是進行內(nèi)容方面的創(chuàng)新。

三、微信公眾號的內(nèi)容創(chuàng)新

微信公眾號具有“小而美”的特征，垂直化、細分化、分層化十分明顯。只有符合這些特征的、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，主動為其推廣。

值得注意的是，不少微信公眾號尤其是商業(yè)類的，很容易走入一個誤區(qū)——將公眾號完全等同于網(wǎng)絡營銷的工具。其實，任何類別的微信公眾號都應該有一個基礎定位，那就是將其定位為服務用戶的產(chǎn)品。誰都受不了訂閱的微信號天天發(fā)廣告，所以，“內(nèi)容為王”，依舊是微信公眾號的運營者應該牢記的黃金律條。

（一）明確的用戶定位

要做好公眾號必須有“微信思維”，說到底就是創(chuàng)新思維、新媒體思維和用戶思維。首當其中的是明白微信公眾號的定位。

是給全國人民看？還是本??？是給潛在用戶看？還是會員？……不論是政府、媒體、企業(yè)還是個人，在運營微信公眾號的時候，腦中應當先有定位意識。例如“武漢交警”公眾號定位明確，即為武漢司機和準司機們提供業(yè)務咨詢及駕考服務，訂閱量過五十萬。

下面論述一下，之所以要強調(diào)微信公眾號運營中的定位問題，其原因在于增強用戶黏性、提升傳播效率、擴大品牌影響力。

1.增加用戶黏性。

美國社會學家馬克·格拉諾維特將社會網(wǎng)絡中的廣泛社交與深度社交劃分為“強關系”、“弱關系”兩類。微信既不同于微博虛擬性較強、陌生人居多的“弱連接”，又不同于手機通訊錄的“強連接”。

微信基于社交前提的使用預設增強了用戶黏性，帶來了使用者的廣泛參與。有調(diào)查稱，73.32% 參與者認為微信使用動機是“社交交往需要”。

碎片時間的合理利用、社會交往的黏性需求和封閉圈群的共性基礎是微信相較其他社交媒體的傳播優(yōu)勢，微信圈子的議題更具封閉性、隱匿性和集中性。羅森格倫“使用與滿足理論”表明，滿足微信用戶的社交需要，才是運營公眾號的首要目標。

換而言之，微信創(chuàng)造了新的社交網(wǎng)絡，尤其是“搖一搖”、“搜附近的人”等功能的推出，讓每個人從“小溪流”走向“大海”。只有符合用戶需求的微信公眾號，其黏性才越大。

2.人人都是“把關人”。

相比微博、論壇等開放的互聯(lián)網(wǎng)場域，微信的議題中心程度高，結(jié)構空洞小。

微信朋友圈的議題取向既“多元”又“統(tǒng)一”，其議題涵蓋個人生活、圈群興趣、社會熱點諸多層面。通過對各類微信公眾號的長期觀察，發(fā)現(xiàn)只有貼近用戶切身利益的，或者情感碰撞明顯的文章，更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)和點評。

微信圈子里任何一條信息的再次傳播，承擔“把關人”、“過濾器”角色的都是用戶個體——個體價值判斷起了關鍵作用，符合個體價值取向的信息經(jīng)由“轉(zhuǎn)發(fā)”繼續(xù)傳播，異構價值信息被刪減并逐漸消失。

3.增強傳播力、影響力。

微信文章的轉(zhuǎn)發(fā)有兩種，一是點對點發(fā)給個人，二是點對多，發(fā)在微信群或朋友圈中，前者傳播目標更明確，后者傳播范圍更廣。

例如2016年湖北各地遭遇特大暴雨襲擊，湖北日報、荊楚網(wǎng)等媒體公眾號共同發(fā)聲，讓災情信息第一時間通過手機讓公眾獲知，同時策劃了“圓助湖北”、“向人民子弟兵致敬”等系列活動，大大提升了傳播力、影響力和公信力。

所以，微信公眾號在創(chuàng)建之初，就應當有明確的定位。只有這樣，才能增加用戶粘性、設置議題、增強影響力。

（二）明晰的風格定位

整體定位后，就應當確定相應的風格，并在微信推送內(nèi)容中貫穿。權威、嚴肅、輕松、活潑、詼諧、有趣……這些都可以成為微信公眾號的風格定位。

但一定要明確、清晰，不能模棱兩可、模糊不清，否則只會導致用戶黏性降低，甚至粉絲流失。

切勿一會端著嚴肅范，過幾天又惡意賣萌、走活潑路線，發(fā)現(xiàn)閱讀效果一般了，又想著走權威發(fā)布路子。

這種感覺就像報紙三天兩頭改版，以為會讓讀者有新鮮感，其實只會讓人摸不著頭腦、無所適從。如同見到一個陰晴不定的人，一般人是很難想與這樣的人交朋友的。

（三）明白的內(nèi)容創(chuàng)新

什么樣的微信文章才會激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)欲望？這是每個公眾號運營者需要考慮的首要問題。從內(nèi)容創(chuàng)新上來說，微信公眾號應該要做到以下四點。

1.加強原創(chuàng)性。

2014年7月，微信首次將文章“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”公布；2015年初，微信上線“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則；2015年9月微信團隊又宣布將推出付費閱讀、廣告傾斜、搜索加權、入原創(chuàng)庫等11項原創(chuàng)激勵機制；2016年，微信團隊的宣言成真，原創(chuàng)文章的激勵機制啟動。

微信公眾平臺的這些變化，無一不表明了對高質(zhì)量、原創(chuàng)性內(nèi)容的重視。

但是，“1人原創(chuàng)，99人抄襲”，已成為一些微信公眾號的真實寫照。有不少微信公眾號的內(nèi)容要么從報紙上直接“搬運”，要么到處“克隆”別人。微信公眾號的內(nèi)容轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，新形態(tài)、新平臺里仍是老三樣的內(nèi)容，同類微信公眾號的內(nèi)容同質(zhì)化成新型“毒瘤”。

這種做法，不僅無法吸引粉絲關注，難以融合不同媒介的力量，更是對原有品牌和影響力的損害。

微博、社區(qū)、商業(yè)網(wǎng)站、報刊雜志等，當然應該成為微信公眾號運營的重要信息來源。但是，不能僅僅是簡單的復制粘貼了事，而應該多結(jié)合當前最新情況，采用分析法、調(diào)查法等，將內(nèi)容進行拆解、整合和優(yōu)化，使得資訊內(nèi)容更有新意、更實用，稱之為“微信化”。

微信公眾號的影響力提升需要編輯強化原創(chuàng)意識，投入更多精力和腦力，更新時應以原創(chuàng)內(nèi)容為主，提升公眾號的整體品質(zhì)。

2.做到真實性。

微信公眾號的內(nèi)容面臨另一個重要問題，就是部分內(nèi)容失真、失實。比如：有的生活常識，明明被專家證實為誤導，內(nèi)容卻無任何提示；有的旅游推薦，明明配套陳舊，內(nèi)容卻毫無提及；有的美食盤點，明明店鋪早就搬遷，內(nèi)容卻沒用更新。

作為微信公眾號，內(nèi)容的虛假同樣會像虛假新聞那樣，被網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡上調(diào)侃抨擊。不信謠、不傳謠，如果微信公眾號傳播缺乏真實性的內(nèi)容，其惡劣后果不容忽視。

首當其沖的，就是大量（現(xiàn)有+潛在）用戶的丟失。例如2016湖北造特大暴雨襲擊，各類微信公眾號均予以了極大關注。但有些公眾號由于消息來源不可靠等原因，造成“武漢潰堤”等謠言四起，極大的損害了其公信力和影響力。

在運營微信公眾號的過程中，應盡量避免出現(xiàn)這種狀況，將過時、過期、失實信息排除在外。這就需要從以下幾點努力：（1）時事類比對本地報刊同題新聞核實；（2）盤點類資訊盡量上大眾點評等點評類網(wǎng)站進行核實；（3）展覽類等其他資訊向主辦方核實，有機會的話實地采訪。

3.聚焦熱點。

聚焦民生時事熱點，大部分公眾號已經(jīng)學會緊追熱點，微信公眾號的訂閱者都是有針對的想要獲取這一領域資訊的人群，只有經(jīng)常發(fā)布與專業(yè)相關的內(nèi)容，才能吸引粉絲興趣，保持用戶黏性。

微信公眾號的運營核心是提升用戶的互動價值。多從用戶出發(fā)，聚焦時事熱點、民生熱點，嘗試制造可以跟用戶共同討論的話題，在推送內(nèi)容中加入編輯觀點，讓整個公眾號活躍起來，從單純的傳遞信息向互動交流平臺轉(zhuǎn)化。

4.提升系統(tǒng)性。

落實到每日更新，有的微信公號似乎有點“東一榔頭西一棒子”，有的內(nèi)容長期更新量較少，而有的領域則稿件匱乏。

微信公眾號內(nèi)容的系統(tǒng)化，才能使用戶更全面、更迅速的獲取想要的信息，減少因內(nèi)容混亂而帶來的困惑和盲目，從而吸引穩(wěn)定的用戶群，從而形成自身的品牌，提升影響力、傳播力。

（四）明暢的語言定位

微信傳播應該使用“微語言”，使其內(nèi)容有用、有愛、有趣。所謂“微語言”，即對內(nèi)容進行網(wǎng)絡化改造，使語言明白曉暢，適合快速閱讀，適合轉(zhuǎn)發(fā)分享。

網(wǎng)絡社交媒體的發(fā)展培養(yǎng)了用戶“碎片化”的閱讀習慣。微信公眾號為最大限度地吸引用戶，“微信化”表達趨勢也愈發(fā)明顯起來。例如：媒體類微信正試圖通過對新聞信息的再利用、“混搭”、評注等方式創(chuàng)建更受用戶歡迎的新聞產(chǎn)品。

如何運用好“微語言”，讓用戶產(chǎn)生認同感、同在感，讓他們產(chǎn)生情感共鳴，讓他們愿意主動與朋友分享，這一點對于提升閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率，對于增強微信公眾號的傳播力非常重要。

結(jié) 語

雖然用戶對于微信公眾號非常重要，但是用戶多少不是微信經(jīng)營能力的全部體現(xiàn)，僅僅只是反映了公眾號運營的一個側(cè)面。微信公眾號不要為了粉絲量的迅速增長，而一天到晚將精力花在如何想出奇招，能一月內(nèi)增粉上萬、上十萬。

從長遠來說，如果微信公眾號沒有好的內(nèi)容支撐，粉絲的流失將會非常快。往往用重金砸出來的粉絲，只能是短時間內(nèi)的數(shù)據(jù)好看，接下里沒有持續(xù)推送用戶喜歡的內(nèi)容，讓用戶有分享轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，那么前期的各種努力將漸漸化作泡影。

所以，用戶的質(zhì)量比數(shù)量更為重要，依靠高質(zhì)量內(nèi)容吸引而來的粉絲，往往更具有黏性，最終更能為公眾號的推廣和品牌影響力的擴大，貢獻更多的力量。由此可見，潛心下來從以上四個方面出發(fā)，分析自身定位和用戶需求，深入挖掘值得用戶分享的好內(nèi)容是非常重要的。

參考文獻：

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