張靖好 王子怡 高璐瑤

基金項目：四川師范大學(xué)2020年校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目“ClownHouse小丑屋——丑水果拯救計劃”階段性研究成果（項目編號：S202010636348）。

作者簡介：張靖好（2000— ），女，漢族，四川雅安人。主要研究方向：經(jīng)濟學(xué)。

摘 要：在第四次零售革命驅(qū)動下，作為新型社區(qū)商業(yè)模式的社區(qū)團購面臨著多重機遇與挑戰(zhàn)。本文對社區(qū)團購的宏觀環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，進而提出新零售背景下社區(qū)團購的發(fā)展策略，期望“社區(qū)團購”這種線上線下融合的新消費模式能長遠惠及居民生活。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購;PEST分析;發(fā)展策略

現(xiàn)階段，新型社區(qū)商業(yè)模式的社區(qū)團購為人們帶來便利，在當(dāng)前大環(huán)境下，很多人選擇團購模式消費，因此，探索新型社區(qū)商業(yè)模式的社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀及新型模式是我們當(dāng)前需要考慮的問題。

一、社區(qū)團購模式的PEST分析

（一）政治因素

2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，助推了作為平臺經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的社交電商蓬勃發(fā)展[1]。李克強總理在2020年政府工作報告中指出“堅持包容審慎監(jiān)管，發(fā)展平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟，更大激發(fā)社會創(chuàng)造力” [2]，這一政策導(dǎo)向為社區(qū)團購發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

（二）經(jīng)濟因素

隨著出口端和投資端拉動經(jīng)濟快速增長的勢頭減弱，中國經(jīng)濟增速逐年放緩，為了保持穩(wěn)定增長不得不寄希望于三駕馬車中的消費端。作為我國新零售消費領(lǐng)域中一大重要板塊的生鮮電商行業(yè)近年來穩(wěn)步增長，2019年生鮮電商B2C市場交易規(guī)模為5449.4億元，未來三年市場復(fù)合增長率達36.3%，預(yù)計2022年交易規(guī)模將達到13811.5億元，線上生鮮消費市場滲透率將繼續(xù)提升。（數(shù)據(jù)來源：易觀分析《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》）

（三）社會因素

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使人們的消費方式發(fā)生了巨大變化，生活必需品需求也迅速向線上轉(zhuǎn)移，促進了生鮮電商平臺訂單爆發(fā)式增長。與此同時，居民對社區(qū)商業(yè)服務(wù)高度依賴，消費行為逐漸下沉到了“最后一公里”，日常消費轉(zhuǎn)向社區(qū)超市、便利店、電商平臺等平臺，線上線下融合成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)新趨勢[3]。社區(qū)團購由于其模式便捷，并且迎合了消費者對高性價比商品與社交結(jié)合的購買需求，得以迅速擴散發(fā)展。

（四）技術(shù)因素

微信作為聊天軟件和交易平臺的普及使得社區(qū)團購得以迅速發(fā)展，居民在微信群中拼單，再在小程序中下單購買產(chǎn)品，最后通過微信支付進行付款，形成了騰訊系社交產(chǎn)品內(nèi)的流量閉環(huán)的社交生態(tài)。此外，訂單履約系統(tǒng)支持技術(shù)的發(fā)展與完善為消費者帶來良好的用戶體驗并形成品牌的核心競爭力，目前國內(nèi)已經(jīng)開發(fā)出MVC模式、SSH框架、Struts、Hibernate和Spring相關(guān)技術(shù)和MySQL數(shù)據(jù)庫，為訂單履約系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

二、社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀

2020年以來，中國的社區(qū)團購模式被按下了“加速鍵”，其中作為社區(qū)團購最早入場的一批玩家之一，興盛優(yōu)選2020年上半年平臺交易額破百億元，超過2019年全年，同比增長5倍。在新零售蓬勃發(fā)展的背景下，社區(qū)團購行業(yè)依然在加速前行，美團、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、拼多多、美菜等大型玩家或投資或內(nèi)部孵化，也都準(zhǔn)備占據(jù)市場。如今全國已有超過50個成規(guī)模的團隊在潛伏摸索，預(yù)計到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模將超過1020億元，增長率達到15.9%[4]。

（二）主要社區(qū)團購類型

1.以十薈團為代表的自主創(chuàng)業(yè)玩家

十薈團的經(jīng)營業(yè)務(wù)以微信小程序為形態(tài)，以社區(qū)為入口，提供社區(qū)果蔬、生鮮及家居用品。此類社區(qū)團購十分重視對團長的培養(yǎng)，因此他們的團長具備豐富的經(jīng)驗，能夠適應(yīng)于較多的經(jīng)營場景。同時平臺重視用戶體驗，注重售后服務(wù)質(zhì)量的提升。

2.以大潤發(fā)、菜鳥驛站為代表的大零售商

全國各地的菜鳥驛站紛紛開始了社區(qū)團購項目，以線下店面作為貨源的發(fā)出地，將大潤發(fā)的品類優(yōu)勢發(fā)揮至最大限度，滿足了一站式的零售商供應(yīng)。加之菜鳥驛站站長熟悉線下自提模式，不僅能減少與平臺之間的矛盾，還可以有效地將門店用戶轉(zhuǎn)移到社區(qū)團購小程序中。

3.以興盛優(yōu)選為代表的中小實體零售企業(yè)

興盛優(yōu)選背后的芙蓉興盛是一款便利店品牌，該種由實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的社區(qū)團購模式以便利店商家為載體銷售自己平臺的產(chǎn)品。由于連鎖便利店通常位于小區(qū)門口，是天然的提貨點，既無需付提貨費，又能給門店引流。此外，連鎖便利店還可以復(fù)用現(xiàn)有的配送體系，顯著降低配送成本。

（三）社區(qū)團購面臨的困境

1.線上銷售具有局限性

產(chǎn)品的線上銷售存在其固有的局限性，如圖片與實際不一致等。尤其對于生鮮類產(chǎn)品，受到傳統(tǒng)消費習(xí)慣的影響，消費者往往傾向于親手挑選，以直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量。而通過線上平臺，消費者往往會對產(chǎn)品新鮮程度存在顧慮，從而降低平臺的吸引力。同時，質(zhì)量與質(zhì)檢體系不完善、產(chǎn)品監(jiān)管嚴(yán)重缺失等進一步加劇生鮮類產(chǎn)品的安全問題，增加消費者貨品購買的質(zhì)量風(fēng)險。

2.互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，競爭激烈

社區(qū)團購的快速崛起成為互聯(lián)網(wǎng)平臺在下沉市場獲客成本低、黏性高、覆蓋眾多零售品類的大渠道和新模式，擁有數(shù)萬億級銷售空間的社區(qū)團購模式，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺必爭之地。阿里、京東、滴滴、拼多多等平臺紛紛積極入場社區(qū)團購，截止2021年2月中，多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選開城都已經(jīng)超過300個。社區(qū)團購賽道上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入帶來的愈發(fā)激烈的競爭，使社區(qū)團購的持續(xù)發(fā)展面臨巨大考驗。

3.物流配送方式存在缺陷

社區(qū)團購一般采用線上預(yù)售下單+社區(qū)/到店自提的模式，平臺按照線上收集預(yù)定訂單，以銷定產(chǎn)，貨物從平臺RDC倉集中配送至社區(qū)前置倉，再由顧客到團長/合伙人或自提點提貨。這種方式固然可以節(jié)省物流成本、提升供應(yīng)鏈效率，然而該“次日自提”模式相較于每日優(yōu)鮮和京東到家等的“及時到家”模式，并不能滿足部分消費者的即時需求，會在一定程度上降低消費者的滿意度。同時，在消費者愈發(fā)傾向于“足不出戶”實現(xiàn)購物的趨勢下，徹底解決配送“最后一公里”能夠極大地提升消費者購物體驗。

4.團長管理與激勵制度不完備

在目前的社區(qū)團購模式中，團長的服務(wù)水平和忠誠度極大程度上制約著平臺的生存和發(fā)展。然而團長工作瑣碎，既要宣傳團購產(chǎn)品、答疑，又要負責(zé)售后和糾紛處理，且一人兼任多個平臺團長的情況越來越普遍，導(dǎo)致公司資源利用效率低，存在團長不穩(wěn)定、易流失狀況。因此社區(qū)團購平臺亟需制定和完善團長管理和激勵制度，充分調(diào)動團長銷售積極性，發(fā)揮其迅速觸達消費者的天然優(yōu)勢。

三、新零售背景下社區(qū)團購發(fā)展策略探析

（一）完善精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)新營銷方式

隨著大數(shù)據(jù)挖掘、云計算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社區(qū)團購的精準(zhǔn)營銷得到了更多的技術(shù)支持。社區(qū)團購平臺可通過大數(shù)據(jù)爬取，對商品的價格和功能以及相關(guān)信息和產(chǎn)品的特征信息進行匹配，建立個人需求清單，為廣大消費者提供符合個人消費心理和品牌偏好的個性化需求;更好地利用人工智能，減少人工客服以及各項簡單重復(fù)的體力勞動，降低人工成本，提高服務(wù)的精確性。同時，為解決消費者對于生鮮類產(chǎn)品的質(zhì)量顧慮，社區(qū)團購平臺可通過引入直播營銷或短視頻營銷等方式，增進消費者對于產(chǎn)品的直觀體驗，并逐漸形成對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。

（二）突出品類特色，延伸附加價值

平臺可以嘗試突出某一類特色品類商品的銷售，實現(xiàn)生產(chǎn)地產(chǎn)品直達消費者，以此來強化品牌的知名度和辨識度，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入的市場背景下，突出品類特色也可以達到與巨頭有所區(qū)分、保持市場份額的效果。同時，平臺可以通過延伸產(chǎn)品附加價值以開拓市場、增強競爭力，例如推送水果的保鮮方式，果蔬的營養(yǎng)搭配等小知識，以此來穩(wěn)定客源并吸引更多的消費者。[5]

（三）優(yōu)化團長管理制度，改進配送模式

平臺的發(fā)展進步離不開對團長管理制度的優(yōu)化。對于小型社區(qū)團購平臺，可組建具有較強兼職需求的團長團隊，重視日常培訓(xùn)，完善相關(guān)獎勵懲戒機制，如在傭金的基礎(chǔ)上增加銷量排行和實物獎勵，進一步提高團長忠誠度。平臺還可以利用社區(qū)團購模式引流，利用前置倉解決倉儲問題，并結(jié)合騎手解決最后一公里的配送問題，實現(xiàn)交付速度快、用戶體驗好、企業(yè)成本低的三贏，跑通社區(qū)團購前置模式，迎追前置倉浪潮。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著當(dāng)前社會的發(fā)展，社區(qū)團購已經(jīng)成為一種新的銷售模式，線上線下的新型銷售方式更加符合人們的需求，平臺可以抓住當(dāng)前時機，開發(fā)多種服務(wù)模式，通過維護和喚醒新的用戶加入，保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，從而給用戶提供更直觀的服務(wù)體驗。

參考文獻：

[1]胡麗麗.生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購發(fā)展分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2020（17）：70-72.

[2]李琰，傅強.基于O2O的國內(nèi)外生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式探析[J].電子商務(wù)，2016（11）：3-4.

[3]王成榮，王春娟.“后新冠時代”加快智慧型社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系建設(shè)的思考[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（12）：5-9.

[4]陳善祥.B2C大家電團購物流配送模式分析[J].輕工設(shè)計，2011（01）：237-238.

[5]丁菊玲.生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)運營模式分析與設(shè)計[J].福建電腦，2014（11）：161-163.