陸錦

2021年上半年，宏觀經(jīng)濟快速復蘇，去年受疫情影響經(jīng)歷“暗夜”的服飾行業(yè)也重新迎來光明。8月26日晚，海瀾之家（600398.SH）披露2021年二季度財報，財報顯示，公司上半年實現(xiàn)營收101.35億元，同比增長25%;歸母凈利潤16.5億元，同比增長74%;每股收益0.38元，同比增長73%。

財報顯示，上半年海瀾之家系列繼續(xù)增長，實現(xiàn)收入近80億元，而此前據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，該品牌已經(jīng)連續(xù)7年位居男裝行業(yè)第一;另外，上半年海瀾之家其他品牌收入同比增超35%，多點開花貢獻了強大業(yè)績增量。海瀾之家相關(guān)負責人對《紅周刊》表示，“（產(chǎn)品賣得好）是因為我們的產(chǎn)品好”，他表示，海瀾之家的“研發(fā)投入將呈指數(shù)級增長，預(yù)計會是3倍、4倍，我們的產(chǎn)品附加值會越做越多”。

就整個服飾行業(yè)而言，在疫情加速產(chǎn)能出清的背景下，頭部品牌“剩者為王”的跡象愈發(fā)明顯，各項經(jīng)營指標企穩(wěn)回升的海瀾之家也正獲得更多關(guān)注。財報披露次日，海瀾之家盤中最大漲幅近6%?！都t周刊》注意到，截至8月30日收盤，海瀾之家的市盈率13.23倍，顯著低于申萬-服裝家紡22.34倍的行業(yè)均值，或正是基于較低估值和較高成長，最近一個月以來，海瀾之家已獲得11份券商研報關(guān)注，中金公司、華泰證券等機構(gòu)紛紛表示看好公司未來發(fā)展。

主品牌收入增26%地位穩(wěn)固多元產(chǎn)品初放量

上半年，基于宏觀經(jīng)濟持續(xù)恢復以及去年的低基數(shù)效應(yīng)，服裝行業(yè)消費持續(xù)復蘇，與此同時，一些新的變化正在發(fā)生。一方面，近年來國貨品牌著力提升品牌力、產(chǎn)品力，消費者對國貨產(chǎn)品認可度不斷提升，疊加今年新疆棉事件，國貨消費情緒升溫，本土品牌迎來新的發(fā)展機遇;另一方面，線上消費占比持續(xù)提升，直播銷售渠道繼續(xù)增長，同時，線上渠道更加多元化，傳統(tǒng)電商平臺獲客成本上升，更多服裝品牌把握抖音、快手等新興平臺的流量紅利機會，重視多渠道布局，迎合新世代消費者偏好。

順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，海瀾之家在營銷端、產(chǎn)品端、數(shù)字化改造以及電商等方面持續(xù)發(fā)力，一套組合拳下來，成效已經(jīng)在半年報中顯現(xiàn)。

渠道端，公司精細門店管理、深挖銷售潛力，推動公司線下業(yè)績持續(xù)復蘇;繼續(xù)夯實傳統(tǒng)電商平臺業(yè)務(wù)的同時，加碼達人直播，深耕店鋪自播，保持線上業(yè)務(wù)持續(xù)高增長。報告期內(nèi)，公司線上渠道主營業(yè)務(wù)收入同比增長71.55%，占比從2020年11.75%提升至2021年上半年13.20%。

產(chǎn)品端，海瀾之家系列作為國貨代表，年初拿下央視春晚贊助，成為央視春晚首次合作的服裝品牌，意味著海瀾之家品牌合作歷史上的一次進階，品牌國民度強勢凸顯。隨后，又展開了一系列品牌營銷，包括成為中國國家男子足球隊獨家正裝合作伙伴，見證中國足球晉級之路;發(fā)布全新宣傳片，將國民偶像周杰倫的個人風格與品牌創(chuàng)造不平凡的精神內(nèi)核相呼應(yīng);借勢航天大事件，推出航天聯(lián)名T恤，等等。這一系列順勢而為的品牌動作，不僅大幅提升了品牌知名度、加強了成為國際化集團公司的決心，也帶動上半年海瀾之家系列收入達到79.94億元，同比增長26.03%。

值得一提的是，海瀾之家上半年變更公司名稱，擴大了經(jīng)營范圍，將“男人的衣柜”的品牌定位延伸至“全家人的衣柜”，在相關(guān)負責人看來，公司客戶群有40%都是女性，她們?yōu)樽约旱挠H人購買男裝，由此品牌本身就具有全家人的屬性，而隨著女性的話語權(quán)、主導權(quán)提升，“全家人的衣柜”是順應(yīng)該趨勢的合理延伸。

如今，海瀾之家擁有潮流品牌“黑鯨”、家居品牌“海瀾優(yōu)選生活館”、輕奢成人服飾品牌“OVV”、大眾童裝品牌“男生女生”、高端嬰童品牌“英氏”，完整覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、生活家居等細分領(lǐng)域。隨著全品類品牌矩陣趨于完善，各子品牌也在上半年收獲了良好成績，OVV、英氏等其他品牌合計實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入8.61億元，同比增長35.92%，毛利率也提升約6個百分點，達45.35%。

整體來說，從海瀾之家半年報可以看出，其主品牌進一步鞏固市場地位，新品牌上升速度很快，呈現(xiàn)多點開花的局面，未來有望對業(yè)績起到較大支撐作用。另外，華泰證券在最新研報中，表示看好海瀾之家主品牌年輕化轉(zhuǎn)型，同時看好國內(nèi)中高端女裝、童裝及品質(zhì)家居消費需求的中長期增長，認為海瀾之家旗下輕奢女裝OVV和高端定位的童裝英氏有望為公司帶來明顯業(yè)績增厚、提升盈利韌性。

加碼設(shè)計、合作熱門IP提升附加值國民男裝品牌增量可觀

對于“90后”“Z世代”等新興消費群體而言，消費品的價值已經(jīng)超出使用價值本身，吸引其買單的關(guān)鍵詞往往成為顏值、聯(lián)名款、限量款等等，這就對企業(yè)的設(shè)計和營銷能力提出了高要求。以近年“國潮”復蘇的典型運動品牌李寧和今年上半年憑借善舉“出圈”的鴻星爾克為例，前者因逐漸打入國際頂尖設(shè)計圈而備受喜愛，后者在爆火后也紛紛被網(wǎng)友“催促”加強產(chǎn)品設(shè)計，直接反映了設(shè)計對于服飾品類的重要意義。

在推進品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略變革的過程中，海瀾之家也不斷加碼研發(fā)，主要瞄準功能化、年輕化、時尚化。上半年，海瀾之家研發(fā)支出達到5118萬元，同比增長118%，用于打造更多極致單品。例如報告期推出了“六維彈力褲”“冰爽棉系列”“黑白小T”“抗菌系列”等高科技、多功能性創(chuàng)新產(chǎn)品;與此同時，順應(yīng)高品質(zhì)、高性價比消費趨勢，甄選優(yōu)質(zhì)面輔料，推出“輕奢褲裝系列”“桑蠶絲系列”“國民臻品”“水果染”等系列產(chǎn)品，滿足消費者多場景、多維度的消費需求，進一步提升品牌影響力和產(chǎn)品市占率。

不僅如此，聯(lián)名款也成了海瀾之家貨架上的“?？汀?。例如，2020年公司推出了“李小龍”“黑貓警長”“忍者神龜”“大鬧天宮”和“暴雪”系列，以IP激起消費者對品牌文化的共鳴和認可。今年又借勢航天大事件，以國民品牌致敬中國航天，推出了航天聯(lián)名T恤，據(jù)悉，秋冬季節(jié)也將會有航天聯(lián)名的系列上線，可見將成為業(yè)績增長和品牌曝光的又一推力。