李富寧

【摘 要】短視頻的出現(xiàn)是智能移動設備的必然產(chǎn)物。面對短視頻這個傳播利器，發(fā)展短視頻成為主流媒體人亟待深入探索的重要課題。文章分析短視頻給新聞行業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提出主流媒體工作者優(yōu)化自身的策略，強調媒體人積極用好短視頻對媒體融合起到極強助推作用。

【關鍵詞】媒體融合;短視頻;互聯(lián)網(wǎng);受眾

媒體融合，轉型升級。在構建新媒體矩陣的建設中，時長僅兩三分鐘的短視頻以融合一切的姿態(tài)迅速掀起了浪潮。國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭的短視頻應用快速吸引了用戶、創(chuàng)作者和廣告主的目光，主流媒體也紛紛轉戰(zhàn)短視頻傳播領域。

一、主流傳媒積極進入短視頻領域

從抖音和快手等新銳平臺的迅速崛起，到微博和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)老牌力量緊跟布局視頻號，時長為兩三分鐘的短視頻席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2020年，短視頻是我國用戶規(guī)模增長最為明顯的應用，達12.9%。

與此同時，主流媒體與短視頻的結合四處開花：據(jù)2021年4月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《人民日報》抖音號粉絲超5000萬人，為抖音最高;主打短視頻和直播的四川觀察APP，下載量超700萬次，日活用戶達17萬人;梨視頻、《新京報》“我們視頻”等新聞資訊服務平臺也獲得了不小的反響。

2017年，《新京報》一位負責人提出，“視頻是主流媒體轉型的最后機會”。而當年該報社的發(fā)力點，正是短視頻和直播。自此，各路主流媒體陸續(xù)發(fā)力短視頻。筆者在中國知網(wǎng)以關鍵字 “短視頻”和“媒體融合”進行搜索，僅2021年前3個多月，相關期刊的研究文章就超過300篇。

二、主流媒體發(fā)展短視頻的現(xiàn)實困境

盡管短視頻正站在媒體融合的風口上，主流媒體從記者的裝備升級到考評制度的調整優(yōu)化，也都向短視頻傾斜。但經(jīng)過幾年發(fā)展，在主流媒體中像“我們視頻”“四川觀察”這樣的成功案例仍不多見。在主流媒體發(fā)力短視頻的過程中，一些矛盾和困惑也由此產(chǎn)生。

（一）新聞專業(yè)的嚴肅連貫性受到?jīng)_擊

新聞的嚴肅性一直都是有新聞專業(yè)主義精神的媒體所追求和堅持的品格。由此樹立的公信力，更是主流媒體區(qū)別于社交媒體和自媒體的護城河。

但在短視頻的語境中，受時長限制、傳播特點及受眾喜好的影響，短視頻更加追求對用戶的感性刺激和高頻刺激。因此，那些煽情性新聞、碎片化新聞、淺顯性新聞在短視頻平臺上更加受歡迎，這對新聞的嚴肅性造成一定的沖擊。

例如，真實是新聞的生命，新聞專業(yè)主義要求用客觀的角度報道新聞事件，用事實說話，而非用情感表態(tài)。但在短視頻平臺，情緒色彩濃烈的音樂幾乎是短視頻的標配，對新聞專業(yè)主義來說，這是影響新聞客觀性的，并不受到推崇。

又如，受時長限制，短視頻新聞難以體現(xiàn)新聞事件的全貌與整體，難以對所揭露的新聞事件進行收尾。這與“報刊的有機運動”理論——報道應是事件不同階段所對應報道的總和的要求不太一致。

（二）主流媒體傳播平臺受制于資本媒體機構

信息基礎建設、大數(shù)據(jù)建設等技術能力盡管一直是媒體融合進程中的重要方面，但相比字節(jié)跳動、騰訊、新浪等國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭，主流媒體尤其是地方主流媒體，在人才、資金、創(chuàng)新等技術領域均有不小的差距，導致主流媒體自身的平臺難以發(fā)展。

因此在現(xiàn)實中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭推廣的短視頻APP，如抖音、騰訊視頻號等，幾乎成了主流媒體短視頻產(chǎn)品所必須依附的母體。主流媒體寄人籬下，就如同被“卡脖子”，令主流媒體難受的是，以盈利為目標的短視頻平臺為迎合一些受眾的低層次需求，會留存一些格調低下、品位低俗的內容，以獲得點擊率和粉絲數(shù)量。而付出高昂采訪、核實以及制作成本的新聞作品，在這樣泥沙俱下的信息流中，遭遇“劣幣驅逐良幣”的尷尬。

（三）全媒體人才數(shù)量與高速發(fā)展的需求不匹配

這幾年來，主流媒體對媒體融合的投入不可謂不大。從搭建中央廚房，到構建新媒體矩陣，再到重建發(fā)行渠道（線下擴展到線上）等，這其中，主流采編人員的轉型升級，也一直是媒體融合的重要內容。

但現(xiàn)實是，不管思維模式還是專業(yè)技能，主流采編人員想擺脫原有的桎梏，從而迅速培養(yǎng)起“網(wǎng)感”，絕非易事。另外，擁有新媒體技術的年輕記者，仍需要長時間的新聞專業(yè)素養(yǎng)積累。采編隊伍整體的轉型升級，目前看來還有較長的一段路要走。

據(jù)統(tǒng)計，“四川觀察”每日運營稿件近100條。可以想象這樣大體量的內容生產(chǎn)的背后，一定是大量人力和物力的支撐。2017年，有同樣內容生產(chǎn)能力的新京報社，當時的記者有400多人。

然而，大多數(shù)主流媒體尤其是地方性媒體，在連續(xù)多年廣告經(jīng)營收入斷崖式下跌的背景下，無法迅速配置資源發(fā)展短視頻。

（四）經(jīng)濟效益與實際投入產(chǎn)生巨大差距

產(chǎn)品為用戶提供服務，目的是為了獲得回報。眼下，刊登、刊播廣告依然是大多數(shù)主流媒體獲得經(jīng)濟效益的重要方式。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一盈利模式已很難再固守下去。

從流量和平臺看，像抖音、騰訊視頻號這樣的平臺本身，才是廣告主最直接的投放對象，各種賬號刊播廣告的收益，實際上十分有限，難以維系主流媒體整體轉型升級的成本。從投放效果看，這類廣告擠占內容資源，且多以軟廣告的形式出現(xiàn)，導致受眾對產(chǎn)品的體驗不佳，乃至對媒體的公信力產(chǎn)生動搖。

縱觀當下的互聯(lián)網(wǎng)市場，“三級火箭”是眾多商業(yè)巨頭常用的打法，即第一級依靠提供服務形成頭部流量，第二級沉淀某類用戶的商業(yè)場景，第三級才是完成商業(yè)閉環(huán)。

相比較而言，主流媒體是可以用報道形成頭部流量的，但主流媒體通常缺乏對互聯(lián)網(wǎng)市場的洞察和對產(chǎn)品思維的把控，因此，怎樣營造商業(yè)場景增加產(chǎn)品與用戶的連接、如何形成商業(yè)閉環(huán)從市場獲得回報，一直是互聯(lián)網(wǎng)時代主流媒體比較薄弱的環(huán)節(jié)。解決不了這兩個問題，大多數(shù)優(yōu)質短視頻仍是給抖音、騰訊視頻號等商業(yè)平臺做了“嫁衣”。

三、主流媒體發(fā)展短視頻的應對策略

以上所舉，是主流媒體在全力投入短視頻領域時，需要面對的4種困境。這并不是說，在如今短視頻火爆的當下，主流媒體要逆時代洪流，繼續(xù)固守原有的傳播方式和運營模式。筆者認為，在處理好上述4種關系后，如何讓短視頻為我所用，從而實現(xiàn)主流媒體整體的媒體融合和轉型升級，塑造媒體自身的品牌，才是本文的題中之義。

（一）包含短視頻的全媒體多維發(fā)展

有專家提出，短視頻并不是替代性的媒體，它只是把一部分原本被遮蔽起來的世界顯露了出來。

筆者對2021年4月16日《人民日報》公眾號進行的10次推送共計16篇稿件進行分析。其中，沒有一篇新聞為純粹短視頻。使用了短視頻這一素材的新聞為6篇，而這6篇新聞報道中，對短視頻的背景介紹和熱點追蹤，依然使用了大量的文字。此外，在《人民日報》公眾號近期的新聞推送中，還運用過H5、海報、長圖等多種報道形式。新華社微信公眾號，也開辟了《海報突擊隊》的欄目，以優(yōu)質的海報設計傳遞新聞內容。

短視頻的出現(xiàn)，僅僅是把以前需要文字詳細描述的部分，通過直觀的方式呈現(xiàn)出來，它只是為世界增加一種表達手段。

主流媒體不應妄自菲薄，甚至放棄和弱化原有的專業(yè)技能。短視頻的出現(xiàn)并不意味著文字的所有功能都被替代。很多需要高度概括的抽象信息，很多只能意會不能言傳的感覺，依然需要好的文字工作者來傳遞。這就如同雖然有了漢字輸入法，但用筆寫字依然每個人都要掌握，而書法甚至成了比過去更受人關注的技能。

媒體融合，應該是手握不同的新聞素材，針對不同的受眾人群，能夠運用不同的傳播手段，達到最好的傳播效果。

（二）針對不同渠道的個性化運營

前文提到，抖音、騰訊視頻號這類的短視頻平臺，其本質是以盈利為目標，內容具有泛娛樂屬性，并非新聞內容專業(yè)平臺。很多用戶在打開APP之前，心里就已預設好將要獲得哪一種心理體驗。因此，不顧題材、一股腦兒把所有新聞資源都剪輯成短視頻，很可能在這樣的內容環(huán)境中被淘汰。

因此，短視頻新聞制作，應該遵循其所投放渠道的傳播特性，應該摒棄不同渠道一鍵分發(fā)的模式，從而探索差異化的用戶需求。

以“四川觀察”為例。“四川觀察”有一個客戶端和多個分發(fā)渠道，客戶端采取“數(shù)據(jù)算法+ 編輯逐選”的機制，政經(jīng)新聞會獲得更多的流量;其他渠道主要做的是各種新聞短視頻，在抖音、快手、B站、微博等平臺，每個渠道的用戶構成不同，“四川觀察”的玩法也不同，有的做話題，有的做熱搜，有的做提示，有的做深度。迄今，“四川觀察”在各渠道的總粉絲數(shù)已超過6400萬人。

（三）短視頻產(chǎn)品要服從媒體品牌調性

從微信公眾號到微電影，從H5到VR，再到火爆的短視頻，媒體融合的道路上，新技術層出不窮，風口一個接一個。對主流媒體而言，技術升級固然應該重視，新的傳播手段固然值得學習，但若只重視形式，而忽視了新聞內容本身的挖掘、忽略受眾對新聞質量不斷提升的要求、忽視自身品牌在受眾心中的形象塑造，這無疑是舍本逐末。

新聞的傳播方式和表達方式在改變，但新聞報道真實客觀、對公眾社會負責的本質沒有改變。各路主流媒體的品牌形象，盡管各自口號不同，各家風格不同，但終究圍繞傳播力、影響力、引導力、公信力這“四力”展開。

人們習慣在朋友圈里看新聞、在資訊整合平臺看新聞的當下，已經(jīng)越來越不關注一個爆款新聞究竟由誰寫出。正因如此，主流媒體更要在不同的媒體渠道中，為受眾重復不斷地提供確定性服務，一次次將自身的品牌形象烙印在受眾的心中。

而短視頻新聞，也應該為主流媒體的品牌體系服務，例如，對嚴肅性新聞保持關注，對深度調查堅持不懈，對理性客觀繼續(xù)追求……這也是在媒體格局發(fā)生重大變化的今天，新聞依然能夠在眾聲喧嘩中保持獨樹一幟的重要原因。

四、結語

報紙作為主流媒體，經(jīng)歷過“讀圖時代”的討論。如今的短視頻，其實何嘗不是“一圖勝千言”的升級版。它比照片呈現(xiàn)的信息更豐富、內容更趨于真實。但如同照片沒有將文字報道替代一樣，短視頻也不會將文字報道徹底替代。短視頻所替代的，僅僅是文字報道中那些場面和細節(jié)的描寫，而文字所擅長的抽象和概括，依然是短視頻難以達到的功能。

媒體融合，不僅僅要發(fā)展新的傳播手段，更要據(jù)此調整原有的、慣用的報道方式，終極目的，就是要更高效、更真實地反映事件，為受眾服務。

（責任編輯：黃康溫）