摘要 小農戶經營在當前以及未來一段較長時間內仍然是農業(yè)經濟的主要經營方式，隨著全國數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的推進，小農戶直播電商能否作為“互聯網+農業(yè)”實施的重要組成部分值得研究。在人工智能、大數據和模式不斷創(chuàng)新的電子商務環(huán)境下，小農戶直播電商面臨著重要發(fā)展節(jié)點，也存在一系列難以逾越的障礙，用PEST法分析小農戶經營直播電商所處政策、經濟、社會和技術環(huán)境問題，并嵌入SWOT態(tài)勢法，分析小農戶播電商所具備優(yōu)勢以及缺陷，在此基礎上提出相應的改善策略建議。

關鍵詞 小農戶;直播電商;PEST;SWOT

中圖分類號 S-9 ? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）14-0208-04

Abstract The production of average farmer households is still the main mode in the agricultural economy at present and for a long period of time in the future. With the advancement of digital village strategy ?and the diversified changes in the current ecommerce model， the average farmers live broadcast ecommerce is facing development opportunities， and there are also a series of problems. The PEST method is used to analyze the policy， economic， social and technical environmental issues of the farmers operating live ecommerce， and the SWOT ?method is used to analyze the farmers situation，whose advantages and disadvantages of live broadcast ecommerce， and finally corresponding ?strategy ?suggestions are proposed.

Key words Average farmers;Live ecommerce;PEST;SWOT

基金項目 2020年廣東省普通高校重點領域專項（鄉(xiāng)村振興）課題（2020ZDZX1092）。

作者簡介 任志軍（1969—），男，山西右玉人，講師，碩士，從事工商管理教學研究工作。

收稿日期 2021-04-07;修回日期 2021-04-12

2019年中央印發(fā)的《關于促進小農戶和現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》（以下稱銜接意見）[1]中指出，“當前和今后很長一個時期，小農戶家庭經營將是我國農業(yè)的主要經營方式”。我國2.6億農戶有2.3億戶是承包農戶，這是我國長期、廣泛存在的人多地少的自然資源稟賦所決定的[2]。同年的中央一號文件提出“實施數字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，深入推進“互聯網+農業(yè)”戰(zhàn)略。“探索不同類型小農戶發(fā)展的路徑”是數字鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向，而這個戰(zhàn)略的全面實現離不開帶動小農戶互聯網+能力的提升。作為近年來方興未艾的一種“互聯網+”的新形態(tài)的直播電商，值得各方關注并加以引導利用。

研究方法采用PEST和SWOT法，能較為清晰地分析小農直播電商存在的內外部環(huán)境和實施條件，并進一步結合兩種模型導出矩陣策略建議。PEST即從P政治（Politics）、E經濟（Economy）、S社會（Society）和T技術（Technology）4個方面分析環(huán)境狀況。SWOT即優(yōu)勢S（Strengths）、劣勢W（Weaknesses）、機遇（Opportunities）和挑戰(zhàn)T（Threats）。PEST各要素作用在不同發(fā)展階段對經營組織的影響可大可小，SWOT則是基于內外部競爭下的態(tài)勢分析推導出組織戰(zhàn)略的常見分析方法。小農戶作為一種行為主體，是可以用戰(zhàn)略分析方法的。因此對小農戶直播電商采用此兩種方法的結合分析，是一種在成熟模型上的創(chuàng)新應用。

1 小農戶直播電商的PEST 分析

1.1 政策環(huán)境

2017年中央一號文件提出“推進農村電商發(fā)展”的意見，2019年提出“互聯網+”農產品出村進城、信息進村入戶工程。銜接意見要求“開展電商服務小農戶”專項行動，在農業(yè)大數據、物聯網、移動互聯網、人工智能等技術方面向小農戶覆蓋。在信息基礎搭建接入、網絡生產模式、信息社會服務、農民信息技術應用等各方面支持小農戶運用互聯網升級傳統(tǒng)農業(yè)生產方式。農業(yè)農村部、商務部、發(fā)改委等不同部門在農村電商基地、資金扶持、物流配送、銷售渠道等不同層面提出了支持政策，要求投資主體和信息企業(yè)為小農戶提供定制化、專業(yè)化服務。

2019年1月，商務部等10部門頒發(fā)《多渠道拓寬貧困地區(qū)農產品營銷渠道實施方案》，幫助832個貧困縣和12.8萬個貧困村銷售農產品打開銷路[3]。地方政府出臺支持本地產品的“互聯網+”的農產品出村工程，電商助力升級小農戶傳統(tǒng)的產銷模式。官員們披掛上陣，縣長直播帶貨成為電商行業(yè)的一種獨特現象，截至2020年共有110位市長、縣長走進“縣長來直播”直播間，幫助銷售農產品1.23億元，其中6 819 萬元來自貧困縣[4]。連續(xù)的政策扶持面和不斷的行動計劃幫助小農戶發(fā)展生產力、升級經營模式、對接國內廣闊的市場。

1.2 經濟環(huán)境

隨著我國日益增長的居民對多樣化農產品的需求，農戶的種養(yǎng)植有著廣泛的產品前景，線上零售方面，2020年直播電商大放異彩，有機構數據預計超過1.05萬億元，直播成為僅次于電商零售的第二大銷售渠道，高于社交電商[5]。直播以喜聞樂見的形式傳遍大江南北，據CNNIC統(tǒng)計，2020年3月，其中農村互聯網普及率46.2%，為農村電商直播平臺提供了基本的設施條件，農村網民數量達到了2.55億，占比28.2%。在政府各級層面推動下，2020年一季度，在各界受到疫情沖擊下，農產品網絡零售額達936.8億元，同比增長31.0%，電商直播超過400萬場[6]。這說明了農業(yè)電商具有基礎的設施條件和可觀的發(fā)展前景。

1.3 社會環(huán)境

1.3.1 生活方式。

小農戶直播電商的生活方式可以從以下3個角度觀察：首先是居民收入的支出分布。2020年國家統(tǒng)計局數據顯示全國居民在食品煙酒的人均消費支出的30.2%，占比最高。其次是消費方式，隨著國內居民收入的逐步增長和積累，消費水平不斷提高，“舌尖上的中國”對“吃”的要求花樣翻新，人們熱衷于展示各地城鄉(xiāng)美食，這為農產品提供了廣闊的發(fā)展機遇。再次，當前人們在購物方式已從傳統(tǒng)的線下轉到線上線下齊頭并進，直播電商既是一種購物方式，也是一種消費方式。最后是消費心理，健康無污染、有機生態(tài)、綠色環(huán)保的農產品是當前消費者共同的心理，銷售這類產品會有更大主動權和定價權。

1.3.2 企業(yè)組織。隨著電商直播快速發(fā)展，為電商零售帶來巨大增長空間，但一些弊端也逐漸暴露，行業(yè)規(guī)范亟需查漏補缺。直播電商是一個包括品牌方、平臺、MCN機構、供應鏈、主播、用戶、內容和服務等上中下游關系的完整產業(yè)鏈，各方面關系在度過和諧的創(chuàng)業(yè)期后，潛在的利益沖突開始激化。2018年，平臺間的“連橫與合縱”并用，直播平臺間既集中又封閉的趨勢開始加速。抖音與淘寶、唯品會、有贊、魔筷星選等共同打通購物車，快手與拼多多、蘇寧、京東合作并上線商品搜索的攜手合作轉至2020年10月開始互設關卡，隨著抖音的強勁發(fā)展，其電商直播間已不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，自身形成完整閉環(huán)的供應鏈。這對小農戶直播電商來說是一個需要跨越的門檻。

1.4 技術環(huán)境 農村“互聯網+”不斷向廣覆蓋向深滲透，CNNIC數據顯示，2020年，我國網民達9.41億，互聯網普及率為67.0%，差異城鄉(xiāng)地區(qū)為24.1%，2017年以來首次縮小到30%以內。具體在直播電商領域，有如下特征。

1.4.1 帶貨效益因勢因人而異。

作為生產三要素的人力資本的作用在直播電商行業(yè)中體現充分，直播網絡達人帶貨能力驚人。2020年排名前20的主播累計帶貨1 064.4億，貢獻了前1 000名里41.7%的銷售額[7]。同時，帶貨能力向頭部集中，占比2.16%的頭部主播，占據著近80%的市場份額，而主播平均月收入在1萬元以下的占比為45%[8]，整體而言，主播群體并非是人們羨慕的高收入人群。

究其原因，網紅達人銷售大量貨物成功的原因在于，一是名人效應帶來了巨量人氣圍觀，二是在帶貨產品上在價格具備優(yōu)勢，甚至不計成本，如知名主播李佳琦說，來直播間的商家做好了虧本的準備[9]。三是線上線下O2O聯動效應，格力董明珠帶貨當天即達65.4億元，其實質是通過渠道經銷商線上引流以及線下分銷進貨[10]，并非僅為當天直播之功。在網絡直播明星、達人、網紅占據頭部資源的同時，大量普通直播主持的影響力有限。一些明星、KOL達人在直播現場也頻頻翻車，如主播辛巴帶貨燕窩翻車、汪涵直播帶貨退貨率超70%[11]?！叭f物可播”的時代需要大量的網絡主播，其帶貨能力和商業(yè)倫理同樣需要提高。

1.4.2 農產品直播帶貨的上行門檻。

線下商品和傳統(tǒng)電商的產品覆蓋面廣，產品高中低檔配置齊全，而直播電商的產品則以低價高利為主。數據顯示，直播網民觀看總比例占前的品類依次為服裝（46%）、黃金珠寶（10%）、美妝（10%）、美食（6%）、鮮花萌寵（6%）、家居（4%）以及家電（3%）[12]。這7種品類產品特點是或者單價低或者利潤率高。之所以形成如此品類排名，在于直播電商并不是“沒有中間商賺差價”，服務商收取的傭金一般為帶貨額的20%～30%，或30%～50%。非高毛利的產品，難以支付高比例的金[13]。其收費模式還有坑位費、CPS或傭金等，收費產生的成本同樣會反映到產品價格上。單價低利潤率高的產品才能受到網紅達人的青睞。對農戶的啟示就是必須立足于自身當主播。

1.4.3 直播電商的人、貨、場效應。

社會心理學家勒溫借鑒物理學的“場論”，提出場適用于社會心理學的場動力理論，在表達式 B=f（PE）里 [14]，行為 （B）是人（P）和環(huán)境（E） 的函數，“場論”可以解釋直播電商的“人、貨、場”效應。直播電商塑造的人貨場對粉絲而言，形成了直播間的“所見即所得”的即視感;主播的名人效應、個性標簽、專業(yè)的戲劇化表達溝通能力等，以及眾人圍觀構成的聚集場景，滿足了消費者的從眾心理、權威心理、攀比心理、稀缺心理、損失心理、求實心理等多種心理組合，形成了群體行為效應的倍增放大。

“場論”理論提出部分效應之和大于總體，也可能小于總體。在直播間構成了一個相對封閉系統(tǒng)中，各因素的簡單的累加不一定能產生放大效應，2020年網絡帶貨翻車頻頻出現。產品涉及化妝品、日用百貨等多個類目、高“坑位費”相對的低成交額，說明各因素如何沒有融合優(yōu)化，反而造成一損俱損的局面[15]。對農戶的啟示是，直播的形式可以在直播間內外互動、將直播放在田間地頭、擔水砍柴、澆水種地這些十分鄉(xiāng)土的生活場景，激發(fā)城市居民對“胡不歸”的“田園生活”的向往。

2 小農戶直播電商的SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢分析

小農戶直播電商可行的前提有如下優(yōu)勢。一是小農戶是最廣泛的農業(yè)生產者，與土地和農產品有著最直接的聯系，了解土地熟悉農作物，是農作物的直接生產者。以家庭為單位進行生產，沒有更多的人力成本和管理成本。從農作物種植到田間管理，經年累月傳下來的經驗不可忽視，自家的地自種自收更加用心，其所生產、初加工的農產品一定會受到外界歡迎。二是小農戶兼業(yè)化程度較高[16]，兼業(yè)說明主業(yè)還不能達到較高的致富要求，也說明小農戶還有較多的空余時間用來從事副業(yè)。三是我國地貌特點是除三大平原外，分散大量的山區(qū)、丘陵，更適合小農戶耕種，在品種上可以選擇一些果蔬、土特產、農副產品等特色的適合互聯網銷售的農產品進行電商直播。甚至還可以直播農戶家庭休閑、觀光等場景，滿足當前日益多樣化、個性化的網民需求。

2.2 劣勢分析

小農戶直播電商也存在著一些劣勢，阻礙直播電商的發(fā)展。一是農村大量青壯年去城市打工成為新型農民工，造成鄉(xiāng)村“人才勞力均缺失”，小農戶中的青壯年以及知識和技能水平更高的勞動力最先流失[17]。二是直播電商要求具備價格、包裝、物流、運營、技術、主播、互動、造勢、客服、線上開店等諸多農民不易馬上掌握的技能。三是小農戶欠缺市場經營意識，包括產品市場意識和產品品質意識，處于“市場其弱勢地位”，“小生產”與“大市場”之間的矛盾還沒有有效解決[18]。更進一步，還要塑造農產品品牌[19]。品牌是產品在質量、形象、包裝、個性方面長期積淀而成，是消費者信任的綜合體現，農戶尤其要注重不同農產品的品質需求和滿足個性化的包裝需求，改變粗放的產品營銷模式。

2.3 機遇分析

小農戶直播電商有背靠著良好的發(fā)展機遇，首先，各層面政府不僅政策扶持、基礎網絡上建設、鄉(xiāng)村直播人才培訓，還直接幫助農產品電商銷售。市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長們紛紛帶貨，直播成了官員的“新農活”。農業(yè)農村部指導的“謝謝你為湖北下單”一場公益帶貨直播活動，銷售額超過了1個億[20]。其次，電商平臺開始重視農產品直播問題，淘寶推行“村播計劃”，拼多多與地區(qū)政府簽署戰(zhàn)略合作協議，采用“拼農貨”“山村直連小區(qū)”“多多家園”等模式，帶動新農人6.2萬名，連接的農業(yè)生產者700萬人[21]。電子商務的發(fā)展及其在農村市場的分布滲透，為小農戶直播電商提供了廣闊前景。艾媒網數據顯示，55.3%的居民認為電商平臺“助農”活動能有效緩解農產品滯銷。對農戶的啟示是，應當抓住當前機遇，多方借力，直播出村，有效對接國內大市場，參與國內大循環(huán)。

2.4 挑戰(zhàn)分析

從直播電商所依托的農產品發(fā)展現狀來看，小農戶電商直播存在的問題主要有以下幾點： 第一，同質化嚴重。農產品市場確實呈現出繁榮景象，但難以計數的農產品沒有明顯的識別度。全國市場走一遭，難以看到特色明顯的屬地農作物。也沿襲著千百年來的小生生產式的種養(yǎng)殖模式，創(chuàng)新不大。在作物的選擇上，生產跟風現象嚴重，“蒜你狠”“姜你軍”，賺的是炒家賣家，農家農戶則是“豐產不豐收”。 第二，競爭態(tài)勢。小農戶面臨著與規(guī)模經營戶、農產品加工企業(yè)的競爭，糧食蔬菜、油料水果、藥材、飼料、野生果物等方面皆有較大規(guī)模經營戶以及加工企業(yè)，與之相比，在生產效率和成本上，不農戶不具備優(yōu)勢。第三，對農產品的品質和安全不夠重視。小農戶直播電商的產品應當是特色化、精細化、健康化和高附加值產品。但如果在種植養(yǎng)殖過程中加工不當，也會產生食品質量和安全問題。更有甚者，在種養(yǎng)殖加工中投入過量添加劑、激素、農藥，造成產品安全隱患，使該行業(yè)經濟和品種發(fā)展倒退，給消費者帶來巨大的心理陰影。

3 小農戶直播電商的策略建議

3.1 PEST-SWOT分析和策略 在以上事實與數據分析的基礎上，基于PEST-SWOT 的方法，將PEST融入SWOT 分析模式中，由此推導出基于PEST的SO、WO、ST、WT建議。SO指利用PEST機會、發(fā)揮小農戶直播電商優(yōu)勢。WO是充分PEST機會，避免自身不足;WO是指盡量利用PEST機會，彌補自身劣勢;ST是指發(fā)揮優(yōu)勢、避免PEST挑戰(zhàn);WT是指減少劣勢，避免PEST挑戰(zhàn)。因此，基于小農戶的農產品電商直播的策略如圖1所示。

3.2 小農戶直播電商建議

通過對以上PEST-SWOT分析和結果進行整理，提出短期和長期建議。

3.2.1 短期建議。小農戶直播電商內容差異化、力爭形成個性化、特色化的標簽。這就要求首先要打造小、特、精的農產品，注重天然、健康、綠色的品質屬性，面向細分市場。多借助外力，少單打獨斗，在資金獲取、生產選品、信息培訓、合作組織、營銷模式上借助地區(qū)政府、合作社、商超批發(fā)、電商平臺的力量，或者融入或者對接。但由于產品屬性，在直播上還是要立足自身店鋪式直播，不能雇傭網紅，直播過程中要真實展示自家產品的生產過程、產品屬性，講農家故事，不可過度營銷。在收益上，由于當前直播電商的流量成本高（客單價），不能完全依賴電商直播產生收益，要線上線下兩條腿走路，通過直播電商探索未來發(fā)展前景。

3.2.2 長期建議?！盎ヂ摼W+”乃至直播電商是小農戶對接大市場的重大發(fā)展機遇，小農戶應不斷提高農技生產水平、堅持差異化、特色化之路，同時又將傳統(tǒng)工藝、生產方式繼承與發(fā)揚。培養(yǎng)市場品質意識、營銷意識、掌握基本互聯網信息應用技能、提高表達溝通能力。隨著我國城鄉(xiāng)差異的逐步縮小，一些地區(qū)新型農民已將直播電商作為一種新的互聯網業(yè)態(tài)?？梢韵胍?，未來也會不斷涌現各種各樣的互聯網新模式，由于農民的綜合素質和知識結構的更新，農戶應用新技術新模式也會逐漸成熟，農民也會搭上“互聯網+農業(yè)”的致富路。

參考文獻

[1] 新華社.中辦國辦印發(fā)《關于促進小農戶和現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》[N].人民日報，2019-02-22（001）.

[2] 韓長賦.積極推進小農戶和現代農業(yè)發(fā)展有機銜接[J].農村實用技術，2018（3）：22-24.

[3] 洪濤.2020上半年中國農產品電商發(fā)展報告[J].中國商論，2020（15）：1-10.

[4] ?，?光明時評：縣長直播帶貨，下半場路在何方？[EB/OL].（2020-12-30）[2021-01-05].https：//politics.gmw.cn/2020-12/30/content_34510552.htm.

[5] 中國網絡電視臺.《2020中國電商發(fā)展報告》：直播邁向萬億市場[EB/OL].（2020-11-12）[2021-01-15].http：//cen.ce.cn/more/202011/12/t20201112_36001577.shtml.

[6] 邱海峰.一季度全國農產品電商直播超過400萬場[N].人民日報海外版，2020-04-24（03）.

[7] 直播帶貨2020年榜單TOP20排名出來了 辛有志帶貨位列榜單第三[EB/OL].[2021-01-19].https：//news.iresearch.cn/yx/2021/01/357571.shtml.

[8] 陶力，洛賽.電商直播下半場：流量先行見頂 平臺發(fā)力“素人”帶貨[EB/OL].（2020-07-21）[2021-01-15].http：//www.21jingji.com/2020/7-21/3OMDEzODFfMTU3NzI3OQ.html.

[9] 姚逸霄.李佳琦：來我直播間的商家都做好了虧錢的準備[EB/OL].（2019-12-26）[2021-01-16].https：//www.yicai.com/news/100448101.html.

[10] 劉潤.獨家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質[EB/OL].（2020-06-09）[2021-01-17].http：//www.p5w.net/weyt/202006/t20200608_2410074.htm.

[11] 陳根.直播帶貨大勢所趨，從亂象回歸本質[EB/OL].（2020-12-22）[2021-01-17].https：//www.sohu.com/a/439832564_250147.

[12] 未來智庫.直播電商深度報告：直播電商爆發(fā)，是集體狂歡還是格局重塑[EB/OL].（2020-05-29）[2021-01-17].https：//www.shangyexinzhi.com/article/1922134.html.

[13] 艾瑞咨詢.2020年中國直播電商生態(tài)研究報告[R].2020.

[14] 庫爾特·勒溫.人格的動力理論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018.

[15] 曹冉京，肖佩.這20起翻車 抖出了直播帶貨的所有亂象[EB/OL].（2020-12-14）[2021-01-17].https：//www.ebrun.com/20201214/414385.shtml.

[16] 孟秋菊，徐曉宗.小農戶銜接現代農業(yè)發(fā)展的內涵研究[J].重慶社會科學，2021（1）：23-37.

[17] 王亞華.什么阻礙了小農戶和現代農業(yè)發(fā)展有機銜接[J].人民論壇，2018（7）：72-73.

[18] 何金梅.站在“互聯網+”風口的小農：小生產與大市場之間的矛盾[J].商業(yè)經濟研究，2019（9）：69-72.

[19] 施趙昊，許鵬程，尹茂瓊.農產品+直播：農業(yè)品牌時代的網絡營銷路徑新探索：以安徽省為例[J].安徽農學通報，2020，26（10）：1-5.

[20] 李軼群.農業(yè)農村部：直播、短視頻帶火湖北農產品 電商平臺累計銷售79.6萬噸[EB/OL].（2020-04-20）[2020-01-19].http：//shipin.people.com.cn/gb/n1/2020/0420/c85914-31679591.html.

[21] 《2019中國電商興農發(fā)展報告》：“拼農貨”直連城鄉(xiāng)需求[EB/OL].（2020-01-09）[2021-01-21].http：//www.xinhuanet.com/tech/2020-01/09/c_1125439474.htm.