張婷婷 王 琪 麥靜儀 李玉桂 丘惠翠

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東 廣州 510830）

1 前言

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的社交需求不斷上升，基于某種凝核（共同愛好或標(biāo)簽）尋找到同類并產(chǎn)生相互的連接而形成的網(wǎng)絡(luò)群體，就是社群。學(xué)習(xí)社群，是社群圍繞某一項學(xué)習(xí)內(nèi)容，集中在一起進行互動和交流，以共同學(xué)習(xí)、共同成長為方式和目標(biāo)而組成的社群。隨著社會文化發(fā)展，大眾越來越重視在知識層面上的關(guān)注、投資以及對自身價值的培養(yǎng)和探索，由此促使了一大批學(xué)習(xí)社群的誕生和發(fā)展，形成了“學(xué)習(xí)社群”大爆發(fā)的局面。2020年上半年，全球很多大學(xué)采用網(wǎng)絡(luò)授課的方式開展教學(xué)，并積極利用學(xué)習(xí)社群進行班級學(xué)習(xí)管理。對于學(xué)習(xí)社群，其用戶持續(xù)參與行為直接反映了學(xué)習(xí)有效性，因此，學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為的影響機制成為學(xué)者們研究的一個主題。

通過在中國知網(wǎng)搜索主題詞“社群學(xué)習(xí)”和“學(xué)習(xí)社群”，對檢索到的文獻的標(biāo)題和摘要進行快速瀏覽，篩選出38篇與學(xué)習(xí)社群相關(guān)的文獻。對文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)研究主要分為四個方面，分別是研究學(xué)習(xí)社群的商業(yè)模式，學(xué)習(xí)社群在教學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用、學(xué)習(xí)社群的用戶評價以及學(xué)習(xí)社群的用戶行為。目前圍繞社群學(xué)習(xí)用戶行為展開的實證研究較少，且主要基于技術(shù)采納視角，鮮有研究者從交互行為的角度研究學(xué)習(xí)社群用戶的持續(xù)參與行為。因此，本課題試圖通過實證研究的方式從期望理論與交互行為理論出發(fā)驗證學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為。

2 文獻回顧

2.1 期望確認(rèn)理論

期望確認(rèn)理論最初由Oliver(1980)提出,后被Bhattacherjee用于解釋信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為，他認(rèn)為用戶決定持續(xù)使用信息系統(tǒng)與消費者決定再次購買產(chǎn)品/服務(wù)存在共同點。例如：兩者都產(chǎn)生在初次采納或購買后，皆受初次使用的經(jīng)驗影響等。Bhattacherjee研究的重點有兩個：一是影響信息的持續(xù)使用因素是什么；二是影響因素是如何影響用戶的信息系統(tǒng)持續(xù)使用意向及行為的[1]。

2.2 交互行為的概念

交互是在給定的情境下兩個或多個個體之間進行的往復(fù)行為。Moore（1989）從學(xué)習(xí)的角度界定交互行為，是兩個或多個個體為完成任務(wù)或建立社會關(guān)系而進行的溝通行為[2]。學(xué)者們認(rèn)為用戶控制、反饋、個性化和連接性是交互行為的重要要素，其中控制代表自我效能、反饋代表的是系統(tǒng)效能。本研究把交互行為稱為學(xué)習(xí)交互，認(rèn)為學(xué)習(xí)社群成員間的學(xué)習(xí)交互對其持續(xù)參與行為有正面影響。

3 研究設(shè)計

3.1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本研究以自我認(rèn)知、學(xué)習(xí)交互為研究視角，以學(xué)習(xí)者為中心，探討社區(qū)成員的認(rèn)知類因素和情感類因素對用戶持續(xù)參與行為的影響機制。變量分別為：感知信息質(zhì)量、感知自我效能、感知社會提升，社會存在感和社區(qū)認(rèn)同感。具體分析如下：

1）感知信息質(zhì)量（IFQ）。感知信息質(zhì)量是指用戶根據(jù)學(xué)習(xí)社群提供的資料或信息，進行甄別后對信息質(zhì)量進行評價的一個指標(biāo)。

2）感知社會提升（PSE）。成員通過學(xué)習(xí)互動，在獲得其他成員的接受和認(rèn)同的同時，不僅能挖掘出自身價值，而且也能從中感覺自身在社群中的重要度的提高。

3）社會存在感（SP）。社會存在感是指人們通過網(wǎng)絡(luò)與他人進行交流時，能夠感受到對方真實程度的一種指標(biāo)。即，人們進行網(wǎng)絡(luò)交流時，感受對方與自己在進行面對面交流的程度。

4）社區(qū)認(rèn)同感（CI）。社會認(rèn)同理論最初是由 Tajfel（1978）提出的，他將社會認(rèn)同定義為“個體將他或她自己歸屬于某個特定的社會群體，以及該個體所擁有的群體成員身份能夠給其自身帶來某種情感和價值上的體驗”[3]。

5）學(xué)習(xí)交互（LI）。Moore（1989）從學(xué)習(xí)的角度界定交互行為，是兩個或多個個體為完成學(xué)習(xí)任務(wù)或建立社會關(guān)系而進行的溝通行為[2]。本研究探討的學(xué)習(xí)交互，指的是學(xué)習(xí)社群中用戶與用戶間進行的有關(guān)學(xué)習(xí)的交互行為。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1:感知信息質(zhì)量正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

H2:感知社會提升正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

H3:社會存在感正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

H4:社區(qū)認(rèn)同感正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

H5:學(xué)習(xí)交互正向影響用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與行為。

3.2 問卷設(shè)計

為了更好地獲得研究數(shù)據(jù)，在充分閱讀關(guān)于持續(xù)參與行為相關(guān)文獻基礎(chǔ)上，參考國內(nèi)成熟量表[4][5]。同時，結(jié)合學(xué)習(xí)社群的特點，本研究按理論模型調(diào)整問卷設(shè)計，可分為六個部分，總共涉及20個問題。量表的測量采用李克特五分量表模式，分值從1分到5分，分別表示非常不同意、比較不同意、一般同意、比較配同意和非常同意。具體量表題項如下表1所示。

表1 變量的測量指標(biāo)和文獻來源

3.4 數(shù)據(jù)收集

問卷采用線上和線下兩種發(fā)放形式，線上主要通過問卷星在微信朋友圈、微信群、朋友轉(zhuǎn)發(fā)等方式完成問卷發(fā)放和收集。線下是通過發(fā)放紙質(zhì)問卷形式進行，后期由人工進行數(shù)據(jù)錄入和整理，總共收集到322份問卷。通過對問卷選項進行甄別，刪除無效問卷（漏選、少選、同一選項），最終篩選出有效問卷共237份。其中線下有效問卷數(shù)據(jù)為180份，線上有效問卷數(shù)據(jù)為57份，總體有效率達(dá)到74%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

本研究將六大變量分成自變量與因變量兩部分，因變量包含：感知信息質(zhì)量、感知社會提升、社會存在感、社區(qū)認(rèn)同感、學(xué)習(xí)交互。因變量為持續(xù)參與行為。分析結(jié)果表明：自變量（影響因素）與因變量（持續(xù)參與意愿）的Cronbach’s Alpha值均大于0.75，說明本研究采取的問卷具有較好的信度。具體如表2所示。

表2 信度分析結(jié)果

4.2 效度分析

本研究通過因子分析檢驗問卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。首先使用SPSS進行Bartlett的球形度檢驗，總樣本的KMO值為0.869，大于0.7，且Sig.（顯著性）為小于0.05，變量間存在顯著相關(guān)性，適合做因子分析。在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行因子分析，得到6個與理論模型相契合的變量，分別是：感知信息質(zhì)量、感知社會提升、社會存在感、社區(qū)認(rèn)同感、學(xué)習(xí)交互、持續(xù)參與行為，如表3所示。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

4.3 回歸分析

本研究選擇感知信息質(zhì)量(X1)、感知社會提升(X2)、社會存在感(X3)、社區(qū)認(rèn)同感(X4)與學(xué)習(xí)交互(X5)作為自變量，持續(xù)參與行為(Y)作為因變量進行多元回歸分析，初設(shè)回歸方程為Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+u。結(jié)果如表4所示，感知社會提升與社區(qū)認(rèn)同感兩個變量的Sig.值均大于0.05，由此可認(rèn)為感知社會提升與社會認(rèn)同變量無效，這兩個變量對持續(xù)參與行為的影響不顯著，假設(shè)H3、H5不成立。感知信息質(zhì)量、社會存在感與學(xué)習(xí)交互的Sig.值均小于0.05，且與之相對應(yīng)的回歸系數(shù)均為正數(shù)，表明感知信息質(zhì)量、社會存在感與學(xué)習(xí)交互正向影響虛擬學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為，假設(shè)H1、H4、H6成立。綜上所述，最終求得回歸方程為：y=0.139X1+0.146X3+0.25 5X4+0.737。

表4 回歸分析結(jié)果

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

根據(jù)實證研究結(jié)果最終得出以下結(jié)論：

第一，虛擬學(xué)習(xí)社群用戶持續(xù)參與行為的影響因素分別為感知信息質(zhì)量、社會存在感、學(xué)習(xí)交互，且這些因素對用戶持續(xù)參與行為存在較明顯的影響效果。用戶參與虛擬學(xué)習(xí)社群的主要目的是獲得高質(zhì)量的信息（資料），在社群學(xué)習(xí)過程中會產(chǎn)生的相應(yīng)的學(xué)習(xí)交互行為，通過學(xué)習(xí)交互用戶間產(chǎn)生溝通，起到社交的作用，從而提高了用戶的社會存在感，影響用戶的持續(xù)參與行為。第二，感知社會提升、社區(qū)認(rèn)同感與用戶持續(xù)參與行為的正相關(guān)作用不顯著。原因可能有二：一是，用戶參與某種虛擬學(xué)習(xí)社群動機明確，獲取高質(zhì)量信息，對感知社會提升的關(guān)注度不高，大大降低了感知社會提升對用戶持續(xù)參與意愿的影響作用。二是，虛擬學(xué)習(xí)社群的劃分大多按內(nèi)容類別進行，具有專門的社群管理人員進行學(xué)習(xí)信息發(fā)布等工作，保證學(xué)習(xí)社群的正常運作。但這種模式通常是有學(xué)習(xí)期限的。因此用戶對虛擬學(xué)習(xí)社群的社區(qū)認(rèn)同感較弱。

5.2 研究建議

根據(jù)實證研究結(jié)論，本研究為學(xué)習(xí)社群管理者提出以下建議：1）提高學(xué)習(xí)資料/信息的質(zhì)量，保證信息的及時性、準(zhǔn)確性。學(xué)習(xí)社群管理者可定期發(fā)布問卷調(diào)查，了解用戶對學(xué)習(xí)社群信息的態(tài)度以及用戶的需求。根據(jù)用戶的需求去調(diào)整學(xué)習(xí)內(nèi)容。其次，管理者要實時更新學(xué)習(xí)內(nèi)容。2）增加學(xué)習(xí)交互次數(shù)，提高用戶學(xué)習(xí)積極性。社群管理者中可定期根據(jù)學(xué)習(xí)進度發(fā)布相應(yīng)的話題討論，對參與討論的用戶給予相應(yīng)的獎勵。其次，加強用戶與用戶間的學(xué)習(xí)交互，可在社群中選取部分用戶作為班干部，實時反饋用戶疑問，并進行答疑。再者，可實行用戶學(xué)習(xí)打卡模式，間接刺激用戶學(xué)習(xí)積極性。