劉婕

摘要：選秀節(jié)目大火，越來越多品牌為提升自身的影響力知名度開始將其作為營銷重要戰(zhàn)地。最近曝光的“倒奶事件”，暴露品牌綜藝營銷存在的問題。本文將以此事件為例，對于品牌的綜藝營銷進(jìn)行分析，探討品牌應(yīng)如何進(jìn)行正確的綜藝營銷。

關(guān)鍵詞：品牌營銷，綜藝節(jié)目，社會責(zé)任

為給心儀的偶像助力投票，粉絲后援會瘋狂集資購買牛奶，由于投票的二維碼印在瓶蓋內(nèi)，所以必須擰開瓶蓋掃描投票，由于購買的牛奶過多，全部打開后不能夠全部喝掉，就選擇將牛奶倒掉，這樣一條觸目驚心的視頻引發(fā)社會關(guān)注。該事件的出現(xiàn)商家和平臺難辭其咎。

品牌贊助選秀節(jié)目并不是近幾年才出現(xiàn)的，早在2005年蒙牛就與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造《超級女聲》賽事活動，《超女》的迅速爆紅極大的提高了蒙牛的品牌力及市場占有率。根據(jù)蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)其上半年?duì)I業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元。不管是當(dāng)時還是現(xiàn)在來看這都是一個成功的營銷案例，品牌贊助節(jié)目提高了自身盈利，節(jié)目給消費(fèi)者帶來了精神娛樂，實(shí)現(xiàn)了品牌與選秀節(jié)目之間的良性循環(huán)。

最近幾年自從《偶像練習(xí)生》播出以來，以成團(tuán)出道為目的的選秀節(jié)目層出不窮，規(guī)模最大的兩家就是愛奇藝和騰訊推出的《青春有你》和《創(chuàng)造營》。這類綜藝節(jié)目就是由觀眾投票選出自己喜愛的選手組成限定偶像團(tuán)體。這些選秀節(jié)目一直是各大品牌營銷的“必爭之地”。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與粉絲的深度綁定是選秀節(jié)目的突出優(yōu)勢，換言之觀眾想投票就必須購買指定產(chǎn)品，只要節(jié)目有粉絲有觀眾，贊助商就有收益。

自從2019年開始這兩大節(jié)目的總冠名均是蒙牛，只是每次具體產(chǎn)品線不同。每一年的投票方式也各不相同，以《青春有你3》為例，粉絲想要為自己pick的偶像投票就要購買蒙牛真果粒對應(yīng)產(chǎn)品，購買54元每箱的高端繽紛果粒系列箱裝產(chǎn)品，微信掃描箱內(nèi)卡上二維碼每箱能夠獲得10票，購買69.9元每箱的蒙牛真果粒花果輕乳系列瓶裝產(chǎn)品，微信掃描瓶蓋內(nèi)部二維碼每箱能夠獲得20票。雖然節(jié)目播放平臺每日有免費(fèi)的投票機(jī)會，但是由于票數(shù)受限，很多粉絲一旦看見自己的偶像排名下跌就會立刻真金白銀的投票。品牌也是利用粉絲這種心理針對營銷，刺激粉絲消費(fèi)。今年的投票二維碼印在了瓶蓋內(nèi)部，如果想要掃碼投票就必須打開牛奶。正是因?yàn)槎S碼在內(nèi)部，在一次性大量投票后，就會有一大批牛奶被打開包裝，牛奶保質(zhì)期過短不能夠被全部喝掉，最終就出現(xiàn)了雇傭工人倒奶的現(xiàn)象。

品牌方通過對規(guī)則和人心地揣摩，刻意將投票方式設(shè)置為這種方式，這里運(yùn)營的牛奶已經(jīng)不是牛奶，既脫離了產(chǎn)品本身需求也脫離了食物的本質(zhì)徹底淪為為資本刷票的工具。很多粉絲用投票數(shù)量衡量自己的參與度，流量的激烈競爭下，為提高自己的參與度而瘋狂投票，最終導(dǎo)致“棄奶留票”，造成嚴(yán)重的浪費(fèi)。

在2020年國家廣播電視總局工作部署下，總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)下，出臺《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，《細(xì)則》中明確規(guī)定選秀及偶像養(yǎng)成類節(jié)目中不得設(shè)置“花錢買投票”環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力。但是各大選秀節(jié)目并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，盡管未明確告訴粉絲買產(chǎn)品才可以投更多的票，但是每次的數(shù)據(jù)公布在不斷刺激粉絲為偶像能夠進(jìn)入出道位而瘋狂打投。正是因?yàn)槠脚_和品牌都未認(rèn)真履行《細(xì)則》，才會導(dǎo)致“倒奶事件”的產(chǎn)生。

此次事件爆發(fā)后引起廣泛關(guān)注，央視新聞?wù)J為粉絲責(zé)任在次，主要是商家和平臺責(zé)任。最終的投票規(guī)則是商家和平臺一同設(shè)置，他們利用粉絲為偶像瘋狂投票心理，設(shè)置不合理的投票方式，如果這次“倒奶事件”沒有被曝光，又會有多少牛奶流入骯臟的下水道。雖然這樣賣奶的投票方式，短期內(nèi)可以帶來大量銷售額，但是對于品牌形象是極大的損害。當(dāng)產(chǎn)品被倒入下水道中而不是被消費(fèi)掉，產(chǎn)品本身的吸引力也不斷下降，產(chǎn)品存在的意義就只剩下奶蓋上用于投票的二維碼。

在此次事件后，不但要倡導(dǎo)粉絲理性追星，也要敦促平臺與品牌理性造星，綜藝營銷相比于傳統(tǒng)的營銷方式，品牌可以拉近與消費(fèi)者距離，讓消費(fèi)者有更好的品牌感知，使品牌能夠與消費(fèi)者共情。但是品牌的營銷形式不管如何變化，都不能夠只將利益作為落腳點(diǎn)。選秀節(jié)目及其他類型的綜藝節(jié)目都只是品牌營銷的平臺，借助綜藝的流量帶來的也只不過是短期內(nèi)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，而品牌要考慮的是如何借此機(jī)會更深層次的營銷，進(jìn)一步提高品牌知名度美譽(yù)度。真正成功的品牌營銷是能夠在節(jié)目與品牌價值中達(dá)到營銷目的，還能夠達(dá)到消費(fèi)者滿意度，同時品牌也承擔(dān)起了其相應(yīng)的社會責(zé)任。品牌持久的生命力離不開社會的滋養(yǎng)，一個品牌只有積極承擔(dān)社會責(zé)任、引導(dǎo)社會風(fēng)尚，才能向下扎根向上開花。

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3. 北京市京師律師事務(wù)所主任 張凌霄.“倒奶打投”浪費(fèi)食物 營銷要有底線[N].人民政協(xié)報(bào)，2021-05-11（012）.

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