烏魯木齊職業(yè)大學會展策劃與咨詢服務中心 烏魯木齊職業(yè)大學傳媒學院 陳俊文 趙紅霞

“雙線會展”是指“線下+ 線上”會展的雙線融合,是在傳統(tǒng)線下會展的基礎上，利用“互聯(lián)網+”思維，通過云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網技術將會展產業(yè)鏈中的各個實體構建成一個數(shù)字信息集成化的展示空間，從而起到全方位、多角度、持續(xù)性和個性化地促成線下會展項目接洽與交易目的的一種會展服務創(chuàng)新模式。

1 新疆會展雙線發(fā)展背景

新疆會展業(yè)從1990年起步，發(fā)展到目前，取得了豐碩的成果，已經成為國內乃至中亞地區(qū)會展活躍區(qū)域?！?019年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示，2019年新疆共舉辦境內展覽39場，占全國0.35%；展覽面積78.55萬平方米，占全國0.53%；展覽平均面積2.01萬平方米[4]。30年的時間里，無論是會展舉辦數(shù)量、規(guī)模、內容、時間、地點、主體，還是會展基礎設施與服務功能、會展管理以及會展人才，都有了量的增加和質的提升，其所帶來的直接和間接經濟效益，為推動新疆經濟社會發(fā)展作出了一定的貢獻。

而新疆會展的雙線發(fā)展，是在國家“互聯(lián)網+”政策的支持和互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展的大背景下，自然而然、水到渠成的發(fā)展模式。

1.1 產業(yè)背景

20世紀末中文互聯(lián)網誕生之后，電子商務的多種模式(B2B、B2C、C2C)借助其便捷、高效、低成本的優(yōu)勢迅速得到了廣泛應用，尤其是2011年智能手機及2015年移動支付的應用與普及，線上消費在國民經濟中所占比重不斷增加。

2015年，全國網上消費品零售總額為38773億元，到2020年已經增長到117601億元，增速遠高于社會消費品零售總額。如圖1所示。

圖1 2015-2020年全國社會消費品網上零售總額(億元)及增速

同時，全國網上消費品零售總額和網上實物消費零售總額，占全國社會消費品零售總額不斷上升，從2015年的12.88%和10.77%，上升到2020年的30.00%和24.90%。如圖2所示。

圖2 2015-2020年網上零售及網上實物零售占比

互聯(lián)網行業(yè)對于各個行業(yè)的滲透都在不斷深入，會展行業(yè)也不例外。早在2003年“非典”后，關于實體和網上展覽會的競爭關系曾經有過一輪激烈的討論。而從2013年開始，中國進入了“互聯(lián)網+”的新時代，教育、醫(yī)療、旅游等行業(yè)紛紛打破原有業(yè)態(tài)，積極尋求與互聯(lián)網的融合，會展行業(yè)也緊隨其后，眾多會展企業(yè)紛紛開辟網絡空間，推行線上展會。

2020年4 月，《會議》雜志發(fā)布《2020線上會展調查報告》，數(shù)據(jù)顯示：受訪的會展公司已經推行線上會展，占比為14.3%；受訪公司中已經制定計劃推行線上會展的占比37.9%；表示未來將會推行線上會展的也高達37.4%，只有10.4%的受訪會展公司表示不會推行線上會展[5]。數(shù)據(jù)顯示，近九成公司已經參與或者準備參與線上會展市場，新疆會展行業(yè)，時不我待。

1.2 政策背景

會展行業(yè)的雙線發(fā)展，除了受互聯(lián)網對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透影響之外，國家政策的要求與支持，也是其崛起與發(fā)展的重要助力。

2014年11 月，李克強總理出席首屆世界互聯(lián)網大會時指出，互聯(lián)網是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網+”行動計劃。

2015年7月4 日，經李克強總理簽批，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》，這是推動互聯(lián)網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業(yè)發(fā)展水平，增強各行業(yè)創(chuàng)新能力，構筑經濟社會發(fā)展新優(yōu)勢和新動能的重要舉措，對于會展行業(yè)的發(fā)展也有重大的指導意義。

2 新疆會展雙線發(fā)展的必要性

新疆作為我國向西開放的前沿、絲綢之路經濟帶核心區(qū)，有著獨特的區(qū)位優(yōu)勢和戰(zhàn)略地位。隨著“中國—亞歐博覽會”的舉辦，新疆會展業(yè)的發(fā)展受到越來越多的關注，也產生了一定的影響。然而，在發(fā)展過程中，仍面臨著主客觀因素的多重挑戰(zhàn)。

2.1 新疆地理位置決定雙線發(fā)展的長期性

會展行業(yè)的發(fā)展，依托的是物流與人流的發(fā)展；而物流與人流的發(fā)展，受到地理條件的制約。新疆作為邊疆省份，在地理條件上有著自身的特點。

新疆總面積166萬平方千米，約占全國陸地總面積的1/6，東西最長2000千米、南北最寬1650千米。各地州市之間距離相對較長，喀什地區(qū)到哈密市直線距離1520.9千米，和田地區(qū)到烏魯木齊市直線距離1341千米；而現(xiàn)實中的交通距離更為遙遠：從新疆和田市到新疆伊寧市的K9717次列車，里程高達2500千米，從和田市經烏魯木齊中轉到阿勒泰市，鐵路里程則超過了2700千米。新疆地理位置形成的到各地距離遠、交通不便，對線下會展發(fā)展要求更高。

而新疆與國內其他省份的距離，也是制約線下會展發(fā)展的一個不利因素。公開數(shù)據(jù)顯示，全國30個省會(首府、直轄市)之間的距離中，新疆首府烏魯木齊排名第二：從新疆首府烏魯木齊到最近的省會城市西寧，公路距離為1740千米，僅僅略近于拉薩(距離最近的省會城市成都，距離為2077千米)；而以距離最近的前三個城市平均計算，烏魯木齊與其他城市距離之遠，仍然位居第二(如表1)。

表1 我國30個省會(首府、直轄市)城市間公路距離(單位：千米)

巨大的空間距離，一直是制約新疆會展業(yè)快速發(fā)展并與全國會展業(yè)接軌的客觀障礙，而線上會展的發(fā)展，則能有效突破這一空間障礙，是新疆會展業(yè)化危為機、實現(xiàn)彎道超車的有力武器。

2.2 全球疫情變化決定會展業(yè)雙線發(fā)展的迫切性

2019年底，新冠肺炎疫情席卷全球，給世界各國經濟尤其是線下人群密集性的經濟行為帶來了巨大沖擊。

新冠肺炎疫情同樣對整個中國會展業(yè)帶來了巨大的沖擊和影響，使得國內會展行業(yè)多數(shù)展會延期或取消。一季度全部展覽和二季度部分展覽紛紛推遲、合并，甚至取消，造成主辦機構、場館和展商，以及整個產業(yè)鏈的重大損失，給許多行業(yè)的企業(yè)在產品推廣、貿易和技術交流等方面帶來嚴重影響。根據(jù)中國會展經濟研究會發(fā)布的《關于會展業(yè)應對新冠疫情的調研報告》顯示，2020年2-4月受疫情影響的境內展會近3500場，涉及展出面積5000萬平方米，產值2000億元以上，出境展受影響程度更為嚴重[6]。研究會問卷調查298家企業(yè)反饋中,估計年營收減少50%以上的有136家，占45.64%;估計損失40%的企業(yè)62家，占20.81%;估計損失30%的企業(yè)60家，占20.13%。如圖3所示。

圖3 會展業(yè)受調查企業(yè)預計損失分布情況

此次新冠肺炎疫情，對于以聚集性為主要特點的實體會展無疑造成了巨大沖擊，但同時也迫使會展行業(yè)轉變觀念，通過線上會展進行自救。

2020年4月13 日，商務部辦公廳印發(fā)《關于創(chuàng)新展會服務模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關工作的通知》指出，要積極打造線上展會新平臺，推進展會業(yè)態(tài)創(chuàng)新，積極引導、動員和扶持企業(yè)舉辦線上展會，充分運用5G、VR/AR、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術手段，舉辦“云展覽”。

4月20日，“第九屆四川(線上)茶博會”正式啟動，并持續(xù)到6月18日。6月15日，第127屆廣交會“云開幕”，李克強總理出席并巡視企業(yè)網上展廳。而中國第一家會展行業(yè)上市公司米奧會展官網顯示，該公司2020年4-12月，已舉辦13場線上展會，服務包括巴西、墨西哥、土耳其、印度、南非、波蘭及非洲各個國家的客商[7]。

2020年底，隨著新冠肺炎病毒的變異品種在英國發(fā)現(xiàn)，世衛(wèi)組織警告稱，新冠疫苗并非終結疫情的靈丹妙藥，相關國家需要有長期抗疫的思想準備和措施[8]。因此，各實體行業(yè)受到的沖擊短期之內完全恢復的可能性有限，要想解決人流密集與安全防疫的矛盾，線上會展的滲透率需要大幅度提高。

我國線上會展在2020年全面展開，當年共舉辦線上展628場，其中“線上+線下”模式展509場，單一線上模式展119場。2021年上半年，世界各地疫情仍未見根本性好轉；“中國—亞歐博覽會”秘書處、商務部外貿發(fā)展事務局主辦的面向中亞市場的2021(中國)亞歐商品貿易博覽會(中國—亞歐博覽會姊妹展)將于8月25-29日以線上方式舉辦。新疆會展雙線發(fā)展迎來最有利而現(xiàn)實的機遇。

3 新疆會展雙線發(fā)展的可行性

客觀而言，新疆本身面臨著地理位置偏遠交通不便的不利條件，但是，近十年來科技尤其是電子信息的飛速發(fā)展，突破了各種瓶頸與障礙，為會展行業(yè)的雙線發(fā)展打開了一條暢通的發(fā)展大道。

3.1 移動互聯(lián)網的普及

線上會展的提高與普及，離不開通信技術與通信工具的發(fā)展?！?019年通信業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國移動電話用戶普及率達114.4部/百人，比2018年末提高2.2部/百人。全國已有26個省市的移動電話普及率超過100部/百人[9]。

2011年，隨著智能手機的普及、中國進入無線互聯(lián)時代以來，通過手機上網的網民數(shù)量以及手機網民占比快速提高。2010年，中國手機網民僅為3.02億人，截至2020年12月，手機網民規(guī)模達到9.86億人，占網民比例為99.7%[10]。如圖4所示。

圖4 中國手機網民規(guī)模(萬人)及其占網民比例

手機上網的普及，使互聯(lián)網信息隨時隨地可以被獲取，為各類線上商業(yè)活動提供了遍布城鄉(xiāng)的參與終端。

3.2 VR技術的發(fā)展

會展行業(yè)尤其是其線上會展，與電子商務有一定的相似性。但是，線上會展對于商品展示的清晰完整以及逼真程度要求更高，而VR技術的發(fā)展，為線上會展提供了更大的可能。

VR(Virtual Reality)即虛擬現(xiàn)實，它能夠生成一種交互式的三維動態(tài)視景，使用戶沉浸到該環(huán)境中。2016年，我國虛擬現(xiàn)實產業(yè)規(guī)模為34.6億元，2018年突破100億元，達到108.3億元，2020年則進一步達到驚人的300.9億元(預測數(shù)據(jù))[11]。據(jù)中研研究院預計，到2021年，中國會成為全球最大的VR市場，行業(yè)整體規(guī)模將達到790.2億元[12]。

虛擬現(xiàn)實技術已經應用到電視會議、道路橋梁仿真、地產漫游、場館仿真等行業(yè)中，以展覽場館為主要依托的會展業(yè)，在虛擬現(xiàn)實技術的支持下，必將能充分利用其“永不落幕”的特點，推動線上會展大力發(fā)展。

3.3 短視頻媒體平臺的崛起

進入移動互聯(lián)網時代，順應4G普及、5G應用的開始，短視頻進入蓬勃發(fā)展階段。適應移動社交媒體碎片化傳播的特點，2013-2015年，秒拍、美拍短視頻率先起步，2018年以后，抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺快速發(fā)展。2021年一季度，快手平均日活躍用戶達到3.792億[13]，抖音日活躍用戶則于2020年8月突破6億[14]。

短視頻平臺的快速發(fā)展，催生了直播帶貨這一特殊的互聯(lián)網商品銷售模式，嗅覺敏銳的會展公司，已經抓住了這一商機，2020年9月11-13日，廣州振威國際展覽有限公司在廣交會展館舉辦了2020中國直播帶貨展覽會；12月29-31日，杭州也舉辦了網紅直播帶貨展覽會。發(fā)達的長三角和珠三角地區(qū)會展企業(yè)，已經迎著短視頻發(fā)展時代浪潮，獲取了新技術新業(yè)態(tài)下最早的紅利。作為西部地區(qū)的新疆，可以利用后發(fā)優(yōu)勢，借鑒發(fā)達地區(qū)的經驗與成果，在更短的時間內實現(xiàn)線上會展的快速發(fā)展。

3.4 新疆獨特的區(qū)位優(yōu)勢

新疆獨特的區(qū)位優(yōu)勢和對外開放優(yōu)勢，為“雙線會展”帶來了發(fā)展機遇。

新疆面積遼闊，邊境線長，與蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦、印度八個國家接壤，是“亞歐大陸橋”的必經之地，是絲綢之路經濟帶的核心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚。同時，新疆是我國西北的戰(zhàn)略屏障，是西部大開發(fā)戰(zhàn)略的重點地區(qū)，是我國向西開放的重要門戶，是全國重要的能源基地和運輸通道。全區(qū)經國務院批準開放的邊境陸路口岸15個、航空口岸3個，是全國擁有口岸數(shù)量最多的省區(qū)之一。2020年以來，絲綢之路經濟帶核心區(qū)建設加快推進，“一港”“兩區(qū)”“五大中心”“口岸經濟帶”建設取得新進展，上半年始發(fā)中歐班列開行410列；落實執(zhí)行招商引資區(qū)外項目3028個，到位資金1638.62億元，同比增長35.71%[15]。

新疆對外開放的不斷加快，帶來了進出口貿易的快速發(fā)展。而會展業(yè)尤其是展覽行業(yè)，是現(xiàn)代社會各產業(yè)最重要的貿易平臺，將伴隨著貿易的發(fā)展不斷提高其在社會經濟中的比重。而新疆會展業(yè)通過雙線發(fā)展的方式，能夠有效降低成本，快速擴張規(guī)模，彌補新疆特殊的地理位置帶來的不利因素。

4 新疆會展雙線發(fā)展建議

為了更好地推動發(fā)展新疆“雙線會展”，會展行業(yè)應當始終堅持“線上鎖定目標+線下對接公關”的原則，對線上活動和線下活動進行準確定位，職能明確，分工合作，最終促進新疆“雙線會展”融合發(fā)展。實現(xiàn)這一目標，需要從政府角度進行宏觀統(tǒng)籌安排，從微觀方面選定發(fā)展主題，明確推動步驟。

從宏觀方面看，一是政府需要根據(jù)新疆會展業(yè)和各地區(qū)產業(yè)情況制定相應的政策，為新疆發(fā)展“雙線會展”創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。二是進行資金扶持，引導和鼓勵會展企業(yè)積極參與“雙線會展”。三是根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展基礎和未來發(fā)展戰(zhàn)略，培育雙線品牌會展企業(yè)和雙線品牌會展活動，打造新疆會展業(yè)名片。四是根據(jù)各地地理位置優(yōu)勢、產業(yè)發(fā)展情況以及交通等基礎設施保障條件進行差異化布局，有針對性地促進會議、展覽、節(jié)事活動、會展旅游、體育賽事等在不同區(qū)域發(fā)展“雙線會展”。五是根據(jù)新疆會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和產業(yè)發(fā)展需求，確定重點優(yōu)先發(fā)展會展項目，率先行動，然后逐步輻射帶動全疆“雙線會展”發(fā)展。六是及時了解新疆會展雙線發(fā)展的人才需求，根據(jù)需求制定專業(yè)人才培養(yǎng)計劃，形成一支高素質的會展人才隊伍，為“雙線會展”助力。

從微觀方面看，新疆會展的雙線發(fā)展應該分兩個階段進行。第一階段，應致力于將現(xiàn)有傳統(tǒng)會展活動進行升級改造，大力發(fā)展原有展會的線上內容，使其成為線上線下相結合的“雙線會展”活動。第二階段，應結合新疆當前會展發(fā)展的基礎和其他產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，重點將旅游產品、節(jié)事活動以及體育賽事等作為“雙線會展”優(yōu)先發(fā)展方向，打造全新的“雙線會展”活動。