胡泳

商業(yè)哲學(xué)之問

2010年，F(xiàn)acebook全球活躍用戶數(shù)始破5億。對一個當(dāng)時僅有6年歷史和1 400名員工的社交網(wǎng)站來說，這是一個里程碑式的紀(jì)錄。這里的活躍用戶指的是在過去30天內(nèi)訪問過Facebook的用戶。事實(shí)上，“月活躍用戶”作為一項互聯(lián)網(wǎng)公司普遍看重的業(yè)務(wù)指標(biāo)，正是Facebook增長團(tuán)隊率先予以推行的。還可以夸耀的是，注冊用戶有一半以上每天都登錄Facebook。而且，用戶平均每天在Facebook上花費(fèi)1小時時間。在當(dāng)年，這些都是極為驚人的數(shù)據(jù)。

Facebook是一種現(xiàn)象。它也許是歷史上由完全不同的人聚合在一起的形成速度最快的團(tuán)體。它也是迄今為止互聯(lián)網(wǎng)上最大的分享網(wǎng)站。Facebook可以即刻集結(jié)一群同好，他們共同喜愛的可能是一則新聞、一首歌或是一個YouTube（優(yōu)兔）視頻。當(dāng)你將數(shù)億用戶的資料整合在一起，不僅了解他們住在哪兒，朋友是誰，還知道他們對什么感興趣，在線上做什么，那么，你就不僅是在運(yùn)營一家公司，而是在打造“互聯(lián)網(wǎng)基因工程”。這項“基因工程”能夠做的事情太多了。比如，通過信用點(diǎn)和虛擬貨幣，F(xiàn)acebook可能跨越國界，成為一個全球化的經(jīng)濟(jì)體;又如，通過Facebook連接（Facebook Connect），F(xiàn)acebook企圖控制我們在網(wǎng)上的所有社交體驗，其俄羅斯大股東將此比喻為“在世界范圍內(nèi)給人們簽發(fā)護(hù)照”，這種護(hù)照指向的是一種全球公民身份。

這些都意味著，F(xiàn)acebook會超越僅僅一個“網(wǎng)站”，它把自己看作全球村里的城市廣場，改變著我們對社區(qū)、鄰里和整個星球的認(rèn)識。

而一手打造這個城市廣場的馬克？扎克伯格，在2010年還是個總蹬著橡膠涼鞋、套著T恤衫和毛絨夾克的大男孩，20多歲的他沒有拿到大學(xué)文憑，卻把哈佛集體宿舍的一個想法變成了一家驚天動地的公司。他是如此少年得志，以至于微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅？艾倫（Paul Allen）評價說：“我無法在世界歷史上找到一個先例，這么年輕的人卻擁有這么大的影響力——等一等，只有一個人，那就是亞歷山大大帝?！?/p>

所以，扎克伯格構(gòu)成了另外一種現(xiàn)象。Facebook的創(chuàng)始人是一個哲學(xué)與實(shí)踐的奇異混合體。

首先，他是一個“產(chǎn)品天才”。扎克伯格始終希望能使自己的注意力集中在讓媒體與用戶互動的產(chǎn)品上，在他看來這才是Facebook的真正價值所在。他永遠(yuǎn)把產(chǎn)品管理當(dāng)作自己的首要工作?！凹夹g(shù)公司實(shí)際上是產(chǎn)品公司。許多最重要的決定都可以歸結(jié)為公司為你所服務(wù)的人群提供什么?！?/p>

其次，產(chǎn)品的背后是用戶體驗，而用戶體驗的背后是扎克伯格獨(dú)特的經(jīng)商哲學(xué)。《財富》雜志高級編輯大衛(wèi)？柯克帕特里克（David Kirkpatrick）有句總結(jié)很讓人震動：“讓網(wǎng)站有趣比讓它賺錢更重要。這樣的聲明在Facebook不長的歷史中始終擲地有聲?！?/p>

然而，我希望了解更多扎克伯格的內(nèi)心世界，這并不是源于我有多少對名人的窺視欲，而是因為，他的內(nèi)心世界是隱藏不得的。以Facebook為首的社交網(wǎng)絡(luò)已徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)世界內(nèi)外的人際關(guān)系定義，以及人們對隱私的理解和要求，甚至形成了一種嶄新的文化現(xiàn)象。扎克伯格如此年輕，卻如此有權(quán)力，全人類都有必要了解其商業(yè)哲學(xué)。

扎克伯格想要創(chuàng)造并統(tǒng)治一種截然不同的互聯(lián)網(wǎng)。如果說谷歌和其他搜索引擎想索引的是信息，扎克伯格想索引的則是人們腦中所想。這樣的計劃要獲得最好的運(yùn)行，人們就必須愿意把更多的個人信息呈交給Facebook。然而，有誰能夠判定，扎克伯格對透明度與開放性的理解是不是過于簡單和天真呢？他相信，如果人們變得更加透明和開放，世界會變成一個更加美好的地方?？墒牵瑢υS多人來講，因透明而付出的代價是他們能夠承受的嗎？或者說，如果你不是扎克伯格那樣的幸運(yùn)兒和成功者，難道你也應(yīng)該相信他所說的，沒有什么東西不可暴露？

成也蕭何，敗也蕭何

從21世紀(jì)的第一個10年末開始，F(xiàn)acebook意識到可以利用其數(shù)百萬的每日訪問者來競爭谷歌的廣告收入。它啟動了Facebook廣告（Facebook Ads）計劃，使廣告商可以為自己的消息顯示在用戶的信息流中而付費(fèi)。谷歌的廣告客戶會根據(jù)特定的搜索字符串來定位用戶，但在Facebook上做廣告的公司則會根據(jù)其個人資料中的特定信息來定位用戶。例如，發(fā)布大量體育信息的Facebook用戶可能會在其信息流中看到許多與體育相關(guān)的廣告。這就是Facebook的定向廣告模式。

谷歌仍然是在線營銷的領(lǐng)導(dǎo)者，但Facebook正在大步向前。從2019年第二季度財報來看，谷歌母公司Alphabet的廣告收入為326億美元，F(xiàn)acebook為169億美元。許多廣告商選擇投靠后者，認(rèn)為谷歌的推廣成本過于高昂，其模式也不再具有吸引力。雖然一連串的搜索引擎競爭對手都被谷歌成功擊退，但來自搜索世界之外的另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭以令人印象深刻的步伐進(jìn)入市場。兩家的較量集中體現(xiàn)在移動上：谷歌的增長主要得益于它的核心業(yè)務(wù)移動搜索依然強(qiáng)勁，移動搜索占據(jù)了96%的市場份額。而在Facebook 169億美元的廣告收入中，移動廣告收入為156億美元，占總廣告收入的94%，足以說明移動廣告對Facebook的重要性。其中有一個重要的變化是，移動視頻廣告創(chuàng)收比例持續(xù)攀升，目前已占其視頻廣告的50%以上，很多品牌都在開發(fā)讓用戶看得停不下來的視頻內(nèi)容。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。廣告是Facebook稱霸的利器，但也直接導(dǎo)致了它今日的困境。

Facebook的商業(yè)模式取決于廣告，而廣告又取決于操縱用戶的注意力，為的是使他們看到更多廣告。操縱注意力的最好方法之一是訴諸憤怒和恐懼，這些情緒可以提高參與度。Facebook的算法給了用戶想要的東西，所以每個人的動態(tài)消息都成為獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)，一個過濾氣泡，它制造了一種幻覺，即大家都相信同樣的事情。只向用戶展示他們贊同的帖子對Facebook的盈利有好處，但也增加了極化傾向，破壞了共識，并最終損害了民主。

為了滿足其人工智能和算法的需要，F(xiàn)acebook在任何可能的地方收集數(shù)據(jù)。沒過多久，F(xiàn)acebook就開始監(jiān)視所有人，包括不使用Facebook的人。對用戶來說，不幸的是，F(xiàn)acebook并不能保護(hù)其所收集的數(shù)據(jù)。它會拿這些數(shù)據(jù)做交易，以獲得更好的商業(yè)結(jié)果。

雖然用戶數(shù)量和駐留時間都因此而不斷增加，但是Facebook要靠另一項創(chuàng)新帶動廣告業(yè)務(wù)獲得巨大成功。從2012年底到2017年，F(xiàn)acebook完善了一個新的想法，即所謂的“增長黑客”——不斷試驗算法、新的數(shù)據(jù)類型和設(shè)計，以數(shù)據(jù)來衡量一切。增長黑客使Facebook能夠有效地將其數(shù)據(jù)海洋貨幣化，以致增長的指標(biāo)屏蔽了所有其他的考量。在增長黑客的世界里，用戶只是一個指標(biāo)，而并非活生生的人。用戶的每一個動作都讓Facebook更好地了解用戶自身以及用戶的朋友，它因此得以每天都在用戶體驗方面做出微小的“改進(jìn)”，也就是說，在操縱用戶的注意力方面做得更佳。而任何廣告商都可以購買這種注意力。

Facebook的人生活在他們自己的泡沫之中。扎克伯格一直認(rèn)為，連接地球上的每一個人是一項非常重要的使命，可以為之采取任何必需的行動。扎克伯格和他的員工深信他們的使命是崇高的，因此他們傾聽批評卻從不改變他們的行為。他們幾乎對每一個問題的回應(yīng)都與當(dāng)初問題被制造出來的路徑驚人地一致：更多的人工智能，更多的代碼，更多的短期修補(bǔ)術(shù)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2016年的美國大選。Facebook在散布虛假信息與仇恨偏見、數(shù)據(jù)隱私濫用等問題上接連觸礁，終于從硅谷偶像跌落凡塵，變成了一個處境艱難的大型科技公司。對其泄露隱私的義憤甚至導(dǎo)致了一場廣泛的“#DeleteFacebook”（刪除Facebook）運(yùn)動。

很多人對Facebook的反感，在各大科技巨頭中是無與倫比的。但這并非毫無道理。過去10年中，侵犯數(shù)據(jù)隱私的行為、詭異的政治廣告政策，以及其他大量有問題的商業(yè)決策，都構(gòu)成了人們厭惡Facebook的理由。然而，真正的癥結(jié)并不在于不當(dāng)處理用戶數(shù)據(jù)的孤例或某個單一的糟糕政策，而在于該公司屢次不當(dāng)?shù)靥幚碛脩魯?shù)據(jù)和持續(xù)做出錯誤的政策決定。也就是說，F(xiàn)acebook最緊迫的一些問題一直是問題！

危險的好意圖

2009年，在Facebook成立5年之后，扎克伯格覺得有必要認(rèn)真地對公司的價值觀進(jìn)行一番總結(jié)。負(fù)責(zé)完成這項任務(wù)的部門經(jīng)理最終向扎克伯格提出了公司的4條核心價值觀，分別是：專注于影響;大膽;快速行動，破除陳規(guī);開放。

扎克伯格對這4條都很滿意，但他堅持加上第5條：打造社會價值。前4條是公司內(nèi)部準(zhǔn)則，而第5條強(qiáng)調(diào)了Facebook對外部世界的影響。

具體而言，社會價值對扎克伯格意味著，F(xiàn)acebook的存在是為了讓世界更加開放和互聯(lián)，而不僅僅是為了建立一家公司?？驴伺撂乩锟嗽?jīng)提問：驅(qū)動扎克伯格的是什么呢？然后他說，在扎克伯格的詞典中有這樣一些詞匯：開放、透明度、信任、聯(lián)系、分享。

聽上去很美好。然而系統(tǒng)思維告訴我們，好的意圖真的很危險。你可以有非常好的意圖，但在一個復(fù)雜的系統(tǒng)中，它們可能會適得其反。扎克伯格不無驚訝地發(fā)現(xiàn)，賦予人們建立社區(qū)的力量，有時會因拉近世界的距離發(fā)生沖突。

事態(tài)的發(fā)展是無情的。扎克伯格原來說，他相信沒有隱私，世界會變得更好，然而我們已然看到社會為他的愿景所付出的代價。人們的私密信息可能被懷有惡意的人廣泛使用，以操縱眾人的政治見解、知識習(xí)慣和消費(fèi)方式。Facebook將數(shù)據(jù)（相當(dāng)于內(nèi)在自我的X射線）變成了我們所不知道的商品交易。

還有，F(xiàn)acebook的使命一度是“使人們有能力分享，令世界更加開放和彼此連接”，這一使命假設(shè)只要實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn)，自然會產(chǎn)生有益的結(jié)果。然而，從最近的現(xiàn)象來看，人們越來越難以相信上述假設(shè)，例如特朗普的總統(tǒng)競選，當(dāng)時他在大多數(shù)民意調(diào)查中都輸了，而在關(guān)于社交媒體參與度的大多數(shù)指標(biāo)上均獲勝。更多的分享和連接造成的卻是更大的分裂。

為此，2017年6月22日，扎克伯格宣布，僅僅連接世界還不夠，F(xiàn)acebook的新使命是“使人們有能力建立社區(qū)，令世界更加緊密地聯(lián)系在一起”。此前，在一封題為《建立全球社區(qū)》的公開信中，他承認(rèn)了公司舊使命的盲點(diǎn)和所造成的嚴(yán)重缺陷。他說，展望未來，公司將考慮與人建立聯(lián)系后會發(fā)生什么，并設(shè)法更好地管理這些影響。扎克伯格寫道：“在這樣的時代，我們在Facebook上能做的最重要的事情就是發(fā)展社會基礎(chǔ)設(shè)施，使人們有能力建立一個為我們所有人服務(wù)的全球社區(qū)?！?/p>

扎克伯格在總共5 800多個單詞的信中提到“社會基礎(chǔ)設(shè)施”14次，卻從未完整描述出它是什么。他稱公司會采取更多措施來消除虛假信息，同時花很大篇幅討論了社交平臺導(dǎo)致群體極化的方式?！叭绻@種情況持續(xù)下去并且我們失去共識，那么即使我們消除了所有虛假信息，人們也只會強(qiáng)調(diào)不同的事實(shí)，以適應(yīng)他們的極化觀點(diǎn)。”

扎克伯格終于承認(rèn)了關(guān)于世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)的一個最令人不安的事實(shí)。人們分享了更多的信息，但這并不一定意味著大家也分享了理解，也不意味著人們越來越緊密了。Facebook面臨的挑戰(zhàn)是如何發(fā)揮社區(qū)潛力，幫助各種背景和持有各種觀點(diǎn)的成員通過建立共識發(fā)生聯(lián)系。這將有助于人們以新的視角參與進(jìn)來并意識到不同的問題，令個人有足夠的“帶寬”向外看，超越狹窄的環(huán)境和心態(tài)，將在線社區(qū)的活動轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界的進(jìn)步。

作者：[ 美] 史蒂文· 利維（Steven Levy）。出版：中信出版集團(tuán)

危機(jī)前所未有

Facebook被迫轉(zhuǎn)變，而扎克伯格對網(wǎng)絡(luò)世界的認(rèn)識也似乎在發(fā)生著180度大轉(zhuǎn)彎。2019年3月，扎克伯格在一則帖子里說：“當(dāng)我思考互聯(lián)網(wǎng)的未來時，我相信以隱私為中心的交流平臺將變得比今天的開放平臺更重要。隱私使人們能夠自由地做自己，并更自然地建立聯(lián)系，這就是我們建立社交網(wǎng)絡(luò)的原因。”

這還是同一個扎克伯格嗎？在2010年他曾信誓旦旦地說，隱私不再是一種社會規(guī)范。怕就怕的是，這可能并不是扎克伯格對隱私的重新評估，而只是一種面對可能的高昂成本和嚴(yán)厲監(jiān)管而不得不實(shí)行的公司防御。按照扎克伯格指出的新方向，F(xiàn)acebook將推動用戶轉(zhuǎn)向即時通信服務(wù)，而遠(yuǎn)離時間線上的信息流。這些服務(wù)將獲得端到端加密（由Facebook決定端點(diǎn)在哪里），并且帖子將越來越多地發(fā)布在臨時故事而不是永久內(nèi)容中。

然而，拋開那些宏大的美好社會的敘事，我們也不難窺見Facebook轉(zhuǎn)型中扎克伯格的精明算計。受到威脅的不僅僅是Facebook、Instagram（照片墻）和WhatsApp（瓦茨普）上用戶的隱私，還有公司的利潤率。首先，F(xiàn)acebook、Instagram和WhatsApp之間的數(shù)據(jù)合并，將使反壟斷機(jī)構(gòu)更難將它們視為彼此獨(dú)立的實(shí)體并進(jìn)行拆分。其次，關(guān)于交流應(yīng)該更多地在“起居室”而不是“市政廳”內(nèi)進(jìn)行的建議，是為了解決Facebook作為發(fā)布平臺的問題，包括內(nèi)容審核、宣傳活動和假新聞等令人望而生畏的管理難題。如果把當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)廣播推入一系列封閉的房間，則可能更易于控制。扎克伯格的新設(shè)想對于Facebook可能濫用個人數(shù)據(jù)創(chuàng)建廣告市場這個緊要議題只字未提。

由于許多原因，F(xiàn)acebook當(dāng)前的危機(jī)是前所未有的。它被指責(zé)破壞了民主，毒害了嚴(yán)肅新聞;最糟糕的是，它被拖入了公眾的視野，用戶突然意識到：Facebook通過收集和售賣大量個人信息建立了龐大的廣告業(yè)務(wù)，而事實(shí)證明，它的業(yè)務(wù)已對隱私、選舉甚至用戶的心理健康造成了損害。Facebook現(xiàn)在承諾將在收集個人信息方面將更加透明，但是，它如何既做到如此，又保持業(yè)務(wù)的持續(xù)繁榮呢？

新的事態(tài)的發(fā)展某種程度上已令Facebook的神話煙消云散。它也向扎克伯格提出了一個極其嚴(yán)肅的問題：Facebook的使命到底是出于道德考量還是生存本能制定的？在此問題上，恐怕扎克伯格需要更多的靈魂摸索。哪怕Facebook實(shí)現(xiàn)了其公司目標(biāo)，對它的20多億用戶又有什么益處呢？世界上的人們能夠自己組織起來了嗎？組織起來以后，人們又可以做些什么？Facebook是基于人們分享個人信息并犧牲隱私的決定而建立的。但至今為止，它沒能有意義地解釋它所帶來的回報的價值。也許它最終不能？

對扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)下的Facebook來說，人的重要性僅僅在于他/她是個行動的數(shù)據(jù)體。

科技帝國的新倫理

全球互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)向都在變。大型科技公司一向以為自己是商業(yè)中的另類，生來就有所不同。它們的信條是：無論我們做什么，都可以使世界變得更美好。這讓人想起通用汽車公司CEO（首席執(zhí)行官）查爾斯？威爾遜（Charles E. Wilson）那句著名的話：“對通用汽車有利的事情就對美國有利。”只不過大型科技公司把美國替換成了世界。然而，經(jīng)歷數(shù)年的丑聞，互聯(lián)網(wǎng)的亂象就連科技公司自己也看不下去了。一向我行我素、你奈我何的大型科技公司發(fā)現(xiàn)，自身正面臨一場空前的存在危機(jī)，所以扎克伯格和比爾？蓋茨竟然都出來呼吁：現(xiàn)在是政府介入監(jiān)管大型科技公司的時候了。對信奉自由放任主義的硅谷來說，這真是一個絕大的反諷。

就Facebook而言，它關(guān)于開放和互聯(lián)世界的豪言壯語現(xiàn)在已無人相信，公眾認(rèn)為自己看清了這家公司的真面目：一個逃避責(zé)任、讓用戶沉迷于其產(chǎn)品的數(shù)據(jù)饑渴型公司。即使在這些公司的內(nèi)部，員工也疑慮重重。例如，F(xiàn)acebook的內(nèi)部調(diào)查顯示，認(rèn)為其產(chǎn)品對世界有積極影響的員工僅僅勉強(qiáng)過半。人們開始懷疑，扎克伯格確實(shí)關(guān)心將人們聚集到一起，但那只是第二位的。他的公司的行為始終表明，讓人們更緊密地聯(lián)系在一起，固然是一個很好的加分項，但遠(yuǎn)不如為自己和投資者盡可能多地賺錢來得更重要。他丟棄了“讓網(wǎng)站有趣比讓它賺錢更重要”的初衷，扎克伯格悖論不復(fù)存在了。

如果有什么是可以從Facebook的價值挫折中汲取的教訓(xùn)，恐怕突出的有兩條。

第一，公司宣稱的價值觀與其實(shí)際奉行的價值觀必須保持一致。

任何具備自尊的組織都會宣稱自己有一套指導(dǎo)其運(yùn)作的價值觀。但對于一些組織，很多價值觀不過就是一組隨意的名詞、形容詞和動詞，用來安撫監(jiān)督者，或是應(yīng)付媒體。好的組織則以誠意和意義來制定它們的價值觀。最重要的是，這些價值觀在任何時候都被付諸實(shí)踐。

第二，公司的價值觀必須超越賺錢，而建立在更高的使命感之上。

商業(yè)上的成功并不總是仰賴經(jīng)商技巧和經(jīng)營才能。關(guān)鍵在于，從一開始就把你的旗幟插在地上，上面寫明“我支持某一社會目的”，并始終堅持你所相信的。事實(shí)證明，將企業(yè)創(chuàng)始人與社會目的聯(lián)系起來的深層意義的工作，構(gòu)成了競爭優(yōu)勢的來源。強(qiáng)大的創(chuàng)始價值觀真的可以推動成功。

在曾經(jīng)很長一段時間里，高科技公司最寶貴的資產(chǎn)之一是社會文化允許它們大量嘗試新事物。公眾忍受這些公司傲慢的言辭、過分的做法，法律也普遍對其持寬松態(tài)度，為的是換取對現(xiàn)狀進(jìn)行革新的創(chuàng)造性想法。但是，一旦公眾發(fā)現(xiàn)這是一筆浮士德式的交易，不受約束的創(chuàng)新帶來的是不受控制的瘋長的陰影，社會的反彈將格外強(qiáng)烈。

對企業(yè)切實(shí)為公共利益做出貢獻(xiàn)的需求，只會在未來的動蕩中增長。關(guān)心公眾、社會以及他人的整體觀念，應(yīng)該成為大型科技公司的一種新倫理。