摘 要：自2008年起，各類社交軟件和平臺大量興起，使得媒體融合進(jìn)入傳媒界和國家的視線，到2014年國家提出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，使得媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，成為擺在國家和傳媒界面前的一項(xiàng)緊迫課題。本文從危機(jī)傳播視閾出發(fā)，通過運(yùn)用“危機(jī)傳播四階段理論”“風(fēng)險(xiǎn)傳播理論”“危機(jī)應(yīng)對3T原則”等理論，對媒體融合的階段性加以分析和判斷，探尋媒體融合與危機(jī)傳播周期性和規(guī)律性之間的聯(lián)系，解析當(dāng)前媒體融合中存在的“?！迸c“機(jī)”，以期在媒體融合向縱深發(fā)展的重要時(shí)期，對媒體融合發(fā)展的實(shí)踐及融合應(yīng)對提供一些有益參考。

關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播;風(fēng)險(xiǎn)傳播;媒體融合;融合發(fā)展

中圖分類號：G206.2?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????? 文章編號：1672-8122（2021）08-0040-04

20世紀(jì)90年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)作為“第四媒體”進(jìn)入國家意識形態(tài)宣傳領(lǐng)域，在拓展媒體傳播形態(tài)、功能、渠道及內(nèi)容的同時(shí)，也對傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)和秩序構(gòu)成潛在的威脅。21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的興盛，全球進(jìn)入信息時(shí)代，即時(shí)便捷的信息傳遞改變了中國的信息傳播格局，大量不確定性因素引發(fā)社會(huì)大眾的焦慮和恐慌，對社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性構(gòu)成潛在威脅。在社會(huì)異化的今天，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)端等新媒體的大量涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體陷入了前所未有的生存危機(jī)，迫使其不斷通過各種實(shí)踐探索出路。

自2008年各類社交軟件和平臺的興起，到2014年國家提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體所面對的危機(jī)尋找出路，即實(shí)現(xiàn)媒體的融合發(fā)展。

一、危機(jī)傳播概述

（一）基本概念

在中文中，“危機(jī)”由兩個(gè)字構(gòu)成，一個(gè)是危險(xiǎn)，一個(gè)是機(jī)會(huì)。從危機(jī)的定義來看，國內(nèi)外學(xué)者把危機(jī)大致分為兩種，即狀態(tài)說和事件說。其中狀態(tài)說認(rèn)為，“危機(jī)是一種形勢”，這種形勢對于決策者的根本目標(biāo)亦或是對一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為等構(gòu)成威脅，并且這種形勢在實(shí)踐中有很強(qiáng)的不確定性，需要盡快對其作出反應(yīng)。而在危機(jī)前后及其發(fā)展過程中，政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進(jìn)行的信息交流過程就是危機(jī)傳播[1]。

危機(jī)傳播大致有三方面的特點(diǎn)，即危機(jī)傳播是混亂符號和不確定意義的共享過程;是信息傳播主體與客體非秩序化復(fù)雜互動(dòng)的過程;是一個(gè)失衡的信息系統(tǒng)，是各種信息碎片的雜合體。從最根本上講，危機(jī)是不可能提前做好準(zhǔn)備的。因此，積極正視和認(rèn)識危機(jī)成為避免和應(yīng)對危機(jī)的重要前提。

媒體融合正是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的一種形勢和狀態(tài)，信息技術(shù)的快速發(fā)展引發(fā)各種不確定性，使得傳統(tǒng)媒體如何通過融合擺脫生存危機(jī)已成為媒體、大眾乃至國家面臨的一個(gè)重要問題。從危機(jī)傳播的特點(diǎn)來看，媒體融合也正是這些特點(diǎn)的表征。

（二）危機(jī)傳播相關(guān)理論

目前，危機(jī)傳播理論的研究有多個(gè)方面，而從媒體融合這種特殊的社會(huì)危機(jī)來看，“危機(jī)傳播階段理論”（即“四階段理論”）和“風(fēng)險(xiǎn)傳播理論”等對其更具指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。

“危機(jī)傳播階段理論”是斯蒂文·芬克（Steven Fink）在1986年提出的，他把危機(jī)傳播的過程劃分為四個(gè)階段，即危機(jī)潛在（萌芽）期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決（恢復(fù)）期。該理論的優(yōu)點(diǎn)是提供了一個(gè)綜合性的、循環(huán)往復(fù)的危機(jī)全過程。

“風(fēng)險(xiǎn)傳播理論”是由德國社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）于1986年在其著作《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》中提出的，有廣義和狹義之分。廣義上包括風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、緊急應(yīng)對和災(zāi)后重建等內(nèi)容;狹義上是指危機(jī)發(fā)生前的預(yù)警階段，目的在于最大程度地消減風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)傳播是危機(jī)傳播領(lǐng)域重要的組成部分，但兩者又相互區(qū)別：危機(jī)傳播是基于現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)的傳播， 風(fēng)險(xiǎn)傳播則是基于可能性的傳播[2]。

二、媒體融合概述

“媒體融合”一詞，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂在其著作《自由的技術(shù)》中提出，他認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。媒體融合有狹義和廣義之分，狹義上是指不同媒介形態(tài)的融合而形成一種新的媒介形態(tài);廣義上則是指一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有機(jī)整合[3]。

從20世紀(jì)90年代中后期起，互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展對整個(gè)傳媒業(yè)構(gòu)成了潛在威脅，使得國家思想宣傳工作陣地得以轉(zhuǎn)移。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新興技術(shù)的開發(fā)，特別是隨著微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端等新媒體的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)受眾的斷崖式下跌撼動(dòng)著傳統(tǒng)主流媒體的主導(dǎo)地位，逐漸成為輿論宣傳的“主戰(zhàn)場”，影響著媒體、大眾、國家和社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，成為一場現(xiàn)實(shí)意義上的社會(huì)危機(jī)。

媒體融合實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，即當(dāng)下正波及媒體、大眾、社會(huì)和國家等多領(lǐng)域的一個(gè)集過程、風(fēng)險(xiǎn)于一體的危機(jī)傳播，更是一場傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)。

在媒體融合向縱深發(fā)展的當(dāng)下，國家、傳媒界、學(xué)界、技術(shù)行業(yè)等都從不同的角度解釋什么是媒體融合、為什么要進(jìn)行媒體融合、怎么來實(shí)現(xiàn)媒體融合等問題。如何應(yīng)對這場特殊的社會(huì)危機(jī)，就需要清晰準(zhǔn)確地認(rèn)識這一危機(jī)，積極正視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，才能在這場媒體和社會(huì)變革的危機(jī)中贏得主動(dòng)、找準(zhǔn)先機(jī)、獲得長足的發(fā)展和穩(wěn)定。

三、從危機(jī)傳播看媒體融合

這場跨越20世紀(jì)和21世紀(jì)的傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的過程充滿了危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，在國家、學(xué)界和業(yè)界等各方的共同努力和應(yīng)對后不斷消除或緩解。按照“四階段理論”，危機(jī)有一定的周期性，而在媒體融合不斷蔓延加劇的當(dāng)下，如何通過把握這種內(nèi)在規(guī)律對緩解和消除危機(jī)顯得至關(guān)重要。

（一）從“四階段理論”看媒體融合的進(jìn)程

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)作為“第四媒體”已是一個(gè)不爭的事實(shí)。作為一種新興的媒體形勢，在發(fā)揮自身角色和功能的同時(shí)，也逐漸融入傳統(tǒng)媒體傳播的領(lǐng)域中，并對傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)、秩序構(gòu)成潛在威脅。

20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時(shí)，隨著中國加入WTO，國外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國逐步開放傳媒市場，以各種方式悄然進(jìn)入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢在必行[4]。

1.危機(jī)的萌芽期（20世紀(jì)90年代中后期開始）

這段時(shí)期正是這場傳統(tǒng)媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)的萌芽期，整體表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)的媒體融合初期實(shí)踐和探索。

在我國，1995年1月《神州學(xué)人》首個(gè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，成為我國第一份中文電子雜志;同年10月《中國貿(mào)易報(bào)》的正式上網(wǎng)，標(biāo)志著中國國內(nèi)第一家日報(bào)上網(wǎng)發(fā)行，揭開了國內(nèi)媒體大批上網(wǎng)的序幕，成為媒體融合的雛形。1997年《人民日報(bào)》創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版，初步探索與新媒體的融合;1999年《廣州日報(bào)》成立網(wǎng)絡(luò)版，成為中國大陸最早通過互聯(lián)網(wǎng)為大眾提供新聞資訊的媒體之一;到1999年成為我國媒體上網(wǎng)的一個(gè)高潮。隨后，由互聯(lián)網(wǎng)衍生出許多傳統(tǒng)媒介的新形勢和新媒體渠道，如播客、博客、網(wǎng)絡(luò)電視等。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟以及人們對網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)認(rèn)識的不斷深入，媒體上網(wǎng)也從Web1.0時(shí)期網(wǎng)絡(luò)單向傳播，到通過集中物力、人力和財(cái)力進(jìn)行橫向聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)信息資源的整合，再到逐漸向Web2.0時(shí)期的初級互動(dòng)平臺過渡，使得傳統(tǒng)媒體切實(shí)感受到了網(wǎng)絡(luò)傳播的威力和威脅。

2.危機(jī)的爆發(fā)期（2008年至2013年）

2008年起，新媒體的快速發(fā)展不斷加速傳統(tǒng)媒體的更新?lián)Q代，使得這場危機(jī)全面爆發(fā)，各大媒體積極應(yīng)對和探索，主要表現(xiàn)有：2008年煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)研發(fā)使用的“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”，在全國范圍內(nèi)首創(chuàng)全媒體新聞中心;2009年中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）正式開播;2010年四大門戶同時(shí)推出微博服務(wù)，成為引導(dǎo)輿論的新陣地;2011年浙江廣電集團(tuán)率先開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺;同年7月人民日報(bào)社“全媒體新聞資訊管理系統(tǒng)”正式投入試運(yùn)行;2012年人民網(wǎng)上市交易;同年7月《人民日報(bào)》開通法人微博;11月，各大權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體以及門戶網(wǎng)站紛紛推出手機(jī)新聞客戶端;2013年《人民日報(bào)》宣布利用二維碼、圖像識別等技術(shù)，把部分稿件轉(zhuǎn)化為多媒體形態(tài)進(jìn)行推廣和傳播;同年10月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正是成立等。

從微博平臺的亮相到后來微信、微視頻、客戶端、網(wǎng)絡(luò)社群等新興輿論渠道的不斷推出和發(fā)展壯大，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力急劇下滑，波及到整個(gè)媒體、大眾、社會(huì)及國家的方方面面。而如何加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，便成了媒體和國家所要解決的題中之意。

3.危機(jī)的蔓延期（2014年至今）

從2014年開始，就媒體融合發(fā)展，國家不斷出臺相關(guān)講話和政策，來指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的進(jìn)一步融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，拉開了從國家層面出發(fā)指導(dǎo)媒體深度融合的大幕，把推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展提上了國家日程。在隨后的幾年，國家不斷出臺關(guān)于媒體融合的政策和講話，例如，2016年的《黨的新聞輿論工作座談會(huì)上的講話》、2018年的《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》、2019年就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)、2020年的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等。

在新形勢下，國家通過理論和實(shí)踐的結(jié)合，探索出媒體融合發(fā)展的方向，對此提出明確要求，通過具體部署從國家層面出發(fā)來應(yīng)對和解決這場危機(jī)。在專家權(quán)威對這一系列政策進(jìn)行及時(shí)地解讀和分析下，準(zhǔn)確把握媒體融合的內(nèi)涵和要求。同時(shí)，業(yè)界積極響應(yīng)，多措并舉，“在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理”等方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，部分媒體在實(shí)踐中取得了實(shí)質(zhì)性的突破和發(fā)展。包括湖南廣電的“芒果模式”、《人民日報(bào)》的“中央廚房”、央視的首個(gè)國家級5G新媒體平臺“央視頻”、縣級媒體融合發(fā)展的“長興探索”等。這一系列實(shí)踐案例掀起了全國范圍內(nèi)媒體融合發(fā)展的大潮，把媒體融合推向了深水區(qū)，使媒體融合能夠在國家的指導(dǎo)下向縱深處發(fā)展，促使這場危機(jī)影響的消除。

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行融合的危機(jī)不斷逼近，加劇著媒體與大眾、社會(huì)和國家之間的關(guān)系，不斷解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體的主流地位，也影響著國家的發(fā)展和社會(huì)的穩(wěn)定，使媒體融合逐漸上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。在深刻認(rèn)識到這場危機(jī)的迫切性下，國家不斷出臺的一系列關(guān)于媒體融合的講話和政策，對媒體融合從理論和實(shí)踐層面進(jìn)行指導(dǎo)，來預(yù)警和消減新媒體快速發(fā)展所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

4.危機(jī)的恢復(fù)期（未來發(fā)展）

目前，這場危機(jī)的恢復(fù)期并未到來，從媒體融合到全媒體還有很長一段路要走。按照“四階段理論”，危機(jī)是有生命周期的，每一階段都不會(huì)被跨越。

只有深刻認(rèn)識這場危機(jī)，厘清危機(jī)的各個(gè)階段，把握其生命周期和內(nèi)在規(guī)律，遵循并加以利用，才能在實(shí)踐中有的放矢，加速媒體融合的步伐，使媒體融合的發(fā)展符合傳播規(guī)律，符合國家和社會(huì)的發(fā)展需要，符合人民群眾的利益，實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展，盡而為危機(jī)的恢復(fù)做準(zhǔn)備。

（二）媒體融合中的“?！迸c“機(jī)”

媒體融合的過程，其本身也成為應(yīng)對這場危機(jī)的法則。在這場危機(jī)的萌芽期和爆發(fā)期，媒體融合只是停留在表象上，認(rèn)識也并不深入，直到媒體融合的不斷蔓延才加速了國家、業(yè)界、學(xué)界對這一危機(jī)的高度重視，并積極從理論、學(xué)術(shù)和實(shí)踐視角出發(fā)解讀和探究其深層次的內(nèi)涵和癥結(jié)，盡而最大程度地消除危機(jī)、化解風(fēng)險(xiǎn)。

1.媒體融合中的“危”

在媒體融合向縱深發(fā)展的當(dāng)下，盡管這一危機(jī)更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體所面臨的危機(jī)，但從宏觀角度出發(fā)，這種“危”波及多個(gè)層面，具體表現(xiàn)概括為以下兩個(gè)方面。

從國家層面出發(fā)，對內(nèi)是國家輿論引導(dǎo)力面臨的挑戰(zhàn)和政府公信力的下降;對外則是國際話語權(quán)的缺失、網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的挑戰(zhàn)以及國家網(wǎng)絡(luò)安全等。

對業(yè)界而言，傳統(tǒng)媒體傳播力和影響力的下滑，一方面，是由于其體制機(jī)制的制約、傳統(tǒng)的經(jīng)營方式、傳統(tǒng)載體的失靈、傳媒人才的流失及全媒體人才的缺位、權(quán)威優(yōu)勢內(nèi)容的匱乏、受眾向用戶的轉(zhuǎn)移等;另一方面，則是新媒體把關(guān)機(jī)制的缺失，后真相、虛假信息和謠言的大量滋生，網(wǎng)絡(luò)亞文化及投入產(chǎn)出效果不顯著等，其前景并不十分明朗。

2.媒體融合中的“機(jī)”

盡管媒體融合過程中危機(jī)四伏，但對國家、傳媒界、大眾來說也充滿了機(jī)遇。技術(shù)的快速發(fā)展不斷滲透到傳媒業(yè)，倒逼著傳媒業(yè)進(jìn)行改革，在國家一系列政策的指導(dǎo)、業(yè)界不斷的實(shí)踐探索以及學(xué)術(shù)界的研究分析下，找到了這一危機(jī)的內(nèi)在矛盾根源，即通過頂層設(shè)計(jì)來打破體制機(jī)制的制約，為媒體深度融合奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

決定融媒體發(fā)展最根本的動(dòng)力還是來自體制機(jī)制的變革。只有真正觸動(dòng)深層改革，才能從人才、資金、內(nèi)容生產(chǎn)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)動(dòng)和融合，進(jìn)而達(dá)到平臺層面的融合發(fā)展[5]。“媒體融合的關(guān)鍵還是頂層設(shè)計(jì)”，在媒體融合向縱深發(fā)展的當(dāng)下，如何把握好機(jī)遇來擺脫這種危機(jī)，需要國家、傳媒界和技術(shù)界等各方共同努力。

對國家而言，需集聚各方力量從國家層面出發(fā)做好媒體融合的頂層設(shè)計(jì)，并繼續(xù)加大對媒體融合的政策、資金、技術(shù)和人才培養(yǎng)等方面的支持，使政策真正落實(shí)，資源得到有效的配置和利用，形成國家為中心的國內(nèi)傳媒中樞，重拾國家的輿論引導(dǎo)力和公信力;同時(shí)需同世界各國一道，加快“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”，確保各國網(wǎng)絡(luò)主權(quán)和網(wǎng)絡(luò)安全。

對業(yè)界而言，深化體制機(jī)制改革，統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體之間的關(guān)系，形成自上而下、資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系[6]。同時(shí)，通過優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程打造新型傳播平臺。各級政府和媒體根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整政策、改革機(jī)制、創(chuàng)新管理，同時(shí)加大媒體融合資金投入，全面引進(jìn)全媒型人才，融活內(nèi)容素材釋放內(nèi)容產(chǎn)品強(qiáng)大生命力，使技術(shù)為融合賦能，真正建成各級新型主流媒體。

四、結(jié) 語

當(dāng)下媒體融合正處于危機(jī)的蔓延期，其“危”主要體現(xiàn)在國家輿論引導(dǎo)力充滿變數(shù)、政府公信力的下滑、媒體傳播力和影響力不足;其“機(jī)”在于國家對媒體融合的頂層設(shè)計(jì)，再配以政策、資金、技術(shù)、人才等方面的支持，才能從根本上保障媒體的深度融合，實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展。

傳媒界只有及時(shí)準(zhǔn)確地理解和把握國家關(guān)于媒體融合的各項(xiàng)政策，根據(jù)自身發(fā)展實(shí)踐，勇于破除舊窠臼，打破思維局限，積極擁抱新技術(shù)，使技術(shù)賦能媒體，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，才能在未來發(fā)展中贏得主動(dòng)和先機(jī)。

如何將這些“?！钡靡曰?，將“機(jī)”得以把握，就要找準(zhǔn)先機(jī)、把脈定向、破立并存、積極應(yīng)對，才能徹底化解這場媒體融合背景下的危機(jī)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-04-19

作者簡介：蘇禮晶，女，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，甘肅省廣播電視總臺文化影視頻道編輯，主要從事新聞與傳播研究。