王睿 張?zhí)m

摘 要：抖音電商小程序平臺是新起的社交電商平臺，其依賴于強(qiáng)大的算法推薦技術(shù)和高用戶日活，在社交電商領(lǐng)域初露鋒芒。如何有效地發(fā)揮抖音平臺和小程序的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)抖音電商的生態(tài)化運(yùn)營，需要深刻理解用戶的購物行為，從用戶的角度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。本文基于問卷調(diào)查和訪談，依據(jù)SICAS消費(fèi)者行為模型，對抖音電商小程序中的用戶購物行為進(jìn)行具體分析，探析其購物行為特征和其背后的心理因素，并據(jù)此提出建議，為其發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：抖音電商小程序;用戶購物行為;SICAS模型

中圖分類號：F49?????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????? 文章編號：1672-8122（2021）08-0134-03

一、 問題的提出

近年來，在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，社交電商逐漸成為一種新興的網(wǎng)購方式。社交電商在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上依靠社交平臺，以消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道，實(shí)現(xiàn)銷售和與消費(fèi)者溝通的目的?，F(xiàn)如今，社交電商對網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的貢獻(xiàn)率不斷上升，而其中小程序的出現(xiàn)和應(yīng)用對其發(fā)展更是起到了強(qiáng)有力的助推作用。小程序可內(nèi)嵌于軟件之中，并憑借其用完即走、入口多、功能豐富、便捷性強(qiáng)等特點(diǎn)成為了電商平臺引流、銷售和留存用戶的重要利器，社交平臺加電商小程序的運(yùn)營模式越來越成為社交電商發(fā)展的新選擇。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻行業(yè)悄然崛起并不斷爭占流量領(lǐng)地。出現(xiàn)了如抖音、快手在內(nèi)的一批現(xiàn)象級社交短視頻APP。短視頻平臺憑借其巨大的用戶基礎(chǔ)、日活流量和時長紅利，帶動了一批網(wǎng)紅商品和旅游景點(diǎn)，成為了新的熱門營銷平臺。社交短視頻的快速發(fā)展及其自身利益的驅(qū)動，促使其開始搶占社交電商的紅利。以抖音短視頻為例，其盈利主要來自于信息流廣告和有限的第三方網(wǎng)購平臺的接入。它雖有巨大的用戶基礎(chǔ)和較強(qiáng)的用戶黏性，但缺乏與電商結(jié)合的內(nèi)部平臺以將其流量優(yōu)勢發(fā)揮到最大，而小程序的出現(xiàn)恰恰解決了這一難題，抖音通過內(nèi)嵌其中的電商小程序可以很好地發(fā)揮“社交平臺+電商”的作用，實(shí)現(xiàn)更大化的盈利和用戶留存等目標(biāo)。目前，抖音電商小程序的布局已初見端倪，但仍處于起步階段。如何更有效地發(fā)揮電商小程序的作用，促進(jìn)抖音電商的生態(tài)化運(yùn)營，成為現(xiàn)下值得研究的問題。

二、 抖音電商小程序現(xiàn)狀

目前，抖音電商小程序還處于起步階段，正式投入使用的時間并不長，從消費(fèi)者使用的角度來看，其現(xiàn)狀可以概括為以下幾方面。

1.在小程序入口方面，目前，抖音電商小程序有9個入口：視頻掛載、評論區(qū)頂部、企業(yè)主頁、個人主頁、歷史記錄、商品搜索、掃一掃、消息推送、好友分享。

2.在覆蓋領(lǐng)域方面，抖音安卓端上線的小程序覆蓋多領(lǐng)域，既包含內(nèi)部開發(fā)的懂車帝、頭條小說，也涵蓋第三方接入的貓眼電影、小米有品等，主要覆蓋電影、文教、電商、汽車、游戲、漫畫等領(lǐng)域。

3.在分享方面，抖音電商小程序支持社交分享，小程序既可以直接分享到抖音好友和多閃，也可以通過圖片二維碼的形式在微信等應(yīng)用程序中進(jìn)行社交傳播，實(shí)現(xiàn)裂變。它還支持小程序和短視頻的相互轉(zhuǎn)化，即用戶可以在電商小程序中選擇拍視頻曬好物，而這些視頻發(fā)布后又會帶上商品的小程序連接，實(shí)現(xiàn)對小程序的流量反哺。

此外，抖音利用其獨(dú)特的POI功能使小程序擁有更強(qiáng)大的商品展示和傳播營銷能力，例如，通過抖音小程序展示店鋪實(shí)景、3D展示、線下導(dǎo)航等，配合流行熱點(diǎn)或“DOU+投放”，可以更好、更直接的為店鋪導(dǎo)去流量，再引導(dǎo)用戶打卡分享完成裂變閉環(huán)。

三、 抖音電商小程序的用戶購物行為分析

1.SICAS模型

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的角色發(fā)生了前所未有的改變，用戶不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動獲取信息，還可以作為消息源成為發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、分享。消費(fèi)信息的獲得甚至不再是一個主動搜索的過程，而是關(guān)系匹配-興趣耦合-應(yīng)需而來的過程。此時營銷的重心是要響應(yīng)、點(diǎn)燃那些人們已經(jīng)蘊(yùn)含在內(nèi)心、表達(dá)在口頭、體現(xiàn)在指尖的需要[1]。也正是在此背景下，新的消費(fèi)者行為模型 SICAS 模型應(yīng)運(yùn)而生，其主要是五個環(huán)節(jié)：S（Sense）品牌和用戶之間互相感知;I（Interest & Interactive）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣-形成互動;C（Connect & Communication）用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通;A（Action）產(chǎn)生購買或行動;S（Share）體驗(yàn)-分享。

在抖音電商小程序中，用戶對于小程序的使用貫穿了消費(fèi)者購物的全過程，其使用小程序的每一個環(huán)節(jié)都與其它所有環(huán)節(jié)息息相關(guān)，相互影響，尤其是在基于社交分享平臺的場景下，這種動態(tài)的過程更為凸顯。

2.Sense

Sense指品牌和用戶之間的相互感知。首先，小程序的接入增加了用戶與商品之間建立連接的途徑，快速便捷的使商品被受眾感知。在視頻掛載的小程序中，小程序作為一個鏈接商品和用戶的渠道，為用戶接觸到商品信息提供了更多可能，值得注意的是，這種可能是在用戶受到視頻內(nèi)容吸引之后，但它仍為用戶進(jìn)一步感知商品提供了可能。在商品搜索欄中，用戶主動進(jìn)行搜索然后彈出一系列相關(guān)商品，增加了商品被用戶感知到的機(jī)會，其它小程序入口也都在不同程度上促進(jìn)了用戶的感知，拓寬了用戶的感知途徑。

此外，抖音作為字節(jié)跳動旗下的主力產(chǎn)品之一，依賴于其大數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)推送，吸引和留存了很多用戶。平臺所推薦給用戶的商品和品牌比較符合他們的喜好，這也是用戶進(jìn)一步產(chǎn)生興趣和聯(lián)系的基礎(chǔ)，并且用戶黏度很高，各項(xiàng)有關(guān)用戶使用時長和日活率的數(shù)據(jù)足以說明算法推薦的重要作用。正是在此基礎(chǔ)上，通過針對個人的大數(shù)據(jù)分析和算法推薦給用戶符合其喜好的定制化內(nèi)容（包括視頻和商品），增加了用戶的有效感知。

3.Interest & Interactive

Interest & Interactive指產(chǎn)生興趣和互動。用戶所關(guān)注的基本都是自己喜歡的抖音主播，所接收到的視頻也基本上是基于算法推薦符合其個人喜好的內(nèi)容，個體被自己感興趣的內(nèi)容所包圍并樂此不疲，形成了一個娛樂性質(zhì)的信息繭房。在此基礎(chǔ)上，KOL 推薦的商品以及他們所接觸的內(nèi)容更能夠引起用戶的興趣。當(dāng)用戶沉浸在視頻中時，這種沉浸狀態(tài)會使其表現(xiàn)出更多的探索性行為，如瀏覽、搜索和評論等，而這些行為又進(jìn)一步導(dǎo)致了沖動購買意向的產(chǎn)生[2]。

但同時調(diào)查也顯示，在用戶沒有使用過商品之前，他們都會瀏覽相關(guān)信息進(jìn)行信息的搜集工作，但不會在只是感興趣的階段就加入互動評論的大軍。在此階段，用戶傾向于利用評論和官方提供的商品信息以及其它平臺的信息對商品進(jìn)行深入了解，他們很少參與互動，或者說他們只是單向的互動。

4.Connect & Communication

Connect & Communication指建立連接-交互溝通。小程序打通了用戶與商品之間的通路，用戶在經(jīng)過感知、感興趣、了解信息的階段后，若是產(chǎn)生了購買的意愿，可直接在小程序進(jìn)行購買而不用跳轉(zhuǎn)到其它平臺，簡化了購買的程序。在獲取商品信息這一階段，用戶不用再只通過抖音主播或視頻簡單的介紹了解信息，也不必去其它平臺搜索商品了解信息，只需要通過小程序就可以鏈接到商品的購買頁面和詳情頁面，了解商品的信息，作為購買決策的信息基礎(chǔ)。同時，小程序中的POI功能可以為經(jīng)營餐飲等線下店鋪的商家打通線上線下的渠道，形成營銷閉環(huán)，用戶可以在小程序中基于POI功能了解周圍店家的優(yōu)惠和活動信息，然后可以選擇到店消費(fèi)或線上下單線下消費(fèi)。小程序的存在不僅聚合了類似于淘寶的購物功能，還帶有類似于美團(tuán)的O2O營銷模式特征，成為鏈接用戶和商品的橋梁，使得消費(fèi)者可以直達(dá)，這為后續(xù)的購買和分享奠定了強(qiáng)有力的渠道基礎(chǔ)。

此外，需要注意的是，有關(guān)商品的信息大部分都是以視頻內(nèi)容為載體的，視頻中有關(guān)商品的展現(xiàn)是用戶獲知商品信息的主要途徑，在對視頻內(nèi)容或其中的商品產(chǎn)生興趣后，用戶才會通過掛載于視頻之上的小程序建立與商品之間的連接。因此，短視頻內(nèi)容才是用戶選擇是否與商品建立更深層連接關(guān)系的主要因素，小程序只是起到了一個渠道的作用。

5.Action

Action指行動-購買。根據(jù)上述有關(guān)Interest & Interactive的分析可知，KOL的推薦是用戶對商品產(chǎn)生興趣的重要因素，也是促成其購買行為的重要因素。根據(jù)對調(diào)查資料的分析，發(fā)現(xiàn)雖然KOL的推薦能影響用戶的購買決策，但用戶也會考慮到價格等因素。KOL的推薦如此深入人心，也與用戶對這些KOL的追隨和信任有關(guān)，從較為火爆的“李佳琦直播帶貨”現(xiàn)象便可窺見一斑。此外，抖音小程序接入時間較短，作為電商平臺的時間更短，商品的購買量整體來說較小，相應(yīng)的相關(guān)評論也很少，對于需要參考大量評論的用戶來說，小程序中所含的內(nèi)容太少，他們可能會選擇轉(zhuǎn)向淘寶、天貓、小紅書等平臺進(jìn)行信息搜索，獲取更多參考信息。

在回答對于喜歡的商品，能夠促使用戶購買因素的相關(guān)問題中，86%的受調(diào)查者選擇合適的價格，53%的受調(diào)查者選擇令人滿意的優(yōu)惠。在受調(diào)查對象的眼中，價格仍然是其考慮的重要因素，如果有令人滿意的優(yōu)惠和折扣，那么他們會傾向于購買行為的重要因素，受訪對象也表示如果兩個平臺的商品和價格無太大差別，他們會選擇有令人滿意的優(yōu)惠和折扣的平臺。

6.Share

Share 指體驗(yàn)-分享。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶分享商品的主要途徑是微信和朋友圈，且更傾向于分享給熟識的人，他們不太愿意在抖音中進(jìn)行分享，但是偶爾會在評論區(qū)進(jìn)行評論，向潛在的大多數(shù)消費(fèi)者推薦或不推薦某件商品。且大部分用戶分享的途徑是微信和朋友圈，其目的也是為了維持現(xiàn)有的社交關(guān)系。微信作為一個熟人社交的即時通信工具，是用戶分享信息和維持現(xiàn)有社會關(guān)系的理想平臺。結(jié)合受訪者的回答發(fā)現(xiàn)，除了依賴于網(wǎng)紅推薦和自己對信息的搜索，他們對自己認(rèn)可的關(guān)系比較緊密的人的推薦也比較信賴，他們更愿意去購買關(guān)系親密的朋友所推薦的產(chǎn)品，這種分享和推薦的行為有助于加深他們之間的關(guān)系，維持甚至提升他們的社交關(guān)系。而抖音電商小程序用戶向熟人推薦商品是他們與周圍人維持社交關(guān)系的途徑之一。

四、 抖音電商小程序的優(yōu)化路徑

1.提高算法精準(zhǔn)推薦，提高用戶留存

KOL推薦與視頻內(nèi)容是影響用戶購買行為的首要因素，而視頻內(nèi)容的個性化推薦是基于大數(shù)據(jù)和算法，算法分發(fā)是信息過載時代一種強(qiáng)有力的分發(fā)方式，是短視頻內(nèi)容生態(tài)的核心要素。要繼續(xù)加強(qiáng)算法推薦的精準(zhǔn)度，添加更多的個性化標(biāo)簽，推薦用戶可能感興趣的商品。同時，也要通過算法均衡商品推薦的頻率，避免過多商品信息的推送引起用戶的反感。

2.豐富產(chǎn)品信息，減少用戶流失

電商小程序的使用便利了商品信息的搜索，但電商小程序的用戶基數(shù)小，其評價等有效信息缺乏，而用戶又有在購買之前查看大量評論的習(xí)慣，雖然小程序的出現(xiàn)留存了一部分用戶，但也有很大一部分用戶會轉(zhuǎn)向其它平臺尋求信息的支持，他們很有可能在信息收集的過程中直接在其它平臺購買商品。除了通過積累更多用戶來豐富商品信息外，平臺也可以自己完善商品信息或接入在線客服，以減少用戶的流失。

3.發(fā)揮抖音平臺優(yōu)勢，形成差別化競爭

經(jīng)營社交電商的兩大平臺：微信和拼多多，其中微信的優(yōu)勢在于熟人社交，借助于朋友圈等工具，在熟人之間形成裂變式的營銷傳播;拼多多的優(yōu)勢在于拼團(tuán)模式，以各式各樣的拼團(tuán)和優(yōu)惠模式吸引人群。微信和拼多多平臺的社交電商并沒有明顯的消費(fèi)者人群劃分，不同的商品有不同的年齡段受眾，而抖音作為一款專門針對年輕人的短視頻社交APP，盡管其社交功能遠(yuǎn)不如微信那般強(qiáng)大，但可以憑借其算法推薦和“PGC+UGC”的視頻生產(chǎn)模式強(qiáng)力引流用戶和留存轉(zhuǎn)化用戶。這也是抖音電商小程序作為后起之秀所擁有的差別化優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2011中國社會化營銷藍(lán)皮書暨評估模型研究報告[EB/OL].http：//www.docin.com/p-252874541.html.

[2]魏守波，程巖.虛擬氛圍對在線消費(fèi)者沖動購買意向影響的實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報，2012，21（4）：531-539.

[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-04-01

作者簡介：王睿，男，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事會展傳播研究;張?zhí)m，女，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事會展傳播研究。