摘要：近年來，我國為加快文旅融合步伐，積極推動文化和旅游轉(zhuǎn)型升級，文化和旅游的關(guān)系愈加密切，旅游與文化傳播的研究得以興起。本文基于“5W模式”理論，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果這五個方面，嘗試性地探討旅游與文化傳播互動過程，闡述政府部門、旅游企業(yè)、媒體、旅游者等參與要素在旅游活動中的文化傳播以及相互促進(jìn)作用，并提出相應(yīng)的互動路徑，對文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有一定的意義。

關(guān)鍵詞：旅游;文化傳播;互動;實(shí)現(xiàn)路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-0-02

0 引言

在我國大力推動文化和旅游的轉(zhuǎn)型升級、滿足人民美好生活需要的背景下，2018年，文化和旅游部組建，文旅融合隨之火熱起來，關(guān)于文化與旅游兩者結(jié)合發(fā)展的研究得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。國外學(xué)者對于文旅產(chǎn)業(yè)交互現(xiàn)象的研究較早，但沒有進(jìn)一步探討文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動融合。

目前，我國在旅游與文化傳播方面的研究相對重視不同旅游形式的文化傳播研究，并對旅游活動與文化傳播的關(guān)系展開了廣泛探討。眾多學(xué)者的研究表明，旅游是文化傳播的重要載體，承擔(dān)著文化傳播的職能[1-2]，然而較少有學(xué)者關(guān)注旅游與文化傳播的相互促進(jìn)作用。另外，基于旅游學(xué)視角，旅游作為重要載體，是通過何種機(jī)制進(jìn)行文化傳播的，兩者如何實(shí)現(xiàn)互動等問題我們也尚且未知，沒有形成旅游與文化傳播的互動研究體系。因此，本研究結(jié)合旅游活動涉及的政府部門、旅游企業(yè)、旅游者等主體與文化傳播的媒體，對旅游如何傳播文化的問題展開進(jìn)一步探討，嘗試性地闡述旅游與文化傳播的互動過程，尋找兩者的互動路徑。這有助于加深文化與旅游的互動關(guān)系，不僅可以保護(hù)文化和傳承文化，還可以提升旅游者的體驗(yàn)價值，提高旅游品質(zhì)，樹立具有文化特色的旅游目的地形象，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時為旅游與文化傳播的研究體系奠定理論基礎(chǔ)，指明未來研究方向，不斷完善文化和旅游融合發(fā)展的體制機(jī)制。

1 旅游與文化傳播的互動過程

基于美國著名傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）的“5W模式”理論[3]，結(jié)合政府部門、旅游企業(yè)、媒體、旅游者等參與要素，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果五個方面了解文化在旅游中的傳播過程，探討旅游與文化傳播間的互動。

1.1 傳播者（who）

在旅游活動中，政府部門和旅游企業(yè)是文化傳播過程的主要傳播者。其中，政府的相關(guān)旅游部門著重宣傳目的地形象，與其他部門聯(lián)手規(guī)劃和開發(fā)有價值的旅游資源，整合當(dāng)?shù)靥厣幕?，大力打造具有?dú)特文化的旅游目的地形象，借助旅游向外輸出當(dāng)?shù)匚幕?。旅游成了?dāng)今國家文化對外傳播的重要窗口，各個國家會設(shè)立政府旅游部門負(fù)責(zé)國家形象宣傳，積極舉辦大型的國際性活動，如申辦奧運(yùn)會、設(shè)計(jì)旅游主題年，借助大型活動傳播國家形象、傳播國家文化，這是世界范圍內(nèi)文化傳播與交流的重要途徑。在我國，文化和旅游部是中華文化對外傳播的主要傳播者之一，致力于文旅融合，在國際旅游發(fā)展中注入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，塑造和平、開放、包容、和諧的大國形象，有利于加強(qiáng)對外交流，促進(jìn)文化認(rèn)同，提升國際影響力。

而除了政府部門以外，旅游企業(yè)也是幫助旅游者順利完成整個旅游活動的旅游組織機(jī)構(gòu)，專門為旅游者提供相應(yīng)的旅游服務(wù)。其中的組織機(jī)構(gòu)包括旅行社、景區(qū)、酒店、線上旅游公司（OTA）、機(jī)場、旅游信息中心等。旅行社或景區(qū)中的旅游服務(wù)人員導(dǎo)游，是旅游活動中通過人際傳播傳遞文化的重要角色，是使旅游者能夠理解旅游目的地文化，加強(qiáng)雙方文化交流，盡量避免文化沖突的重要橋梁。尤其是在旅游者完全不了解當(dāng)?shù)卣Z言的情況下，導(dǎo)游會以旅游者的通用語生動形象地進(jìn)行介紹，并輔以手勢、表情，在此過程中有意或無意地向旅游者輸送當(dāng)?shù)匚幕畔?。在與旅游者較長時間的交流接觸中，導(dǎo)游通過對旅游者的職業(yè)身份、興趣愛好、旅游需求、宗教信仰等諸多信息的了解，使用語言、肢體、表情等形象化的表達(dá)方式向旅游者傳遞通俗易懂的當(dāng)?shù)匚幕?，能使旅游者更好地理解?dāng)?shù)匚幕瑴p少文化偏見。當(dāng)然，除了導(dǎo)游以外，身為景區(qū)服務(wù)人員的當(dāng)?shù)鼐用褚彩俏幕瘋鞑ブ胁豢扇鄙俚闹匾巧浣?jīng)旅游公司培訓(xùn)后具備導(dǎo)游的專業(yè)素質(zhì)，而且更加了解當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣，能夠大大加深旅游者感受文化、體驗(yàn)文化的程度。例如，坐落在我國西南地區(qū)的西江千戶苗寨，是由96%以上的苗族人民組成的少數(shù)民族村寨，如今已成為聞名中外的旅游景區(qū)。除了少數(shù)年輕人外出務(wù)工，絕大部分居民都選擇留在苗寨里擔(dān)任旅游服務(wù)人員，在經(jīng)過專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)后向外來旅游者講解西江文化歷史，傳播當(dāng)?shù)鬲?dú)特的少數(shù)民族文化，包括銀制服飾、苗族古歌、吊腳樓和風(fēng)雨橋等建筑、吃新節(jié)和姊妹節(jié)等節(jié)日風(fēng)俗，還有爽口的酸湯魚和五色糯米飯等長桌宴美食……當(dāng)?shù)鼐用竦募?xì)致講解，能大大加深旅游者對西江千戶苗寨文化的了解，尤其是對當(dāng)?shù)鼐用裾鎸?shí)獨(dú)特的生活方式的了解，在進(jìn)行文化傳播的同時，提升了旅游者的體驗(yàn)價值，有利于借助旅游者的良好評價進(jìn)一步擴(kuò)散西江苗族文化。

1.2 傳播內(nèi)容（say what）

有關(guān)旅游目的地的一切文化都是傳播內(nèi)容，包括當(dāng)?shù)氐臍v史背景、人文風(fēng)情、宗教信仰、自然風(fēng)光、特色美食、建筑、方言，以及居民的生活方式等。這些文化內(nèi)容蘊(yùn)含著歷史文化價值、藝術(shù)欣賞價值或科學(xué)研究價值，往往是被開發(fā)利用的旅游資源，不僅可以促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，還可以保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)匚幕＠?，我國西藏自治區(qū)的宗教文化自古以來一直流傳于西藏人民內(nèi)部以及宗教信仰者之間，從未被外部熟知，直至該宗教文化被整合開發(fā)成旅游資源，方被西藏地區(qū)以外的人們所了解。宗教文化的神奇面紗逐漸被揭開，吸引國內(nèi)外的旅游者前來西藏游覽觀光、朝圣、學(xué)習(xí)交流。隨著西藏旅游的不斷發(fā)展，神圣的宗教文化得到了有效的傳播，如今聞名中外，傳播范圍廣泛。而且可觀的旅游收入能夠用于恢復(fù)與修繕?biāo)聫R、宮宇等宗教文物古跡，使蘊(yùn)含豐富宗教文化的旅游資源得以保存和利用，為宗教界專業(yè)人士進(jìn)一步研究西藏宗教文化提供充分的實(shí)物和寶貴的歷史資料作為參考，從而促進(jìn)宗教文化的交流與發(fā)展，有效地保護(hù)與傳承宗教文化，為西藏宗教事業(yè)作出貢獻(xiàn)。

1.3 傳播媒介（in which channel）

媒體是文化在旅游中傳播的重要媒介，是實(shí)現(xiàn)政府部門與旅游者互動的技術(shù)手段。加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在其著作中提出“媒介即信息”的觀點(diǎn)，描繪出一幅嶄新的文化社會圖景，認(rèn)為電視、廣播、計(jì)算機(jī)等媒介對社會、藝術(shù)、科學(xué)、宗教思想風(fēng)格的形成有極大的影響。因此，透過文化傳播的媒體研究可以了解到文化在旅游活動中的傳播過程，將其巧妙地運(yùn)用到旅游營銷領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)良好的旅游宣傳效果。如今，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳播媒介除了電視、報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體，還出現(xiàn)了數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、博客、微博、微信、手機(jī)應(yīng)用軟件等多種傳播渠道被廣泛運(yùn)用于文化傳播。例如，攜程、驢媽媽等線上旅游公司（OTA）會在旅游官方網(wǎng)站發(fā)布全球各個國家、各個地區(qū)的旅游景點(diǎn)，通過游記分享、路線指南、景區(qū)圖片，以及在線評論等一系列信息吸引旅游者的眼球，向旅游者介紹旅游景點(diǎn)。借助公眾媒介手段，能有效擴(kuò)大旅游目的地的文化傳播范圍，實(shí)現(xiàn)與旅游者的在線實(shí)時互動。

1.4 受眾（to whom）

毋庸置疑，旅游者是文化傳播過程中的受眾，但同時也是傳播者。旅游人類學(xué)家瓦倫·史密斯（Valene Smith）認(rèn)為，旅游是一項(xiàng)特殊的社會文化交往活動，而旅游者在旅游活動中充當(dāng)著文化交往使者的重要角色。首先，旅游者會基于好奇喜新的心理，受異地文化的影響驅(qū)動，激發(fā)旅游動機(jī)，決定開展旅游活動，將自身的價值觀念、思維方式、道德規(guī)范、語言、宗教信仰以及服飾風(fēng)格等可見或不可見的文化不經(jīng)意地?cái)y帶到旅游目的地。其次，在游玩過程中，旅游者會與旅游服務(wù)人員、其他旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駵贤ń涣鳎谳敵鲎陨砦幕耐瑫r，接收旅游目的地的文化，包括欣賞旅游風(fēng)光、品嘗特色美食、體會風(fēng)土人情、購買旅游紀(jì)念品等等。不少旅游者會將旅游照片、游記分享到社交平臺，之后返回居住地將蘊(yùn)含文化元素的旅游紀(jì)念品送給身邊的親戚朋友，這一系列的分享行為能起到傳播文化的作用，凸顯文化交往使者這一角色的重要性，在整個旅游活動中形成文化傳播—文化接收—再次文化傳播的機(jī)制。

1.5 傳播效果（with what effect）

傳播效果是指傳播者借助媒介向受眾傳播信息后，對受眾產(chǎn)生的作用及影響程度，是整個傳播過程的最終目的。在旅游活動中，文化傳播的目的是獲得旅游者對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同，滿足旅游者的文化需求，擴(kuò)大旅游市場，提升旅游品質(zhì)，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，旅游與文化傳播的良好互動也對當(dāng)?shù)匚幕谋Ｗo(hù)與傳承具有積極作用。

2 實(shí)現(xiàn)旅游與文化傳播互動的路徑

基于旅游與文化傳播的互動過程，為促進(jìn)文化在旅游傳播過程中與各參與要素間的互動，在此提出相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)路徑。

2.1 充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕?/p>

內(nèi)涵豐富的旅游資源是旅游與文化傳播互動的基礎(chǔ)，充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕兀m當(dāng)利用旅游資源開發(fā)具有文化特色的旅游產(chǎn)品，是重要的文化傳播內(nèi)容，包括物質(zhì)文化，如建筑、美食、服飾、文字、繪畫藝術(shù)等，以及宗教信仰、思想道德、人文歷史、傳統(tǒng)習(xí)俗等精神文化。要結(jié)合當(dāng)?shù)赜行闻c無形的文化元素，開發(fā)有文化價值的旅游資源和塑造有吸引力的旅游目的地形象，與文化產(chǎn)業(yè)共同設(shè)計(jì)文化旅游產(chǎn)品，聯(lián)合打造目的地形象品牌，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的內(nèi)涵性和豐富性。

2.2 推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展

如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)不斷發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體緊密融合，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，利用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與品牌優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的傳播速度快、傳播范圍廣、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合，降低傳播成本，提升用戶體驗(yàn)。過去，地方政府為傳播旅游目的地形象，往往選擇電視播放旅游宣傳片，而旅游景區(qū)公司會投放旅游廣告、派發(fā)景點(diǎn)手冊等，傳播方式單一，傳播范圍有限。新媒體出現(xiàn)后，傳播渠道多樣化，傳播范圍廣泛化，旅游者由被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮招畔?，但傳播效果有待改善。為了提升旅游者的體驗(yàn)價值，應(yīng)推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，尤其針對歷史悠久文化的缺失，應(yīng)運(yùn)用新媒體的交互展示平臺，開發(fā)文字、二維圖像、音頻、視頻、三維虛擬等多媒體展示功能和實(shí)時交互功能，刺激旅游者的文化需求，使旅游者從新的角度去了解當(dāng)?shù)貧v史文化[4]，再由旅游者借助社交平臺進(jìn)行文化傳播，與其他旅游者或潛在旅游者在線互動，即時交流，從而避免文化流失。

2.3 全面深入分析受眾

受眾在整個傳播過程中體現(xiàn)出了一定的主體性，若不考慮受眾對信息的接受心理、價值觀念，就難以順利實(shí)現(xiàn)傳播。為了實(shí)現(xiàn)成功的文化傳播，獲得旅游者的文化認(rèn)同，要對旅游者進(jìn)行全面深入的分析，了解受眾的區(qū)域文化、價值觀念、使用媒介的不同習(xí)慣、獲取信息的不同方式和旅游需求等信息，細(xì)分旅游者市場，在文化傳播過程中運(yùn)用營銷的思維，整合文化傳播的內(nèi)容、形式，巧妙組合多種傳播媒介，不同國家地區(qū)不同對待，因地制宜，尊重旅游者的差異性，遵循求同存異原則，避免文化沖突，實(shí)現(xiàn)有效傳播，創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)需求點(diǎn)。

3 結(jié)語

基于“5W模式”理論，為發(fā)揮旅游發(fā)展與文化傳播的最大互促作用，本文圍繞充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展、全面深入分析受眾這三個方面進(jìn)行了互促路徑探索。研究結(jié)論對于指導(dǎo)我國文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要實(shí)踐意義，有利于推動旅游與文化傳播的良性互促和優(yōu)化發(fā)展，集傳統(tǒng)文化之遺存，傳中華民族之價值，展現(xiàn)中國精神與中國風(fēng)貌，發(fā)出中國聲音，講好中國故事。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王潔.試論一種特殊的傳播方式——旅游傳播[J].現(xiàn)代傳播，2003（01）：53-56.

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[3] [美]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：36-39.

[4] 徐倩倩，楊振和.昆曲藝術(shù)的信息可視化數(shù)字傳播平臺設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)科技，2021，34（4）：6-7，10.

作者簡介：何健薇（1996—），女，貴州貴陽人，碩士在讀，研究方向：文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。