丁夢(mèng)琦 程月

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨文化傳播企業(yè)在拓寬品牌市場(chǎng)的同時(shí)，也與傳播受眾不斷產(chǎn)生新的沖突。時(shí)尚品牌在進(jìn)行跨文化傳播的過程中，面臨價(jià)值體系的差異、文化共鳴的匱乏等諸多問題，本文以“卡地亞”品牌為例，根據(jù)當(dāng)前時(shí)尚品牌跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)，提出時(shí)尚品牌跨文化傳播的策略。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚品牌;跨文化傳播;傳播策略

中圖分類號(hào)：G125 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）13-00-02

當(dāng)前，世界各國(guó)人民在堅(jiān)守本國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，又受到異域文化的強(qiáng)烈沖擊和影響，時(shí)尚品牌在此大環(huán)境下也未能幸免，在跨文化傳播過程中面臨價(jià)值體系的差異、文化共鳴的匱乏等諸多挑戰(zhàn)，多元文化間的相互碰撞與交融已成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。時(shí)尚品牌如果閉目塞聽，不緊隨世界文化潮流進(jìn)行跨文化傳播，只會(huì)漸漸走向末路。本文根據(jù)當(dāng)前時(shí)尚品牌跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)，提出時(shí)尚品牌跨文化傳播的針對(duì)性策略，并簡(jiǎn)述跨文化傳播的影響。

1 時(shí)尚品牌跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

跨文化傳播是各種信息在不同的時(shí)空中傳遞的過程，通過時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換將文化信息滲透人類社會(huì)的一切行為活動(dòng)，涉及人類社會(huì)中的各種文化信息，推動(dòng)了社會(huì)的變遷和發(fā)展。時(shí)尚品牌在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，僅局限于本土市場(chǎng)是行不通的，進(jìn)行跨文化傳播是其持續(xù)發(fā)展的必由之路。此前國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者在跨文化傳播領(lǐng)域做出了許多研究成果，但目前我國(guó)關(guān)于時(shí)尚品牌跨文化傳播的研究還十分有限。今天，雖然文化和傳播媒介已經(jīng)發(fā)生變革，但是西方文化與中國(guó)文化在思想觀念、思維方式、價(jià)值體系上仍然存在難以逾越的鴻溝。時(shí)尚品牌的跨文化傳播也面臨重重挑戰(zhàn)。

1.1 價(jià)值體系的差異

西方文化系統(tǒng)以“自由精神”為核心理念，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和自我滿足的價(jià)值體現(xiàn)，在消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)大多只為了當(dāng)前的視覺、精神享受，并不會(huì)過多考慮實(shí)用性等長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的標(biāo)語是“沒有不可能”，耐克的廣告語是“想做就做”，兩者都是對(duì)西方自由主義價(jià)值觀的宣揚(yáng)。

在我國(guó)的文化系統(tǒng)中，“集體意識(shí)”被視為傳統(tǒng)文化內(nèi)核，國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)和行為表現(xiàn)趨于保守和傳統(tǒng)。在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者眼中，許多時(shí)尚品牌的定位令人“高攀不起”。不但令重視商品質(zhì)量與價(jià)格的中國(guó)消費(fèi)者 “敬而遠(yuǎn)之”，而且大多數(shù)國(guó)外時(shí)尚品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀也不能完全吸引他們。

1.2 文化共鳴的匱乏

由于不同民族在文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、審美意識(shí)及社會(huì)形態(tài)等方面存在顯著差異，同時(shí)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為大眾進(jìn)行信息交流傳播的主要渠道，人們得到信息的方式已由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為主動(dòng)獲取[1]。西方時(shí)尚品牌在跨文化傳播過程中，對(duì)中國(guó)文化及更多與之相關(guān)問題不夠重視，便會(huì)影響品牌的發(fā)展。例如2018年杜嘉班納一則《起筷吃飯》的廣告掀起辱華風(fēng)波，品牌徹底失去中國(guó)市場(chǎng);2019年，紀(jì)梵希、范思哲、蔻馳等品牌因混淆中國(guó)領(lǐng)土在社交媒體上引起軒然大波，品牌代言人紛紛解約，品牌隨即失去粉絲支持;2021年H&M等品牌因抵制新疆棉花遭受各方批評(píng)，并被多家中國(guó)電商平臺(tái)下架，從而嚴(yán)重影響該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的市值。

當(dāng)前時(shí)尚品牌在進(jìn)行跨文化傳播過程中面臨的最重要的問題就是文化差異和人們消費(fèi)習(xí)慣的不同。置于商業(yè)語境中，時(shí)尚品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須先與中國(guó)文化取得進(jìn)一步關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到文化認(rèn)同，讓大多數(shù)人對(duì)此產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴而成為“主流”。反之，品牌如果在不了解相應(yīng)的文化語境的情況下就貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌“避之不及”。

2 時(shí)尚品牌跨文化傳播策略

時(shí)尚品牌跨文化傳播的目的是擴(kuò)大品牌的傳播范圍，以獲得良好的商業(yè)效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，時(shí)尚品牌想要進(jìn)行跨文化傳播就必須沖破不同文化系統(tǒng)之間存在的隔閡與壁壘，以實(shí)現(xiàn)時(shí)尚內(nèi)容傳播的融合發(fā)展。

2.1 細(xì)致分析市場(chǎng)，洞悉本土文化

在接觸國(guó)外的“異”文化時(shí)，我們不會(huì)被動(dòng)接受所有[2]。時(shí)尚品牌打入一個(gè)新的市場(chǎng)，就必須正確了解各國(guó)的國(guó)情、相關(guān)法律，洞悉各國(guó)文化、風(fēng)土人情以及對(duì)其他文化的接受程度。時(shí)尚消費(fèi)是個(gè)體通過追逐時(shí)尚潮流的消費(fèi)，從而獲得群體歸屬感的一種消費(fèi)行為。在未來，受眾的參與度和體驗(yàn)程度將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方向[3]，時(shí)尚品牌可以通過對(duì)受眾的民族、文化、年齡、身份等因素進(jìn)行細(xì)分，明確市場(chǎng)定位。比如一些高端時(shí)尚單品的消費(fèi)群體更多是已經(jīng)工作的時(shí)尚白領(lǐng)[4]，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中應(yīng)緊緊貼合她們的需求，通過對(duì)應(yīng)的審美、情感要素，吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的增長(zhǎng)。

時(shí)尚品牌在跨文化傳播過程中應(yīng)主動(dòng)探尋當(dāng)?shù)氐奈幕厣鶕?jù)不同國(guó)家的文化特點(diǎn)選擇與本土文化相適應(yīng)的傳播和表現(xiàn)方式?？ǖ貋喼閷毱放圃诳缥幕l(fā)展過程中就將當(dāng)?shù)氐奈幕浞秩谌肫放婆c產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，比如從其產(chǎn)品中能顯著發(fā)現(xiàn)古埃及、中國(guó)、波斯等文化，品牌在對(duì)外營(yíng)銷宣傳時(shí)也會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)宣傳相應(yīng)的文化理念。由此可見，卡地亞珠寶品牌能取得全世界范圍的成功是不言而喻的。再比如中華文化歷經(jīng)五千年的傳承，蘊(yùn)含著豐富的民族習(xí)俗，這潛移默化地影響著人們的日常生活和行為習(xí)慣，當(dāng)代年輕人對(duì)民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感不斷上升，帶有民族特色的品牌就更受青睞。因此，時(shí)尚品牌在跨文化傳播的過程中，只有深刻洞悉中國(guó)傳統(tǒng)文化，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.2 立足文化共性，引發(fā)受眾共鳴

在跨文化傳播過程中，不可否認(rèn)的是，盡管不同文化之間存在差異，但許多方面也存在較高的關(guān)聯(lián)性，如在倫理道德方面就有許多相似共通點(diǎn)，而且這些共性大多體現(xiàn)在精神文化層面，包括愛、友善、正義、希望等。在這個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代，人文價(jià)值和精神是首要的關(guān)注點(diǎn)[5]，而且這些精神品質(zhì)基本上是所有文化群體共同認(rèn)同的，是時(shí)尚品牌跨文化傳播過程中能夠引起不同地區(qū)受眾的共鳴點(diǎn)。品牌策略的實(shí)施應(yīng)該基于受眾需求，需要贏得受眾的信任，打動(dòng)受眾的內(nèi)心[6]。品牌營(yíng)銷中所謂的“共鳴點(diǎn)”與“文化共性”就是在感性訴求的基礎(chǔ)上，抓住世界各地消費(fèi)者情感中共通的柔軟一面，形成良好的品牌印象，從而吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的注意。此外，時(shí)尚品牌想要達(dá)到目標(biāo)受眾和傳播內(nèi)容的和諧，也必須平衡其傳播廣告的商業(yè)性和藝術(shù)性，尋求文化體系消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。

例如卡地亞品牌，無論是在法國(guó)還是在中國(guó)投放的廣告都以愛情為核心主題，所傳播的品質(zhì)也是愛與信任，這些精神文化層面人類都在追求的美好品質(zhì)。這一方面有利于卡地亞品牌縮小不同國(guó)家和民族間的差異，借助文化共性削弱廣告受眾的防衛(wèi)心理，從而提高廣告的驅(qū)動(dòng)力[7];另一方面也說明時(shí)尚品牌在營(yíng)銷過程中只有在洞悉本土文化的基礎(chǔ)上立足文化共性，才能引發(fā)受眾共鳴，得到受眾的支持。

2.3 迎合當(dāng)?shù)亓?xí)俗，實(shí)現(xiàn)在地傳播

跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)廣告的在地化傳播，必須從掌握當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)出發(fā)，特別是要了解不同文化間的差異，避免在傳播過程中觸碰這些差異，產(chǎn)生沖突，應(yīng)選擇與在地文化符合的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上還可以借鑒電影的呈現(xiàn)法則，通過講述本土故事的方式實(shí)現(xiàn)品牌的在地傳播，如《末代皇帝》《花木蘭》等以西方視角拍攝的中國(guó)古代題材的影視作品。在觀看這類影片時(shí)，受眾往往能獲得情感歸屬、身份認(rèn)同，甚至是某種價(jià)值信仰，達(dá)到良好的傳播效果[8]。

在品牌構(gòu)建過程中，品牌的外在識(shí)別系統(tǒng)與內(nèi)在形象不容忽視，同時(shí)口碑傳播、平臺(tái)傳播以及多樣化的營(yíng)銷策略也能夠提升品牌價(jià)值[9]。中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大，時(shí)尚品牌想單純依靠營(yíng)銷占據(jù)部分中國(guó)市場(chǎng)，如今已非難事。廣告商憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力，可以購(gòu)買各類媒介資源?？ǖ貋喌男蜗蠖唐犊ǖ貋唺W德賽》僅憑3分鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)，讓觀眾跟著獵豹游歷俄羅斯、中國(guó)和印度，最終回歸巴黎?？ǖ貋喥放普婵芍^是跨文化傳播成功的典型案例，這一短片以典型的視覺符號(hào)宣傳了卡地亞的品牌形象，而且獵豹途徑多地最終回歸巴黎這一意象也說明了其品牌對(duì)外發(fā)展的過程，以及其在各國(guó)為融入當(dāng)?shù)匚幕龀龅呐?，最終贏得相應(yīng)國(guó)家的認(rèn)可。因此，時(shí)尚品牌在進(jìn)行跨文化傳播前，必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的文化進(jìn)行充足的了解，如此才能以合適的營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者的目光，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)在地化傳播。

3 對(duì)中國(guó)品牌跨文化傳播的啟示

3.1 強(qiáng)化本土理念，加強(qiáng)情感聯(lián)系

中國(guó)時(shí)尚品牌要想同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除了迎合當(dāng)?shù)匚幕?，還應(yīng)當(dāng)注重本國(guó)文化的輸出。在傳播過程融入的中國(guó)元素是中國(guó)文化、精神、價(jià)值觀、生活習(xí)俗等的體現(xiàn)。這些帶有象征性元素的輸出在對(duì)外傳播過程中加強(qiáng)了本土理念，強(qiáng)化本土理念有利于加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外同胞情感聯(lián)系，也有利于加深世界對(duì)中國(guó)文化的理解。一旦成功建立起品牌與消費(fèi)者間的情感連接，品牌就有了粉絲群體的支持[10]。此外，人類之間始終存在相通的情感，例如對(duì)美好生活的追求等，在時(shí)尚品牌的跨文化傳播中，我們也可以抓住相通的情感來傳播本土文化。

3.2 合理整合資源，增加附加值

資源整合也是實(shí)現(xiàn)時(shí)尚品牌傳播的有力措施，通過跨界營(yíng)銷等手段對(duì)資源進(jìn)行整合，可以提升品牌附加值，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，獲得最大利潤(rùn)。品牌在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)必須結(jié)合文化語境合理整合信息資源，品牌與產(chǎn)品一樣，有自己的生命周期，唯有不斷迭代更新，才能保持活力，不被用戶拋棄。此外，資源整合還有利于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與擁護(hù)度，使時(shí)尚品牌能創(chuàng)造大的價(jià)值，避免品牌與產(chǎn)品的老化。

3.3 融入網(wǎng)絡(luò)潮流，進(jìn)行多媒介組合

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和社交媒體的發(fā)展與壯大，一個(gè)將傳統(tǒng)媒體、新興媒體及受眾互動(dòng)融于一體的融媒體時(shí)代已經(jīng)到來。在信息爆炸的融媒體時(shí)代，時(shí)尚品牌如果不進(jìn)行積極正面的營(yíng)銷，很可能就此湮滅在信息流中，被同類品牌替代，可以說時(shí)尚品牌在此環(huán)境下也面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流，把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種媒體形式組合的優(yōu)勢(shì)，努力提升對(duì)外傳播中民族文化、價(jià)值體系等思想內(nèi)容的比例，同時(shí)整合品牌的傳播內(nèi)容，豐富品牌內(nèi)核。此外，多媒介組合營(yíng)銷還能夠充分展現(xiàn)時(shí)尚品牌的個(gè)性與文化特點(diǎn)，提升品牌的辨識(shí)度，提高品牌的曝光率，增強(qiáng)品牌文化的影響力。

4 結(jié)語

企業(yè)進(jìn)行跨文化傳播早已勢(shì)不可擋，時(shí)尚品牌作為世界潮流行業(yè)進(jìn)行跨文化傳播也是必然趨勢(shì)。中國(guó)的時(shí)尚品牌發(fā)展本就落后于西方國(guó)家，盡管已有不少品牌走向世界舞臺(tái)，但這些時(shí)尚品牌還需在成長(zhǎng)為世界性時(shí)尚品牌的道路走很久，因此要重視跨文化傳播效果，提高品牌知名度。而中小時(shí)尚品牌在自身發(fā)展和走出國(guó)門的過程中仍面臨重重困難?？傮w而言，中國(guó)時(shí)尚品牌的發(fā)展仍有很長(zhǎng)的路要走。

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作者簡(jiǎn)介：丁夢(mèng)琦（2000—），女，江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：文化傳播、廣告媒介。

程月（1999—），女，江蘇連云港人，本科在讀，研究方向：媒介藝術(shù)、文化傳播。

指導(dǎo)老師：郭幸