楊斌　成思聰

關(guān)鍵詞：節(jié)點(diǎn)控制 產(chǎn)品規(guī)劃 選題控制 選題可行性 風(fēng)險(xiǎn)控制

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和文化交流的日益頻繁，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為特征的現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)人類進(jìn)入數(shù)字文明時(shí)代，出版信息的呈現(xiàn)方式和傳播方式也隨之發(fā)生深刻變化。雖然中國(guó)已成為出版大國(guó)，但如何從出版大國(guó)變成出版強(qiáng)國(guó)，值得出版人深思和研究。本文通過(guò)研究在出版過(guò)程中做好不同階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制，即如何在策劃階段以用戶需求為目標(biāo)做好產(chǎn)品規(guī)劃與選題控制;如何在立項(xiàng)階段以市場(chǎng)需求為方向做好選題可行性分析與選題控制;如何在執(zhí)行階段以嚴(yán)格管控為手段做好優(yōu)質(zhì)資源配置與質(zhì)量控制;如何在銷售階段以提供服務(wù)為宗旨做好全媒體營(yíng)銷與渠道控制;如何在拓展階段以活化內(nèi)容為核心做好版權(quán)多元開發(fā)與有效控制，實(shí)現(xiàn)版權(quán)收益的最大化，真正做到出版以內(nèi)容為王的高質(zhì)量發(fā)展。

一、策劃階段：以用戶需求為目標(biāo)，做好產(chǎn)品規(guī)劃與選題控制

時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、需求的變化使做好產(chǎn)品策劃、推出適合全媒體營(yíng)銷和滿足用戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品成為出版人必備的職業(yè)素養(yǎng)，以全產(chǎn)業(yè)鏈思維投入到全媒體選題策劃中成為出版人和新媒體人共同追求的目標(biāo)。

（一）明確用戶需求，做好選題策劃

1.選題策劃要滿足用戶的實(shí)際需求

出版人對(duì)選題的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇具有全面性系統(tǒng)性規(guī)范性的特點(diǎn)，包括讀者需求、文化坐標(biāo)、文本質(zhì)量等。選題只有在主題、思想、價(jià)值觀滿足讀者需求時(shí)才能引起關(guān)注和興趣，帶動(dòng)更多讀者閱讀。選題是在一定社會(huì)背景下產(chǎn)生的思想文化呈現(xiàn)，不同時(shí)期不同領(lǐng)域的選題和社會(huì)情緒是相互影響的。出版選題的組織與策劃雖然來(lái)自出版物的生產(chǎn)與分配，但最終是由具有購(gòu)買力的讀者決定的。因此，研究和把握讀者的需求是策劃選題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，包括使用需求、心理需求、想象需求等。

2.選題策劃作為出版的核心工作可以創(chuàng)造需求

策劃選題既要滿足需求也要?jiǎng)?chuàng)造需求。滿足需求，就是對(duì)圖書市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)讀者閱讀的現(xiàn)實(shí)需要進(jìn)行選題策劃;創(chuàng)造需求，就是通過(guò)對(duì)選題資源和信息的挖掘，探求潛藏在信息背后的規(guī)律性的東西，不斷開發(fā)新選題，塑造新讀者，捕捉新動(dòng)向，引領(lǐng)新市場(chǎng)。讀者的閱讀期待與接受需求，只有通過(guò)文本才能實(shí)現(xiàn)真實(shí)意義上的傳播。出版人在出版過(guò)程中，不斷參與到作品本身的建構(gòu)中，以不斷創(chuàng)新和潛移默化的方式融入讀者的閱讀行為。三聯(lián)書店的《我們仨》不僅在內(nèi)容細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，滿足讀者的心理需求，而且在形式制作上也充分創(chuàng)新，滿足讀者的審美需求。

3.出版選題的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在人才的競(jìng)爭(zhēng)

策劃編輯是出版企業(yè)最核心的生產(chǎn)元素，其實(shí)力體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品需求的洞察、市場(chǎng)潮流的敏感度以及分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力等方面，并以知其所以然的方式——出版產(chǎn)品展示出來(lái)。其工作是對(duì)出版物的內(nèi)容和形式進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行整合與加工，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)。因此，策劃編輯必須擁有豐富的專業(yè)知識(shí)和深厚的人文素養(yǎng)，將新思想新知識(shí)以新形式呈現(xiàn)。

（二）培養(yǎng)思考力，形成產(chǎn)品思維

選題策劃是一種創(chuàng)造性思維勞動(dòng)，需要策劃編輯將大腦獲取的關(guān)于特定選題的知識(shí)和信息提取出來(lái)，反復(fù)思考，找出支持信息與出版間的邏輯關(guān)系來(lái)確定選題的可行性，通過(guò)分析綜合推理判斷等手段推動(dòng)選題策劃的形成。知識(shí)信息的能量一旦被策劃人通過(guò)出版物的方式釋放出來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這就是選題的增值性。因此，策劃編輯形成產(chǎn)品思維需要具備幾方面的能力。

1.信息的挖掘和整合能力

策劃編輯獲得信息的渠道主要是建立選題信息網(wǎng)絡(luò)，將自己培養(yǎng)成具有較高信息素質(zhì)的人：具備明確信息需求的內(nèi)容和范圍的能力，具備高效獲取信息的能力，具備審慎評(píng)估信息和信息源的能力，具備利用信息完成特定任務(wù)的能力，具備獲取和使用信息符合法律規(guī)定的能力。

2.思考力和協(xié)調(diào)能力

不同策劃編輯思維不同，執(zhí)行能力不同，協(xié)調(diào)社會(huì)資源的能力也不同。思考力決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，策劃編輯要推出高質(zhì)量出版產(chǎn)品，必須具備很強(qiáng)的思考力，包括在組稿階段尋找什么樣的作者，制作階段尋找什么樣的封面和內(nèi)容設(shè)計(jì)人員、配備什么樣的文字編輯和校對(duì)做好文稿的質(zhì)量把關(guān)，印刷階段用什么樣的紙張和工藝讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出最優(yōu)的表現(xiàn)力銷售環(huán)節(jié)配置什么樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)思考出最優(yōu)的營(yíng)銷方案，如何用最少的資金投入產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。只有這樣，才能讓產(chǎn)品有存活與發(fā)展的可能。

策劃編輯必備的五種產(chǎn)品思維包括本質(zhì)思維、相對(duì)思維、抽象思維、傳統(tǒng)思維和演化思維，而最重要的思維能力是洞察問(wèn)題本質(zhì)的能力、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。一般編輯容易犯條件反射和路徑依賴的毛病。因此，在策劃不同的產(chǎn)品時(shí)，需要立足于不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，時(shí)刻保有從源頭思考的意識(shí)，充分掌握產(chǎn)品執(zhí)行階段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括全程關(guān)注圖書市場(chǎng)的變化，快速判斷是否需要做出新的調(diào)整等。思維習(xí)慣決定思考寬度，產(chǎn)品思路有了方向，方案的質(zhì)量和效率將會(huì)得到很大幅度的提升。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新能力

在產(chǎn)品策劃階段，策劃編輯想要對(duì)選題方向做出正確判斷，必須以歷史數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做好數(shù)據(jù)分析，研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的銷售情況以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，具體來(lái)說(shuō)就是針對(duì)選題提出項(xiàng)目是否具有獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性，是否可以找到突破點(diǎn)，無(wú)論內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新都需要突破原有的模式。

4.成本預(yù)算和方向把控能力

策劃編輯必須對(duì)產(chǎn)品所需成本了如指掌，包括直接成本和間接成本。直接成本包括時(shí)間成本、生產(chǎn)成本和資金成本;間接成本包括風(fēng)險(xiǎn)成本和行動(dòng)成本。對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)，作品原創(chuàng)是非常具有價(jià)值的，其獨(dú)創(chuàng)性和不可模仿性是重要的競(jìng)爭(zhēng)因素，但原創(chuàng)作品的風(fēng)險(xiǎn)度和難度又比較大，策劃編輯必須明白自己的產(chǎn)品到底在與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，如果是一片紅海，則需要重新確定選題方向和呈現(xiàn)方式，重塑產(chǎn)品形態(tài)。歸根結(jié)底，任何產(chǎn)品的策劃都要以讀者需求為導(dǎo)向，滿足需求去解決問(wèn)題。

二、立項(xiàng)階段：以市場(chǎng)需求為方向，做好選題可行性分析與風(fēng)險(xiǎn)控制

策劃編輯作為項(xiàng)目管理者，需要根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)分析對(duì)選題的可行性做出正確判斷，做好風(fēng)險(xiǎn)控制。

（一）確定選題可行性，做好方向控制

出版社需要建立科學(xué)的選題投資論證程序，認(rèn)真進(jìn)行項(xiàng)目可行性分析。明確為什么要做，大概投入多少資金，多少印數(shù)可以達(dá)到盈虧平衡，要得到什么樣的批準(zhǔn)條件，這些都需要在前期做好準(zhǔn)備和溝通。同時(shí)要考慮可能出現(xiàn)的局限性因素，比如不確定事件出現(xiàn)時(shí)對(duì)項(xiàng)目可能產(chǎn)生的影響。此外，滿足項(xiàng)目正常進(jìn)行的人力、物力和資金供給情況以及正式出版時(shí)間等也是需要嚴(yán)格把控的關(guān)鍵性要素。

（二）維護(hù)好出版資源，防止選題外流

策劃編輯需要具備良好的社交能力、較高的情商智商和靈活的談判技巧，其出版資源是逐步積累起來(lái)的。在與作者的交流中，需要對(duì)其作品和經(jīng)歷進(jìn)行深入的研究，與其產(chǎn)生共同語(yǔ)言，做到充分尊重，建立友誼，共同策劃和運(yùn)營(yíng)出版物。為什么說(shuō)人才是出版社的核心資源？是因?yàn)樗麄兊闹艺\(chéng)度比義務(wù)更有價(jià)值，一個(gè)優(yōu)秀編輯的離去往往會(huì)帶走一批有貢獻(xiàn)力的作者和出版資源。因此，出版公司必須尊重和支持策劃編輯的工作，保證出版資源不外流。

（三）制定好計(jì)劃，做好進(jìn)度控制

在根據(jù)既定選題目標(biāo)分配相關(guān)資源進(jìn)行綜合管理的過(guò)程中，要對(duì)選題實(shí)施的各項(xiàng)工作作出周密安排，包括圍繞既定的市場(chǎng)目標(biāo)安排編輯校對(duì)工作進(jìn)度，保證項(xiàng)目能夠在合理的區(qū)間完成;按照完成工作所需要的資金預(yù)算，用盡可能低的成本和盡可能高的質(zhì)量完成生產(chǎn);配置最好的項(xiàng)目人員來(lái)分階段實(shí)施和把控各項(xiàng)工作等。

三、執(zhí)行階段：以嚴(yán)格管控為手段，做好優(yōu)質(zhì)資源配置與產(chǎn)品質(zhì)量控制

在執(zhí)行階段，策劃編輯只有嚴(yán)格控制不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

（一）激勵(lì)團(tuán)隊(duì)責(zé)任心，明確目標(biāo)方向

作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，要充分激勵(lì)和調(diào)動(dòng)項(xiàng)目組所有成員的積極性、有效引導(dǎo)相關(guān)人員按照既定的目標(biāo)不斷努力并且尊重每個(gè)人的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。在項(xiàng)目發(fā)起時(shí)，需要將項(xiàng)目的預(yù)期發(fā)布量化，讓所有的團(tuán)隊(duì)成員都能夠達(dá)成共識(shí)，按照既定的目標(biāo)不斷努力，這也就是項(xiàng)目管控的意義所在。項(xiàng)目成員給予的建議和信息越多，項(xiàng)目的不確定性就越少、成功的可能性就越大。

（二）做好優(yōu)質(zhì)資源配置，保證產(chǎn)品質(zhì)量

1.內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵，作者選擇至關(guān)重要

策劃編輯的稿件來(lái)源主要包括主動(dòng)來(lái)稿、自主組稿和購(gòu)買版權(quán)。針對(duì)不同稿件來(lái)源，策劃編輯需要做出不同的判斷和品質(zhì)把控。

主動(dòng)來(lái)稿需要編輯慧眼識(shí)珠，依據(jù)市場(chǎng)需求和稿件質(zhì)量，利用專業(yè)素養(yǎng)和數(shù)據(jù)分析主動(dòng)判斷并決策是否納入選題范圍，一旦列入選題計(jì)劃，則需要投入大量的精力去培養(yǎng)和包裝推廣。

自主組稿是策劃編輯依據(jù)市場(chǎng)需求主動(dòng)策劃的稿件，此處的關(guān)鍵點(diǎn)是尋找到合適的作者。這樣的稿件與策劃意圖比較貼近，也更容易符合市場(chǎng)需求，但比較考驗(yàn)策劃編輯的是其市場(chǎng)敏銳度和隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的能力。化學(xué)工業(yè)出版社策劃的《故宮宴》一書，就選擇了從事故宮文物陳列和歷史研究的苑潔琪作為作者，讓她通過(guò)書的形式把自己40年的研究成果傳遞給大眾讀者。

購(gòu)買版權(quán)則是最直接的一種稿件來(lái)源，需要策劃編輯判斷原作品已有的市場(chǎng)銷量和投放到本土市場(chǎng)的可行性。對(duì)于翻譯作品來(lái)說(shuō)，譯者的水平對(duì)圖書質(zhì)量起著關(guān)鍵作用，特別要注意水土不服的問(wèn)題，務(wù)必好好研究產(chǎn)品，做好本土化改造。人民郵電出版社的《心——稻田盛夫的一生囑托》一書，在翻譯階段就邀請(qǐng)稻田盛夫訪華專屬翻譯曹立云和研究稻田盛夫哲學(xué)思想的曹寓剛聯(lián)合翻譯，準(zhǔn)確呈現(xiàn)了原文的內(nèi)涵和語(yǔ)言風(fēng)格，6個(gè)月銷量突破60萬(wàn)冊(cè)。

2.裝幀設(shè)計(jì)讓文化的傳播更有力量更有溫度

排版印刷環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、用紙和制作工藝可以讓圖書錦上添花。讀者集團(tuán)出版的徐晉林的手工書《敦煌的故事》，巧妙地將沙與敦煌融合在一起。封面設(shè)計(jì)是個(gè)獨(dú)特的沙漏造型，營(yíng)造隔而不離的空間效果，呈現(xiàn)出細(xì)沙流下簇?fù)淼亩鼗湍呖?，?shí)現(xiàn)了作品從工業(yè)化回歸手工的亮點(diǎn)，讓讀者經(jīng)歷動(dòng)態(tài)式的閱讀體驗(yàn)，讓文化的傳播更有力量更有溫度。

（三）強(qiáng)化項(xiàng)目控制，確保與預(yù)期一致

在生產(chǎn)過(guò)程中，要根據(jù)項(xiàng)目既定的計(jì)劃，做好事前控制、事中控制和事后控制等監(jiān)督工作?？刂苾?nèi)容包括：進(jìn)度控制，使項(xiàng)目能按著既定的目標(biāo)時(shí)間進(jìn)行;費(fèi)用控制，保證各項(xiàng)工作在預(yù)算范圍內(nèi)開展;質(zhì)量控制，滿足產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量要求。項(xiàng)目的進(jìn)度、成本和質(zhì)量控制要協(xié)調(diào)進(jìn)行，并根據(jù)情況隨機(jī)應(yīng)變，同時(shí)要向所有相關(guān)項(xiàng)目人員傳達(dá)項(xiàng)目的進(jìn)展情況和變化。在項(xiàng)目結(jié)束階段，要仔細(xì)比對(duì)與最初選題的目標(biāo)是否一致。

四、銷售階段：以提供服務(wù)為宗旨，做好全媒體營(yíng)銷與渠道控制

物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的智能時(shí)代使現(xiàn)代文明呈現(xiàn)塊狀結(jié)構(gòu)，出版物的營(yíng)銷載體也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，主要分為傳統(tǒng)媒體、新媒體和線下活動(dòng)。2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了5.08%，且線上線下的銷售差距進(jìn)一步拉大，銷售比例從2019年的7：3變?yōu)?：2，互聯(lián)網(wǎng)正在以不可逆的趨勢(shì)重構(gòu)著出版發(fā)行行業(yè)生態(tài)。四川文軒、江蘇鳳凰等大型出版發(fā)行集團(tuán)以圖書為媒介，以新媒體電商、社交電商為突破點(diǎn)，構(gòu)建多業(yè)態(tài)場(chǎng)景，運(yùn)用多渠道、多品牌銷售模式形成專業(yè)店、綜合店、社群電商、積分商城等網(wǎng)絡(luò)發(fā)行連鎖體系，打造多業(yè)態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈出版發(fā)行集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)、全媒介布局，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略向縱深發(fā)展。

（一）深化精準(zhǔn)營(yíng)銷，形成用戶矩陣

營(yíng)銷人員需要高度關(guān)注用戶，深入了解用戶的需求，與作者、讀者、分銷商構(gòu)建交流的空間和平臺(tái)。所謂的大眾讀者其實(shí)并不大眾，而是建立在核心讀者之外的專業(yè)讀者圈。任何產(chǎn)品均需要選擇最優(yōu)最適宜的媒體進(jìn)行宣傳推廣，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。傳統(tǒng)的全渠道鋪貨已成為過(guò)去，不同的出版產(chǎn)品需要營(yíng)銷人員精心尋找和策劃不同的營(yíng)銷方案。優(yōu)秀的選題還可以針對(duì)不同的渠道制作不同的版本，實(shí)體書店、網(wǎng)店、商超、機(jī)場(chǎng)等均可實(shí)現(xiàn)定制版呈現(xiàn)方式。圈子營(yíng)銷既可撬動(dòng)市場(chǎng)也可積累品牌影響，形成用戶矩陣。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以將圖書的營(yíng)銷嚴(yán)選細(xì)分讀者群并介入到具體的社群平臺(tái)直播等針對(duì)性強(qiáng)的閉環(huán)鏈條中去，用多維度的營(yíng)銷觸角讓圖書內(nèi)容得到延伸?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》一書便是可圈可點(diǎn)的案例。此書變成爆品與果麥新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的努力分不開。在這個(gè)項(xiàng)目的新媒體營(yíng)銷矩陣中，果麥并不是臨時(shí)發(fā)力，而是早作布局、精準(zhǔn)發(fā)力：以專業(yè)心理學(xué)家的推薦短視頻營(yíng)銷和哈佛學(xué)長(zhǎng)直播團(tuán)隊(duì)合作為主，抖音博文帶動(dòng)，小紅書、B站、微信、公眾號(hào)推薦為輔，產(chǎn)生馬太效應(yīng)。其日均銷量已達(dá)到2000至3000冊(cè)，累計(jì)銷量達(dá)60多萬(wàn)冊(cè)。

由此可見，精準(zhǔn)營(yíng)銷需要策劃編輯和營(yíng)銷人員打破固化的思維模式和運(yùn)營(yíng)模式，花更多的時(shí)間打磨營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略精準(zhǔn)到不同內(nèi)容不同渠道差異化呈現(xiàn)，持續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌的辨識(shí)度，尋找讀者痛點(diǎn)，挖掘賣點(diǎn)，讓銷售流量直達(dá)電商平臺(tái)和書店，收獲全媒體營(yíng)銷紅利。

（二）創(chuàng)新價(jià)值理念，提供生活方案

蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭曾說(shuō)：“賣書不是賣書本及本身，而是賣書里面的內(nèi)容?！辈邉澣诵枰猿尸F(xiàn)用戶價(jià)值的方式創(chuàng)新產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)圖書是通過(guò)運(yùn)營(yíng)特定人群創(chuàng)造企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值。內(nèi)容營(yíng)銷需要策劃編輯和銷售人員以專業(yè)視角將看起來(lái)不錯(cuò)的圖書推銷給讀者。書籍的內(nèi)容，其實(shí)就是生活體驗(yàn)的集合體，本身具備了生活體驗(yàn)的能力。銷售圖書，是銷售生活提案。每個(gè)圖書的受眾都不一樣，需要找出某類圖書平時(shí)購(gòu)買最多的人，提供更好的服務(wù)，增加其對(duì)產(chǎn)品的黏度。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)實(shí)施，還需要銷售人員分析大數(shù)據(jù)、創(chuàng)造顧客價(jià)值，并提供挑選、推薦等最貼心的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)比較高效的營(yíng)銷策略。蔦屋代官山店在策劃階段就旨在打造擁有多種生活體驗(yàn)的文化森林，精準(zhǔn)定位文化程度高的用戶并滿足他們旺盛的好奇心。雖然地點(diǎn)比較偏僻，但由于精準(zhǔn)定位，其一開業(yè)即大獲成功。

（三）激發(fā)員工潛力，提高工作積極性

以客戶為核心的管理者必須通過(guò)親身經(jīng)歷來(lái)進(jìn)行決策。蔦屋每一家門店的選址都是增田宗昭親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研、從眾人智慧里做出的選擇。營(yíng)銷做得好的公司里最有說(shuō)服力的宣傳員往往是公司員工，出版公司需要有針對(duì)性地激發(fā)員工的積極性。一是提供好的工作環(huán)境讓其產(chǎn)生信任，愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行無(wú)私的分享;二是提供有價(jià)值的話題，讓員工主動(dòng)傳播;三是為一線編輯創(chuàng)造條件，努力地為讀者、作者提供服務(wù)。

（四）發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化圈粉營(yíng)銷

圖書的內(nèi)容營(yíng)銷需要發(fā)揮專業(yè)領(lǐng)域的渠道力量，由專家以具有大眾傳播力的方式向讀者進(jìn)行專業(yè)知識(shí)普及和興趣愛好培養(yǎng)，為圖書進(jìn)入精準(zhǔn)人群營(yíng)造氛圍并帶動(dòng)銷售。策劃編輯需要深挖圖書內(nèi)容中的亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)進(jìn)行外延擴(kuò)展，鏈接大眾需求和喜好，讓讀者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，與此專業(yè)相近的公眾號(hào)進(jìn)行廣泛合作，邀請(qǐng)專家進(jìn)行推薦，通過(guò)打通專業(yè)社群進(jìn)行信息擴(kuò)散。當(dāng)該書在讀者群中的認(rèn)可度得到提升后，可帶動(dòng)周邊人群購(gòu)買，形成更大范圍的營(yíng)銷效果。

五、拓展階段：以活化內(nèi)容為核心，做好版權(quán)多元產(chǎn)品開發(fā)與有效控制

出版產(chǎn)業(yè)是以出版的方式生產(chǎn)文化內(nèi)容，如能將內(nèi)容為王發(fā)揮到極致，策劃出有創(chuàng)意的選題，既可改編為影視作品，也可給數(shù)字媒體制成數(shù)字出版物，還可以出售給手機(jī)運(yùn)營(yíng)商等在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，當(dāng)然也可以出售海外版權(quán)。因此，以內(nèi)容為王的傳播理念，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)出版選題的一次產(chǎn)業(yè)化升級(jí)。出版集團(tuán)通過(guò)數(shù)字化手段優(yōu)化出版資源，以資產(chǎn)為紐帶重組出版資本，在優(yōu)質(zhì)出版物的生產(chǎn)制造和銷售上不斷投入，不斷提高優(yōu)秀選題的集中度，并將這些優(yōu)透選題培育成高質(zhì)量出版物，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。

（一）重視版權(quán)資源，加強(qiáng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)

出版公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)秀版權(quán)資源的爭(zhēng)奪。在獲取版權(quán)的過(guò)程中，要盡可能地對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行全面挖掘，每項(xiàng)權(quán)利都可以增加版權(quán)資產(chǎn)的價(jià)值。新的技術(shù)帶來(lái)閱讀模式、閱讀習(xí)慣的變化，資源消耗最小、可反復(fù)使用、便于查閱的電子書現(xiàn)已成為讀者喜愛的產(chǎn)品。

（二）鞏固版權(quán)交易，培育核心業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)圖書的盈利模式主要為賣書和賣版權(quán)。版權(quán)輸出已有多年歷史，不管是通過(guò)陸上絲綢之路還是海上絲綢之路，人類文明成果的交流從未停止過(guò)。“一帶一路”倡議的實(shí)施，為國(guó)際合作開辟了廣闊的發(fā)展空間。如上海教育出版社2020年向非洲輸出了超l億元人民幣的定制教材，形成新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

（三）拓展IP開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域

出版公司作為文化創(chuàng)意單位，積累了豐富的版權(quán)內(nèi)容、作者資源和目標(biāo)讀者。依托產(chǎn)品內(nèi)容策劃和生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品是轉(zhuǎn)化資源和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條最快的有效途徑。通過(guò)合法授權(quán)，可以開發(fā)核心內(nèi)容的IP版權(quán)，推出與營(yíng)銷相匹配的周邊產(chǎn)品，做更大范圍的授權(quán)和擴(kuò)大全方位的市場(chǎng)影響力。三聯(lián)時(shí)空國(guó)際文化傳播公司與北京、上海、香港的三聯(lián)書店聯(lián)手整合三地資源，不斷策劃圖書的衍生產(chǎn)品，包括手賬本、筆記本、文房四寶等，以多維度展現(xiàn)三聯(lián)的品牌影響力和文化傳播力。

（四）以技術(shù)賦能，推出創(chuàng)新產(chǎn)品

面對(duì)新的發(fā)展趨勢(shì)，出版公司需要從實(shí)際出發(fā)，聚焦數(shù)字化建設(shè)，推動(dòng)出版高質(zhì)量發(fā)展。一是以技術(shù)賦能數(shù)字化改革。把信息化建設(shè)與應(yīng)用融入到全面管理中，推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)智能化，為加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有力支撐。二是以技術(shù)賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)數(shù)字化改造，快速提高空間運(yùn)營(yíng)能力、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)差異化、場(chǎng)景化、智能化的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)需求。三是以技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。一方面實(shí)現(xiàn)原業(yè)務(wù)鏈再造和價(jià)值鏈升級(jí)，另一方面加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作創(chuàng)新，與內(nèi)外部生態(tài)合作共同探索融合、共生、互補(bǔ)、互利的商業(yè)模式，培育供應(yīng)鏈金融、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個(gè)性化定制、服務(wù)化延伸等新模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合，加快構(gòu)建數(shù)字化文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。外研社打造的產(chǎn)品掃描翻譯筆從傳統(tǒng)點(diǎn)讀筆、WiFi智能點(diǎn)讀筆、VT102到微T-S30問(wèn)世，標(biāo)志著OCR技術(shù)和ORD技術(shù)融合成功，點(diǎn)讀筆進(jìn)入雙模時(shí)代。該產(chǎn)品成功地將點(diǎn)讀圖書資源和硬件產(chǎn)品完美結(jié)合，讓英語(yǔ)學(xué)習(xí)體驗(yàn)感更好。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版業(yè)呈現(xiàn)出智能化、平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化、交互性、音頻化、O2O化、全I(xiàn)P化等特點(diǎn)，這就需要出版人具有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)深度，以開放的心態(tài)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。出版人只有高度關(guān)注選題的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)真研究?jī)?nèi)容，不斷提升產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，做好出版流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)控制，才能為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能累積高質(zhì)量文化產(chǎn)品，才能為文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)助力。

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（作者單位：楊斌，廣州新華出版發(fā)行集團(tuán)股份有限公司;成思聰，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英文學(xué)院）