張 冉，葉 超

（1.華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海200062；2.澳門(mén)城市大學(xué) 商學(xué)院，澳門(mén)999078；3.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 公共管理系，上海201620）

一、引言

社會(huì)組織是一個(gè)不以營(yíng)利為目的、以公共產(chǎn)品和服務(wù)供給為使命的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。新時(shí)代下，社會(huì)組織已成為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要主體和解決當(dāng)前我國(guó)主要矛盾的一支中堅(jiān)力量。然而，我國(guó)社會(huì)組織數(shù)量快速增長(zhǎng)與社會(huì)資源有限性之間的矛盾日益凸顯，非營(yíng)利領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)程度也不斷加劇。在此背景下，社會(huì)組織在面對(duì)眾多同行或競(jìng)爭(zhēng)者中的“品牌淹沒(méi)”現(xiàn)象十分明顯。品牌是產(chǎn)生和維持非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最關(guān)鍵資源之一，正如DA Silva等（2020）［1］指出，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)應(yīng)逐漸把品牌作為一種戰(zhàn)略性資源來(lái)加以使用，以獲取資源和社會(huì)支持（如志愿者）。因此，如何在眾多非營(yíng)利性品牌中脫穎而出，并贏得外部受眾如捐贈(zèng)者的優(yōu)先選擇，是我國(guó)社會(huì)組織當(dāng)前和未來(lái)生存與發(fā)展中亟須面對(duì)的議題。作為組織品牌化（包括指向內(nèi)部成員的品牌內(nèi)化）的一個(gè)外向構(gòu)面，品牌外化主要指通過(guò)市場(chǎng)化的品牌塑造和傳播策略來(lái)向外界傳遞與品牌價(jià)值相關(guān)信息，以使組織“與眾不同”［2］。在實(shí)踐中，清晰的品牌定位、強(qiáng)力的品牌傳播等品牌外化實(shí)踐常被視為創(chuàng)造社會(huì)組織競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)市場(chǎng)化策略，能有效地提升組織影響力并差異化組織，幫助組織構(gòu)建更多的社會(huì)聯(lián)結(jié)并獲得更多的組織發(fā)展資源。

在品牌化研究領(lǐng)域，學(xué)者們?cè)谄放苾?nèi)化方面做了一定程度的探索，但作為其對(duì)立面即品牌外化的專(zhuān)門(mén)研究卻很缺乏，針對(duì)非營(yíng)利場(chǎng)景的實(shí)證分析更是鮮見(jiàn)，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用于非營(yíng)利部門(mén)中已逾40年。在組織管理研究領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)維度和影響效用常是解讀某一學(xué)術(shù)概念的重要內(nèi)容。迄今，在非營(yíng)利部門(mén)研究領(lǐng)域，學(xué)者們主要就品牌導(dǎo)向這一概念進(jìn)行了構(gòu)念建構(gòu)，如黃光等（2016）［3］、Hankinson（2001）［4］，但該概念內(nèi)涵較寬泛，涉及品牌創(chuàng)建、開(kāi)發(fā)與保護(hù)的全流程［5］，并非一個(gè)專(zhuān)門(mén)面向外部受眾的品牌管理過(guò)程；在影響效用層面，相關(guān)研究多是一種理論闡釋?zhuān)瑑H在企業(yè)研究領(lǐng)域有學(xué)者從品牌外化的具體要素，如品牌傳播、品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為與態(tài)度的影響進(jìn)行了實(shí)證探索［6-7］。綜上，已有研究主要以質(zhì)性闡釋為主，主題多涉及品牌管理內(nèi)涵與策略，缺乏品牌外化測(cè)量體系及影響效應(yīng)的量化解讀。基于此，本研究主要目的是開(kāi)展我國(guó)社會(huì)組織品牌外化測(cè)量維度和影響機(jī)理的實(shí)證探索。鑒于品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐界普遍關(guān)心的熱門(mén)議題且目前學(xué)界缺少非營(yíng)利性領(lǐng)域探索的事實(shí)，在社會(huì)組織品牌外化測(cè)量體系開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，本研究將基于顧客的品牌資產(chǎn)（如品牌知曉度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）作為因變量納入影響模型之中；同時(shí)，早期研究表明，品牌知曉度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量和選擇決策的重要影響因素［8］，為此，本文還將探究品牌知曉度這類(lèi)淺層品牌資產(chǎn)在品牌外化與深層品牌資產(chǎn)（即品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）之間的中介效應(yīng)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）社會(huì)組織品牌外化及其測(cè)評(píng)

在品牌管理研究領(lǐng)域，品牌外化是一個(gè)與品牌內(nèi)化相對(duì)的學(xué)術(shù)概念。其中，品牌外化是組織面向外部受眾進(jìn)行的品牌溝通與塑造活動(dòng)，目的在于增進(jìn)組織的社會(huì)互動(dòng)與嵌入；品牌內(nèi)化則是面向內(nèi)部成員的品牌價(jià)值傳達(dá)，旨在讓內(nèi)部成員認(rèn)同組織品牌并產(chǎn)生品牌支持情感與行為?？梢哉f(shuō)，對(duì)于任何一類(lèi)組織（包括非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)），平衡品牌內(nèi)化與外化是品牌管理活動(dòng)中需把握和關(guān)注的一類(lèi)重要事項(xiàng)。從概念內(nèi)涵上看，品牌外化不同于學(xué)界常論及的品牌定位或品牌傳播等概念。品牌定位是一個(gè)確立組織獨(dú)特、明確的品牌價(jià)值的過(guò)程，品牌傳播是組織傳遞品牌信息的一種外部互動(dòng)，而品牌外化則以捐贈(zèng)者、服務(wù)對(duì)象等外部利益相關(guān)者為目標(biāo)受眾，在品牌定位基礎(chǔ)上，傳遞和塑造品牌價(jià)值。盡管學(xué)界尚無(wú)直接針對(duì)非營(yíng)利品牌外化內(nèi)涵結(jié)構(gòu)的研究，但以往一些相似研究可為本文提供相關(guān)線索。例如，Hankinson（2001）［4］構(gòu)建了一個(gè)由品牌理解、傳播、戰(zhàn)略使用和管理構(gòu)成的四維慈善品牌導(dǎo)向模型；Laidler-Kylander等（2007）［9］提出了一個(gè)由品牌身份開(kāi)發(fā)、激活、表達(dá)和保護(hù)建構(gòu)的非營(yíng)利品牌化模型；Tapp（1996）［10］指出，一個(gè)優(yōu)秀的慈善組織品牌創(chuàng)建體系由理解利益相關(guān)者的品牌感受、構(gòu)建一個(gè)獨(dú)有的品牌身份、挑選適宜的品牌定位和面向利益相關(guān)者的品牌宣傳等四方面構(gòu)成。當(dāng)然，這些研究多針對(duì)慈善組織而并非普遍意義上的社會(huì)組織，主要面向較寬泛的品牌導(dǎo)向或品牌化概念來(lái)進(jìn)行維度開(kāi)發(fā)。在文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，結(jié)合筆者開(kāi)展的基于扎根理論的非營(yíng)利品牌外化內(nèi)涵研究［2］，本文把社會(huì)組織品牌外化界定為組織面向外部受眾、基于品牌價(jià)值而開(kāi)展的組織品牌整體的設(shè)計(jì)與傳播過(guò)程，具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：一是價(jià)值錨定。作為品牌定位的同義詞，價(jià)值錨定是指找出社會(huì)組織（品牌）產(chǎn)品所提供的利益中最值得目標(biāo)受眾記憶的東西（如使命、宗旨）以及服務(wù)對(duì)象定位，涉及品牌的方位確立、故事呈現(xiàn)和戰(zhàn)略審視。其中，方位確定和故事呈現(xiàn)分別強(qiáng)調(diào)組織對(duì)品牌價(jià)值主張的初始確立和過(guò)程堅(jiān)守，戰(zhàn)略審視則要求組織在市場(chǎng)化過(guò)程中基于內(nèi)外情境變化而對(duì)品牌價(jià)值取向的調(diào)適。二是識(shí)別創(chuàng)維。即呈現(xiàn)品牌價(jià)值的品牌符號(hào)（如名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)）創(chuàng)造及相關(guān)權(quán)益維護(hù)，包括品牌符號(hào)開(kāi)發(fā)、價(jià)值投射和身份保護(hù)。其中，符號(hào)開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化、個(gè)性化的品牌識(shí)別符號(hào)的構(gòu)建，價(jià)值投射強(qiáng)調(diào)品牌符號(hào)展現(xiàn)與品牌所倡導(dǎo)價(jià)值的契合度，身份保護(hù)則要求組織在所有與使用這兩個(gè)層面加強(qiáng)對(duì)品牌符號(hào)的保護(hù)。當(dāng)然，社會(huì)組織規(guī)模較小，其更偏好人際性的品牌符號(hào)建設(shè)，如組織成員化身為“品牌大使”進(jìn)行品牌價(jià)值的對(duì)外宣傳。三是社會(huì)溝通。即面向社會(huì)進(jìn)行組織品牌價(jià)值和識(shí)別的信息溝通活動(dòng)，并表現(xiàn)在信息協(xié)調(diào)、品質(zhì)管控和渠道整合三個(gè)方面。信息協(xié)調(diào)和品質(zhì)管控強(qiáng)調(diào)對(duì)溝通信息內(nèi)容的管理，分別表現(xiàn)為內(nèi)外的一致性協(xié)調(diào)和內(nèi)容真實(shí)性的審查與控制，而渠道整合則是將品牌信息滲透于社會(huì)的渠道設(shè)計(jì)。

總體上，品牌的價(jià)值錨定、識(shí)別創(chuàng)維和社會(huì)溝通能夠結(jié)構(gòu)化地詮釋面向外部受眾的非營(yíng)利性品牌外化活動(dòng)，并表現(xiàn)為一個(gè)理念到行動(dòng)、由內(nèi)而外的層次化構(gòu)念。作為一個(gè)內(nèi)向理念元素，價(jià)值錨定強(qiáng)調(diào)非營(yíng)利品牌價(jià)值如宗旨、使命的合理確立；社會(huì)溝通是組織面向社會(huì)的信息溝通策略；識(shí)別創(chuàng)維則是鏈接組織自身理念和外部溝通策略的載體。從品牌外化的內(nèi)向端看，社會(huì)組織是一個(gè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型機(jī)構(gòu)，在品牌外化過(guò)程中需要價(jià)值錨定的清晰呈現(xiàn)來(lái)使自己“與眾不同”；從品牌外化的外向端看，社會(huì)組織需要通過(guò)個(gè)性化、有效的社會(huì)溝通來(lái)開(kāi)展積極有效的對(duì)外信息溝通與互動(dòng)，以更好地嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并構(gòu)建多元合作關(guān)系?；诖?，本文提出假設(shè)1。

H1：社會(huì)組織品牌外化由價(jià)值錨定、識(shí)別創(chuàng)維和社會(huì)溝通三個(gè)維度構(gòu)成。

（二）品牌外化與品牌資產(chǎn)間關(guān)系

1.品牌價(jià)值錨定與品牌資產(chǎn)間關(guān)系

品牌資產(chǎn)又稱(chēng)為品牌權(quán)益，是與組織品牌（包括其名稱(chēng)、標(biāo)志等）相聯(lián)系、能夠增加或減少組織產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債［11］。其中，基于顧客的品牌資產(chǎn)概念由Keller于1993年正式提出，包括品牌知曉度和品牌形象兩方面［12］，常表現(xiàn)為品牌知曉度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等多種形式。目前，我國(guó)多數(shù)社會(huì)組織社會(huì)影響力、知名度不大，并且非營(yíng)利性的組織性質(zhì)也決定了社會(huì)組織對(duì)組織聲譽(yù)和公信力等持有更強(qiáng)偏好。因此，本研究選取知曉度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度三類(lèi)品牌資產(chǎn)來(lái)研究品牌外化的影響結(jié)果。其中，知曉度是組織品牌被目標(biāo)受眾知曉和熟悉的程度；美譽(yù)度是目標(biāo)受眾對(duì)某一品牌總體質(zhì)量的感受或品質(zhì)上的整體印象；忠誠(chéng)度則是目標(biāo)受眾尤其是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)某一品牌強(qiáng)烈的喜愛(ài)與偏好?？傮w上，上述三類(lèi)品牌資產(chǎn)可以全面且階梯化地呈現(xiàn)基于目標(biāo)受眾的非營(yíng)利品牌權(quán)益，即品牌知曉度為淺層品牌資產(chǎn)，是目標(biāo)受眾對(duì)非營(yíng)利品牌價(jià)值的間接體驗(yàn)；品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度為深層品牌資產(chǎn)，是目標(biāo)受眾對(duì)非營(yíng)利品牌價(jià)值的直接體驗(yàn)。

價(jià)值錨定，是組織對(duì)目標(biāo)受眾（如捐贈(zèng)者）心智上所下的功夫。社會(huì)組織是一個(gè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，以品牌價(jià)值為核心內(nèi)容的價(jià)值錨定對(duì)于組織品牌資產(chǎn)的形成尤為重要。品牌定位為組織品牌在外部受眾心中獲取獨(dú)特位置提供了一種有效手段，而這種獨(dú)特位置有助于表達(dá)出組織品牌優(yōu)勢(shì)，有助于明確該品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌間關(guān)系［13］。通過(guò)明晰、個(gè)性化的品牌陳述，價(jià)值錨定彰顯著社會(huì)組織在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置，有助于獲取外部受眾某種“心智資源”（如偏好、信任），從而帶來(lái)品牌資產(chǎn)的提升。具體而言，成功的價(jià)值錨定使得社會(huì)組織“與眾不同”，明確組織具有的異質(zhì)性特征與優(yōu)勢(shì)性資源，而這將利于組織在外部受眾心中構(gòu)建出一種堅(jiān)實(shí)的正向認(rèn)知，易于被外部受眾所聯(lián)想和記憶、知曉和贊美（品牌知曉度與美譽(yù)度）、獲得優(yōu)先選擇（品牌忠誠(chéng)度）。同時(shí)，非營(yíng)利部門(mén)具有品牌溢出性特征，組織品牌資產(chǎn)易受同行負(fù)面事件的連帶影響?？蛻?hù)的某種心智資源一旦被某品牌所占據(jù)，這將對(duì)該品牌競(jìng)爭(zhēng)者的信息形成有效的屏蔽，從而固化該品牌的市場(chǎng)地位［14］。通過(guò)差異且個(gè)性化的品牌價(jià)值陳述，品牌的價(jià)值錨定將幫助社會(huì)組織建立外界負(fù)面信息的隔絕機(jī)制，防范外部受眾對(duì)組織品牌負(fù)面認(rèn)知的形成，維持甚至提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

本研究中，自我—品牌聯(lián)結(jié)理論可進(jìn)一步幫助詮釋品牌價(jià)值錨定與品牌資產(chǎn)間關(guān)系?！白晕摇放坡?lián)結(jié)”概念由美國(guó)學(xué)者Escalas于2004年首次提出，用于描述消費(fèi)者將與品牌相關(guān)知識(shí)建構(gòu)到自我概念之中并用于表達(dá)自我的程度［15］。根據(jù)該理論，消費(fèi)者總是偏好選擇與當(dāng)前自我概念相一致的品牌，并將該品牌與對(duì)個(gè)體心理表征相關(guān)聯(lián)以實(shí)現(xiàn)自我確認(rèn)和強(qiáng)化。自我—品牌聯(lián)結(jié)是品牌態(tài)度與品牌行為的前因變量［16］，因此，對(duì)于社會(huì)組織而言，成功的價(jià)值錨定意味著組織能夠向外界明晰地傳達(dá)出一種差異且獨(dú)特的品牌價(jià)值主張。這不僅使得組織獲得并保持與同行或競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，易于被外部受眾識(shí)別和熟悉（品牌知曉度），同時(shí)，當(dāng)品牌主張的陳述內(nèi)容與某些外部受眾（如捐贈(zèng)者、服務(wù)對(duì)象）的自我概念相一致時(shí)，還能夠吸引這些認(rèn)同組織品牌主張的外部受眾，提升和強(qiáng)化他們的自我—品牌聯(lián)結(jié)，促使他們與品牌建構(gòu)起更多、更緊密的關(guān)系，從而喚起他們對(duì)組織品牌的情感如信任、信心以及品牌口碑、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等正向品牌行為的實(shí)施（品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度）。并且，高自我—品牌聯(lián)結(jié)度的受眾對(duì)品牌負(fù)面信息會(huì)更為寬容，更傾向于維持其原本的品牌態(tài)度，這是因?yàn)榻邮芘c該品牌相關(guān)的負(fù)面信息會(huì)間接威脅到其自我概念［17］。因此，契合外部受眾自我概念的品牌定位，將利于社會(huì)組織品牌規(guī)避外界負(fù)面信息的侵?jǐn)_，使得品牌資產(chǎn)（如忠誠(chéng)度和美譽(yù)度）得以保護(hù)和建設(shè)。基于此，本文提出假設(shè)2。

H2：品牌價(jià)值錨定正向顯著性影響社會(huì)組織品牌資產(chǎn)（品牌知曉度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度）。

2.品牌識(shí)別創(chuàng)維與品牌資產(chǎn)間關(guān)系

識(shí)別創(chuàng)維，是社會(huì)組織基于組織品牌價(jià)值錨定而對(duì)組織品牌形象進(jìn)行符號(hào)化（如標(biāo)識(shí)、象征物）并加以權(quán)益維護(hù)的過(guò)程，其與品牌資產(chǎn)間關(guān)系可通過(guò)以下三個(gè)方面進(jìn)行理解：①成功的品牌識(shí)別體系將能夠增進(jìn)社會(huì)組織外部受眾對(duì)品牌的熟悉度，帶來(lái)社會(huì)組織品牌資產(chǎn)的提升。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒（2008）［18］指出，品牌符號(hào)是企業(yè)“畫(huà)出來(lái)的面容”。優(yōu)質(zhì)的品牌識(shí)別表達(dá)不僅使外部受眾感受到組織品牌符號(hào)的外顯性藝術(shù)，也能強(qiáng)化外部受眾對(duì)組織品牌符號(hào)的記憶，并為與其他品牌區(qū)分提供認(rèn)知依據(jù)。實(shí)踐中，社會(huì)組織可設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、易理解的品牌識(shí)別符號(hào)，這是因?yàn)榇竽X對(duì)于復(fù)雜的圖形具有天生的抗拒，而簡(jiǎn)單、易識(shí)別的圖形易通過(guò)大腦信息篩選并被記憶?？梢?jiàn)，成功的品牌符號(hào)開(kāi)發(fā)有助于非營(yíng)利品牌被區(qū)分和識(shí)別并為外部受眾所熟悉，品牌知曉度也因此獲得提升。②成功的品牌體系不僅利于社會(huì)組織目標(biāo)受眾識(shí)別、記憶該品牌，卓越設(shè)計(jì)本身也可讓互動(dòng)過(guò)程中的目標(biāo)受眾如受益者得到品牌更多的附加價(jià)值，助推組織品牌資產(chǎn)的提升。并且，如果非營(yíng)利品牌識(shí)別表達(dá)獨(dú)特且能投射品牌價(jià)值如使命，這將有助于滿(mǎn)足外部受眾（如志愿者、捐贈(zèng)者）自我表達(dá)的需要，在外部受眾與組織品牌間建立起更多聯(lián)結(jié)，助推組織獲得外部受眾對(duì)品牌的認(rèn)可、贊美及優(yōu)先選擇，從而增進(jìn)組織品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。作為組織品牌的“顏值”，一個(gè)好的組織品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)將能夠洞察消費(fèi)者的反應(yīng)，從而有助于品牌形象塑造以及消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的提升［19］。來(lái)自于商業(yè)領(lǐng)域的實(shí)證也表明，品牌標(biāo)識(shí)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者品牌偏好的差異［7，20］。③品牌權(quán)益維護(hù)是從所有和使用這兩個(gè)層面對(duì)組織品牌識(shí)別元素進(jìn)行的保護(hù)，可以防范外界對(duì)組織品牌的侵害，有益于組織品牌資產(chǎn)的維持和積累。在合作治理的大背景下，社會(huì)組織需要嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、建構(gòu)多元合作關(guān)系，但這也會(huì)帶來(lái)權(quán)益資產(chǎn)被侵害的可能。品牌權(quán)益維護(hù)對(duì)于社會(huì)組織品牌資產(chǎn)的持續(xù)性建設(shè)非常重要,通過(guò)有效的品牌身份保護(hù)，社會(huì)組織不僅可以在保護(hù)性空間內(nèi)廣泛地運(yùn)用組織品牌與利益相關(guān)方開(kāi)展合作，讓更多外部受眾知曉組織品牌（品牌知曉度），同時(shí),可維護(hù)組織形象、防范品牌侵權(quán)（品牌美譽(yù)度），從而強(qiáng)化與外部受眾如捐贈(zèng)者、志愿者的聯(lián)結(jié)（品牌忠誠(chéng)度），最終實(shí)現(xiàn)組織品牌資產(chǎn)的增進(jìn)?；诖?，本文提出假設(shè)3。

H3：品牌識(shí)別創(chuàng)維正向顯著性影響社會(huì)組織品牌資產(chǎn)（品牌知曉度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度）。

3.品牌社會(huì)溝通與品牌資產(chǎn)間關(guān)系

作為一種面向外界傳達(dá)品牌價(jià)值的管理舉措，社會(huì)溝通是社會(huì)組織影響外部利益相關(guān)的重要途徑，在組織品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中具有重要作用。一方面，基于多個(gè)品牌傳播渠道的整合，社會(huì)溝通可準(zhǔn)確、及時(shí)地將非營(yíng)利品牌信息傳遞給外部受眾，讓他們了解和熟悉組織品牌及其產(chǎn)品，這將利于強(qiáng)化外部受眾對(duì)組織品牌的認(rèn)識(shí)和記憶，提升組織品牌知曉度。契合品牌價(jià)值的社會(huì)溝通的不斷投入，將增加組織外部受眾獲取更多品牌信息的渠道和機(jī)會(huì)，外部受眾參與組織品牌聯(lián)想與記憶的活動(dòng)機(jī)會(huì)也就越多，而這將促使他們形成積極的品牌態(tài)度并表現(xiàn)為組織品牌知曉度的提升。并且，成功的社會(huì)溝通強(qiáng)調(diào)對(duì)外部受眾品牌理解和反饋的關(guān)注，這本身就意涵著積極的顧客品牌參與（如網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖和話題討論）。顧客參與會(huì)促使顧客對(duì)品牌持有更為積極正性的評(píng)價(jià)，對(duì)組織品牌資產(chǎn)形成會(huì)呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定的促進(jìn)效果［21］。另一方面，社會(huì)溝通將基于影響外部受眾對(duì)非營(yíng)利品牌的整體感知來(lái)幫助社會(huì)組織在這些受眾心中樹(shù)立正面、積極的品牌形象，從而提升組織品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。通過(guò)積極性的外部傳播，社會(huì)組織將使外部受眾在眾多公益品牌中對(duì)該組織品牌持有較高的回憶，進(jìn)而促進(jìn)外部受眾與該品牌實(shí)施有益的互動(dòng)（如服務(wù)購(gòu)買(mǎi)）［22］。換而言之，信息導(dǎo)向下的社會(huì)溝通不僅促進(jìn)社會(huì)組織品牌被外界所熟知，也將幫助組織品牌與外部利益相關(guān)者構(gòu)建更多聯(lián)結(jié)；并且，如果該品牌價(jià)值符合這些利益相關(guān)者的需求，社會(huì)溝通將會(huì)使他們心理層面上形成一種對(duì)品牌的正向情緒，從而帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑行為（品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度）。因此，盡管外部受眾對(duì)某個(gè)非營(yíng)利產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到多個(gè)因素的影響，但社會(huì)傳播與溝通將利于非營(yíng)利產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更多聯(lián)結(jié)，從而增進(jìn)社會(huì)組織目標(biāo)受眾的品牌忠誠(chéng)度?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)4。

H4：社會(huì)溝通正向顯著性影響社會(huì)組織品牌資產(chǎn)（品牌知曉度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度）。

4.品牌知曉度的中介作用

本研究認(rèn)為，品牌知曉度（淺層品牌資產(chǎn)）將正向影響品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度（深層品牌資產(chǎn)），這可以使用態(tài)度可接近理論來(lái)闡釋。一方面，根據(jù)態(tài)度可接近理論，個(gè)體對(duì)某組織品牌的熟悉度越高，其腦海中的品牌聯(lián)想就越廣泛，該組織品牌信息也就更易從其記憶中被提取，從而影響其對(duì)品牌的評(píng)價(jià)［23］。組織外部線索如品牌名稱(chēng)將直接影響外部受眾的知覺(jué)質(zhì)量，即品牌知名度愈高，消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)品的知覺(jué)質(zhì)量愈高［24］。一個(gè)來(lái)自政府部門(mén)的新近實(shí)證研究也表明，品牌知曉度將有助于吸引更多目標(biāo)受眾并使他們感知到政府部門(mén)在品牌推廣上的付出，這將促進(jìn)他們對(duì)政府部門(mén)品牌正性態(tài)度的形成［25］。因此，當(dāng)一家社會(huì)組織品牌被外界公眾所熟知時(shí)，外界公眾將傾向于對(duì)該組織品牌持有較高水平的知覺(jué)質(zhì)量并因此給予更多的積極評(píng)價(jià)（如贊美、信任），從而帶來(lái)組織品牌美譽(yù)度的提升。正如鄭曉瑩等（2018）［26］指出，品牌資產(chǎn)是一個(gè)階梯模型，其中對(duì)品牌熟悉的程度是形成品牌信任的重要推動(dòng)因素。另一方面，品牌知曉度是外界主體對(duì)社會(huì)組織品牌產(chǎn)品選擇和購(gòu)買(mǎi)時(shí)決策的重要影響因素。態(tài)度可接近理論表明，個(gè)體對(duì)某個(gè)事物態(tài)度越強(qiáng)烈（如更熟悉某品牌），其從記憶中提取該事物相關(guān)信息所耗費(fèi)的精力和時(shí)間更少，后續(xù)決策也更為簡(jiǎn)單［27］。因此，高知曉度意味著外界主體收集品牌信息的時(shí)間較短，這將有效減少外界主體對(duì)組織品牌產(chǎn)品的搜索成本。并且，品牌被廣泛知曉的信息還能成為外界主體判斷組織所提供產(chǎn)品品質(zhì)的啟發(fā)線索并降低其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)社會(huì)組織而言，品牌知曉度高低在外部受眾如政府部門(mén)和服務(wù)對(duì)象等進(jìn)行服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)被給予較重的權(quán)重，從而外部受眾將更為偏好該品牌并產(chǎn)生更強(qiáng)的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)傾向（即品牌忠誠(chéng)度）。Lafferty等（2004）［28］的實(shí)證研究也表明，消費(fèi)者對(duì)公益慈善機(jī)構(gòu)的熟悉程度正向積極影響消費(fèi)者的品牌響應(yīng)?？傮w上，如果某社會(huì)組織品牌被外界所熟悉（品牌知曉度），外界公眾將傾向于提取和聯(lián)想該組織品牌的正向信息，將給予該組織品牌更多的認(rèn)可和贊美（品牌美譽(yù)度），并具有更強(qiáng)的品牌選擇和推薦意向（品牌忠誠(chéng)度）?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)5。

H5：品牌知曉度正向顯著性影響社會(huì)組織品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

社會(huì)組織品牌外化對(duì)品牌資產(chǎn)可能存有正向顯著性影響（見(jiàn)H2、H3和4），品牌知曉度對(duì)品牌忠誠(chéng)度/美譽(yù)度可能存有正向顯著性影響（見(jiàn)H5）。這意味著社會(huì)組織可通過(guò)品牌外化來(lái)提升品牌知曉度，讓組織品牌被更多的外部受眾所熟悉，而這將有助于組織品牌獲得外部受眾更多的贊美和信任，帶來(lái)他們對(duì)組織品牌產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)先選擇和持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)。換而言之，品牌知曉度這類(lèi)淺層品牌資產(chǎn)可能會(huì)在組織品牌外化行動(dòng)和深層品牌資產(chǎn)（即品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）之間起中介作用?；诖?，本文提出假設(shè)6。

H6：品牌知曉度在社會(huì)組織品牌外化和品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之間起中介作用。

三、研究工具與樣本

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究以現(xiàn)場(chǎng)紙質(zhì)與郵件等方式共發(fā)放320份調(diào)研問(wèn)卷，回收311份，刪除23份無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷288份，問(wèn)卷有效率為83.6%，符合抽樣原則。288個(gè)樣本均為在我國(guó)民政部門(mén)登記注冊(cè)的社會(huì)組織，覆蓋社會(huì)組織的三大類(lèi)別，包括社會(huì)團(tuán)體195家（67.7%）、基金會(huì)22家（7.6%）、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)71家（24.7%）。其中，社會(huì)團(tuán)體涉及經(jīng)濟(jì)、學(xué)術(shù)、專(zhuān)業(yè)和公益等四大類(lèi)別，基金會(huì)包括公募和私募兩類(lèi)。從組織人員規(guī)模來(lái)看，6～10人的機(jī)構(gòu)數(shù)量最多，共133家（46.2%）；10人以上規(guī)模的樣本數(shù)量最少，為71家（24.7%）。從成立年限來(lái)看，5年及以下的樣本數(shù)量最多，為97家（33.7%）；16～20年的樣本數(shù)量最少，為32家（11.1%）?？傮w上，樣本類(lèi)型、數(shù)量分布等較為符合我國(guó)社會(huì)組織整體情況。

（二）研究工具

“品牌外化”量表為本研究新開(kāi)發(fā)量表。在閱讀大量文獻(xiàn)和理清理論內(nèi)涵基礎(chǔ)上，筆者開(kāi)展了扎根理論研究，初步確認(rèn)了社會(huì)組織品牌外化的理論內(nèi)涵，即定位、識(shí)別和溝通［2］。具體實(shí)施過(guò)程中，量表開(kāi)發(fā)主要依循了演繹研究法的實(shí)施路徑，即在構(gòu)念初步探析的基礎(chǔ)上進(jìn)行量表開(kāi)發(fā)，然后通過(guò)實(shí)證來(lái)檢驗(yàn)和確認(rèn)先前探析的構(gòu)念。結(jié)合訪談內(nèi)容并參考相關(guān)文獻(xiàn)，筆者編制了一個(gè)含有22個(gè)題項(xiàng)的社會(huì)組織品牌外化量表。此后，為了提高量表的精簡(jiǎn)性和內(nèi)容效度，筆者邀請(qǐng)了3名社會(huì)組織研究人員對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行規(guī)范化篩選，并送至多家社會(huì)組織征求意見(jiàn)和問(wèn)卷試填寫(xiě)。最終，本研究初步形成了一個(gè)含有19個(gè)題項(xiàng)的品牌外化量表，經(jīng)因素分析后獲得的正式量表共有16個(gè)題項(xiàng)，將用于進(jìn)行影響機(jī)理的研究。該量表采取利克特5點(diǎn)法設(shè)計(jì)。

“品牌資產(chǎn)”量表包括三類(lèi)量表，其中，“品牌知曉度”量表主要參考由Yoo和Donthu（1997）［29］開(kāi)發(fā)的品牌資產(chǎn)量表中的品牌知曉度子量表，共3個(gè)題項(xiàng)（如很多機(jī)構(gòu)/個(gè)體都知道我們是一個(gè)什么樣的社會(huì)組織）；“品牌忠誠(chéng)度”量表主要參考薛永基等（2012）［30］設(shè)計(jì)的有關(guān)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度量表，共3個(gè)題項(xiàng)（如相比較其他社會(huì)組織，我們品牌是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者/受益者的第一選擇）；“品牌美譽(yù)度”量表主要借鑒薛永基等（2012）［30］、張婧和朱苗（2016）［31］關(guān)于組織品牌資產(chǎn)量表中的相關(guān)測(cè)項(xiàng)，共3個(gè)題項(xiàng)（如我們的品牌是一個(gè)得到公眾和同行廣泛贊美的非營(yíng)利品牌）。上述三類(lèi)量表均結(jié)合社會(huì)組織特征進(jìn)行了相應(yīng)修訂，并采用利克特7點(diǎn)法設(shè)計(jì)。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）“品牌外化”量表開(kāi)發(fā)的實(shí)證分析

本研究采用隨機(jī)分組方式，將288份有效樣本分為兩個(gè)獨(dú)立組，分別進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因素分析，以進(jìn)行交叉性證實(shí)。在因素分析中，樣本數(shù)量應(yīng)保持在測(cè)項(xiàng)數(shù)量的5倍以上，其中，作為基于某些理論、先驗(yàn)知識(shí)所獲得的因素結(jié)構(gòu)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證的過(guò)程，驗(yàn)證性因素要求初始測(cè)項(xiàng)數(shù)量為觀測(cè)變量數(shù)目的10～15倍以上［32］。為此，114份樣本（測(cè)項(xiàng)數(shù)5倍以上）用于探索性因素分析，174份樣本（測(cè)項(xiàng)數(shù)10倍以上）用于驗(yàn)證性因素分析。

1.質(zhì)量檢驗(yàn)

正式因素分析前，使用Cronbach'sα值和糾正的項(xiàng)目總相關(guān)系數(shù)（CITC）對(duì)量表進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)。通常，CITC指數(shù)值低于0.40且刪除該項(xiàng)后Cronbach'sα值會(huì)增加的題項(xiàng)，都應(yīng)該被刪除。經(jīng)分析，量表Cronbach'sα值為0.950，遠(yuǎn)高于0.70這一可接受的最小臨界值，19個(gè)題項(xiàng)的CITC值均大于0.5且題項(xiàng)刪除均未增加量表Cronbach'sα值。因此，社會(huì)組織品牌外化初始量表（N=19）的信度非常理想。

2.探索性因素分析

量表KMO測(cè)度值為0.912，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性p＜0.01，這表示量表的因素分析效果非常好，數(shù)據(jù)適合做探索性因素分析。通常，探索性因素分析中因子載荷有兩個(gè)具體要求：一是題項(xiàng)因子載荷需大于0.5；二是題項(xiàng)不能出現(xiàn)多重負(fù)荷即同時(shí)在兩個(gè)或以上共同因素上的因子負(fù)荷均超過(guò)0.4。實(shí)施中，本研究采用主成分分析和具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)量表（N=19）進(jìn)行探索性因素分析，結(jié)果特征值大于1的因子有3個(gè)，共解釋方差總變異的68.799%。然而，有1個(gè)題項(xiàng)的因子載荷小于0.5，另有2個(gè)題項(xiàng)出現(xiàn)多重負(fù)荷現(xiàn)象，基于前述標(biāo)準(zhǔn)，這3個(gè)題項(xiàng)被刪除并重新進(jìn)行探索性因素分析。結(jié)果顯示，16個(gè)題項(xiàng)共抽取了3個(gè)因子，解釋方差總變異的72.055%，比初設(shè)量表的累積方差解釋率有所提升，這表明量表修正有效。同時(shí)，所有題項(xiàng)均未出現(xiàn)嚴(yán)重的交叉載荷，介于0.663～0.871間（＞0.50）。于是，本文得到了由3個(gè)因子、16個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的社會(huì)組織品牌外化量表，見(jiàn)表1所列。

表1 社會(huì)組織品牌外化量表（N=16）

3.驗(yàn)證性因素分析

探索性因素分析只是初步確定了品牌外化模型，尚無(wú)法準(zhǔn)確地確定模型的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一階驗(yàn)證性因素分析結(jié)果表明：模型的χ2和χ2/df值分別為161.229和1.605（＜2）；模 型 的 絕 對(duì) 擬 合 指 數(shù)RMSEA為0.059（＜0.08），相 對(duì) 擬 合 指 數(shù)CFI為0.974，IFI為0.974，NFI為0.933，均大于0.9。因此，一階模型的擬合指數(shù)均符合要求，模型可以被接受。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)，三個(gè)潛在構(gòu)念協(xié)方差估計(jì)值均達(dá)到0.001顯著水平，但構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)均小于0.70，處于0.654～0.690之間。鑒于因素間的相關(guān)性為中等程度，本研究不需進(jìn)行二階驗(yàn)證性因素分析［33］。

總體上，經(jīng)因素分析所得的3個(gè)因子與筆者基于扎根理論研究所得到的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)及本文研究假設(shè)1較為一致，16個(gè)題項(xiàng)能較好地反映社會(huì)組織品牌外化的三個(gè)構(gòu)念及子范疇。因此，H1得到了驗(yàn)證。

（二）品牌外化對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證分析

1.信效度分析

本文使用Cronbach'sα值進(jìn)行正式量表的信度分析。經(jīng)分析，自變量（即價(jià)值錨定、識(shí)別創(chuàng)維和社會(huì)溝通）、中介變量（品牌知曉度）和因變量（品牌美譽(yù)度/忠誠(chéng)度）這6個(gè)量表的Cronbach'sα值分別為0.887、0.936、0.936、0.936、0.858和0.917，均大于0.8。同時(shí)，通過(guò)驗(yàn)證性因素分析和競(jìng)爭(zhēng)模型比較來(lái)考察各變量間的區(qū)分效度。表2分析結(jié)果表明，相比較其他4個(gè)備擇模型，六因素模型擬合度最好且擬合指標(biāo)均達(dá)到相關(guān)要求（χ2/df＜3；RMSEA＜0.08；CFI/TLI/IFI＞0.90）；并且，Harman單因素檢驗(yàn)表明，第一個(gè)因素僅解釋了全部變異量的26.79%，低于40%的臨界值。因此，研究涉及的各變量具有良好的區(qū)分效度，且本研究的同源方差并不嚴(yán)重。

表2 影響機(jī)制備擇模型的CFA分析

2.變量間相關(guān)分析

如表3所列，各變量間均存在顯著性的相關(guān)關(guān)系，這與前文的理論分析較為一致，并且為后續(xù)直接效應(yīng)和中介效應(yīng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)奠定了分析基礎(chǔ)。

表3 模型各變量的person相關(guān)系數(shù)

3.假設(shè)檢驗(yàn)的分析

相比較逐步回歸法，在對(duì)于存在多個(gè)自變量與多個(gè)因變量間中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，結(jié)構(gòu)方程模型更為簡(jiǎn)單易行，結(jié)果也更為可靠。為此，本研究構(gòu)造了一個(gè)直接效應(yīng)模型M1（見(jiàn)圖1所示），以考察品牌外化對(duì)品牌資產(chǎn)的直接影響。分析結(jié)果表明，品牌外化的三個(gè)維度（定位、識(shí)別、溝通）到品牌知曉度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)具有顯著性，處于0.18～0.37之間（p＜0.01）。因此，H2、H3和H4得到驗(yàn)證。

圖1 直接效應(yīng)模型M1

在直接效應(yīng)模型M1基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)造了一個(gè)中介模型，即增加“品牌知曉度→品牌忠誠(chéng)度”和“品牌知曉度→品牌美譽(yù)度”兩條路徑，形成新的模型M2（如圖2）所示。結(jié)果顯示，“品牌知曉度→品牌忠誠(chéng)度”的直接效應(yīng)為0.40（p＜0.01），“品牌知曉度→品牌美譽(yù)度”的直接效應(yīng)為0.56（p＜0.01）。可見(jiàn)，品牌知曉度正向顯著影響品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，H5得到確認(rèn)。同時(shí)發(fā)現(xiàn)：“價(jià)值錨定→品牌忠誠(chéng)度”的直接效應(yīng)為0.10（p＞0.05），“價(jià)值錨定→品牌美譽(yù)度”的直接效應(yīng)為0.07（p＞0.05）。因此，增加了中介路徑后，價(jià)值錨定對(duì)品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的直接效應(yīng)降低且不再顯著。

圖2 未修正的中介效應(yīng)模型M2

于是，本研究對(duì)模型M2進(jìn)一步修正，即刪除“價(jià)值錨定→品牌忠誠(chéng)度”和“價(jià)值錨定→品牌美譽(yù)度”兩條路徑，形成模型M3（如見(jiàn)圖3所示），并再次進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)果表明，所有路徑系數(shù)均顯著（p＜0.05）。相比模型M2（χ2=751.36，χ2/df=2.85，RMSEA=0.08，IFI=0.92，CFI=0.92，TLI=0.91），模型M3（χ2=753.98，χ2/df=2.84，RMSEA=0.08，IFI=0.92，CFI=0.92，TLI=0.91）的擬合指數(shù)并沒(méi)有發(fā)生不良變化，其中χ2/df還出現(xiàn)更優(yōu)的情況，即由2.85降低為2.84；相比模型M1（χ2=853.09，χ2/df=3.21，RMSEA=0.09，IFI=0.90，CFI=0.90，TLI=0.89），模型M3的擬合指數(shù)發(fā)生明顯改進(jìn)。由此，基于模型簡(jiǎn)潔性原則，上述兩條路徑的刪除是有效的，模型M3的構(gòu)建具有價(jià)值。

圖3 修正后的中介效應(yīng)模型M3

為進(jìn)一步驗(yàn)證品牌知曉度的中介效用，本研究借助結(jié)構(gòu)方程模型的Bootstrapping間接效應(yīng)分析來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表4所列，6個(gè)間接效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含0，顯然6個(gè)間接效應(yīng)得到檢驗(yàn)。結(jié)合圖3和表4，可以得出：品牌知曉度在價(jià)值錨定與品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度之間起完全中介作用，在識(shí)別創(chuàng)維（或社會(huì)溝通）與品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度之間起部分中介作用。因此，H6得到部分支持。

表4 間接效應(yīng)Bootstrapping分析（模型M3）

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文就社會(huì)組織品牌外化測(cè)量模型及品牌資產(chǎn)影響進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：社會(huì)組織品牌外化是一個(gè)由價(jià)值錨定、識(shí)別創(chuàng)維和社會(huì)溝通構(gòu)成的三維結(jié)構(gòu)（16個(gè)測(cè)項(xiàng)）；品牌外化三個(gè)維度將對(duì)品牌資產(chǎn)（知曉度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度）具有積極的促進(jìn)作用；品牌知曉度在品牌外化與品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度之間起中介作用。

（1）作為國(guó)內(nèi)首個(gè)非營(yíng)利品牌外化測(cè)量工具，本文開(kāi)發(fā)了一個(gè)3維、16個(gè)測(cè)項(xiàng)的品牌外化量表，豐富了品牌外化維度研究成果，為今后非營(yíng)利品牌外化實(shí)證提供了測(cè)量工具參考。目前，學(xué)界僅有少數(shù)研究針對(duì)相似概念如品牌導(dǎo)向進(jìn)行了量表開(kāi)發(fā)［3，34］，但較難準(zhǔn)確地詮釋社會(huì)組織外向的品牌價(jià)值傳遞和品牌塑造過(guò)程。本文建構(gòu)的品牌外化模型是一個(gè)由內(nèi)而外、從理念到行動(dòng)的層次化結(jié)構(gòu)，能較準(zhǔn)確地反映非營(yíng)利品牌外部管理活動(dòng)的基本規(guī)律。例如，價(jià)值錨定為理念層，涉及組織價(jià)值觀、使命等；識(shí)別創(chuàng)維為載體層，包括有形或無(wú)形的品牌識(shí)別元素；社會(huì)溝通為活動(dòng)層，涉及組織外向溝通活動(dòng)；載體層是嫁接（內(nèi)部）理念層和（外部）活動(dòng)層的橋梁。同時(shí)，“識(shí)別創(chuàng)維”中價(jià)值投射與身份保護(hù)指標(biāo)的引入、“社會(huì)溝通”中信息協(xié)調(diào)和品質(zhì)控制等思想的呈現(xiàn)等，都是以往非營(yíng)利品牌化模型較少觸及的元素。此外，社會(huì)組織是一個(gè)使命導(dǎo)向型機(jī)構(gòu)，其價(jià)值觀與使命驅(qū)動(dòng)著自身的發(fā)展［35］，獨(dú)特的價(jià)值觀、目標(biāo)和使命決定著非營(yíng)利品牌戰(zhàn)略的特質(zhì)性并賦予其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。為此，本文測(cè)量模型以?xún)r(jià)值觀為主線，強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張等元素在指標(biāo)中的呈現(xiàn)，能較好地異質(zhì)于企業(yè)品牌化活動(dòng)。還有，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)擁有更多元的利益相關(guān)者，不能僅開(kāi)展以現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者為受眾的信息傳遞，而是要面向外界多類(lèi)主體開(kāi)展一致性的社會(huì)化溝通，這也通過(guò)“社會(huì)溝通”模塊得到相應(yīng)體現(xiàn)。

（2）本研究確認(rèn)了品牌外化對(duì)社會(huì)組織品牌資產(chǎn)的正向影響，發(fā)現(xiàn)了品牌外化與品牌深層資產(chǎn)（即品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度）之間的關(guān)鍵中介路徑，這將拓展品牌外化影響的理論研究。品牌資產(chǎn)是與組織品牌相聯(lián)系、能夠增加或減少組織產(chǎn)品價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，在社會(huì)組織發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。目前學(xué)界從品牌外化相似概念如品牌導(dǎo)向或品牌外部溝通對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作了量化分析［1，36］，但缺少基于品牌定位、識(shí)別的品牌資產(chǎn)形成研究，涉及非營(yíng)利領(lǐng)域的實(shí)證十分缺乏。并且，學(xué)者們對(duì)兩者之間關(guān)系存有一定分歧，如杜建剛等（2019）［37］認(rèn)為品牌溝通并不顯著影響品牌態(tài)度（即品牌的總體評(píng)價(jià)）。本研究表明，社會(huì)組織品牌定位、識(shí)別與溝通均正向顯著預(yù)測(cè)著品牌知曉度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。這一結(jié)論強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)要素對(duì)品牌資產(chǎn)具有的正面影響，即對(duì)外的品牌價(jià)值管理將有利于組織品牌資產(chǎn)的建設(shè)。此外，品牌知曉度在社會(huì)組織品牌外化與品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度之間具有中介效應(yīng)，這表明品牌外化不僅可直接促使目標(biāo)受眾更為依賴(lài)和偏好組織品牌及其產(chǎn)品，也可以通過(guò)社會(huì)知曉度的提升間接地達(dá)成上述目的。目前已有研究就品牌溝通和品牌資產(chǎn)之間關(guān)系進(jìn)行了探索［11］，但幾乎都以企業(yè)為研究對(duì)象，缺乏對(duì)社會(huì)組織的專(zhuān)門(mén)研究，且未探討淺層品牌資產(chǎn)在深層品牌資產(chǎn)形成中所扮演的角色。因此，本文關(guān)于品牌知曉度中介效用的研究，驗(yàn)證了淺層品牌資產(chǎn)在社會(huì)組織深層品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中的重要價(jià)值，進(jìn)一步揭開(kāi)了社會(huì)組織品牌外化影響機(jī)制的“黑箱”。

（二）管理啟示

（1）社會(huì)組織應(yīng)重視品牌外化工作，并將其置于組織戰(zhàn)略層面予以考慮。目前，鑒于品牌在維持與目標(biāo)受眾間關(guān)系的重要性，不少政府部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用組織品牌化這種市場(chǎng)化策略來(lái)推銷(xiāo)自己［18］，因此，同屬于公共部門(mén)譜系的社會(huì)組織也應(yīng)積極踐行。基于品牌外化與品牌資產(chǎn)間的緊密關(guān)系，社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌外化對(duì)組織發(fā)展的重要價(jià)值。向目標(biāo)受眾傳遞品牌價(jià)值，將幫助非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)分，獲得社會(huì)的更多信任與支持，以更好地踐行組織的角色［1］。組織的宣傳能力將影響消費(fèi)者對(duì)組織實(shí)力以及產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期與判斷，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者信任和品牌聲譽(yù)具有積極的作用［26］。因此，品牌這類(lèi)資產(chǎn)對(duì)于非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)十分重要，無(wú)論組織規(guī)模大小，品牌管理都應(yīng)成為組織管理的優(yōu)先事項(xiàng)。然而在實(shí)踐中，我國(guó)一些社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)者并未覺(jué)察到品牌化工作給組織帶來(lái)的巨大益處，將品牌外化視為一種組織資源的消耗事項(xiàng)，甚至還有一些領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為品牌對(duì)外溝通與宣傳等工作過(guò)于“商業(yè)化”甚至不道德。為此，社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)僅僅將品牌外化視為一個(gè)對(duì)外宣傳的營(yíng)銷(xiāo)工作，而應(yīng)將之置于組織戰(zhàn)略層面上予以考慮。實(shí)踐中，社會(huì)組織可以將品牌外化工作推進(jìn)嵌入組織戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并建立中長(zhǎng)期工作方案。同時(shí)，鑒于涉及品牌對(duì)外宣傳、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等多類(lèi)事項(xiàng)，品牌外化本身是一個(gè)資源消耗事宜，因此，社會(huì)組織需要給予組織品牌外化工作開(kāi)展必要的組織資源承諾，使得品牌外化工作可以持續(xù)、充分地得以實(shí)施并產(chǎn)生成效。

（2）為了提升組織品牌資產(chǎn)，社會(huì)組織應(yīng)開(kāi)展系統(tǒng)化的品牌外化工作。首先，進(jìn)行明確個(gè)性化和時(shí)代性的品牌價(jià)值錨定。這要求組織在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己位置、確立獨(dú)特的品牌形象，使利益相關(guān)者感受到組織品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐中，社會(huì)組織需做到：明確組織品牌的市場(chǎng)定位和服務(wù)取向；細(xì)分組織的服務(wù)內(nèi)容，提供個(gè)性化和差異化產(chǎn)品與服務(wù)；不斷審視品牌實(shí)踐并完善品牌定位。其次，構(gòu)建多元、異質(zhì)的品牌識(shí)別體系并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理。一方面，建構(gòu)一套強(qiáng)價(jià)值呈現(xiàn)、系統(tǒng)化的品牌識(shí)別體系，即要求品牌識(shí)別能較好地契合組織價(jià)值觀并且多元化。實(shí)踐中，社會(huì)組織可打造視聽(tīng)融合的多元品牌識(shí)別元素并將之融入于組織官網(wǎng)、對(duì)外刊物、志愿者服飾及活動(dòng)場(chǎng)地之中；打造品牌故事，以品牌故事作為利益相關(guān)者與品牌間的情感切入，構(gòu)建促進(jìn)品牌差異化的有效識(shí)別，如品牌興起故事、創(chuàng)始人故事、標(biāo)識(shí)故事（如中國(guó)青基會(huì)“大眼睛女孩”）。另一方面，強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)的保護(hù)，如注冊(cè)品牌標(biāo)識(shí)及衍生元素；對(duì)外合作時(shí)將品牌使用權(quán)限給予明確規(guī)定；定期審視對(duì)外活動(dòng)中品牌標(biāo)識(shí)使用情況，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)侵權(quán)行為及時(shí)采取相關(guān)措施如法律訴訟等。最后，開(kāi)展協(xié)調(diào)化、多形式和可控性的社會(huì)溝通。一是信息協(xié)同。如果缺乏一致性和統(tǒng)一性，組織品牌將逐漸惡化［34］。溝通的一致性對(duì)品牌資產(chǎn)如品牌信任、品牌形象和質(zhì)量感知都有著促進(jìn)作用［38］，因此，社會(huì)溝通的信息內(nèi)容要保持一致性，避免“訊出多門(mén)”。二是品質(zhì)管控。即加強(qiáng)品牌信息的全過(guò)程控制，事前建構(gòu)品牌信息管理制度、明確責(zé)任主體并進(jìn)行品牌信息專(zhuān)業(yè)化管理，事中事后定期核查已傳播的品牌信息，及時(shí)更正不當(dāng)信息并消除不利影響。三是溝通渠道整合。即積極使用線上線下相結(jié)合的品牌溝通渠道，基于品牌定位開(kāi)展差異化的溝通渠道建設(shè)。過(guò)度且無(wú)差異化的品牌溝通如廣告會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)品牌的正面態(tài)度［37］。同時(shí)，受資源約束并迎合信息時(shí)代要求，社會(huì)組織應(yīng)善于發(fā)揮自媒體在品牌溝通中的積極作用。

（3）社會(huì)組織應(yīng)以品牌知曉度提升為抓手，以擴(kuò)升組織聲譽(yù)、構(gòu)建更緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，社會(huì)組織比較注重組織品牌價(jià)值鏈中的前端和后端，即關(guān)注高品質(zhì)產(chǎn)品的供給以及產(chǎn)品最終能否獲得目標(biāo)受眾的信任和選擇偏好，但對(duì)品牌價(jià)值鏈的中端即品牌的社會(huì)知曉度卻較為忽視，“酒香不怕巷子深”的觀念在非營(yíng)利部門(mén)中普遍存在。并且，受組織資源限制，一些小型社會(huì)組織也不太情愿投入較多資源用于擴(kuò)大組織對(duì)外影響面，把知曉度提升視為大型非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的管理工具或組織公益性屬性的對(duì)立面而予以排斥。然而，鑒于品牌知曉度的傳導(dǎo)作用，社會(huì)組織管理層應(yīng)充分意識(shí)到提升品牌知曉度對(duì)于促進(jìn)組織品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的重要價(jià)值。在提供符合品牌價(jià)值產(chǎn)品的同時(shí)，社會(huì)組織也應(yīng)加大品牌知曉度提升力度，擴(kuò)大組織的曝光度，如利用多種渠道與平臺(tái)傳遞組織品牌信息、強(qiáng)化組織信息公開(kāi)建設(shè)、實(shí)現(xiàn)組織透明管理等。值得強(qiáng)調(diào)的是，社會(huì)組織也應(yīng)充分發(fā)揮組織領(lǐng)導(dǎo)者與管理者對(duì)外的人際角色和信息角色在提升品牌知曉度中的積極價(jià)值，鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)者或管理者個(gè)人參加一些重要的社會(huì)活動(dòng)并成為組織品牌大使，有意識(shí)地對(duì)外開(kāi)展品牌宣傳、講述品牌故事，把組織品牌信息如價(jià)值主張、戰(zhàn)略方向等向外界傳播，走出一條通過(guò)“人所共知”來(lái)實(shí)現(xiàn)“人所贊譽(yù)”和“人所期待”的組織品牌發(fā)展路徑。

（三）未來(lái)研究展望

本研究尚存一些局限：一是研究樣本量偏小，數(shù)據(jù)主要基于社會(huì)組織的自評(píng)，未來(lái)應(yīng)開(kāi)展大樣本量的研究，并建議以社會(huì)組織目標(biāo)受眾（如捐贈(zèng)者）評(píng)價(jià)作為因變量（品牌資產(chǎn)）的數(shù)據(jù)采集來(lái)源；二是影響機(jī)制研究主要涉及中介效應(yīng)且從品牌資產(chǎn)層面開(kāi)展，未來(lái)可將邊界條件（如社會(huì)責(zé)任承擔(dān)）及其他中介變量（如目標(biāo)受眾體驗(yàn)）納入研究模型中，以更全面地揭示品牌外化對(duì)社會(huì)組織品牌資產(chǎn)的影響過(guò)程。