王洲 王欽

農戶的實際購種行為通常是非理性的，因此引用行為經(jīng)濟學的理論分析農戶的非理性因素，通過合理的助推行為，使農戶購買良種，促進種業(yè)良性發(fā)展。采用調查問卷的形式對農戶進行訪問，收集具有代表性的樣本數(shù)據(jù)，分析影響農戶購買意愿的因素，并根據(jù)統(tǒng)計結果總結分析，提出了相應的助推建議。

“十四五”期間我國蔬菜種業(yè)面臨著嚴峻的形勢，一方面受到國內發(fā)展階段的影響，另一方面受到國外競爭對手強有力的沖擊。雖然農業(yè)合作形式出現(xiàn)多樣化、創(chuàng)新化的新氣象，但從目前發(fā)展階段來看我國整體仍然處于小農經(jīng)濟為主的零散化模式。傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為人是理性的、自私的，以追求利益最大化為目標，那么理論上農戶在購買種子時會優(yōu)先選擇質優(yōu)價廉的種子?？蓪嶋H上，農戶的購買行為往往是非理性的，用傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論無法解釋。因此本文引用行為經(jīng)濟學的理論分析農戶的非理性因素，借助合理的助推行為，使農戶購買良種，從而達到增產(chǎn)增收，提高綜合效益，促進種業(yè)良性發(fā)展的目的。

1 相關理論概述

1.1 購買意愿和前景理論概述

購買意愿（Purchase Intention）是指消費者從事特定購買行為的主觀概率。多茲等在上述定義的基礎上，認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，同時加上某些外在因素的影響，共同構成了消費者的購買意愿。

行為經(jīng)濟學（Behavioral Economics）將行為分析理論、心理學與經(jīng)濟科學進行有機結合，以修正傳統(tǒng)經(jīng)濟學對理性人假設的不足。行為經(jīng)濟學的重要成果之一就是前景理論（Prospect Theory），又稱展望理論，1979 年由丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出，該理論認為個人基于參考點的不同，會有不同的風險態(tài)度。從實證角度，研究人的心理特質、行為特征可揭示影響其行為的非理性心理因素。

1.2 前景理論下農戶購買意愿的影響因素分析

結合前景理論的實證研究和農戶群體的心理感知特點，從以下4 個方面分析影響農戶購買意愿的因素。

①稟賦效應 指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。受農戶自身文化水平偏低的主觀因素和市場信息不對稱等客觀因素的影響，農戶往往優(yōu)先購買自己長期種植的品種，而不管是否有可替換的優(yōu)質品種。一是農戶對長期種植品種的種子性狀和栽培管理上了解更充分，二是對自己的選擇更有信心，從而可能夸大品種的實際市場價值。

②參照依賴 指個體基于某個參照點對得失價值進行判斷，損失和收益的感知取決于參照點的選擇。農戶在購買決策上往往以村里大多數(shù)人的購買決定作為參照點，從而形成從眾效應。個體農戶的收益得失與大多數(shù)人一致，農戶的心理才平衡，但如果自己的選擇與大多數(shù)人不一致，即使個人收益確實比以前高了，可個人收益比參照點的其他農戶低，那么農戶就會覺得有損失。

③錨定效應 指當人們需要對某個物品做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，而起始值像錨一樣制約著估測值。當人做決策時，會不自覺地重視最初獲得的信息。在包裝式樣和種子外觀無明顯差異的情況下，農戶往往通過錨定一個自己了解的價格來作判斷。

④心理賬戶 指人們在心里無意識地把財富劃歸到不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則。農戶在購買種子時在心里設定了一個種子購買賬戶，該賬戶有其心理預期價位，當高于心理預期價位時，農戶會產(chǎn)生厭惡心理，當然其他生產(chǎn)資料（如農藥、化肥）也各有獨立的心理賬戶。每個賬戶獨立運行，沒有交集，除非農戶自己將所有生產(chǎn)資料合成1 個賬戶。

2 調查問卷的形成與研究設計

2.1 調查問卷設計

圖1 為本文的問卷設計流程。

圖1 問卷設計步驟及流程

2.2 研究對象及范圍

我國農業(yè)發(fā)展呈多樣化，本文研究對象僅限個體農戶，其購種行為屬于市場流通環(huán)節(jié)。為了盡可能排除種子價格和農戶生活水平等客觀因素的影響，參考2020 年農業(yè)農村部全國農民人均可支配收入排名后，按照地理環(huán)境選取河北、河南、山東、湖北、浙江、云南6 個省份的農戶作為調查對象。

2.3 模型假設和調查問卷的設計

采取抽樣調查的方式進行研究。在查詢文獻資料的基礎上，經(jīng)天津市農業(yè)科學院、北京市農林科學院、湖北省農業(yè)科學院的部分專家指正并征求山東和湖北部分經(jīng)銷商和農戶的意見和建議，綜合農戶購買意愿的影響因素分析和總結后，形成了本調查問卷?；诖?，構建了農戶購買意愿的影響因素模型（圖2）。

圖2 農戶購買意愿的影響因素模型

該模型主要包括3 部分內容：農戶個人屬性特征（自變量）、農戶心理感知（自變量）、購買意愿（因變量）。模型的建立基于如下假設。

h1：農戶的個人屬性特征對購買意愿有影響。h1-1：農戶的性別、年齡對購買意愿有正向影響；h1-2：農戶的文化程度和經(jīng)濟收益等對購買意愿有正向影響。

h2：農戶心理感知對購買意愿有影響。h2-1：稟賦效應對購買意愿有正向影響；h2-2：參照依賴對購買意愿有正向影響；h2-3：錨定效應對購買意愿有正向影響；h2-4：心理賬戶對購買意愿有正向影響。

調查問卷主要包括兩部分內容：第一部分是消費者個人屬性特征的調查，第二部分是問題，包括心理感知和購買意愿。

本文將農戶個人屬性特征劃分為2 類：一類是固有屬性，包括性別（S）、年齡（A）；另一類是延伸屬性，包括受教育程度（E）、667 m2收入（M）、種地收入占整個家庭收入的比例（P）（表1）。每個指標設定相應的選項，并賦予每個選項相應的數(shù)值，以便進行統(tǒng)計分析。心理感知自變量劃分為稟賦效應、參照依賴、錨定效應、心理賬戶，每個指標設定具體的問題項（表2）。農戶購買意愿的測量如表3。采用選擇法對問題項進行測量。

表1 個人屬性特征自變量指標定義

表2 心理感知自變量指標定義

表3 購買意愿因變量指標定義

2.4 調查問卷回收

共發(fā)放調查問卷350 份，全部回收，其中有效問卷298 份，有效回收率85.14%。

3 結論分析與助推理論應用

3.1 信度檢驗和效度檢驗

采用SPSS 22.0 進行信度檢驗和效度檢驗。

信度分析是對量表的內在信度進行分析，當前常用克朗巴哈系數(shù)來測量量表的內部一致性。當克朗巴哈系數(shù)大于0.7時，表明數(shù)據(jù)是可靠的，也就是說量表有著良好的信度。本研究各測量維度的信度分析中，所有變量的克朗巴哈系數(shù)都大于0.7，因此認為各變量均有較好的信度，指標的測量數(shù)據(jù)可靠性較高。

效度（Validity）是指測量的有效性，即準確測出所要測量的特性或者功能的程度。效度分析主要包括內容效度和結構效度。

在內容效度的測量上，通過閱讀和參考大量研究資料，并根據(jù)專家、經(jīng)銷商的評估及農戶購買意愿的影響分析進行修改，從而使問卷內容盡可能全面地涵蓋所要研究的問題。結果表明，本調查問卷具有較高的內容效度。結構效度的測量上，本文用公因子方差分析來檢查效度，結果表明，該量表具有較好的結構效度（表4，KMO 值在0.6～1.0，Bartlett's 球體檢驗值均小于0.001）。

表4 KMO 樣本測度和Bartlett's 球體檢驗結果

3.2 logistic 回歸分析及結論說明

采用logistic 進行回歸分析，將各變量引入回歸模型進行相關性檢驗，判斷模型中是否所有變量系數(shù)為零，表5 為回歸模型中參數(shù)的檢驗結果。從表6 可以看出，常數(shù)項的估計值是1.547，其標準誤差是0.212，Wald檢驗值為62.397，當自由度為1 時，達到顯著水平。因此，可以否定模型中所有變量系數(shù)為零的假設。

表5 各測量維度信度分析結果

表6 模型的參數(shù)檢驗

根據(jù)統(tǒng)計量極大似然估計的概率值，判斷概率為0.05，當P<0.05 時認為，該因素對消費者的購買意愿具有顯著影響，反之則沒有顯著影響。表7 顯示了擬合度檢驗的結果以及參數(shù)的顯著性檢驗（B 列為logistic 回歸模型當中的變量系數(shù)值）。結果表明，①假設h1-1不成立，雖然農戶的性別、年齡對購買意愿有一定的正向影響，但影響程度較弱，未能通過顯著性假設檢驗；②假設h1-2成立，種植收入和收益占比對農戶的購買意愿具有正向影響，且收益占比影響程度最為顯著，其回歸系數(shù)為正值，與因變量之間的相關性也最強，說明農戶種植收入在家庭收入中的占比直接影響了其購買意愿，往往收入占比越高，購買意愿越強烈；反之，占比越低，購買意愿就越弱；③假設h2-1成立，稟賦效應對農戶的購買意愿具有正向影響，且影響顯著，說明品種替代率低，尤其是生命周期處于成長期和成熟期的品種；④假設h2-2成立，參照依賴對農戶的購買意愿具有正向影響，且有一定影響，個體農戶會以周邊農戶的購買決策為參照點，但必須是當該品種有了規(guī)模效應以后，才能增加個體農戶的從眾心理進而產(chǎn)生購買意愿；⑤假設h2-3不成立，雖然錨定效應具有一定的價格綁定效果，但對購買意愿只有一定的正向影響，影響程度較弱，未能通過顯著性假設檢驗；⑥假設h2-4成立，心理賬戶對農戶的購買意愿具有正向影響，且影響顯著。

表7 農戶購買意愿影響因素回歸分析

3.3 助推理論應用

助推理論由2017 年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德·塞勒和法學家凱斯·桑斯坦在合著著作《助推》中提出。助推理論主要指策略制定者使用隱形和巧妙的策略來助推對象達成特定選擇，它把對象引導到某個方向，但對象仍可以自由選擇自己的路線。

結合上述研究結果并吸取蔬菜種業(yè)優(yōu)秀的營銷專家的思路，提出以下幾點營銷建議。

①對于處于成長期和成熟期的品種，利用農戶的稟賦效應，生產(chǎn)商進行品種性狀改良，直接通過原包裝或系列包裝進行銷售，保證農戶對品牌的忠誠度，搶占更多的市場份額。

②對于差異化的新類型品種，利用農戶參照依賴的特點，通過產(chǎn)供銷一體化等立體方式，進行深耕細作的營銷，由點及面，逐地推廣。

③對于同質化品種，通過生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作，利用農戶的心理賬戶特點，讓產(chǎn)品聯(lián)同其他生產(chǎn)資料（化肥、農藥）統(tǒng)籌銷售，優(yōu)化組合，降低農戶成本總支出。

當然影響農戶購種的因素復雜多變，其決策過程是理性與非理性博弈的結果。本文僅從行為經(jīng)濟學的角度進行了分析，還有待從其他角度進行更為深入的研究。