馮剛

近日，黑龍江廣播電視臺女主持人孫曉樂一則“讓前男友跑起來”的短視頻收獲網(wǎng)友關(guān)注。視頻中，身著正裝、端坐于新聞直播間主播臺前的孫曉樂說道：“姐妹們，如果你的男朋友要跟你提出分手的話，記得對他說，親愛的，別走好嗎？”然后“畫風(fēng)”突變，孫曉樂用夸張的表情和東北味的話語對“前男友”說：“跑起來！哎，快點，跑！”不少網(wǎng)友感慨：“這彎拐得猝不及防?！?/p>

截至6月4日，這則由黑龍江廣播電視臺官方抖音號“漢水路333”發(fā)布的短視頻，已收獲212.1萬點贊、13.1萬評論及17.1萬轉(zhuǎn)發(fā)。黑龍江廣播電視臺平臺合作部副主任李黎表示，此次內(nèi)容“破圈”傳播是多種因素共同作用的結(jié)果，背后蘊(yùn)含著黑龍江廣播電視臺深耕MCN建設(shè)，采用差異化手法幫助廣電類短視頻賬號成長的努力，也為黑龍江廣電MCN未來發(fā)展提供經(jīng)驗和參考。

“反差萌”背后的規(guī)律

“我們沒想到這個視頻能夠火成這樣?！崩罾柚毖?，“我們甚至沒覺得這個視頻和之前發(fā)布的同系列作品，在質(zhì)量上有什么根本性的不同。”“跑起來”短視頻屬于“漢水路333”創(chuàng)作的“萬萬沒（mèi）想到”系列作品之一，該系列此前已經(jīng)發(fā)布了兩條內(nèi)容近似的短視頻。

“跑起來”短視頻獲得廣泛關(guān)注后，李黎和部門同事從內(nèi)容設(shè)計和傳播路徑等方面進(jìn)行復(fù)盤。這條短視頻之所以引發(fā)關(guān)注，一方面是因為主持人風(fēng)格反轉(zhuǎn)帶來的“反差萌”新鮮感;另一方面，傳統(tǒng)媒體的官方賬號發(fā)布泛娛樂內(nèi)容，也是引發(fā)話題討論的要素之一。不過，團(tuán)隊研究認(rèn)為，短視頻“破圈”的最主要原因還是符合平臺的運(yùn)行規(guī)則。

李黎表示，從內(nèi)容層面上來說，這條短視頻涉及情感話題和閨蜜情，前后的情節(jié)反轉(zhuǎn)比較適合年輕人的口味，在短視頻樣態(tài)下容易被年輕觀眾所接受?！八軌虮挥^眾熱議轉(zhuǎn)發(fā)，是因為其符合所在平臺用戶的口味，符合短視頻傳播規(guī)律等因素?！?/p>

主持人的表現(xiàn)也是短視頻快速傳播的“助推劑”。李黎表示，無論是“跑起來”短視頻還是“漢水路333”發(fā)布的其他作品，主持人的表演張力是吸引觀眾的重要因素。團(tuán)隊在設(shè)計內(nèi)容時，會結(jié)合主持人工作狀態(tài)以外的性格，形成臺前幕后的反差?！爱?dāng)然，我們進(jìn)行這些嘗試的前提，是尊重主持人自身的意愿選擇?！?/p>

“龍廣電”發(fā)展路徑

2019年7月，黑龍江廣播電視臺開始系統(tǒng)性涉足MCN領(lǐng)域，開設(shè)多個相關(guān)賬號，組成多媒體傳播矩陣，背靠臺內(nèi)IP，聚合廣電獨家KOL，以抖音、快手等平臺為主陣地，覆蓋其他新媒體平臺。

在嘗試進(jìn)行廣電MCN平臺建設(shè)之初，臺內(nèi)首先想到的是發(fā)掘自身優(yōu)勢，將已經(jīng)擁有一定粉絲基礎(chǔ)的廣電主持人作為IP，打造具有圈層文化效應(yīng)的個人直播矩陣。經(jīng)過長期孵化，平臺逐漸形成以臺內(nèi)主持人為主的“龍廣電MCN”主播矩陣，分別在文化情感、健康醫(yī)療、教育咨詢等領(lǐng)域發(fā)力，形成KOL矩陣雛形。

此后，臺內(nèi)確定個人KOL+官方賬號“兩條腿”走路的發(fā)展方向，在繼續(xù)支持主持人發(fā)展個人賬號的同時，在媒體MCN組織架構(gòu)體系下孵化官方賬號，構(gòu)建起目前的多媒體傳播矩陣。主流媒體+知名主播聚合更多高消費(fèi)力和高忠誠度粉絲。截至2021年5月，“龍廣電MCN”擁有抖音簽約賬號701個，粉絲3341萬;快手簽約賬號326個，粉絲3248萬。

其中，快手官方賬號“龍視頻”保留廣電媒體新聞屬性，發(fā)布權(quán)威聲音，聚焦社會輿論，引導(dǎo)主流價值觀，被快手短視頻平臺評為東北地區(qū)第一媒體賬號;抖音官方賬號“漢水路333”則主要通過輕松、幽默、反轉(zhuǎn)的方式進(jìn)行內(nèi)容演繹。

李黎介紹，“漢水路333”建立之初便確定了以娛樂化為主的差異化運(yùn)營風(fēng)格，期望形成與嚴(yán)肅新聞不同風(fēng)格的內(nèi)容調(diào)性，尋找新的傳播突破口。同時，賬號內(nèi)容主要以主持人群像為主，選題策劃避免個人化風(fēng)格，與已有個人風(fēng)格濃郁的KOL矩陣形成內(nèi)容互補(bǔ)。

變現(xiàn)探索

黑龍江廣播電視臺對“龍廣電MCN”給予了多方面支持。李黎表示，參與視頻錄制的主持人歸屬于臺內(nèi)各部門，有著自己的日常工作。各部門在主持人的工作安排、績效考核等方面提供支持，這讓很多主持人主動參與其中。

除了資源支持，臺內(nèi)在資金、平臺成長周期等方面，也提供了寬松的環(huán)境?！芭_內(nèi)沒有急于讓我們變現(xiàn)盈利，而是希望我們能夠主動探索成長模式和路徑?！?/p>

實際上，黑龍江廣播電視臺“龍廣電MCN”從建立之初，就已面向市場。經(jīng)過多年歷練，李黎對于廣電系MCN市場化變現(xiàn)的方向有了自己的理解。他認(rèn)為，目前可以從兩方面嘗試：首先是廣電融媒落地與當(dāng)?shù)卣?wù)方面的結(jié)合。廣電系MCN對于新聞線索和素材處理的專業(yè)性，能夠很好地幫助當(dāng)?shù)卣谥腔鄢鞘?、智能政?wù)等方面，以新理念、新方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播。

其次，電商領(lǐng)域依然極具挖掘潛力。李黎表示，廣電媒體本身的權(quán)威性和信譽(yù)度在電商直播方面具有天然優(yōu)勢。在保證選品的前提下，整合各地供應(yīng)鏈，釋放地方特色產(chǎn)品的優(yōu)勢和力量，能夠帶來更好的收益，實現(xiàn)變現(xiàn)目標(biāo)。