“會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為愛奇藝收入的第一大業(yè)務(wù)，是核心的收入支柱，也是建立在愛奇藝各種各樣內(nèi)容生態(tài)之上的業(yè)務(wù)?！睈燮嫠嚂?huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在5月14日舉辦的愛奇藝“2021會(huì)員生態(tài)伙伴大會(huì)”上說道。

從2011年到2021年，十年時(shí)間愛奇藝付費(fèi)會(huì)員用戶破億，內(nèi)容付費(fèi)觀念極大普及，這種消費(fèi)方式已經(jīng)滲透到每位用戶生活的方方面面。與此同時(shí)，會(huì)員付費(fèi)也深刻改變了影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，改寫了影視產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)則。

現(xiàn)今，面對(duì)如此龐大的會(huì)員規(guī)模，視頻網(wǎng)站應(yīng)該如何建設(shè)會(huì)員業(yè)務(wù)？?jī)|級(jí)會(huì)員用戶又會(huì)帶給上下游產(chǎn)業(yè)鏈各方哪些價(jià)值？在“2021會(huì)員生態(tài)伙伴大會(huì)”上，愛奇藝提出了自己的解決方案——建立會(huì)員開放平臺(tái)，打造一個(gè)以滿足會(huì)員需求為核心的泛娛樂商業(yè)生態(tài)圈。

十年破億

改變一代人的消費(fèi)觀念

回顧愛奇藝付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，楊向華將其分為四個(gè)階段。

第一階段：緩慢摸索期。愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)開始于2011年5月9日，當(dāng)天開放了第一個(gè)外部會(huì)員正式購(gòu)買。彼時(shí)，商業(yè)廣告是愛奇藝的主要商業(yè)模式，但一些院線電影，尤其是美國(guó)電影明確要求在網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看。在這一階段，會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展艱難，付費(fèi)的外國(guó)電影成為拉動(dòng)會(huì)員數(shù)的主要內(nèi)容之一。2013年年底，愛奇藝會(huì)員突破20萬(wàn)。

第二階段：快速成長(zhǎng)期。國(guó)產(chǎn)電影在2011年開始進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，這一階段，國(guó)產(chǎn)電影成為拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)的一大引擎。與此同時(shí)，會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境也在改善。對(duì)于盜版的打擊和移動(dòng)支付技術(shù)的快速發(fā)展，亦為會(huì)員業(yè)務(wù)帶來(lái)了利好。2014年下半年，愛奇藝會(huì)員數(shù)達(dá)到了100萬(wàn)，2015年中旬快速攀升至500萬(wàn)。

第三階段：創(chuàng)新電視劇付費(fèi)模式迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2015年7月，《盜墓筆記》付費(fèi)模式的成功揭開了影視劇差異化排播的大幕。相較電影作品，電視劇在網(wǎng)絡(luò)端的消費(fèi)人數(shù)更為龐大，用戶對(duì)于追劇的需求也更大。從2015年6月到12月，經(jīng)過半年時(shí)間，愛奇藝會(huì)員數(shù)翻番，突破1000萬(wàn)。2016年6月，付費(fèi)會(huì)員突破2000萬(wàn)。

第四階段：過億時(shí)代。2019年，愛奇藝會(huì)員數(shù)突破一億人次。在這個(gè)階段，愛奇藝將旗下各類內(nèi)容均嘗試以差異化的方式給予會(huì)員特權(quán)，包括電影、劇、綜藝、動(dòng)漫、兒童動(dòng)畫、紀(jì)錄片等。

從2011年到今天，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)走過了10年。十年差不多一代人，在楊向華看來(lái)，這一代人改變了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，他相信，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上付費(fèi)的商業(yè)模式還會(huì)有更多的發(fā)展。會(huì)員過億時(shí)代，改變了內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，改變了內(nèi)容生產(chǎn)的方式，各行業(yè)都進(jìn)入了會(huì)員制時(shí)代。

回顧10年間付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展，愛奇藝的心得是什么？會(huì)員業(yè)務(wù)的核心是什么？楊向華表示，愛奇藝不是在教育用戶，而是在傳遞給用戶一種榮譽(yù)感及更優(yōu)的用戶體驗(yàn)：我買了會(huì)員，可以比別人看更好、更多的內(nèi)容，比別人更快看到內(nèi)容，享受更好的視聽效果及其他福利。

“這樣的組合形成了會(huì)員的核心。因此，會(huì)員制的核心是無(wú)論做什么業(yè)務(wù)，一定要圍繞著用戶人群的核心需求來(lái)建設(shè)?！睏钕蛉A說道。

全生命周期陪伴

建立與用戶更為穩(wěn)固的聯(lián)系

“更多地關(guān)注用戶體驗(yàn)旅程，而非短期收入目標(biāo)或者你想做的具體產(chǎn)品，你可以與你的消費(fèi)者建立更有力、更穩(wěn)固的關(guān)系，從而為未來(lái)盈利和增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)?！痹谡搲F(xiàn)場(chǎng)，《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特帶來(lái)了自己對(duì)于會(huì)員業(yè)務(wù)的建議。

“會(huì)員拉新，難度很大;但一旦跨過這個(gè)門檻，留住會(huì)員比發(fā)展新會(huì)員重要?！睏钕蛉A認(rèn)為，所有業(yè)務(wù)必須圍繞會(huì)員本身，會(huì)員的忠誠(chéng)度、滿意度都是留存會(huì)員的關(guān)鍵。平臺(tái)方需要不斷推出創(chuàng)新的、超出會(huì)員預(yù)期的新服務(wù)。

在會(huì)員內(nèi)容建設(shè)領(lǐng)域，愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟表示，愛奇藝的堅(jiān)持是“精品原創(chuàng)、內(nèi)容為王”。愛奇藝的內(nèi)容體系呈金字塔形。金字塔底部是數(shù)量最多的商業(yè)片，再往上一層是社會(huì)片，具有一定情懷，能夠反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。這兩部分占據(jù)了愛奇藝內(nèi)容數(shù)量的90%以上，都具有比較良好的商業(yè)表現(xiàn)，也是愛奇藝發(fā)展的基石之一。社會(huì)片之上是IP片。愛奇藝希望能夠做出真正系列化的大IP，就像好萊塢電影中的“哈利·波特”系列。金字塔頂尖是史詩(shī)片?！跋Ｍ軌蜃龀鲇绊懸粋€(gè)時(shí)代、一代人的作品，這是我們的理想，只能通過不斷去嘗試，去致敬，才能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

陳瀟表示，在每個(gè)用戶的不同人生階段，愛奇藝也都能夠提供適合他/她當(dāng)下觀看的內(nèi)容。如幼年時(shí)期，可以在愛奇藝平臺(tái)觀看兒童動(dòng)畫內(nèi)容;青少年時(shí)期，用戶可能對(duì)綜藝和劇集更感興趣;再成熟一些，電影抑或是有著獨(dú)立思想表達(dá)的紀(jì)錄片成為這一階段人群的選擇?！拔覀兿Ｍ麗燮嫠嚨牟季帜軌?yàn)橛脩籼峁┤芷诘呐惆?，讓?她任何時(shí)候都能觀看優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”

一步一步走，一部一部來(lái)——陳瀟如此形容愛奇藝的會(huì)員內(nèi)容構(gòu)建：第一步，愛奇藝選擇了會(huì)員經(jīng)濟(jì)這個(gè)辦法，選擇了給廣大的會(huì)員建立長(zhǎng)期邀約式的、互相信賴的服務(wù);第二步，愛奇藝既然決定了長(zhǎng)期邀約式提供服務(wù)，就一定要用品質(zhì)來(lái)鑄造內(nèi)容，這是我們的理想和信念。

會(huì)員開放平臺(tái)推動(dòng)會(huì)員生態(tài)建設(shè)

海量用戶的累積，亦帶來(lái)了更為全面、豐富的用戶數(shù)據(jù)。愛奇藝研究院院長(zhǎng)葛承志在論壇上分析了不同垂類內(nèi)容的用戶特征。這些數(shù)據(jù)分析，可以為未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)更有價(jià)值的借鑒。葛承志介紹，未來(lái)愛奇藝將通過適當(dāng)?shù)那缹⑦@些圈層用戶的洞察分享給行業(yè)各方，讓創(chuàng)作者知道自己創(chuàng)造的影視劇和綜藝節(jié)目要把握的核心人群是什么？只有把握住核心人群，才能發(fā)揮出破圈的效果。

愛奇藝副總裁陳首峰介紹，用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析顯示，愛奇藝的會(huì)員用戶需求正在發(fā)生變化：第一，會(huì)員經(jīng)濟(jì)崛起，其他行業(yè)都在做會(huì)員，愛奇藝會(huì)員對(duì)其他會(huì)員有著比較強(qiáng)烈的高頻需求;第二，愛奇藝會(huì)員對(duì)各項(xiàng)福利的需求也在提升。

如何通過生態(tài)開放的手段，讓會(huì)員享受到更多的權(quán)益，愛奇藝推出了“會(huì)員開放平臺(tái)”——一方面除了為會(huì)員提供傳統(tǒng)觀影的權(quán)益，可以讓會(huì)員享受更多商品和服務(wù)的增值權(quán)益;另一方面，除了傳統(tǒng)內(nèi)容和技術(shù)服務(wù)商，愛奇藝為其他服務(wù)的提供商，提供了一個(gè)較為全面的營(yíng)銷平臺(tái)，來(lái)滿足海量會(huì)員的海量需求。

陳首峰介紹，該平臺(tái)的合作形式除了內(nèi)容，還有福利開放、會(huì)員聯(lián)盟、異業(yè)合作、服務(wù)輸出等四個(gè)模式?！皶?huì)員開放平臺(tái)”要定規(guī)則、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、建生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)為海量會(huì)員提供以IP為基礎(chǔ)的高品質(zhì)權(quán)益，為合作伙伴提供以IP為核心的營(yíng)銷新陣地。

（陳丹）