劉曾銘

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);企業(yè)市場營銷;知識管理體系

【中圖分類號】F273.4 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）07-0169-03

0 引言

在當(dāng)前信息化時代，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢，這為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。站在企業(yè)市場營銷知識管理體系的角度來看，采用更加科學(xué)、合理的管理方式，能夠在根本上提升企業(yè)自身的管理水平，因此，在實際市場營銷知識管理過程中，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合市場營銷知識管理工作的基本需求，針對企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀，充分結(jié)合電子商務(wù)進一步優(yōu)化總體營銷知識管理體系，使得企業(yè)能夠充分把握電子商務(wù)帶來的發(fā)展優(yōu)勢，通過構(gòu)建現(xiàn)代化的企業(yè)市場營銷知識管理體系，提高企業(yè)社會效益和經(jīng)濟效益。

1 知識管理的基本概述

知識管理主要是在合適的時間向合適的人獲取數(shù)據(jù)信息，能夠為管理工作的開展提供堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時，知識管理還涉及電子信息傳輸、數(shù)據(jù)信息資源認定及重構(gòu)決策支持工具等多方面內(nèi)容。由此可見，知識管理屬于一種多種技術(shù)的綜合體，而知識管理至今還沒有一個統(tǒng)一的定義。一種觀點認為，知識管理主要是運用各種集體智慧來提升企業(yè)的創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力，是企業(yè)實現(xiàn)隱性知識與顯性知識共享發(fā)展的全新途徑;另一種觀點則認為知識管理屬于一種運用各種知識來展開管理工作的學(xué)問，能夠有效利用企業(yè)內(nèi)部知識資本，進一步創(chuàng)造出商業(yè)機會，促進技術(shù)創(chuàng)新和工作創(chuàng)新，通過對企業(yè)內(nèi)部知識資源的深入挖掘，進一步提升企業(yè)創(chuàng)新能力，并以此為基礎(chǔ)展開能夠提升企業(yè)自身價值的管理活動。除此之外，知識管理也是在當(dāng)前復(fù)雜的社會環(huán)境中，針對組織生存能力與適應(yīng)性所提出的一種應(yīng)對措施。知識管理本質(zhì)上囊括了組織的整體發(fā)展過程，并且有效融合人員的發(fā)明能力與創(chuàng)造能力，以及信息技術(shù)的數(shù)據(jù)信息處理能力。從這些定義可以看出，當(dāng)前對于知識管理的研究仍舊處于初級階段，在知識管理體系結(jié)構(gòu)、管理特征等方面的認知較為模糊。知識管理的主要特征包括以下內(nèi)容：一是知識管理能夠在組織扁平化與經(jīng)濟全球化的競爭環(huán)境中提供最優(yōu)質(zhì)的營銷途徑和營銷策略;二是能夠促進群眾之間共享所擁有的數(shù)據(jù)信息處理資源，包括數(shù)據(jù)信息庫、知識庫、工作經(jīng)驗及文檔等，從根本上強化企業(yè)自身的應(yīng)變能力;三是從技術(shù)視角看待智能代理、數(shù)據(jù)信息挖掘、搜索引擎及文檔管理等內(nèi)容，保證其能夠發(fā)揮應(yīng)有作用。除此之外，知識管理還屬于一種集體智慧的結(jié)晶，不僅可以提升企業(yè)內(nèi)部工作人員的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，還能夠進一步強化工作人員自身的團隊精神，共享企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)信息資源，而這些資源包括政策、程序、文檔等，能夠為企業(yè)后續(xù)工作的開展提供便利[1]。

2 企業(yè)市場營銷知識管理體系優(yōu)化的必要性

隨著當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展建設(shè)及轉(zhuǎn)型工作的逐步深入，企業(yè)對市場營銷知識管理的重視程度不斷提升，特別是企業(yè)內(nèi)部的知識管理工作，采用科學(xué)合理的管理方式，能夠全面推動企業(yè)落實好管理工作內(nèi)容，最大限度地滿足企業(yè)對現(xiàn)有市場營銷知識管理工作的基本實施需求。然而，由于外界市場營銷環(huán)境處于不斷變化的狀態(tài)，其對企業(yè)的市場營銷知識管理工作提出了越來越高的要求，導(dǎo)致企業(yè)知識管理工作在具體實施階段受到一定程度的干擾。因此，必須積極優(yōu)化企業(yè)當(dāng)前的市場營銷知識管理體系，在主要實施階段創(chuàng)新優(yōu)化營銷知識管理，為企業(yè)營銷管理工作的開展提供便利，進一步強化企業(yè)的營銷知識管理能力?？茖W(xué)合理地落實各種創(chuàng)新元素，能夠為企業(yè)自身戰(zhàn)略擴張及戰(zhàn)略拓展奠定堅實基礎(chǔ)，因此必須在企業(yè)市場營銷知識管理工作中優(yōu)化具體的創(chuàng)新管理工作內(nèi)容及工作理念，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3 當(dāng)前企業(yè)市場營銷知識管理體系存在的問題

3.1 營銷觀念較為落后

當(dāng)前，企業(yè)市場營銷知識管理工作存在營銷觀念相對落后等常見問題，企業(yè)自身知識管理工作的落實與規(guī)劃存在差異，無法為實際管理提供有效幫助。在我國現(xiàn)有的企業(yè)市場營銷知識管理工作中，大多數(shù)企業(yè)在實施階段與原本的方向及要求存在差異，導(dǎo)致具體的知識管理理念無法得到充分落實，對企業(yè)市場營銷知識管理產(chǎn)生較大影響[2]。

3.2 營銷形式化較為嚴(yán)重

企業(yè)在開展市場營銷知識管理過程中，關(guān)鍵在于確定好營銷形式。因此，為了全方位展現(xiàn)企業(yè)的市場營銷知識管理效果，應(yīng)當(dāng)科學(xué)合理地分析營銷形式的構(gòu)建方式。但由于大多數(shù)企業(yè)營銷形式的構(gòu)建存在較為明顯的差異，嚴(yán)重阻礙了市場營銷知識管理工作的落實，這種較為嚴(yán)重的營銷形式化問題，影響了市場營銷知識管理工作的正常開展。

3.3 營銷方案不夠明確

在企業(yè)市場營銷知識管理工作中，營銷方案屬于較為重要的管理因素。只有制訂出細致、全面的營銷方案，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益及社會效益。然而，大部分企業(yè)在實際的市場營銷知識管理中并沒有一個準(zhǔn)確的營銷方案作為引導(dǎo)，整體管理工作開展得十分混亂，涉及的工作人員并不明確自身的主要責(zé)任，導(dǎo)致實施過程無法為知識管理工作提供針對性指導(dǎo)。

3.4 營銷宣傳力度不足

站在企業(yè)市場營銷知識管理角度，制定一套完善、具體的市場營銷宣傳方案至關(guān)重要，但部分企業(yè)在管理工作中沒有充分意識到營銷宣傳工作的重要性，不清楚營銷宣傳工作所帶來的實際效益，導(dǎo)致營銷宣傳工作在實施階段沒有加大人力、財力及物力等資源投入，對企業(yè)市場營銷知識管理形成嚴(yán)重阻礙，很難有效發(fā)揮管理工作的基本功能。

3.5 專業(yè)人才培養(yǎng)力度不夠

專業(yè)人才培養(yǎng)是保障企業(yè)市場營銷知識管理順利開展的核心內(nèi)容，必須強化具體的人才培養(yǎng)機制，從根本上提升知識管理工作效率和工作質(zhì)量。盡管部分企業(yè)已經(jīng)制訂較為完善的人才培養(yǎng)計劃及培養(yǎng)機制，但多數(shù)只是走過場，具體培訓(xùn)內(nèi)容存在極大缺陷，這種不重視專業(yè)人才培養(yǎng)的問題，也是限制企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題所在[3]。

4 基于電子商務(wù)的企業(yè)市場營銷知識管理體系結(jié)構(gòu)探究

4.1 知識管理工具

知識管理主要通過采用系統(tǒng)方式對企業(yè)創(chuàng)造的無形資產(chǎn)、智力資源及信息資源進行管理，以適應(yīng)全新社會環(huán)境對企業(yè)提出的基本需求。通過構(gòu)建知識管理組織體的方式，可實現(xiàn)對知識資源的保護與共享，有效屏蔽互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的各種不良數(shù)據(jù)信息，禁用部分惡意軟件，從而有效記錄用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的主要痕跡。同時，管理人員輸入密碼就可以在同一臺機器檢查所有使用者的具體使用情況，比如上網(wǎng)記錄、程序運行等，并設(shè)置與之對應(yīng)的參數(shù)，保證用戶擁有一個安全、穩(wěn)定、可控的網(wǎng)絡(luò)知識世界。此外，知識管理所用的工具還有文字屏蔽、軟件禁用、痕跡調(diào)查、網(wǎng)址開放及在線查看等多種功能。

4.2 知識管理的基礎(chǔ)設(shè)施

在電子商務(wù)影響下，企業(yè)市場營銷知識管理的基本技術(shù)手段有智能代理、數(shù)據(jù)挖掘、文檔管理及知識庫等內(nèi)容，其提供了范圍極大的數(shù)據(jù)信息通道，在電子內(nèi)容創(chuàng)造方面進一步優(yōu)化內(nèi)部控制措施。然而，只有在企業(yè)全面考慮數(shù)字化戰(zhàn)略時，有效的局域網(wǎng)才能充分發(fā)揮自身作用，在每一個知識管理內(nèi)容創(chuàng)造階段都會經(jīng)歷從俘獲再到知識儲存及分配的過程。因此，這就需要企業(yè)對各類數(shù)字化內(nèi)容展開靈活運用，只有科學(xué)有效地明確數(shù)字價值，并將其進行最大化創(chuàng)造的企業(yè)，才可以充分享受到各類現(xiàn)代化商業(yè)技術(shù)帶來的利益，其不僅能夠有效改善內(nèi)部知識管理體系的運作模式，還能夠獲得更加優(yōu)異的競爭利益。同時，企業(yè)市場營銷知識管理的基礎(chǔ)設(shè)施中，應(yīng)當(dāng)及時完善一個能夠跟蹤企業(yè)數(shù)字化進展的工作局域網(wǎng)，一旦內(nèi)部工作人員完成某一份報告內(nèi)容，就可以上傳至工作局域網(wǎng)，而其他工作人員可以直接在局域網(wǎng)中獲取這份資料，不用在整個企業(yè)中追蹤文件內(nèi)容。負責(zé)人事調(diào)研工作的人員可以明確數(shù)據(jù)信息的主要渠道，為自身工作的開展提供便利。此外，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)也是知識管理常用的解決方式。通常情況下，企業(yè)內(nèi)部存在大量處于運動狀態(tài)的管理數(shù)據(jù)信息（如電話簿、人力資源手冊等），還有部分外部數(shù)據(jù)信息（如在線新聞、工業(yè)報告），盡管這些內(nèi)容在局域網(wǎng)中很容易獲取，但只有能夠使用且具備戰(zhàn)略意義的數(shù)據(jù)信息才具有應(yīng)用價值。因此，必須加強管理這部分?jǐn)?shù)據(jù)信息，將其進一步轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚴褂?、可流通的知識，幫助企業(yè)更好地鞏固資源，提升資源的使用效率，獲得更加穩(wěn)定的利益。隨著各類現(xiàn)代化技術(shù)的進步發(fā)展，高效的知識管理能夠穩(wěn)步提升工作人員對企業(yè)知識及數(shù)據(jù)信息的可獲得性，因此需要積極利用各類現(xiàn)代化技術(shù)，提升工作效率及工作質(zhì)量，不再浪費各種智力資本，而是將其作為企業(yè)發(fā)展的基本條件[4]。

4.3 知識傳遞

在企業(yè)市場營銷知識管理體系中，知識傳遞具有十分重要的作用，因此需要建立知識分布圖及電子文檔資料。在當(dāng)前電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，可以采用建造虛擬光盤庫的方式，利用這種模擬真實光驅(qū)的軟件有效創(chuàng)建大容量的光盤柜，使光盤內(nèi)部知識、資料及應(yīng)用軟件能夠壓縮成一個虛擬光盤，并將各類文件存放在光盤中，直接將虛擬光盤內(nèi)部文件當(dāng)作光驅(qū)文件使用。在存取應(yīng)用軟件、資料及知識的過程中，并不需要將實體光盤放置到物理光驅(qū)內(nèi)部，也不需要啟動光驅(qū)，可以直接通過虛擬光盤載入虛擬光驅(qū)，執(zhí)行起來既方便又快捷。由此可見，利用這種網(wǎng)絡(luò)虛擬光盤技術(shù)實現(xiàn)知識存放及使用，能夠最大限度地保證知識傳遞的安全性及穩(wěn)定性，同時運行多種光盤內(nèi)部的應(yīng)用程序，大大提升知識管理效率。

4.4 知識共享平臺

無論何種形態(tài)的知識，都存在共享與保護之間的矛盾，站在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展歷史的角度，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第二階段，以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式為主要特征，在這一階段商業(yè)模式已經(jīng)從技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橹R產(chǎn)權(quán)盈利中心;第三階段的特點則是將各類處于分隔狀態(tài)的數(shù)據(jù)信息與處理系統(tǒng)有效連接，憑借互聯(lián)網(wǎng)將各類裝置有效提供給個人使用。由此可見，基于電子商務(wù)所進行的知識共享能夠帶來極其顯著的社會效益和經(jīng)濟效益。盡管企業(yè)市場營銷知識共享存在相應(yīng)的成本，但其能夠提升企業(yè)自身市場競爭力和市場響應(yīng)能力。通常情況下，知識共享平臺建立在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，具體包括VPN廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及其他網(wǎng)絡(luò)?；谶@部分網(wǎng)絡(luò)所展開的知識存儲、知識處理、知識共享，以及數(shù)據(jù)庫與知識庫的安全性和穩(wěn)定性，都是知識共享平臺所需要的。因此，需要重點強化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過知識共享平臺更好地促進不同知識的傳遞，為企業(yè)市場營銷知識管理工作的正常開展奠定堅實基礎(chǔ)[5]。

5 結(jié)語

在當(dāng)前的社會環(huán)境中，深入研究企業(yè)市場營銷知識管理體系結(jié)構(gòu)具有重要作用。為了更好地展現(xiàn)企業(yè)自身的市場營銷知識管理質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)有效找尋目前管理方式和管理體系中存在的各種問題，并采取針對性措施加以解決，及時轉(zhuǎn)變企業(yè)自身的市場營銷知識管理對策，提升企業(yè)營銷能力和知識管理能力。同時，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)樹立完善的市場營銷知識管理理念，明確知識管理的主要體系結(jié)構(gòu)，重點關(guān)注知識管理工具、知識管理基本設(shè)施、知識傳遞及知識共享平臺等內(nèi)容，從根本上提升企業(yè)市場營銷知識管理的工作效率和工作質(zhì)量。

參 考 文 獻

[1]周志軍.通信市場營銷管理體系的構(gòu)建分析[J].通訊世界，2020，27（4）：220-221.

[2]周麗梅.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建探討[J].中國市場，2019（36）：134，140.

[3]姚朋陽.企業(yè)市場營銷管理及創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（12）：69-70.

[4]楊文貞.基于市場營銷視角的企業(yè)危機管理[J].營銷界，2019（28）：12-13.

[5]劉宏俊.多元化市場情況下市場營銷的渠道管理[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（11）：271，273.