劉鑫 王海云 董亞敏

【摘? 要】面對競爭激烈的市場環(huán)境及趨于挑剔的用戶需求，自主品牌汽車企業(yè)面臨盈利困局及生存壓力。特斯拉以其獨特的戰(zhàn)略定位、不斷創(chuàng)新的盈利模式等實現(xiàn)盈利突破。論文以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為切入點，探究如何在數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化制造、數(shù)字化營銷及數(shù)字化服務(wù)等方面改善盈利模式、夯實成本優(yōu)勢，以期為自主品牌汽車企業(yè)提供思考和借鑒。

【Abstract】In the face of fierce competition in the market environment and picky user demand， independent brand automobile enterprises are faced with profit dilemma and survival pressure. Tesla has achieved profit breakthrough with its unique strategic positioning and innovative profit mode. Taking digital transformation as the entry point， this paper explores how to improve the profit mode and consolidate the cost advantage in digital research and development， digital manufacturing， digital marketing and digital service， so as to provide thinking and reference for independent brand automobile enterprises.

【關(guān)鍵詞】汽車企業(yè);盈利模式;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;特斯拉

【Keywords】automobile enterprises; profit mode; digital transformation; Tesla

【中圖分類號】F426;F406.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）08-0142-02

1 引言

汽車制造業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，隨著市場洗牌進(jìn)程加劇，工業(yè)時代所建立的百年游戲規(guī)則，進(jìn)入數(shù)字時代正快速被打破。自主品牌大都仍延續(xù)著傳統(tǒng)的整車銷售、售后服務(wù)、汽車金融三大核心收入來源，面對客戶需求多樣、追求個性化產(chǎn)品及良好的服務(wù)體驗、信息獲取渠道繁多透明、互聯(lián)網(wǎng)思維下消費升級，加之新勢力造車涌入、豪華及合資品牌不斷下探，自主品牌汽車企業(yè)面臨巨大的生存和發(fā)展壓力。

2 傳統(tǒng)汽車企業(yè)面臨盈利困局

產(chǎn)品研發(fā)及成本費用控制方面，為加快產(chǎn)品迭代、滿足智能化技術(shù)變革、迎合各細(xì)分市場需要等，車企研發(fā)投入不斷加碼，車型覆蓋全面，派生繁雜，配置求新求全，加之上量車型有限，成本費用失控;資產(chǎn)經(jīng)營方面，資產(chǎn)管理效率低下，固定資產(chǎn)閑置、產(chǎn)能過剩、存貨積壓;市場銷售方面，行業(yè)競爭激烈，自主品牌深陷價格戰(zhàn)泥潭，促銷費用不斷加碼，盈利空間被碾壓殆盡[1，2]。

3 特斯拉盈利模式分析

作為行業(yè)顛覆者，特斯拉市值一度突破7000億美元，登頂全球第一大市值車企，超過大眾、豐田、通用、現(xiàn)代等9大傳統(tǒng)車企的市值總和，與其明確的戰(zhàn)略定位、突出的核心競爭力及獨有的盈利模式密不可分。

3.1 定位智能化引領(lǐng)者

特斯拉選擇硬件銷售和軟件服務(wù)并行，軟件逐漸成為其核心制勝點，成就其汽車銷售加軟件服務(wù)的盈利模式創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在利用視覺感知及超強(qiáng)人工智能、自研芯片及算法等，快速積累數(shù)據(jù)，不斷迭代優(yōu)化，使其自動駕駛技術(shù)得到快速成長;通過OTA實現(xiàn)軟件遠(yuǎn)程升級服務(wù)、實現(xiàn)存量客戶的持續(xù)性收費等。

3.2 研發(fā)策略

特斯拉自2003年設(shè)立至今，全球研發(fā)團(tuán)隊非常精簡，將非核心的、低附加值的研發(fā)外包。特斯拉在2014年全面開放自身產(chǎn)品專利，更多汽車及零部件制造企業(yè)加入該技術(shù)路線陣營，有利于降低零部件開發(fā)及采購成本，有利于打消投資人及客戶的擔(dān)憂和顧慮，有利于樹立品牌形象，營銷效益顯著。

3.3 零件模塊化及國產(chǎn)化策略

特斯拉隨著銷量成長空間打開、核心零部件國產(chǎn)化等快速推進(jìn)了其成本下行;通過提高零件模塊化及共用，如Model Y與Model S零件的共用化率超70%，有利于規(guī)模效應(yīng)、與供應(yīng)商博弈較衡;通過智能工廠打造及零件模塊化、最大程度簡化車型派生，降低生產(chǎn)難度的同時，通過FSD選裝包、OTA選裝包、高級連接等增值服務(wù)突顯產(chǎn)品個性及差異化，拓展盈利空間。

3.4 營銷模式創(chuàng)新

特斯拉極力打造高端、高科技、高知等品牌定位，通過馬斯克新媒體社交平臺親自代言，通過官降、Space X、腦機(jī)接口等開展話題營銷，2019年特斯拉全球營銷費用投入僅為1.86億元，大眾集團(tuán)（不含奧迪和蘭博基尼）則高達(dá)1600億元。有別于傳統(tǒng)車企4S經(jīng)銷模式，特斯拉選擇線上直銷、線下自營體驗店的模式，消滅了主機(jī)廠與4S店之間的利益紛爭，有效控制庫存、最大程度保證車價穩(wěn)定，并通過融資租賃、保險經(jīng)紀(jì)等布局更全面的服務(wù)場景。

4 自主品牌盈利模式探究

面對不斷激化的市場競爭，越來越多的整車企業(yè)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到延伸價值鏈以及用戶的全生命周期管理上，汽車?yán)麧櫿焖購馁u硬件向賣體驗轉(zhuǎn)移。對于自主品牌汽車企業(yè)，傳統(tǒng)的研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等模式均面臨轉(zhuǎn)型，充分利用原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，提高汽車企業(yè)盈利能力。

4.1 盈利模式認(rèn)知重構(gòu)

①用戶認(rèn)知重構(gòu)：消費升級的本質(zhì)是用戶的認(rèn)知升級，智能設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)革新等，正在推動消費者以驚人的速度進(jìn)化，自主品牌應(yīng)更加注重以人為本的全方位服務(wù)體驗生態(tài)的打造。

②產(chǎn)品認(rèn)知重構(gòu)：汽車制造從機(jī)械制造向電子制造發(fā)展，汽車生產(chǎn)模式從實體工廠向數(shù)字化智能制造發(fā)展，汽車研發(fā)設(shè)計從純硬件走向軟、硬結(jié)合發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、算法等或?qū)⒊蔀槠嚻髽I(yè)構(gòu)筑核心競爭力的關(guān)鍵因子。

③組織認(rèn)知重構(gòu)：汽車企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)，不在于技術(shù)，而是組織。汽車企業(yè)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)大多是高度集中的金字塔式結(jié)構(gòu)，很難適應(yīng)當(dāng)前瞬息萬變的市場環(huán)境，需要更加扁平化、去中心化、網(wǎng)絡(luò)化的液態(tài)組織，提升決策效率及響應(yīng)速度[3，4]。

4.2 通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新盈利模式

①數(shù)字化研發(fā)：隨著新車上市與迭代周期的不斷縮短，汽車產(chǎn)業(yè)鏈分工細(xì)化及技術(shù)融合對協(xié)同設(shè)計研發(fā)的需求更為強(qiáng)烈，研發(fā)數(shù)字化已成為有效降低研發(fā)成本的關(guān)鍵。上汽大通C2B產(chǎn)品協(xié)調(diào)研發(fā)平臺、上汽乘用車仿真計算云等實踐已有較好收效。

②數(shù)字化制造：汽車制造代表了智能制造的最高水平，智能化已成為汽車制造企業(yè)爭奪的技術(shù)高點。高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，數(shù)據(jù)、算法與算力的規(guī)模化深度應(yīng)用等將為汽車數(shù)字化制造注入新能量。

③數(shù)字化營銷：習(xí)慣于淘寶、京東等電商提供的全渠道服務(wù)，新生代消費者希望在汽車購買的全過程中，能夠從汽車企業(yè)享受到個性化服務(wù)體驗。汽車企業(yè)需要以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為基礎(chǔ)，通過線上線下全渠道的布局，深度打造數(shù)字化服務(wù)體驗式營銷，給營銷渠道科技賦能。吉利領(lǐng)克互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺以用戶為中心，將數(shù)據(jù)貫穿各個業(yè)務(wù)場景、融合至消費者各個接觸點，其數(shù)字化營銷經(jīng)驗值得探究。

④數(shù)字化服務(wù)：汽車企業(yè)更多的價值創(chuàng)造將來自于軟件、IT與服務(wù)，圍繞汽車與消費者數(shù)據(jù)開發(fā)的增值服務(wù)既可以通過直接變現(xiàn)的方式呈現(xiàn)，如娛樂、零售，也可以通過間接變現(xiàn)的方式實現(xiàn)，如OTA（空中升級）、CRM（客戶關(guān)系管理）等。

4.3 夯實成本優(yōu)勢

低成本優(yōu)勢是利潤的護(hù)城河，是盈利能力的最終保障。大膽探索行業(yè)資源共享以實現(xiàn)產(chǎn)能利用最大化、尋求產(chǎn)業(yè)鏈整合以實現(xiàn)對賭共贏、著眼公司中長期戰(zhàn)略明確及優(yōu)化以實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力提升等。如達(dá)到一定規(guī)模的自主品牌汽車企業(yè)可考慮通過模塊架構(gòu)戰(zhàn)略，實現(xiàn)盈利提升。

通過平臺共用、零件設(shè)計降本等降低研發(fā)費用;通過提高零件通用共享化率、實現(xiàn)主機(jī)廠高溢價商務(wù)談判等降低采購成本;通過模塊化水平降低生產(chǎn)及物流成本;通過提高售后零件的通用化率，降低零件庫存，減少資金占用，降低售后費用;通過宣傳模塊架構(gòu)戰(zhàn)略對品質(zhì)提升、價值提升的正向作用，明確品牌定位及調(diào)性，逐漸提升品牌力[5，6]。

5 結(jié)語

自主品牌汽車企業(yè)的盈利提升，需要不破不立的決心、創(chuàng)新變革的勇氣、長遠(yuǎn)布局的戰(zhàn)略定力，而更為復(fù)雜的汽車價值模型將影響到車企未來戰(zhàn)略的設(shè)計與規(guī)劃。自主品牌若想在優(yōu)勝劣汰的環(huán)境下生存，就要加快自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從研發(fā)、制造、營銷、成本控制等方面提升盈利能力，著眼長遠(yuǎn)探究適合自身的盈利模式，提升企業(yè)核心競爭力，確保公司可持續(xù)健康發(fā)展。

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【3】齊岳，李夢陽，黃佳寧，等.智能制造背景下基于C2B個性化智能定制銷售的盈利模式分析及財務(wù)展望[J].商業(yè)會計，2020（18）：10-14.

【4】賈康.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)轉(zhuǎn)型[J].揚州大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2019，23（02）：15-20.

【5】王軍華.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型[J].開放導(dǎo)報，2018（03）：93-96.

【6】李若輝，關(guān)惠元.設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動下制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級機(jī)理研究[J].科技進(jìn)步與對策，2019，36（03）：83-89.