朱素蕊

摘 要 隨著短視頻一步一個腳印的發(fā)展，其受關注的熱度直線上升，那么短視頻該如何實現(xiàn)高質量發(fā)展呢？文章在移動互聯(lián)媒介時代短視頻新場景中提出了高質量、多元表達的短視頻質量化場景和低成本、指數(shù)式爆炸的短視頻公益化場景以及高信任度、嚴審查的短視頻安全化場景，緊接著分析了新媒體環(huán)境下短視頻與受眾的新關系，主要包括受眾心理關系和受眾行為關系，希望短視頻在新媒體環(huán)境下能實現(xiàn)高質量發(fā)展。

關鍵詞 新場景；新關系；新媒體；短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0105-03

在科學技術不斷革新的背景下，區(qū)別于傳統(tǒng)媒介（報紙、期刊、廣播、電視）的互聯(lián)網平臺應運而生，其中最具代表性的傳播媒介就是短視頻。短視頻作為新媒體環(huán)境下的媒介傳播熱點，在智能手機、筆記本電腦以及4G、5G網絡的高質量發(fā)展和加持下，其媒介平臺的功能與作用進一步被放大[ 1 ]。無論是作為影視點評、傳統(tǒng)手工技藝、物質文化遺產宣傳、農產品帶貨、新聞熱點直擊等的創(chuàng)作人，或是其觀看者，都可以作為第一感受者，直接面對，繼而感受到短視頻的發(fā)展帶來的區(qū)別于傳統(tǒng)媒介所帶來的直接體驗[2]。但是，在短視頻的發(fā)展中我們也不得不正視一些實際存在的問題，例如，內容質量欠佳、廣告收益分配不合理、用戶個人信息遭侵犯等，因此，如何才能促進短視頻在新媒體環(huán)境下向高質量發(fā)展是具有現(xiàn)實意義的。

1 新場景：移動互聯(lián)媒介時代的短視頻

1.1 質量化場景：高質量、多元表達的短視頻

就當前短視頻的發(fā)展而言，入門門檻低，一部智能手機就可以輕松做到拍攝、剪輯、后期制作，然而，這種內容的制作與呈現(xiàn)方式適合短視頻的前期發(fā)展與市場開拓，但是要想向高質量的目標前進是遠遠不夠的[ 3 ]。由于智能手機的使用者涵蓋各個年齡層次、各個教育層次、各個技能層次以及各個職業(yè)層次，每個層次的使用者都會有自己的偏好，因此介于使用者的不同偏好而制作的視頻內容魚龍混雜，擁有更好專業(yè)素質、社會經歷的制作者相較于專業(yè)素質偏低、社會經歷淺的制作者更容易產出高質量、多元化的短視頻。作為短視頻的運營方來說，高質量、多元化的短視頻內容才是短視頻的發(fā)展目標，因此，專業(yè)素質過硬、社會經歷豐富的用戶才是平臺高質量發(fā)展的基礎。

以抖音App為例，為了擺脫低質量視頻內容的呈現(xiàn)，推出了官方剪輯App“剪映”?！凹粲场盇pp，在資源支持方面，除了資源庫的豐富內置的資源外，還可以支持用戶自主導入資源；在技術支持方面，除了有各種拍攝技巧指導外，還有各種剪輯教程“手把手”指導教學。資源與技術的加持，使得如今的抖音短視頻向著高質量短視頻的目標更近一步。以“剪映”App為代表的具有工具性質“用戶生產”模式，使得專業(yè)素質偏低、社會經歷淺的制作者也可以更好地參與高質量短視頻的制作，增強了短視頻作為新媒體環(huán)境一種新型媒介的傳播能力、競爭力[ 4 ]?！按翱冢ǘ兑鬉pp）+后臺（剪映App）”的生產模式要想實現(xiàn)高質量發(fā)展，必須要做到以下兩點：其一，用心拍攝。短視頻的播放時間雖然只有幾十秒或者幾分鐘，但是有限的時間也可以傳播大量的知識。一個成功的短視頻拍攝，必然是精心準備，有規(guī)劃有預練的，絕不是“趕鴨子上架”的。因此，語言凝練、規(guī)劃新穎、風格迥然、內容深刻、情感真切都是短視頻拍攝中可以選取的方向。其二，多元表達。從傳統(tǒng)媒介發(fā)展到互聯(lián)網傳播媒介，信息交流的時差性、空間性越來越小，隨著新媒體技術的發(fā)展，想要獲取信息的方式也越來越多，但是，文字形式、漫畫形式、圖片形式的信息獲取方式，在短視頻形式的信息獲取方式下盡顯疲態(tài)。短視頻形式的信息獲取方式不僅綜合了文字形式、漫畫形式、圖片形式的信息獲取方式，而且還充分調動了人體多感官的協(xié)調統(tǒng)一，進而產生了“1+1>2”的實際效果。

1.2 公益化場景：低成本、指數(shù)式爆炸的短視頻

借助短視頻平臺開展公益化事業(yè)，相較于傳統(tǒng)媒介具有多方面的優(yōu)勢，比如：時效性高、人力財力物力成本低、傳播速度快等。但是，短視頻平臺公益化過程中難免也會存在諸多挑戰(zhàn)，比如，公益對象的傳播精準度不夠、信息完整度或連續(xù)性不夠、傳播過程不均衡。就傳播精準度不夠而言，無論是公益機構、傳統(tǒng)媒體，或是個人都是短視頻公益事業(yè)內容發(fā)布的參與者，短視頻的出現(xiàn)降低了公益事業(yè)參與的門檻，但是也很容易造成一些“弱者”身披網絡的羊皮博取公眾的同情心，謀取不義之財。就信息完整度或連續(xù)性不夠而言，無論是智能手機、筆記本電腦，都可以降低使用者的專注力，短則4s，長則10s。而短視頻本身就是短而精，區(qū)區(qū)幾秒時間就蘊藏著足夠大的能量，以公益事業(yè)為例，一般有著長達幾小時的事情來由說明，才能將完整公益信息呈現(xiàn)，而短視頻本身的這種特點非常容易造成信息缺失，甚至會引起一些不必要的沖突。就傳播過程不均衡而言，無論是公益內容本身如何，區(qū)域差異、性格差異、年齡差異等等都存在一定量的影響。有數(shù)據顯示[5]，較發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)、性格沉穩(wěn)、年齡越大越在乎公益事業(yè)。以抖音App為例，在搜索界面輸入“公益”關鍵詞，可以清晰看見排名前三分別為：芊伊物理公益課堂（粉絲數(shù)：180.2萬）、英語啟蒙藍老師·鄉(xiāng)村公益支教（粉絲數(shù)：147.9萬）、公益廢品王（粉絲數(shù)：169.4萬），由此可見，在短視頻平臺中，個人公益影響力明顯強于各個公益機構。

在大數(shù)據技術的加持下，短視頻可以很好地利用QQ、微信、微博、個人通訊錄等手段將好友一體化?；谶@種“強制”關系制造，可以迅速搭建一個社交網絡平臺，進而實現(xiàn)低成本傳播。同時，在大數(shù)據技術和新媒體環(huán)境下，短視頻也可以精準發(fā)現(xiàn)需要推送公益事業(yè)的人群，實現(xiàn)幫助者和受幫助者的及時互動，進而實現(xiàn)，精準識貧、精準幫貧。一旦有公益事業(yè)需要傳播，都可以很輕松地實現(xiàn)指數(shù)式爆炸傳播。比如，中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起的#大地之愛·母親水窖#項目，帶領公眾一起走進了蘭州山區(qū)，古天樂先生的親力親為讓我們對農村中小學的飲用水健康和安全有了一定的了解并參與其中，知道了世界上的每一滴淡水都是來之不易的。再比如，當當網與抖音、今日頭條共同發(fā)起的#如果讀書有段位#接力公益活動，要求參與活動的用戶可以任選一個方向創(chuàng)作并參與。方向一：使用指定貼紙“你的本命文豪”；方向二：視頻字幕或口播中出現(xiàn)“當當423書香節(jié)”；方向三：秀出你的讀書超能力。例如：即興背一句古詩，或者用一本書曬出你的閱讀氣質。在抖音上，目前平臺顯示參與人數(shù)超過5.4萬，瀏覽量已達1.5億次。

1.3 安全化場景：高信任度、嚴審查的短視頻

短視頻在我國的發(fā)展年限很短，屬于近年來風靡全國的新鮮事物，一邊享受著互聯(lián)網媒體的發(fā)展紅利，一邊卻過度消耗著互聯(lián)網網絡市場流量。在新媒體環(huán)境之下，一方面，大量用戶的個人信息被短視頻App主動獲取，依靠大數(shù)據技術不斷向用戶進行推送各類信息[6]。例如，當“你”瀏覽了有關電影述評方向的視頻后，隨即大量相關的短視頻“如約而至”，以致“你”難以甚至無法獲取其他方向的信息，進而限制了“你”的視界。另一方面，短視頻的內容審查存疑，例如，2018年曾經沸沸揚揚的涉嫌侮辱英烈事件，被推上網絡的風口浪尖。雖然，國家網信辦出手進行了整治與整改，但是短視頻平臺仍然存在為了吸引流量，播放一些情節(jié)低俗、價值觀扭曲、毒雞湯等低質化視頻內容，造成了惡劣影響。除此之外，直播帶貨也是短視頻平臺缺乏監(jiān)督與審核不嚴的又一弊端，例如，辛巴燕窩事件，用糖水以假亂真當真燕窩賣，以極低的價格吸引眼球，進而誘導用戶下單，這本不該出現(xiàn)的一幕卻可以出現(xiàn)，完全是短視頻平臺缺乏監(jiān)督與審核不嚴的責任。

目前，短視頻是整個社會關注的重點和熱點，自帶民眾關注的光環(huán)，平臺出現(xiàn)的問題相關部門也多次提出和進行了局部范圍的整改與治理。但是，由于短視頻具備公共性的媒介功能，制度上的完善只是一個方面，更重要的一個方面是社會價值導向的引導，使平臺的建設以及內容的審核更加規(guī)范，進行符合制度的要求，最終實現(xiàn)短視頻媒介應當富有的責任與擔當。雖然，我國當前尚未出臺一部專門的法律用于對公眾個人信息的保護，但是相信不久，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，相關法規(guī)將會出臺，以確保公眾個人信息免受肆意盜取。針對短視頻內容問題也應出臺相關制度，指導內容審核員嚴審視頻內容，在源頭上抵制低俗文化、價值觀扭曲的視頻。因此，可以從以下三個方面促進短視頻安全化發(fā)展。

其一，加強社會價值導向的引導?？梢詫⒍桃曨lApp的開啟預加載界面統(tǒng)一預設為宣傳正確價值觀的有關內容以供受眾學習，杜絕一切低俗、不健康的形象、思想出現(xiàn)在平臺。

其二，壯大審核員素質隊伍。加強舉報功能，簡化受理步驟以及運用人工智能自動識別被舉報的內容，對于可能會影響社會思想的內容打上醒目標簽或系統(tǒng)刪除。

其三，獎罰分明。對于優(yōu)質原創(chuàng)內容給予流量獎勵或視頻創(chuàng)作特權，對于侵犯用戶個人信息、盜取他人成果給予一次警告，二次封禁，三次永禁處理。

通過以上做法，進一步加強短視頻平臺的高信任、嚴審查的媒介傳播守則。

2 新關系：受眾受短視頻影響構建的心理和行為關系

2.1 受眾心理關系構建

其一，從眾心理。大部分人接觸短視頻都是受朋友影響或是受相關廣告的影響。在絕大部分人看來，要參與到社會這個大家庭之中，必須先融入這個圈子，因此，就接觸了短視頻。如果自己所接觸的大部分人都是接觸的快手短視頻，那么自己也就將進入快手短視頻的圈子中。與之類似，如果自己周圍大部分人都接觸的是抖音短視頻，那么自己也就將進入抖音短視頻的圈子中，這就是從眾心理。

其二，娛樂心理。目前，生活節(jié)奏普遍偏快，生活壓力大，不論是短視頻的創(chuàng)作者還是觀看者都有著一定的碎片化時間，短視頻的出現(xiàn)不僅可以滿足受眾對碎片化時間進行娛樂的需求，還可以滿足其打發(fā)時間、愉悅身心的需求。短視頻是音樂、影視的綜合體，音樂使人放松，影視使人愉悅，可以輕松幫助人們緩解疲憊的身體，給心理的壓力起到一定的緩沖。

其三，視覺心理。短視頻可以滿足受眾對美好生活的向往，在一項研究[ 7 ]中，人們選擇觀看短視頻的理由主要是“發(fā)現(xiàn)生活中的美”“獲取最新的話題熱點”。部分短視頻平臺不惜重金，邀約重量級明星入駐，明星的粉絲造勢和助力使得短視頻迅速發(fā)展，因此也造就了大批量對“美”向往的短視頻網紅。

2.2 受眾行為關系構建

其一，生產行為。對于短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作行為分析，大部分的短視頻創(chuàng)作者熱衷于背景音樂、剪切和視頻拼接、添加字幕，在完成視頻創(chuàng)作后，絕大部分都會上傳至其生活中涉足最多的平臺，例如抖音、微信、微博、好友群以及好友，這一行為足以說明短視頻創(chuàng)作者的視頻創(chuàng)作可以體現(xiàn)創(chuàng)作者的表達需求以及想要融入圈層的目的。

其二，傳播行為。相比于傳統(tǒng)媒介，短視頻有其獨特的傳播渠道和傳播形態(tài)，是新媒體環(huán)境下的產物。同時，短視頻更是“網紅制造者”，比如，借助抖音平臺爆火重慶美食與重慶景點游，不僅加快了民族文化的傳播，也助力了城市形象的提升。而這一類“爆款”的打造，就得益于短視頻指數(shù)式爆炸傳播，也是短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的本質。

其三，消費行為。短視頻的參與主力軍是具備較強消費能力的18歲至40歲的年輕群體。他們緊跟時代的潮流，敢于沖破世俗的束縛，接受新鮮事物，對于富有時代特色的商品都會引起他們強烈的購買欲望，隨著消費行為的轉變，一些草根網紅也會開設零食小店、服飾小店、玩具小店等，其粉絲也會照單全收。然而，這一消費特征具有強烈的沖動性，因此，購買波動性大，難以正確區(qū)分商品的好壞與質量。

3 結語

在新場景與新關系中，新媒體環(huán)境下的短視頻只是一種的產物，類似紙媒時代后的廣播與電視，都只是媒介的一種新形式、新補充，是不會取而代之的，相反，只是會增加媒體環(huán)境的復雜性。短視頻作為一種新的媒介，其只會更好地適應社會的需求，滿足人民日益增長的物質文化精神，最終，短視頻與受眾的關系會在新媒體環(huán)境下日益更加緊密并相得益彰，隨著場景的質量化、公益化、安全化相互作用，相信短視頻的發(fā)展必將更上一層樓。

參考文獻

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[2]方瀟蕾.新媒體時代下短視頻新聞的傳播特征：以梨視頻為例[J].視聽，2019（6）：173-175.

[3]李珊.新媒體環(huán)境下短視頻傳播特性發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].安陽工學院學報，2019，18（5）：44-46.

[4]范琦琪.網絡新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的傳播路徑與建議[J].西部廣播電視，2019（16）：14-15.

[5]張劍，呂紅婷，龍海.新媒體時代短視頻的傳播模式與發(fā)展策略[J].湖南包裝，2020，35（1）：65-67.

[6]曲佳杰.淺析新媒體時代下短視頻平臺營銷模式的發(fā)展[J].營銷界，2020（51）：9-10.

[7]尼羅拜爾·艾爾提，鄭亮.新媒體時代短視頻內容生產的特點、趨勢與困境[J].中國編輯，2021（3）：81-85.