孫英利

摘 要 以中國交通報社為研究對象，探討分析行業(yè)報在短視頻轉(zhuǎn)型上，堅持內(nèi)容為王、革新話語體系、創(chuàng)新品牌建設(shè)、深耕平臺運營、優(yōu)化人才機制等方面的發(fā)展策略和具體實踐。

關(guān)鍵詞 行業(yè)報；短視頻；轉(zhuǎn)型；交通

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0066-03

短視頻在過去幾年快速崛起，以其輕量化特性契合了受眾碎片化瀏覽的傳播情境，滿足了人們個性化的新聞需求，一定程度上改變了媒體傳播格局，為媒體深度融合發(fā)展帶來了更多選擇。特別是新冠肺炎疫情導(dǎo)致的人際隔離，助推短視頻用戶規(guī)模和觀看時長大幅提升。《中國交通報》作為全國交通運輸領(lǐng)域最權(quán)威的行業(yè)報，深耕短視頻領(lǐng)域，提高新聞宣傳內(nèi)容張力和活力，走好全媒體時代群眾路線，建強講好交通故事的短視頻主渠道主陣地。

1 語態(tài)革新——專業(yè)內(nèi)容通俗化傳播

融媒體時代的行業(yè)報在轉(zhuǎn)型發(fā)展中具有比較明顯的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢是深度內(nèi)容的權(quán)威性專業(yè)性突出，受眾相對穩(wěn)定；劣勢是較強的專業(yè)性易使非專業(yè)受眾產(chǎn)生距離感。對于主流媒體而言，話語體系的轉(zhuǎn)變不僅是媒體實現(xiàn)自身發(fā)展的需要，更是履行好媒體職責(zé)使命的必然要求[ 1 ]。中國交通報社在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域采取“與紙媒聯(lián)動再創(chuàng)作”的策略，是在傳播功能上的新嘗試。

1.1 同題不同話，既相對獨立又有機統(tǒng)一

交通運輸行業(yè)媒體最大的優(yōu)勢是可以接觸到大部分普通受眾難以接觸到的交通運輸場景，將這種場景更生動、更廣泛地傳播出去，最佳載體就是短視頻。而在深入報道中，文字在背景介紹、內(nèi)容延展等方面的作用更加突出。因此在大部分新聞選題和主題宣傳的策劃環(huán)節(jié)，中國交通報社將短視頻采制納入其中，力求短視頻與文字報道互為補充，使報道更立體生動、更接地氣。在紙媒附上短視頻二維碼，也能起到延展閱讀、還原現(xiàn)場、為短視頻賬號引流的作用，實現(xiàn)“移動優(yōu)先，紙媒精讀，一稿多態(tài)”。

在這一過程中，中國交通報社注重將文字報道與短視頻分開策劃，在秉承既有的文字報道采寫經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步適應(yīng)短視頻瀏覽場景的變化，基于對受眾需求和心理的把握，摸索出適合短視頻新聞的生產(chǎn)策略，而不是簡單地將文字報道的“套路”換個“馬甲”壓縮進(jìn)短視頻中。

按照“分開策劃、統(tǒng)一采集、多次加工”的原則，短視頻與文字報道既相對獨立又有機統(tǒng)一，相當(dāng)于一次策劃推出三個新聞產(chǎn)品：文字稿件、短視頻、文字稿件+短視頻，最大限度滿足了受眾的差異化個性化需求。

1.2 文案貼近網(wǎng)感，善用“剪輯語言”

短視頻的魅力在于能夠以最快速度拉近創(chuàng)作者和觀看者之間的距離[2]。短視頻傳播語態(tài)的革新，一方面是文案設(shè)計的年輕化、網(wǎng)絡(luò)化，一方面是剪輯加工的多樣化、娛樂化。

中國交通報社注重創(chuàng)作貼近網(wǎng)感的短視頻文案，大量使用“年輕態(tài)”語言和輕量化設(shè)計，改變主流媒體“宣教化”口吻、行業(yè)報稿件“大而全、刻板”的語言風(fēng)格，拎出網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注的“干貨”和幕后場景，令受眾耳目一新。

剪輯語言與鏡頭語言作用相同，就是用剪輯手法像語言一樣去表達(dá)媒體的傳播意圖，其優(yōu)勢正是紙媒所欠缺的。中國交通報在短視頻制作中，根據(jù)素材主題不同，選用莊嚴(yán)風(fēng)、Vlog風(fēng)、紀(jì)實風(fēng)、綜藝風(fēng)等不同風(fēng)格的剪輯手法，讓受眾在點開短視頻后能夠第一時間領(lǐng)會拍攝者和剪輯者透過手機屏幕所要表達(dá)的內(nèi)容。

如在近兩年的春運報道中，中國交通報社融媒體策劃“我做一天春運人”使用了紀(jì)實風(fēng)、綜藝風(fēng)等歡快的剪輯手法，引領(lǐng)受眾在笑聲中感受春運期間司機、船員、空姐、快遞員等一線交通人的辛勤、委屈等復(fù)雜情緒，引發(fā)受眾對交通運輸行業(yè)的認(rèn)同和支持。在北京大興機場通航前體驗等專題策劃中，則使用Vlog剪輯風(fēng)格，帶領(lǐng)受眾第一視角搶先體驗世界最大的單體機場航站樓。

1.3 時政新聞平衡“吸睛”和“權(quán)威”的關(guān)系

紙媒在報道時政新聞中通常過于宏觀、全面，受眾較難從“大塊頭”文章中篩選出需要的信息。但在全國兩會、全國交通運輸工作會議等重大時政活動報道中，不可為了提高點擊量而過分追求語態(tài)革新，不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)化語言解讀可能導(dǎo)致精神領(lǐng)會不準(zhǔn)、誤導(dǎo)社會輿論。因此，中國交通報在時政新聞短視頻產(chǎn)品中，突出“短、準(zhǔn)、快”原則。

“短”，即從百姓視角切入，選擇對百姓生活或行業(yè)發(fā)展有重大影響的片段制作短視頻，降低受眾獲取時政資訊的時間成本?！皽?zhǔn)”，即盡量使用會議原文，附加“未來的交通是這樣”“你的生活可能因此改變”等提示性文字，適度引導(dǎo)，確保信息權(quán)威準(zhǔn)確。“快”，即快剪快發(fā)，提升短視頻的時效性。

如在今年全國兩會期間，中國交通報社推出十余個生動、新穎、可讀的短視頻產(chǎn)品，立體傳達(dá)會議精神和代表委員聲音。其中，政府工作報告短視頻產(chǎn)品在快手、抖音的單篇播放量分別達(dá)到625萬、807萬，并登上抖音熱榜TOP1話題；《羅霞代表：打好農(nóng)村公路+路衍經(jīng)濟的“組合拳”》短視頻報道閱讀量達(dá)74萬；《鄧小剛代表：交通的突破口在于瓊州海峽港航一體化》等短視頻報道在微博平臺登上海南等地方熱榜第一名。

2 品牌運維——去紙媒化拓展受眾

實踐中發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)民對行業(yè)報的理解存在兩極分化現(xiàn)象。在重大新聞特別是突發(fā)事件報道中，網(wǎng)民更愿采信行業(yè)媒體的權(quán)威報道。對于行業(yè)媒體日常類、偏娛樂的短視頻產(chǎn)品，卻存在抵觸情緒，在沒有觀看前就先入為主地認(rèn)為內(nèi)容是枯燥的、刻板的。鑒于這種情況，中國交通報社根據(jù)內(nèi)容和平臺特點，啟用了不同的短視頻品牌，以“去紙媒化”運維策略最大程度拓展受眾。

2.1 建設(shè)差異化的品牌矩陣

中國交通報社的首要短視頻品牌為“交點視頻”，集“交通、交融、焦點”三重寓意于一體。該報出品的大部分短視頻產(chǎn)品均添加“交點”片頭和角標(biāo)，僅在片尾出現(xiàn)“中國交通報”字樣。在“交點視頻”的基礎(chǔ)上，推出子品牌“兩會V觀”，主打人物訪談類短視頻，在繼續(xù)推行“云采訪”的2021年全國兩會上，所有視頻采訪內(nèi)容均添加此子品牌片頭和角標(biāo)，輔以標(biāo)準(zhǔn)化視頻模板和海報。

在重大新聞和突發(fā)事件報道中，中國交通報社適時啟用“交通發(fā)布”短視頻品牌。從名字可以看出，該品牌更突出專業(yè)性和權(quán)威性，在重大突發(fā)事件信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了重要作用。

此外，中國交通報社為駐交通運輸部記者量身定制“飛·常有料”短視頻品牌，以記者名字中的“飛”字諧音“非常有料”。該品牌精選當(dāng)日交通運輸部重要會議或活動中影響百姓生活的內(nèi)容，由固定記者出鏡，用通俗、親民的話語評論、解讀行業(yè)重要政策和熱點話題。節(jié)目均以“我是趙鵬飛，飛，常有料”的語言符號和專屬體態(tài)、動作等非語言符號開頭，固化受眾對該品牌的印象。

2.2 不拘一格實現(xiàn)多向傳播

中國交通報社破除行業(yè)新聞具有較強指向性的壁壘，在短視頻創(chuàng)作中堅持不拘一格，時政類、評論類、體驗類、科普類等各類短視頻產(chǎn)品多點開花、多向傳播。

“交通頭條”系列的時政新聞短視頻以10～15秒為主，直擊主題?！靶性挕薄帮w·常有料”系列的評論類短視頻突出專業(yè)性和接地氣，對行業(yè)大事小情進(jìn)行通俗化點評，時長控制在兩三分鐘?！拔易鲆惶齑哼\人”等專題的體驗類短視頻重在講故事，引發(fā)受眾共情心理，起到凝聚社會共識的作用，時長適當(dāng)放寬到5分鐘左右。各類科普短視頻以受眾的好奇心為切入點，充分利用受眾碎片化時間解讀交通運輸冷知識，根據(jù)主題不同，時長從30秒到3分鐘不等。

多樣化的短視頻產(chǎn)品為交通運輸行業(yè)內(nèi)外的全社會受眾提供更多選擇，滿足受眾個性化需求，實現(xiàn)“內(nèi)行人易接受、外行人能看懂”。

2.3 二次加工分平臺推送

目前，中國交通報社短視頻推送以抖音、快手、微信視頻號為主，微博、學(xué)習(xí)強國號為輔，今日頭條號、百家號等為補充。不同平臺用戶的特點和需求、短視頻展示形式、推薦算法機制等均有明顯差異，因此并不建議將同一產(chǎn)品推送到所有平臺，而是根據(jù)平臺特點進(jìn)行二次加工，或有選擇性地推送。

微信視頻號的推送針對性較強，受眾大多為關(guān)注行業(yè)的用戶，因此所有視頻幾乎都在此平臺推送。抖音、快手用戶主要以碎片化瀏覽為主，時長較長的視頻完播率較低，會影響平臺推薦幾率，且畫面主要以豎屏形式呈現(xiàn)，因此需將原視頻剪輯成一個或多個30秒左右的短視頻，并大幅壓縮文案字?jǐn)?shù)。微博、學(xué)習(xí)強國號主要推送新聞性、時效性、宣傳性更強的短視頻，文案呈現(xiàn)字?jǐn)?shù)約束性較弱，可以附帶較充分的文字解讀。今日頭條號、百家號等補充平臺的推送較為隨機。

3 機制演進(jìn)——扁平化生產(chǎn)組織架構(gòu)

行業(yè)報社的規(guī)模通常較小，在與短視頻等新媒介的深度融合中，往往較難新建專門部門開展此項工作。中國交通報在短視頻領(lǐng)域推行項目部制，打破新媒體部門與各專業(yè)編采部門的界限，并對一專多能的全媒體人才予以激勵，探索出全新的短視頻工作機制。

3.1 項目部制組合優(yōu)勢資源

中國交通報近年來招聘了一批擁有電視編導(dǎo)技能的新媒體人才，逐步積累起新媒體人才庫，在短視頻工作中建立起以產(chǎn)品為核心、以用戶為導(dǎo)向的扁平化生產(chǎn)組織架構(gòu)。在日常性、輕量化短視頻創(chuàng)作中，以記者和通訊員隊伍提供素材、后方編輯加工發(fā)布為主。而總體統(tǒng)籌和固定欄目短視頻產(chǎn)品生產(chǎn)，由固定小組策劃完成，目前已完成組建所有編采業(yè)務(wù)部門新媒體骨干參與的融合發(fā)展實踐小組、交點視頻小組、行話小組。

在專題性短視頻創(chuàng)作中，中國交通報通過組建項目部整合優(yōu)勢資源、提升生產(chǎn)效率、打造爆款產(chǎn)品。項目部主要由相關(guān)專業(yè)編采部門中具有較強全媒體素養(yǎng)的記者與新媒體部門、聲像部門技術(shù)人員組合而成，兼顧內(nèi)容專業(yè)性、趣味性和技術(shù)性。項目部制降低了報社內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組的復(fù)雜性，有效打破了部門藩籬，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的靈活組合。

3.2 設(shè)立基金激勵突出人才

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，央媒在融合發(fā)展中面臨的最大問題和困難，是需要完善考核與激勵制度[ 3 ]。媒體對人才的吸引力不僅需要依賴新聞工作者自身的責(zé)任感，更應(yīng)通過設(shè)置多元指標(biāo)、暢通晉升通道等方式強化媒體人的獲得感與歸屬感。

中國交通報以“獎勵優(yōu)秀、樹立標(biāo)桿”為目標(biāo)導(dǎo)向，設(shè)立“先行獎”及“加快深度融合發(fā)展激勵基金”，依托編委會月度評報實施。以瀏覽量、點贊量等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，每月對獲得融媒體好作品、好視頻、好微信等獎項的記者和編輯進(jìn)行現(xiàn)金獎勵，獲獎記錄作為員工年度考核、采編職務(wù)序列晉升的重要參考之一。報社年度好新聞評選也向融媒體作品傾斜并逐步加大獎勵力度。

激勵機制一定程度上帶動了編輯記者制作短視頻的熱情，激勵效果差強人意，但也出現(xiàn)了激勵標(biāo)準(zhǔn)所能影響的個人總績效比例不高等現(xiàn)實問題。在工資總額控制的大背景下，如何更充分地發(fā)揮量化考核的激勵導(dǎo)向作用、進(jìn)一步激發(fā)媒體人的積極性，還需進(jìn)一步探索。

3.3 編制融媒體指南

在總結(jié)既有融媒體小組和項目部等經(jīng)驗做法基礎(chǔ)上，中國交通報社組織編制了《融媒體建設(shè)指南》，每年更新發(fā)布一次，旨在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各編采業(yè)務(wù)部門抓住內(nèi)容建設(shè)這一根本，大力推動內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，合力構(gòu)建突出行業(yè)特點、具有鮮明特色的報社融媒體內(nèi)容體系。

指南明晰了報社融媒體工作的總體原則，系統(tǒng)梳理了包括短視頻在內(nèi)的全媒體各平臺的定位、平臺特點、產(chǎn)品要求、發(fā)布流程、預(yù)期效果等，全面規(guī)范了《交點》等視頻品牌的使用標(biāo)準(zhǔn)，為全報社系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展提供了根本遵循。

依托指南，中國交通報社定期設(shè)計開展了一系列融媒體業(yè)務(wù)交流培訓(xùn)，力求做到實事求是、教與學(xué)需求對位、交流與實踐緊密結(jié)合，特別是對新入職員工的全面培訓(xùn)，幫助年輕編輯記者從入職第一天就樹立起媒體融合發(fā)展意識。

4 結(jié)語

短視頻在與更多行業(yè)的有機結(jié)合中演化為一種嶄新的生產(chǎn)工具，更多行業(yè)通過短視頻擴大了影響、提高了效率。行業(yè)報的特殊地位，決定其在行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)威性和影響力、在社會公眾面前的公信力和信譽度。在短視頻自媒體爆炸式增長、魚龍混雜的當(dāng)下，行業(yè)報更應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點，用短視頻發(fā)揮好弘揚正能量、引導(dǎo)社會輿論的獨特優(yōu)勢，讓受眾更好地理解、認(rèn)同、支持行業(yè)發(fā)展，在行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)外產(chǎn)生正向影響。

參考文獻(xiàn)

[1]汪文斌.新傳播生態(tài)下主流媒體話語體系創(chuàng)新探析[C]//中國新媒體研究報告2020.北京：人民日報出版社，2020：141.

[2]王曉紅，倪天昌.聯(lián)動與破圈：短視頻的融合發(fā)展新態(tài)勢[C]//中國新媒體研究報告2020.北京：人民日報出版社，2020：150.

[3]曾祥敏，劉日亮.中國主流媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查和重點問題探究[C]//中國新媒體研究報告2020.北京：人民日報出版社，2020：6.