劉禹杉

摘 要 在移動社交媒體普及發(fā)展的今天，社交媒體成為健康傳播的重要途徑，微信作為國內使用率較高的社交媒體，通過微信公眾號獲取和發(fā)布信息成為人們喜愛的一種方式。HPV宮頸癌疫苗作為目前可以預防癌癥的疫苗引起社會各界關注，文章將微信公眾號發(fā)布的HPV相關文章作為研究對象，運用內容分析法探究社交媒體上健康傳播的策略和傳播效果。

關鍵詞 健康傳播；HPV；微信公眾號；社交媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0024-04

隨著社會經濟發(fā)展和思想觀念進步，女性健康問題成為越來越多人關注的話題。據(jù)統(tǒng)計，我國女性患有婦科疾病的概率為40%左右。HPV疫苗可以預防由HPV病毒感染引起的癌癥，是少數(shù)可以預防癌癥的疫苗。HPV疫苗的預防對象不僅局限于女性，專家建議男性也接種疫苗。作為少數(shù)可以預防癌癥的疫苗，HPV相關健康信息的傳播尤為重要。

截至2020年6月，我國手機網民規(guī)模達9.32億，手機即時通信用戶規(guī)模達9.3億，占手機網民的99.8%[ 1 ]。隨著新媒體的普及和發(fā)展，人們獲取健康信息的渠道從傳統(tǒng)的電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體逐漸向社交媒體轉變。傳播學研究認為人際傳播對于態(tài)度和行為的改變有重要作用，在勸服個體采取健康行為方面起到關鍵作用[2]。信息時代人們獲取健康信息的渠道多種多樣，在健康傳播的主要渠道上，社交媒體當仁不讓。社交媒體在大眾傳播的基礎上再進行人際傳播，擴大了傳播的廣度。本文試圖通過微信公眾號推文了解HPV相關信息傳播策略是什么？利用微信公眾號的健康傳播效果如何？從而尋找社交媒體上有效的健康傳播路徑。

1 研究方法

首先，對微信公眾號發(fā)布的“HPV”相關內容的文章進行內容分析，以“HPV”“HPV疫苗”“宮頸癌疫苗”為關鍵詞，通過微信客戶端進行相關文章搜索，閱讀量10萬以上的文章有58篇，因為樣本量不大，所以選取58篇閱讀量10萬以上的文章進行內容分析。根據(jù)微信公眾號的健康傳播效果的評價體系，將選取的樣本內容進行編碼分析。分析微信公眾號發(fā)布的HPV相關推文的文章類型、標題設置、內容形式等。通過文章的點贊數(shù)、在看數(shù)、評論數(shù)分析受眾的態(tài)度。根據(jù)健康傳播效果評價指標體系，結合選取文章樣本得出編碼類目表[ 3 ]，見表1。

其次，通過問卷調查的方法，了解受眾對于HPV相關信息的認知情況和態(tài)度，以及在微信公眾號上獲取HPV相關信息的情況。本次調查問卷實際回收240份，有效問卷240份。根據(jù)HPV疫苗適宜接種的年齡劃分，本次調查以18歲～45歲具有獨立行為能力的受訪者為調查對象。HPV人乳頭瘤病毒男女皆有感染患病的可能性，男性也可以接種HPV疫苗，因此調查問卷的發(fā)放對象沒有性別區(qū)分，本次調查的男女比約1﹕3。

2 文本內容分析

2.1 文章來源

發(fā)布文章的公眾號類型影響用戶的信任度，官方機構發(fā)布的文章閱讀量10萬以上的比例占20.7%，媒體、醫(yī)院等官方公眾號發(fā)布的文章容易獲得人們的信任，文章內容基本是原創(chuàng)。企業(yè)發(fā)布的文章占比達到74.1%，專業(yè)醫(yī)學團隊和認證企業(yè)發(fā)布的文章原創(chuàng)度高，讀者對文章原創(chuàng)內容不會產生厭倦感，文章注重趣味性，容易引起用戶的關注。一些非認證的企業(yè)發(fā)布的內容大多數(shù)非原創(chuàng)，這些企業(yè)公眾號擁有很好的粉絲基礎，用戶對其原創(chuàng)性的要求不高。

2.2 文章標題設置

文章的標題是否能直接吸引讀者直接關系到文章的閱讀量，標題是對文章正文內容簡單的歸納總結，可以說是一篇文章的點睛之筆。從標題句子的語氣劃分，分為陳述句、疑問句、引用句、感嘆句，占比最多的是疑問句和陳述句或者感嘆句的組合，例如果殼公眾號發(fā)布的題為《HPV疫苗終于獲準在中國上市了！你需不需要去打？》。從選取的10萬以上閱讀量的文章來看，陳述語氣的標題一般來自央視新聞等一些官方機構公眾號，例如央視新聞發(fā)布的《宮頸癌HPV疫苗之父：建議男性也接種》試圖從理性的角度說服用戶閱讀。陳述性的標題一般作為新聞標題出現(xiàn)，因為新聞的時效性高，簡單明了的標題上就可以獲得較高的閱讀量。

“HPV疫苗？私生活混亂的女生才需要打吧”這一類引用句式的標題，標題中一般帶有人們的負面看法，包含了一些事例，容易引起人們的關注。這一類為了吸引讀者的標題容易被當作“標題黨”，文章內容和標題并無關聯(lián)，讀者們熟悉了一些公眾號的套路之后，也會對這類標題的文章產生厭倦感，所以引用句式的標題占比最少。感嘆句和疑問句可以引發(fā)用戶的思考，利用提問、警告和設懸的方式能夠引起用戶的閱讀興趣，《HPV疫苗一定要打嗎？》巧妙的把人們關注的問題作為醒目的標題，用戶在未點擊文章前就有著獲取答案的求知欲。感嘆句式的標題一般是時效性較強的消息，用來激發(fā)用戶的好奇心，吸引用戶眼球，比如《11歲女孩今早打首針！》。從選取的10萬以上閱讀量的文章可以看出，提問式、警告式的標題更容易吸引用戶，提高推文的閱讀量。大部分文章標題呈現(xiàn)多樣化的特點，將不同的句式結合，強化了某種情緒與觀點[ 4 ]。

文章標題的長短也是重要的評價指標，字數(shù)少的短標題往往簡單直白，但是不容易吸引讀者。10～20個字符的標題占比67.2%，中長標題包含的信息多元，更容易使讀者知曉文章主題內容。根據(jù)問卷對受訪者的調查只有9.3%的人表示，由于標題吸引，出于好奇，所以關注HPV相關推文。大部分人群本身愿意獲取HPV相關的健康知識或者有意向接種疫苗。

2.3 文章內容設置

文章內容主題可分為新聞類、科普類、商業(yè)類。文章的傳播內容和人們獲取信息的需求密切相關。中國香港2016年就已上市HPV九價疫苗，而內地HPV疫苗的上市時間稍晚，2018年國家藥品監(jiān)督管理局批準九價HPV疫苗在中國內地上市。2019年國產HPV疫苗上市。新聞類主題的內容涉及國內接種HPV疫苗信息、普及HPV疫苗知識、國產疫苗上市等。官方的醫(yī)療機構則在科普HPV相關知識的基礎上增加了疫苗預約接種的方式，以及疫苗接種的注意事項?！肮麣ぁ边@種科普類公眾號傾向于科普知識和解答疑問。一些粉絲量較多的企業(yè)公眾號，科普知識只是作為一種吸引用戶的噱頭，主要的目的是通過廣告宣傳來進行商業(yè)合作。文章總體都是以HPV相關知識的科普作為貫穿整體的脈絡，提高健康內容的說服力。

從選取的推文篇幅字數(shù)來看，集中在1 000～3 000字的中篇文章，占比75.9%。使用微信平臺獲取此類信息的用戶大多不是專業(yè)的醫(yī)學人員，所以在公眾號的撰寫策略中會更傾向于移動端的碎片化閱讀，即在篇幅短小的基礎上以問答形式體現(xiàn)，這樣讀者不會有很多閱讀負擔，同時有閱讀的快感。閱讀量高的文章傾向于文字、圖片及音視頻的結合形式。視頻內容的加入在選取的樣本中并未大量的出現(xiàn)，音視頻這類多媒體技術通過通俗、趣味的方式賦予用戶視聽感覺，可能會讓用戶更容易瀏覽相應知識內容，只不過在短視頻充斥的時代，過長的音視頻也會導致用戶的閱讀疲勞[6]。圖片加文字形式的比例超過79.3%。一般選取2～4張與HPV相關的圖片，大量圖片是一些卡通圖案、表情包等。生動形象的同時能準確的傳達健康知識的科學性，做到了詼諧有趣的同時又具有很高的可信度，提升其被采納的概率。根據(jù)問卷調查有接近八成的人偏愛這種文章形式。推文的存在不僅僅是為了告知傳播健康的知識，更是為了通過平臺的分發(fā)，改變讀者的態(tài)度、思想和行為。分析閱讀量10萬以上的文章發(fā)現(xiàn)，文章給用戶提供HPV疫苗相關信息的同時也給出實質性的建議和幫助。

文章的排版設計可以有效幫助讀者獲取有用信息，簡明的排版方式符合人們碎片化的閱讀習慣，一些與文章相關的圖片視頻增加了觀賞性，在吸引受眾的同時也可以更好的進行傳播。從文章的排版設計可以發(fā)現(xiàn)，文章內容習慣使用疑問式小標題，例如“什么是HPV？”“HPV疫苗如何預約？”一對一的問答方式從排版形式上看條理清晰，對于受眾來說可以直接閱讀想要獲取的有效信息，對于傳播者和接受者來說提高了效率。

2.4 互動性分析

文章的影響力和用戶互動效果能夠從點贊數(shù)，閱讀數(shù)和實時在看數(shù)表現(xiàn)。“在看”功能出現(xiàn)之前用戶通過點贊的方式表達對文章的喜愛，有了“在看”功能以后，相當于一鍵轉發(fā)，用戶更樂忠于點擊“在看”分享給自己的朋友。最早的點贊是單項溝通機制，只是表達讀者對文章的贊同度、喜愛度等情感。點贊數(shù)代表用戶對文章的認同程度，“在看”功能拓寬了文章傳播的渠道，提高信息傳播的效率。文章的評論留言區(qū)也能夠表現(xiàn)出受眾的態(tài)度，根據(jù)對選取樣本文章的留言發(fā)現(xiàn)，對HPV疫苗持積極態(tài)度的達90%以上，有17%的女性接受調查時表示已經接種過HPV疫苗，預約成功和完成接種都包含在內。

3 社交媒體健康傳播效果分析

3.1 傳播內容豐富，符合受眾需求

以微信公眾號為例，接受調查的對象中有53.75%的人表示在微信公眾號上看到過HPV相關內容的推文。74.4%的受訪者表示文章能夠提供專業(yè)的HPV相關知識，58.1%的受訪者表示文章能夠解答對HPV相關問題的疑惑。文章的內容設置基本符合受眾的需求，達到了傳播健康信息的目的。根據(jù)對微信公眾號上健康信息發(fā)布的公眾號整合分類，將其分為政府部門、新聞媒體、醫(yī)療機構、大眾傳媒。政府部門為健康傳播奠定了政策基礎，在國家的統(tǒng)一規(guī)劃指導下，我國健康傳播事業(yè)得以穩(wěn)步前進。一般來說政府部門的健康傳播渠道主要是傳統(tǒng)媒體，微信公眾號上政府部門發(fā)布的文章側重于預約接種疫苗。醫(yī)療機構發(fā)布的健康信息，是來源可靠、實用價值高的樣本。醫(yī)療機構為女性健康傳播提供了專業(yè)知識支撐，但是文章內容專業(yè)性強的同時也暴露了缺乏趣味性的特點。雖然人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉向新媒體，但是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息在大眾心中的信任度仍然很高，像“央視新聞”這類傳統(tǒng)媒體的公眾號成為用戶獲取健康信息的重要途徑，其發(fā)布的內容涉及方面廣泛，普及HPV健康知識、如何預約接種HPV疫苗以及國產HPV疫苗的新聞報道。隨著UGC用戶生產內容的泛濫，受眾很難辨別一些信息的真實性，這時對于官方媒體的信任度明顯增強。大眾傳媒發(fā)布的HPV相關文章的良莠不齊是影響受眾信任程度的重要原因，一些營銷類公眾號為了博取關注度將HPV污名化，文章內容和健康知識并無關聯(lián)。雖然大部分自媒體發(fā)布的文章基本涉及健康知識普及的內容，但是發(fā)布預約接種疫苗的信息時植入廣告，這也是健康信息傳播過程中的普遍現(xiàn)象。總的來說，不同類型的公眾號主體在傳播健康內容上各有側重，基本符合公眾號類型的設定，信息的專業(yè)度得到保障。受眾獲取信息的內容也變得豐富多樣。

傳播效果是健康傳播的重要評價指標。健康傳播的效果不僅是簡單的傳播健康信息，關鍵是要引導受眾轉變態(tài)度、采納健康行為，最終達到提升人們的健康水平。根據(jù)健康傳播效果的評價指標，對受眾閱讀HPV相關推文后的行為進行調查，71%的受訪者在閱讀文章后會提高健康意識，45%的受訪者會有改變不良習慣提高健康意識的行為。63.6%的人表示已經接種HPV疫苗或者有接種HPV疫苗的想法。表明受眾愿意通過微信獲取HPV相關信息，從而采納健康行為。

3.2 傳播廣度不夠，形成信息繭房

通過微信公眾號推文進行健康傳播與文章的內容、標題有一定相關性[6]。盡管一些文章的傳播熱度很高，但是在傳播廣度上欠缺。27.9%的受訪者表示完全不了解HPV人乳頭瘤病毒，其中18至26歲的人群占58.3%。九價HPV疫苗可以預防九種病毒，我國適宜接種年齡16至26歲，而在調查中這個年齡段的少數(shù)人群沒有獲取到HPV相關健康知識。人們在選擇健康信息獲取渠道時，66.7%的人傾向于從社交媒體獲取健康知識，比例最高。其次通過朋友家人、搜索引擎等方式獲取健康信息。有44.1%的受訪者表示沒有通過微信看到過HPV相關信息的推文，男女比例各占一半。研究發(fā)現(xiàn)，人們通過微信平臺獲取HPV相關的健康信息，往往是想獲取健康知識或者有接種疫苗的想法。也就是說受眾本身對這樣的健康信息有需求，而不關注此類問題的受眾依然不會被文章吸引。HPV疫苗作為少數(shù)可以預防癌癥的疫苗，還有部分人對其缺乏了解，說明健康傳播的廣度上明顯不足。人們在獲取信息的時候往往會受自己的興趣引導，不太關注自己涉及不到的領域，相當于把自己包裹在蠶繭一樣的“繭房”中。

3.3 受眾缺乏互動，減弱二次傳播

社交媒體的優(yōu)勢在于可以通過受眾行為進行信息的二次傳播，受眾接受信息后轉發(fā)給其他人，在相互轉發(fā)的過程中形成小世界效應。公眾號文章推送本身作為一種大眾傳媒的手段，是傳播健康信息的重要渠道，通過對文章的評論互動又展開了范圍較廣的人際傳播，加強了傳播的效度。相比其他類型的微信公眾號推文，健康類文章的互動性不強。48.6%的受訪者表示在閱讀文章后不會有點贊、轉發(fā)等傳播行為。76.4%的受訪者表示不會在文章的評論區(qū)留言互動。通過對選取文章的“在看”數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，文章“在看”數(shù)最多的達1.1萬，其余文章的“在看”數(shù)均在5 000以下。相比較閱讀文章的人數(shù)，點擊“在看”的受眾數(shù)量懸殊較大?！霸诳础毕喈斢谝绘I轉發(fā)功能，大部分受眾閱讀文章后不愿意繼續(xù)將信息傳播，減弱了社交媒體二次傳播的功能。將大眾傳播和人際傳播相結合的健康傳播，一定程度上可以改變人們對健康的認知態(tài)度從而改變行為，在社交媒體上的人際傳播往往還停留在自己的“小圈子”，傳播的空間封閉，不能將傳播的范圍擴大，因此通過人際傳播的二次傳播效果并不理想。

4 結語

大眾越來越重視健康問題，對于健康信息需求增加，使社交媒體平臺擁有健康信息傳播的一席之地，但不可避免的有些問題。一些公眾號為了增加關注度，迎合用戶的需求，導致傳播信息的同質化。同時也出現(xiàn)了很多內容雷同、定位相似的公眾號。甚至為了吸引用戶出現(xiàn)了很多標題黨、虛假信息等。社交媒體的傳播特點符合受眾碎片化閱讀習慣，碎片化是印象信息在用戶腦海中的留存。碎片化的傳播特點使傳播的信息短小精悍，但是也制約了用戶了解相關疾病的全部信息，從源頭上影響人們獲取健康知識，使得傳播效果大打折扣。作為信息的發(fā)布者，要提高信息的質量，明確自身定位。作為平臺的維護者，從內容的發(fā)布展示到審查控制，需要辨別虛假信息，從源頭上解決問題。保證受眾獲得、接納、信任健康信息，并且在此基礎上能夠指導自己在促進自身健康的行為上做出正確的判斷和決定，是一種待提高的健康素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的提高是受眾獲取優(yōu)質健康信息的保障。健康類公眾號應該利用自身的傳播優(yōu)勢確保健康信息的質量，為受眾提供真實、可靠的信息。

參考文獻

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