摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、智能手機(jī)的發(fā)展，中國(guó)B2C跨境電子商務(wù)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)和擴(kuò)大，成為中國(guó)外貿(mào)發(fā)展的推動(dòng)力。本文首先采用SWOT法分析了中國(guó)B2C跨境電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅;其次指出了我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)模式發(fā)展中存在的問題;最后，對(duì)促進(jìn)我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)模式健康發(fā)展提出了一些建議，并對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：B2C;跨境電子商務(wù)模式;SWOT;存在問題;發(fā)展建議

本文索引：陳慶盛.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（13）：-036.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（a）--03

1 我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)模式發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)初具規(guī)模優(yōu)勢(shì)

近年來，第三方跨境電商平臺(tái)快速發(fā)展。蘭亭集團(tuán)、敦煌網(wǎng)絡(luò)、快銷業(yè)務(wù)等跨國(guó)電商公司的蓬勃發(fā)展，特別是阿里巴巴在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，并在美國(guó)成功上市，建立了龐大的數(shù)據(jù)資源市場(chǎng)，在國(guó)際上享有較高的聲譽(yù)。在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)應(yīng)轉(zhuǎn)移到國(guó)際電子商務(wù)領(lǐng)域。阿里巴巴的一大優(yōu)勢(shì)是它自己的業(yè)務(wù)和亞馬遜的功能，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，具有中國(guó)特色。與國(guó)外第三方平臺(tái)相比，中國(guó)市場(chǎng)具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴成立了跨境電子商務(wù)公司，致力于海運(yùn)和阿里巴巴門戶網(wǎng)站，迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和制造商的國(guó)際采購(gòu)和銷售需求，迅速在全球電子商務(wù)擴(kuò)張。阿里巴巴的另一大優(yōu)勢(shì)是建立大數(shù)據(jù)資源，而騰訊擁有有關(guān)社會(huì)關(guān)系的數(shù)據(jù)。

1.1.2 優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)

中國(guó)是全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，也是全球第三個(gè)最大的跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。一方面，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于購(gòu)買中國(guó)商品有強(qiáng)烈的需求;另一方面，跨境電商共同的特點(diǎn)往往是分散的，更符合中國(guó)中小企業(yè)的需求。電子商務(wù)平臺(tái)可以應(yīng)用到更豐富的國(guó)際營(yíng)銷模式，并提供足夠高質(zhì)量的產(chǎn)品。在中國(guó)用戶可以利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)推廣，順利進(jìn)入全球市場(chǎng)。

1.2 劣勢(shì)分析

1.2.1 跨境貿(mào)易服務(wù)落后

跨境交易和跨境物流不可避免地需要跨境電商。目前，大多數(shù)出口公司都依賴第三方平臺(tái)來收取付款和國(guó)際貨運(yùn)。然而，相關(guān)交易服務(wù)的延遲極大限制了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。再者，缺乏安全性、便利性和可擴(kuò)展性，第三方支付平臺(tái)也有一定的限制反作用，受到政治限制。

國(guó)際物流成本高、時(shí)間長(zhǎng)也是制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。目前，國(guó)際物流渠道主要有郵政包裹、國(guó)際快遞、綠色物流和海外倉(cāng)儲(chǔ)。在以上方法中，郵政包裹過慢，快遞費(fèi)用高。綠色物流雖然方便快捷，但它集中在歐美、俄羅斯等市場(chǎng)，而設(shè)立海外倉(cāng)儲(chǔ)存在貨物積壓的風(fēng)險(xiǎn)，特別是中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較低、成本壓力大，更容易受到物流的限制。

1.2.2 品牌意識(shí)差

中國(guó)制造的商品很多時(shí)候是依靠低價(jià)來吸引消費(fèi)者，很難用高質(zhì)量的產(chǎn)品打造一個(gè)品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品低附加值和產(chǎn)品的強(qiáng)大可替代性使其只能運(yùn)用定價(jià)策略來搶占市場(chǎng)，而不是以質(zhì)量、服務(wù)和性能。這導(dǎo)致公司的利潤(rùn)越來越低，其生存將變得更加困難。尤其是在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)品牌都缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，品牌營(yíng)銷能力較弱、營(yíng)銷手段較為單一，難以提升中國(guó)品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 機(jī)會(huì)分析

1.3.1 國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨緊密

由于跨境電子商務(wù)企業(yè)必須跨越不同國(guó)家和地區(qū)的邊界，其效率必須高于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)提供商。如果不同國(guó)家和地區(qū)之間存在單一市場(chǎng)，市場(chǎng)將呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)和成本幾乎沒有增長(zhǎng)。因此，諸如歐洲聯(lián)盟等跨境B2C發(fā)展的好處是顯而易見的。如果各國(guó)之間沒有合作，且沒有單一的海關(guān)監(jiān)管等條件，跨境電商將無法全面實(shí)施。中國(guó)是亞太經(jīng)濟(jì)合作的主要成員，促進(jìn)東盟和世界貿(mào)易組織和其他國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作組織的貿(mào)易發(fā)展。特別是在各個(gè)方向的規(guī)劃中，國(guó)際貿(mào)易頻繁，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)更容易迅速抓住國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)需求。國(guó)際貿(mào)易政策和信息也更加透明和開放，有利于跨境電子商務(wù)的順利發(fā)展。

1.3.2 中國(guó)政府的政策支持

2013年8月，外交部和商務(wù)部介紹了6個(gè)國(guó)家，從政治角度支持發(fā)展跨境電子商務(wù)。 2013年，它也被稱為中國(guó)跨境電子商務(wù)的第一年。中國(guó)很多城市開展了跨境電子商務(wù)通關(guān)，開設(shè)了多個(gè)自由貿(mào)易區(qū)。政府的直接干預(yù)政策，極大推動(dòng)了整個(gè)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，也對(duì)跨境電子商務(wù)公司提供的經(jīng)營(yíng)成本、企業(yè)和企業(yè)稅收的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行合理的保護(hù)。

1.4 威脅分析

1.4.1 海外服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

跨境電子商務(wù)的巨大蛋糕必然會(huì)吸引很多行業(yè)和企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，希望獲得快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)跨境電子商務(wù)平臺(tái)面臨來自亞馬遜公司的挑戰(zhàn)。在國(guó)際物流領(lǐng)域，國(guó)際快遞通常由外國(guó)公司壟斷。 這些公司利用先進(jìn)物流技術(shù)的能力很難與國(guó)內(nèi)快遞供應(yīng)商協(xié)調(diào)一致。網(wǎng)上購(gòu)物是一個(gè)方便消費(fèi)者的消費(fèi)方式，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)到貨時(shí)間不及時(shí)，這將大大降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使自己競(jìng)爭(zhēng)力下降。

1.4.2 海外生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

一方面，跨境電子商務(wù)可以幫助我國(guó)制造業(yè)企業(yè)增加出口量;另一方面，它也能大大提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物半徑。消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)品的質(zhì)量，如服裝、化妝品、母子用品、保健品等的質(zhì)量表示關(guān)注。線上購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者快速地找到自己需要產(chǎn)品并決定在國(guó)際市場(chǎng)上購(gòu)買。國(guó)內(nèi)同行必須有危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2 我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)模式發(fā)展中存在的問題

2.1 缺乏自主品牌，容易產(chǎn)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛

目前，中國(guó)約有5000萬的中小企業(yè)，但其中自有品牌不到20%，就不可避免會(huì)有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品存在。以淘寶為例，因?yàn)槊诵?yīng)或其他原因，當(dāng)品牌成為受歡迎的，即使它是一個(gè)類似或相同的品牌，我們可以很快地在淘寶找到類似的產(chǎn)品。這也是淘寶成為2012網(wǎng)購(gòu)?fù)对V網(wǎng)站排名前十位的十大原因之一。無論是模仿其他品牌產(chǎn)品或其他品牌，都會(huì)出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，將面臨一系列的訴訟、糾紛和賠償，這會(huì)給公司帶來很大的困難。這樣不僅增加了時(shí)間成本，而且影響了公司的形象，也影響了公司的發(fā)展。

2.2 市場(chǎng)定位和營(yíng)銷手段同質(zhì)化容易造成價(jià)格戰(zhàn)

B2C跨境電商公司具有較高的增長(zhǎng)率和較高的盈利能力，但這種模式很容易被復(fù)制。只要在德國(guó)和海外發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格差異，公司就可以運(yùn)營(yíng)B2C跨境電子商務(wù)。因此，這些公司的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷實(shí)踐往往是一致的。

第一，產(chǎn)品供給的同質(zhì)化，跨境電子商務(wù)的進(jìn)出口正面臨著這個(gè)問題，價(jià)格戰(zhàn)將隨之而來。海外買家選擇在線購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品。最重要的是，他們不能在當(dāng)?shù)刭?gòu)買;其次，它們便宜又實(shí)惠。商品來源的透明度和價(jià)格透明度導(dǎo)致國(guó)內(nèi)賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。隨著跨境電商平臺(tái)的增多，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

第二，營(yíng)銷策略是同質(zhì)的。隨著價(jià)格促銷標(biāo)準(zhǔn)的不斷降低，價(jià)格戰(zhàn)逐漸成為電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要營(yíng)銷手段。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)始終是把“雙刃劍”。從某種意義上說，“原材料+價(jià)格”的營(yíng)銷模式在短期內(nèi)對(duì)營(yíng)業(yè)額有著顯著的提升。然而，這種營(yíng)銷效應(yīng)不是建立在品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，而是基于短期行為的低價(jià)格促銷，這并不能產(chǎn)生忠誠(chéng)客戶。引誘購(gòu)買的好處甚至是不合理的，在一定程度上，低價(jià)格促銷所引起的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不強(qiáng)。這部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)更為敏感，它可以更低的價(jià)格從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪走。

盡管低價(jià)策略可以在短期內(nèi)增加公司的市場(chǎng)份額，但由于其獨(dú)立于品牌，這個(gè)市場(chǎng)份額很難獲得。為了鞏固以往低成本戰(zhàn)略所帶來的市場(chǎng)份額，有必要開展文化、服務(wù)、體驗(yàn)等品牌營(yíng)銷。因此，改變B2C電子商務(wù)營(yíng)銷策略是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的首要任務(wù)。

2.3 物流不發(fā)達(dá)增加交易成本

目前，B2C跨境電子商務(wù)模式引入跨境物流，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。在全國(guó)大約是56000個(gè)包裹，其中普通包裹和快遞增加了，導(dǎo)致他們積累了大量的貨物在機(jī)場(chǎng)，不能按時(shí)交貨。第三方買方的付款可以付給賣方，這對(duì)買方構(gòu)成一定的風(fēng)險(xiǎn)。相反，公司的形象可能會(huì)影響到中國(guó)的跨境電子產(chǎn)品和企業(yè)形象。雖然跨境B2C在線商務(wù)可以降低交易成本，例如，由于現(xiàn)有物流系統(tǒng)的缺陷，搜索信息的成本、談判和決策成本以及談判成本會(huì)增加交易成本，這將會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

3 B2C跨境電子商務(wù)模式發(fā)展的建議

3.1 加速自主研發(fā)，創(chuàng)建自主品牌

中國(guó)的B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅速，但是在海外市場(chǎng)還存在大量廉價(jià)的“山寨產(chǎn)品”。許多消費(fèi)者通過跨境購(gòu)物，因?yàn)樗麄冋也坏阶约合胍漠a(chǎn)品，所以他們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索世界范圍內(nèi)他們所需的資源，而資源越是稀缺的，人們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格越高。因此，B2C跨境電商想要打造自己的品牌、提升自身的價(jià)值，首先需要分析國(guó)外市場(chǎng)需求，再結(jié)合企業(yè)定位，開發(fā)具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，并且要及時(shí)注冊(cè)研發(fā)產(chǎn)品品牌，以降低被傷害的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 做好市場(chǎng)定位，避免同質(zhì)化

對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量必須得到保證。生產(chǎn)廠家必須遵守相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制，獲得國(guó)際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，并取得國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量證書。這對(duì)于贏得國(guó)際消費(fèi)者的信任和開拓國(guó)外市場(chǎng)是非常重要的。另外，公司可以為不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的包裝，以提高顧客滿意度，提高顧客二次購(gòu)買的概率。

在服務(wù)方面，物流配送速度要最大限度地提高，提升客戶服務(wù)水平以及售后管理能力，建立快捷方便的退貨政策。該公司根據(jù)區(qū)域與產(chǎn)品之間的相似性，經(jīng)營(yíng)跨國(guó)B2C電子商務(wù)，并將其作為一個(gè)海外倉(cāng)庫(kù)發(fā)送到第三物流公司，從而降低物流配送成本，改善配送或租賃的流通速度。

在市場(chǎng)選擇方面，歐洲和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率較高，電子商務(wù)起步較早，這是許多B2C跨境電子商務(wù)公司正在努力爭(zhēng)取的市場(chǎng)。許多B2C跨國(guó)電子商務(wù)的公司，目標(biāo)市場(chǎng)主要分布在歐洲和美國(guó)，依靠B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易，中小企業(yè)可以充分利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)。電子商務(wù)十分需要新鮮“血液”的輸入，而要做到這一點(diǎn)，就需要積極開拓新市場(chǎng)，避免出現(xiàn)和其他同行一樣的商品而不得不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

3.3 加強(qiáng)貨物運(yùn)輸服務(wù)，降低物流成本

目前，對(duì)中國(guó)的B2C跨境電子商務(wù)物流配送依靠第三方物流。為此，對(duì)第三方物流提出了以下幾點(diǎn)建議。

第一，與B2C跨境電子商務(wù)公司合作，建立國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸中心。阿里巴巴全球速賣通常在一些中國(guó)主要城市建立自己的倉(cāng)庫(kù)。然而，由于資金的限制，大多數(shù)公司無法建立自己的倉(cāng)庫(kù)。物流公司可以合并這些公司，創(chuàng)建專用倉(cāng)儲(chǔ)中心。賣方必須將貨物發(fā)送到指定的倉(cāng)儲(chǔ)中心并支付運(yùn)費(fèi)，物流公司負(fù)責(zé)將貨物發(fā)送給外國(guó)用戶。

第二，建立海外倉(cāng)庫(kù)。海外倉(cāng)儲(chǔ)不僅可以靈活規(guī)避海外運(yùn)費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而且能更快交貨和提升客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。賣方可以通過第三方物流提前將其暢銷的產(chǎn)品發(fā)送到海外倉(cāng)庫(kù)備貨，然后將其分類并發(fā)送給客戶。這大大提高了配送速度，降低了包裹丟失的風(fēng)險(xiǎn)，提供了快速的收益，提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，加快建設(shè)我國(guó)跨境電子商務(wù)海外倉(cāng)的建議。首先，充分利用國(guó)家有關(guān)鼓勵(lì)政策。2014年3月，海關(guān)總署發(fā)布了“關(guān)于在線采購(gòu)海關(guān)進(jìn)口模式的跨境網(wǎng)上貿(mào)易的通知”，并正式通過了跨境電子商務(wù)發(fā)展方向，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管安全措施正在迅速得到改善。渠道進(jìn)入國(guó)家監(jiān)管后，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)入物流供應(yīng)鏈解決方案;其次，通過個(gè)性化服務(wù)打造自己的品牌，隨著越來越多的海外商店向買家開放，海外倉(cāng)儲(chǔ)公司應(yīng)該打造自己的品牌和個(gè)性化服務(wù)，擺脫單純的價(jià)格戰(zhàn)，為中國(guó)企業(yè)提供運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)關(guān)、稅務(wù)等三維服務(wù);最后，海外倉(cāng)庫(kù)的本地化，良好的本地化是提高客戶滿意度的第一步。本地化服務(wù)主要包括本地化語言、本地化支付和本地化交付。此外，本地化還包括本地營(yíng)銷、本地化廣告、本地化客戶服務(wù)等，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以增加商品的周轉(zhuǎn)率。

4 結(jié)語

跨境電商是國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢(shì)?？缇畴娚藼2C模式的市場(chǎng)規(guī)模將不斷壯大，通過進(jìn)一步做好清關(guān)規(guī)范、稅收減免、跨境物流配套服務(wù)、加大海外倉(cāng)投入等措施，中國(guó)將成為全球最大的跨境B2C消費(fèi)市場(chǎng)。 隨著跨境電商試點(diǎn)陽光化的推進(jìn)，不斷積累監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，跨境電商進(jìn)一步向陽光化、規(guī)范化、制度化方向發(fā)展。

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Research on the Model of B2C Cross-border E-commerce

Huali College， Guangdong University of Technology

CHEN Qingsheng

Abstract： With the popularization of mobile internet technology and the development of smart phones， China's B2C cross-border e-commerce market will continue to grow and expand， becoming a driving force for the development of China's foreign trade. This article first uses the method of SWOT to analyze the advantages and disadvantages， opportunities and threats of Chinas B2C cross-border e-commerce model; secondly， it points out the problems in the development of Chinas B2C cross-border e-commerce model; finally， some suggestions are put forward to promote the healthy development of B2C cross-border e-commerce model in China， and the article is summarized.

Keywords： B2C; cross-border e-commerce model; SWOT; existing problems; development suggestions