王磊

[摘 要]農(nóng)超對(duì)接模式作為有效促進(jìn)農(nóng)戶對(duì)接市場(chǎng)的方式之一，一直受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。然而傳統(tǒng)農(nóng)超對(duì)接模式的發(fā)展和作用并未達(dá)到預(yù)期。針對(duì)這一問(wèn)題，文章深入分析了消費(fèi)者、超市和農(nóng)戶這三個(gè)農(nóng)超對(duì)接模式最主要參與成員的需求，進(jìn)而提出了基于成員需求的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)超對(duì)接運(yùn)營(yíng)模式，并進(jìn)一步分析了其中新加入的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方科研機(jī)構(gòu)和第三方物流企業(yè)的作用，提出實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)超對(duì)接運(yùn)營(yíng)模式可持續(xù)發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)超對(duì)接;“互聯(lián)網(wǎng)+”;成員需求;運(yùn)營(yíng)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.001

1 引言

自2008年國(guó)家開(kāi)始推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)超對(duì)接商業(yè)模式試點(diǎn)工作以來(lái)，農(nóng)超對(duì)接模式經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，成為解決農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、以多種形式開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)、拓展小農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)渠道、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通線上線下有機(jī)結(jié)合等關(guān)鍵問(wèn)題的有效方法之一。但是，由于傳統(tǒng)農(nóng)超對(duì)接模式存在著諸多發(fā)展障礙，導(dǎo)致其發(fā)展并未很好達(dá)到預(yù)期效果。因此，文章將結(jié)合需求理論與“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展思維，深入探究農(nóng)超對(duì)接的參與成員各自的需求，進(jìn)而提煉基于成員需求的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)超對(duì)接運(yùn)營(yíng)模式，以期為更好促進(jìn)農(nóng)超對(duì)接模式發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。

2 農(nóng)超對(duì)接模式中的成員需求分析

2.1 消費(fèi)者需求分析

隨著生活水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多樣化，主要集中在以下三方面：

第一，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度非常高，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是其消費(fèi)的首選。第二，購(gòu)買(mǎi)便利性。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便利性的要求也越來(lái)越高。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)方式能節(jié)約消費(fèi)者大量時(shí)間并得到更大的便利性。第三，產(chǎn)品多樣性。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的多樣性需求也越來(lái)越高，比較明顯的是對(duì)具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品和反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加。相比前兩種需求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求屬于更加深層次的需求。

2.2 超市需求分析

超市在銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中還存在著以下兩個(gè)方面的需求：①吸引更多客流量。由于農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘ＯM(fèi)必需品且又具有不易長(zhǎng)期保存的特點(diǎn)，也就意味著超市只有提供農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售才可能確保吸引更多的客流量。同時(shí)超市提供農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售也可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他商品產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步帶來(lái)更大的收益。②自身品牌建設(shè)。由于農(nóng)產(chǎn)品一般具有高同質(zhì)性的特點(diǎn)，且除了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品或者少數(shù)知名品牌農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，不同超市銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有太大差別，難以從中獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。因此，對(duì)于超市而言，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)也是潛在的需求，可以在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)通過(guò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品吸引更多客流量并獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。

2.3 農(nóng)戶需求分析

對(duì)于農(nóng)戶而言，除了直接與超市對(duì)接，去除了過(guò)多的中間環(huán)節(jié)外，還能夠獲得更大的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收益。農(nóng)戶還具有如下基本需求：①對(duì)資金的需求。這里的資金需求并非農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售所獲得的收益，而是指用于投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資金。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要經(jīng)歷一定的時(shí)間周期，且未來(lái)的產(chǎn)出和需求也比較難以預(yù)測(cè)，因此農(nóng)戶更加需要一定數(shù)量的資金用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。農(nóng)戶的規(guī)模越小，對(duì)于資金的硬性需求也就越大。②對(duì)技術(shù)的需求。一方面，農(nóng)戶需要更好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)來(lái)抵抗天氣等外部因素帶來(lái)的不確定性影響;另一方面，市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量也存在一定要求，因此農(nóng)戶也需要相應(yīng)的技術(shù)來(lái)確保農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出品質(zhì)。當(dāng)前情況下，農(nóng)戶的這些需求都比較實(shí)際，也未能很好得以滿足。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)超對(duì)接運(yùn)營(yíng)模式分析

基于上述消費(fèi)者、超市和農(nóng)戶在農(nóng)超對(duì)接模式中的需求，為了更好地通過(guò)農(nóng)超對(duì)接實(shí)現(xiàn)促進(jìn)農(nóng)戶對(duì)接市場(chǎng)并提高參與成員利益的目的，文章進(jìn)一步結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的特點(diǎn)，提出如圖1所示的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)超對(duì)接模式。

在圖1中，除了消費(fèi)者、超市和農(nóng)戶這三個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)超對(duì)接模式中最主要的參與成員之外，依托超市建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還集成了第三方物流企業(yè)和第三方科研機(jī)構(gòu)等組織。三個(gè)新增的要素在“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)超對(duì)接模式中，分別針對(duì)消費(fèi)者、超市和農(nóng)戶這三個(gè)主要參與成員起到了如下作用。

3.1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)作用

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)超對(duì)接模式而言，并非只是將傳統(tǒng)的線下交易方式轉(zhuǎn)移到線上，而是為更好地滿足消費(fèi)者、超市和農(nóng)戶三個(gè)主要參與成員的需求提供基礎(chǔ)作用。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。農(nóng)戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)地直銷(xiāo)服務(wù)，并迅速獲取農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收益;超市也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上渠道加線下門(mén)店組合的全渠道銷(xiāo)售方式，吸引更多消費(fèi)者;消費(fèi)者也能夠更加便利地選擇線上和線下渠道購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有助于信息傳遞。一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠及時(shí)向農(nóng)戶或合作社傳遞市場(chǎng)需求信息，以訂單方式指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售方式降低不確定需求帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，及時(shí)的信息傳遞使得來(lái)自不同地區(qū)的農(nóng)超雙方更容易進(jìn)行合作，提升了異地對(duì)接的可行性，進(jìn)而能夠向消費(fèi)者提供地方特色農(nóng)產(chǎn)品和反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品等多樣化產(chǎn)品來(lái)源。最后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以整合第三方物流企業(yè)和第三方科研機(jī)構(gòu)，為農(nóng)超對(duì)接主要參與成員提供各種類(lèi)型的增值服務(wù)和保障服務(wù)，滿足主要參與成員的需求。

3.2 第三方物流企業(yè)的保障作用

第三方物流企業(yè)主要是為農(nóng)超對(duì)接主要參與成員提供各類(lèi)保障服務(wù)，從而確保各個(gè)主要參與成員的基本需求能夠得到滿足。首先，第三方物流企業(yè)專(zhuān)門(mén)為農(nóng)產(chǎn)品流通提供冷鏈運(yùn)輸和配送服務(wù)，既能夠減少農(nóng)產(chǎn)品從田地到餐桌的流通時(shí)間保障農(nóng)產(chǎn)品的流通質(zhì)量水平，也能夠滿足消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加及時(shí)便利地獲取農(nóng)產(chǎn)品。其次，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息交換，結(jié)合農(nóng)戶的生產(chǎn)信息，第三方物流企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品流通全過(guò)程的運(yùn)輸配送和冷鏈信息，為建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地追溯機(jī)制提供了基礎(chǔ)，能夠保證消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的查詢和質(zhì)量追溯需求。