賈夢(mèng)雨

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;信息交互;參與動(dòng)機(jī)

【基金項(xiàng)目】本文系2020年度貴州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)直播的情感結(jié)構(gòu)研究（項(xiàng)目編號(hào)：GDQN2020001）。

近些年，網(wǎng)絡(luò)直播受到多方主體的關(guān)注，成為一種傳遞信息和交互的媒介資源，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)直播依托智能化移動(dòng)終端技術(shù)，具有數(shù)字化空間的傳播形態(tài)，使信息傳播最大程度地連接用戶，實(shí)現(xiàn)接近用戶的優(yōu)先性，營(yíng)造了虛擬交流場(chǎng)景，極大擴(kuò)展了人們信息交互的方式和深度。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視直播相比消解了重大意義和儀式化作用，將注意力轉(zhuǎn)向日常交往的生活形態(tài)，關(guān)注人們生活狀態(tài)的展現(xiàn)和個(gè)人交互需求的呈現(xiàn)。[1]

一、對(duì)話：網(wǎng)絡(luò)直播中信息交互的基本形式

網(wǎng)絡(luò)空間為大眾提供自由交流并形成特定人際關(guān)系的場(chǎng)域。在這個(gè)具有隨意性和可變性的空間中，大眾可以根據(jù)個(gè)人成長(zhǎng)歷程、教育背景和興趣偏好等產(chǎn)生關(guān)注特定話題的傾向并在虛擬的公共網(wǎng)絡(luò)空間中展開(kāi)自由討論。通過(guò)影像話語(yǔ)和彈幕文字的方式傳遞個(gè)人觀點(diǎn)和思想見(jiàn)解，在多方主體的對(duì)話式參與下進(jìn)行信息交互。

（一）豐富的媒介資源拓寬了用戶信息交互途徑

在人工智能技術(shù)的推進(jìn)下，移動(dòng)終端更加智能化、便捷化和人性化，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)直播提供技術(shù)支撐，為用戶提供低遲延、泛在網(wǎng)和海量信息的數(shù)據(jù)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播作為信息傳播與交互的新方式，在傳播信息、情感交互和受眾審美傾向等方面不僅為用戶帶來(lái)新的視聽(tīng)體驗(yàn)，也為用戶開(kāi)拓了媒介資源的多種使用途徑。對(duì)話通常被認(rèn)為在以地理關(guān)系為連結(jié)的人際關(guān)系中，參與主體進(jìn)行面對(duì)面的語(yǔ)言交流形態(tài)。而在移動(dòng)智能終端技術(shù)發(fā)展的過(guò)程中，手機(jī)作為連接社會(huì)與用戶的媒介，打破了地理空間的束縛，拓展了人們對(duì)話的形式，構(gòu)造了可以實(shí)時(shí)交流的公共線上空間。在這個(gè)空間中，用戶在任意的線下地點(diǎn)都可以連接網(wǎng)絡(luò)加入線上空間進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，從而參與到時(shí)空一體的沉浸式信息交互體驗(yàn)中。

人們?cè)诿鎸?duì)面交流的物理空間中會(huì)受到時(shí)間和空間的束縛，增加選擇交流時(shí)間和地點(diǎn)方面的成本，并且會(huì)受到社會(huì)交往結(jié)構(gòu)的影響——迫于人際交往和社會(huì)等級(jí)的壓力，使得個(gè)人選擇“退出”對(duì)話情景的權(quán)利受到約束。而網(wǎng)絡(luò)直播隨技術(shù)的更迭漸漸滿足了大眾便捷、自由且平等的對(duì)話需求。大眾可以通過(guò)手機(jī)這一移動(dòng)媒介，在任意時(shí)刻和隨意性物理空間中連接網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播的對(duì)話情境中，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)在線或終止的對(duì)話交流。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)用戶受物理空間社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的約束性減弱，個(gè)體選擇繼續(xù)或終止對(duì)話的主動(dòng)選擇權(quán)受到一定程度的保障。網(wǎng)絡(luò)直播為個(gè)人提供了便捷的與他人交往的信息接觸方式，也賦予人們自由選擇和控制交流時(shí)長(zhǎng)的權(quán)利。豐富的媒介資源使信息傳播權(quán)利下沉，越來(lái)越多的草根用戶加入到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，帶有工具理性的目的創(chuàng)建或加入直播間傳遞信息并進(jìn)行交互。

（二）對(duì)話語(yǔ)義的建構(gòu)者和解讀者

虛擬社群“有一套成員共享的社會(huì)化屬性規(guī)則，進(jìn)入社群當(dāng)中的行動(dòng)人具有信息交互和情感共鳴的目的”。[2]在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)直播虛擬社群，為具有相同需求的受眾提供信息分享、情感表達(dá)和行為意向的場(chǎng)所。QQ群、微信群等虛擬社群具有“身份虛擬性特點(diǎn)，包括群主身份的虛擬性，即參與信息交互的群主和成員常用匿名ID，互為交流者不明彼此的真實(shí)身份。”[3]而網(wǎng)絡(luò)直播虛擬社群雖然成員具有身份虛擬性特點(diǎn)，但是“群主”身份，即主播通過(guò)影像自主公開(kāi)的形式較有身份可信性。

梅洛維茨認(rèn)為“權(quán)威”是以信任為基礎(chǔ)的。在網(wǎng)絡(luò)空間中主播日漸實(shí)現(xiàn)了去神秘化色彩，大多以影像公開(kāi)的形式向直播間受眾亮明身份，以“非匿名”方式增強(qiáng)主播的可信度。但真正獲取受眾信任的方式則是主播對(duì)直播內(nèi)容的建構(gòu)，以對(duì)話內(nèi)容和形式來(lái)滿足受眾獲取信息、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和情感共鳴的需求，以此獲取受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)、信任和認(rèn)同。主播作為對(duì)話主題的建構(gòu)者，在直播間享有總領(lǐng)話語(yǔ)意義建構(gòu)的權(quán)利，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代依據(jù)自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有目的地以信息傳播為載體，調(diào)動(dòng)受眾感官系統(tǒng)和思維活動(dòng)引導(dǎo)交互行為。受眾作為主播話語(yǔ)意義的解讀者，在網(wǎng)絡(luò)直播間自由開(kāi)放的屬性和個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒的作用下，會(huì)根據(jù)社會(huì)公序良俗和自身認(rèn)知框架對(duì)主播話語(yǔ)進(jìn)行解構(gòu)，當(dāng)信息內(nèi)容的建構(gòu)和解構(gòu)之間達(dá)到認(rèn)知契合時(shí)，則受眾會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)贊、打賞和評(píng)論的積極解讀形式。而受眾對(duì)于主播傳遞信息的解讀，又會(huì)成為主播傳遞信息內(nèi)容的一部分，以此再引起受眾的解讀意向。正是基于信息建構(gòu)與解構(gòu)之間不斷反復(fù)的信息交互活動(dòng)，主播才能獲取受眾的高信任度，締結(jié)與受眾的情感連結(jié)。

二、場(chǎng)景：網(wǎng)絡(luò)直播中信息交互的核心要素

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)提出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。[4]將場(chǎng)景定義為在技術(shù)支撐下，由移動(dòng)媒介和用戶在虛擬空間中建構(gòu)的新環(huán)境。彭蘭在《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》一文中提到“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。”[5]這些都強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景在移動(dòng)媒體時(shí)代的重要性，將場(chǎng)景作為媒介的核心要素。

（一）重塑時(shí)空觀：構(gòu)建用戶可感知的新場(chǎng)景

電子媒介在信息傳播方面具有時(shí)效性?xún)?yōu)勢(shì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，更是保障了受眾接收信息的及時(shí)性，為受眾實(shí)時(shí)接收信息與即時(shí)互動(dòng)提供了技術(shù)支持。進(jìn)入同一網(wǎng)絡(luò)直播間，用戶在該直播間構(gòu)建的場(chǎng)景中接收無(wú)差別的信息輸入。也就是說(shuō)，在用戶進(jìn)入同一直播間時(shí)，在同一時(shí)間接收主播傳遞的信息內(nèi)容、形式和情境是一致的。這種實(shí)時(shí)接收信息的體驗(yàn)及與其他受眾在同一時(shí)間接收信息內(nèi)容的一致性，提高了受眾進(jìn)行信息交互的意愿。

梅洛維茨認(rèn)為電子媒介削弱了物理空間中地理位置的重要性，認(rèn)為人的行為和經(jīng)驗(yàn)不再完全受制于物理地點(diǎn)，技術(shù)作用于媒介為人們帶來(lái)了突破物理空間限制的場(chǎng)景。[6]媒介的出現(xiàn)“壓縮”了物理空間的距離，使處于不同物理空間的人們?cè)谌我鈺r(shí)刻都能連接網(wǎng)絡(luò)獲取信息并進(jìn)行信息交互。媒介“壓縮”空間的屬性也使得用戶在隨意的地點(diǎn)，可以以隨意性方式連接網(wǎng)絡(luò)接收信息，例如在辦公室、衛(wèi)生間和乘坐交通工具等固定或移動(dòng)地點(diǎn)以坐、走、躺等方式連接網(wǎng)絡(luò)。這種不受地點(diǎn)制約的隨意性連接，使得用戶大大降低了信息交互的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本，并使受眾在相對(duì)私密的空間中進(jìn)行可感知的信息交互，與物理空間相比，網(wǎng)絡(luò)直播用戶受社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的約束性減弱，個(gè)人本性、情緒和情感被強(qiáng)化。

網(wǎng)絡(luò)直播重塑了時(shí)空觀，網(wǎng)絡(luò)直播以隨時(shí)隨地生成的模式改變了我們?cè)械木€性時(shí)間觀念，時(shí)間不再是從一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)的延續(xù)，而是以空間化的方式呈現(xiàn)。[7]使得在同一時(shí)間用戶接收的信息具有一致性和接收地點(diǎn)的隨意性特點(diǎn)，激發(fā)了直播用戶的互動(dòng)意愿。在網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景中，用戶易受主播或其他用戶情感的影響。

（二）場(chǎng)景適配：信息交互的新方式

網(wǎng)絡(luò)直播所營(yíng)造的場(chǎng)景是進(jìn)行信息交互的核心要素，通過(guò)場(chǎng)景的信息及服務(wù)適配用戶的需求，從而加深平臺(tái)與主播、平臺(tái)與用戶、主播與用戶和用戶與用戶的交互體驗(yàn)，即網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、主播和用戶的多方主體參與的信息交互。適配意味著網(wǎng)絡(luò)直播中的多方主體以信息或服務(wù)作為內(nèi)容，來(lái)滿足受眾的共性或個(gè)性需求。

主播與受眾是參與信息交互的主體，在電商直播領(lǐng)域主播是信息內(nèi)容的生產(chǎn)主體，受眾更多處于信息反饋者和消費(fèi)者的地位。與其他秀場(chǎng)類(lèi)直播、游戲類(lèi)直播和垂直領(lǐng)域直播等相比，電商直播信息交互的形式更多體現(xiàn)在“主播口頭敘述+視覺(jué)展演+受眾彈幕+受眾消費(fèi)”等方面。即電商直播信息交互的內(nèi)容和方式更多體現(xiàn)在主播以口頭敘述方式介紹商品、主播為受眾打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景、受眾以彈幕的形式發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解和受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為等方面。實(shí)現(xiàn)以上信息交互更多依靠主播營(yíng)造特定場(chǎng)景氛圍和適配受眾信息偏好。

電商直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的重要類(lèi)型，在場(chǎng)景搭建中營(yíng)造了特定的社交和家庭氛圍等為受眾帶來(lái)沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)受眾的個(gè)人或社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)引導(dǎo)受眾進(jìn)行消費(fèi)實(shí)踐。例如在展示家具時(shí)，會(huì)將家具置放在搭建的溫馨家庭私域場(chǎng)景中，從而營(yíng)造“真實(shí)的、溫馨的家庭環(huán)境”，給受眾以沉浸式的可感性體驗(yàn)并試圖賦予受眾對(duì)美好事物的想象和期盼。這是主播基于受眾個(gè)人體驗(yàn)，營(yíng)造帶有展演目的的場(chǎng)景，給受眾提供家庭化商品信息并適配符合社會(huì)期盼的需求，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，引導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

直播APP的布局以受眾操作便捷化、關(guān)鍵文字提示化、視圖瀏覽多元化和大圖化為主要設(shè)計(jì)要點(diǎn)。直播平臺(tái)為了迎合受眾使用需求提供了適配服務(wù)，便捷的操作形式和雙欄瀏覽窗口和大圖展示的形式，滿足了受眾利用碎片化時(shí)間快速瀏覽信息的需求，并且受眾可根據(jù)相應(yīng)的提示性文字能夠快速捕獲自己所需的個(gè)性化內(nèi)容。

三、行為動(dòng)機(jī)：網(wǎng)絡(luò)直播中信息交互的需求

在個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)的雙重作用下，主播和受眾作為主體參與到直播交互的行為中。行為動(dòng)機(jī)作為一種產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性動(dòng)作的傾向，其背后體現(xiàn)出個(gè)人的內(nèi)心情感需求和基于社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)同和歸屬感。

（一）個(gè)人動(dòng)機(jī)

個(gè)人基于外在獎(jiǎng)勵(lì)、名譽(yù)和形象等原因，帶有工具理性的目的參與到網(wǎng)絡(luò)直播中，意圖通過(guò)知識(shí)或信息分享的方式，滿足因外部因素產(chǎn)生的個(gè)人動(dòng)機(jī)需求，并引發(fā)一系列的行為。例如電商主播通過(guò)售賣(mài)產(chǎn)品的數(shù)量和金額滿足自身獲取盈利的需求;受眾通過(guò)直播間打賞的方式，享受主播在公共空間中念出ID并進(jìn)行視覺(jué)展示的儀式感。這種基于外在的個(gè)人動(dòng)機(jī)，大多是通過(guò)消費(fèi)符號(hào)進(jìn)行展示的。除滿足參與主體的外部動(dòng)機(jī)外，還應(yīng)滿足參與主體的更深層次需求，即滿足主播和受眾內(nèi)在的情感和價(jià)值需求。例如主播和受眾通過(guò)信息交互的形態(tài)，感受到自我價(jià)值和自我效能感。

（二）社會(huì)動(dòng)機(jī)

社會(huì)動(dòng)機(jī)是在社會(huì)結(jié)構(gòu)的作用下，基于一定社會(huì)關(guān)系形成的行為傾向，包括社會(huì)認(rèn)同、符合社會(huì)期待和互惠準(zhǔn)則[8]等。社會(huì)認(rèn)同是指在同一時(shí)空中，受到大眾廣泛認(rèn)可，認(rèn)為個(gè)體、他者或集體擁有的普遍性特征。網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬性實(shí)時(shí)互動(dòng)方式和隨地性空間的連接，使得受眾接觸陌生人的意愿變強(qiáng)，并期望自己的虛擬形象和觀點(diǎn)能受到他人認(rèn)可、符合社會(huì)期待并受到社會(huì)普遍認(rèn)可。當(dāng)用戶在直播間中滿足了自身獲取信息和情感慰藉的需求時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生一種幫助他人、互助互惠的心理態(tài)勢(shì)，從而形成共同維護(hù)直播間秩序和達(dá)到共同目標(biāo)的作用力。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播的信息交互以對(duì)話為基礎(chǔ)形式，對(duì)話在媒介資源的作用下，受眾對(duì)主播傳遞的信息進(jìn)行反饋式解構(gòu)，為用戶提供了開(kāi)放、平等的對(duì)話信息流。場(chǎng)景作為信息交互的核心要素，是平臺(tái)和主播為了爭(zhēng)取更多受眾、營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。行為動(dòng)機(jī)作為主播和用戶進(jìn)行信息交互的需求，是兩者持續(xù)性參與到網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)在需求。對(duì)話、場(chǎng)景和行為動(dòng)機(jī)從內(nèi)容、形式和意圖層面分析了網(wǎng)絡(luò)直播中的信息交互行為，它們也共同記錄了當(dāng)下的交互體驗(yàn)和社會(huì)文化景觀。

注釋?zhuān)?/p>

[1]李雪楓，羅喆.“泛交流時(shí)代”：社交直播熱下的交流幻象[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（01）：138-144.

[2][3][8]郭莉，張悅，周冬梅，魯若愚.虛擬社區(qū)中的社群交互：研究綜述[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2014（12）：30-38，64.

[4]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[5]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（03）：20-27.

[6]約書(shū)亞·梅羅維茨.消失的地域——電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].肖志輝 譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[7]萬(wàn)映紅，別君華.場(chǎng)景語(yǔ)境下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)空重塑關(guān)系探析[J].出版廣角，2016（24）：63-65.

（作者單位：貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶