楊琨 楊霄

摘 要 過(guò)去的3年，電視開(kāi)機(jī)率逐年減少，而新媒體受眾則呈現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，因此不少傳統(tǒng)媒體陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)。《今日關(guān)注》是廣東收視率最高的電視新聞欄目，自2019年起開(kāi)始轉(zhuǎn)型構(gòu)建融媒體傳播矩陣，利用電視媒體的優(yōu)勢(shì)和原有欄目的影響力，專(zhuān)注制作短視頻，用不到一年半時(shí)間，就打造出千萬(wàn)級(jí)的官方抖音號(hào)。文章圍繞《今日關(guān)注》為什么要打造官方抖音號(hào)，電視媒體如何轉(zhuǎn)型發(fā)展短視頻，如何打造抖音千萬(wàn)級(jí)大號(hào)進(jìn)行分析與思考，希望對(duì)有志于轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體提供參考。

關(guān)鍵詞 短視頻；抖音；轉(zhuǎn)型；千萬(wàn)級(jí)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0083-03

廣東廣播電視臺(tái)的《今日關(guān)注》官方抖音號(hào)自2019年9月開(kāi)通，經(jīng)過(guò)一年零五個(gè)月的打造，在2021年農(nóng)歷牛年春節(jié)，粉絲數(shù)突破千萬(wàn)大關(guān)，目前穩(wěn)居廣東省媒體抖音號(hào)第一位。據(jù)抖音平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，《今日關(guān)注》官方抖音號(hào)的活躍粉絲占83%，50歲以下粉絲占82%，廣東省內(nèi)粉絲占30%，原創(chuàng)內(nèi)容的累計(jì)觀看量超300億次，影響力輻射全國(guó)。

1 轉(zhuǎn)危為機(jī)，《今日關(guān)注》開(kāi)設(shè)官方抖音號(hào)

1.1 欄目影響逐年減弱

截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。受智能手機(jī)等移動(dòng)終端的影響，電視機(jī)的日均開(kāi)機(jī)率由2017年的70%下降到了2019年的30%[1]。

廣東廣播電視臺(tái)視的《今日關(guān)注》是一檔電視新聞欄目，2017年、2018年、2019年的綜合收視率為3.28、2.80、2.63，雖然收視率仍然為廣東省內(nèi)排名第一，但是每年都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，反映了收看《今日關(guān)注》的電視觀眾數(shù)量在減少，欄目在大屏的影響力在減弱。

1.2 進(jìn)軍短視頻行業(yè)

截至2018年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。其中短視頻用戶(hù)規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類(lèi)型[2]。短視頻對(duì)新增網(wǎng)民的拉動(dòng)作用最為明顯，最近半年新入網(wǎng)的網(wǎng)民對(duì)短視頻的使用率為53.2%，僅次于即時(shí)通信、網(wǎng)上搜素和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，排在第四位。

短視頻行業(yè)雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，但在發(fā)展之初，內(nèi)容都不算精良，更多的是用戶(hù)的一種自?shī)首詷?lè)和群體間的狂歡。而電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體在視頻領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年，無(wú)論是新聞、專(zhuān)題還是紀(jì)錄片，畫(huà)面和文稿的提煉更為講究和專(zhuān)業(yè)。另外，新聞的長(zhǎng)度和內(nèi)容在各種視頻中更接近短視頻的要求。因此《今日關(guān)注》團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍短視頻行業(yè)，具有天然的優(yōu)勢(shì)和更低的轉(zhuǎn)型成本。

1.3 專(zhuān)注抖音做新聞

截至2019年1月，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)抖音日活躍用戶(hù)超2.5億人，增長(zhǎng)超過(guò)8倍，月活用戶(hù)超5億。在用戶(hù)分布上，抖音盤(pán)踞在東南沿海及華南地區(qū)；從粉絲分布看，抖音粉絲呈“二八”分布，粉絲集中在頭部賬號(hào)；從互動(dòng)性看，抖音信息流界面的沉浸式“刷”頻，使用戶(hù)更傾向于隨手點(diǎn)贊；在用戶(hù)年齡上，抖音在19～24歲用戶(hù)中有優(yōu)勢(shì)[3]。

響應(yīng)中央“主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”的號(hào)召，《今日關(guān)注》作為廣東廣電系統(tǒng)的主力軍，決定挺進(jìn)短視頻領(lǐng)域影響力最大的抖音平臺(tái)，以新聞?lì)惗桃曨l作為抓手，以成為抖音的頭部賬號(hào)為目標(biāo)，延續(xù)和擴(kuò)大《今日關(guān)注》的影響力。

2 優(yōu)化資源，融媒改革推動(dòng)新媒體發(fā)展

2.1 采訪資源傾斜到重點(diǎn)欄目

2019年，負(fù)責(zé)《今日關(guān)注》大屏內(nèi)容制作的電視新聞中心，全面推進(jìn)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的改革，優(yōu)化新聞采編流程，構(gòu)建以“采編分離、平臺(tái)聚合”為核心的電視新聞供稿中心，實(shí)現(xiàn)采編兩大集群雙向供需匹配的創(chuàng)新模式，同時(shí)將新媒體生產(chǎn)流程嵌入日常采編。改革后，各欄目的采訪資源重新整合，按收視率貢獻(xiàn)比例來(lái)分配，作為全省收視率第一的《今日關(guān)注》得以享受改革紅利，首發(fā)新聞?wù)急忍嵘私?0%。

2.2 成立融媒矩陣工作室

電視新聞中心專(zhuān)門(mén)成立了“今日關(guān)注融媒矩陣工作室”，設(shè)立抖音平臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)人，由中心提供專(zhuān)項(xiàng)績(jī)效，同時(shí)夯實(shí)增粉責(zé)任。負(fù)責(zé)人為《今日關(guān)注》大屏端的核心骨干，對(duì)新聞內(nèi)容的選擇判斷和對(duì)短視頻的剪輯包裝，都有十年以上經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，工作室與廣東觸電傳媒科技有限公司合作，由“觸電傳媒”提供配套服務(wù)，提升生產(chǎn)效率，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。

工作室成立前，《今日關(guān)注》抖音號(hào)在粉絲量達(dá)到500萬(wàn)時(shí)遭遇瓶頸，用了4個(gè)月才勉強(qiáng)達(dá)到560萬(wàn)；成立工作室后，增粉速度明顯加快，從600萬(wàn)開(kāi)始，每漲100萬(wàn)粉，用時(shí)僅20天左右。

3 尊重規(guī)律，多措并舉實(shí)現(xiàn)高速增粉

3.1 立足廣東，放眼全國(guó)

抖音會(huì)根據(jù)算法給每一個(gè)作品的號(hào)分配一個(gè)流量池，然后根據(jù)作品在流量池里的表現(xiàn)，決定是繼續(xù)推送給更多人，還是就此打住。通過(guò)對(duì)受眾的研究，《今日關(guān)注》抖音團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)首發(fā)或二次加工得特別優(yōu)秀的內(nèi)容，容易獲得流量池的青睞，因此《今日關(guān)注》官方抖音號(hào)的內(nèi)容定位為：首發(fā)短視頻立足廣東，二次加工短視頻則放眼全國(guó)。

例如，在2020年和2021年疫情較為緊張的時(shí)候《今日關(guān)注》抖音號(hào)對(duì)廣東疫情防控發(fā)布會(huì)直播畫(huà)面進(jìn)行實(shí)時(shí)切條發(fā)布，首場(chǎng)就增粉近15萬(wàn)。又例如“山東棲霞金礦事故救援”的報(bào)道，《今日關(guān)注》抖音團(tuán)隊(duì)充分利用央視新聞、山東臺(tái)的素材，通過(guò)二次加工與其他媒體大號(hào)形成差異化，獲得超3億觀看量。

3.2 選題思路，大小有別

短視頻與電視新聞的受眾群體、傳播形式都有很大區(qū)別，因此在選題方面必須有不同的側(cè)重。《今日關(guān)注》在電視端主要靠新聞?wù){(diào)查或突發(fā)事件來(lái)提升收視，而在抖音平臺(tái)反而是傳遞正能量、幽默詼諧的新聞?lì)}材更容易產(chǎn)出爆款。該現(xiàn)象與抖音平臺(tái)的自身定位以及推送機(jī)制有關(guān)，抖音平臺(tái)的自我介紹為“記錄美好生活的視頻平臺(tái)”，而“抖音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律公約”也提出優(yōu)先推薦“提倡積極健康向上的時(shí)代風(fēng)尚和生活方式”的內(nèi)容，因此能給受眾帶來(lái)愉悅、新奇觀看體驗(yàn)的內(nèi)容，更符合平臺(tái)的自身定位，也更容易獲得推薦。

例如，2021年1月4日發(fā)布的《東莞小伙瞞著媽媽帶女友回家》，用女孩與未來(lái)婆婆的一場(chǎng)相遇，雙方不期而遇后從驚訝到熱情的短時(shí)間轉(zhuǎn)變，充分展現(xiàn)廣東包容、好客的良好形象，觀看量達(dá)3.5億次，超624萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊；2021年2月12日發(fā)布的《男子點(diǎn)鞭炮時(shí)手機(jī)掉落》，通過(guò)男子點(diǎn)燃鞭炮后不小心掉落手機(jī)，然后急中生智“搶救”手機(jī)的視頻，提醒網(wǎng)友燃放煙花爆竹時(shí)需注意安全距離，觀看量達(dá)2.7億次，超303萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

3.3 精煉文案，創(chuàng)意剪輯

一個(gè)號(hào)能否迅速增粉，很大程度上依賴(lài)其能否大量產(chǎn)出“爆款”短視頻。而一條短視頻能否成為“爆款”，抖音平臺(tái)主要看點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率這四項(xiàng)數(shù)據(jù)，同一時(shí)段內(nèi)，這四項(xiàng)數(shù)據(jù)越高則越有機(jī)會(huì)獲得更大的流量池。當(dāng)有熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，全國(guó)的媒體都會(huì)去搶?zhuān)绻麩o(wú)法拿到獨(dú)家畫(huà)面素材，則需要更精練的文案、更有創(chuàng)意的剪輯方法，方可在千軍萬(wàn)馬之中“殺出重圍”贏得受眾的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。具體來(lái)講，當(dāng)受眾在抖音上刷到一條短視頻新聞時(shí)，最先看到的是視頻中的標(biāo)題文案，該文案應(yīng)突出新聞事件中的關(guān)鍵要素，而且要做到一目了然。當(dāng)標(biāo)題文案成功引起受眾繼續(xù)觀看的興趣后，則可通過(guò)雙屏對(duì)比、局部放大等剪輯手段來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化事件細(xì)節(jié)，激發(fā)受眾點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望，同時(shí)增加完播率。此外，通過(guò)在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)，能進(jìn)一步增加內(nèi)容的評(píng)論量。

例如，2020年11月29日發(fā)布的《日本出現(xiàn)超大流星》，通過(guò)雙屏對(duì)比剪輯，巧妙地將真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面與著名動(dòng)漫場(chǎng)景相結(jié)合，使得該內(nèi)容獲得1 600萬(wàn)觀看量，75萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他同樣發(fā)布該新聞的媒體號(hào)。又例如2021年1月28日浙江交警發(fā)布一段新車(chē)被追尾的監(jiān)控畫(huà)面，《今日關(guān)注》團(tuán)隊(duì)通過(guò)放大車(chē)輛發(fā)生碰撞前的畫(huà)面，并在配文中提醒網(wǎng)友們注意觀察車(chē)燈這一細(xì)節(jié)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)車(chē)輛預(yù)警功能的討論，使該視頻的觀看量超一億次，評(píng)論量3.5萬(wàn)條。

3.4 善用配樂(lè)，引起共鳴

短視頻與電視新聞的差異還體現(xiàn)在配樂(lè)這一表現(xiàn)形式上。因?yàn)榕湟魳?lè)可能引入個(gè)體主觀色彩，因此電視新聞為了保持客觀性，一般很少采用配樂(lè)。短視頻的傳播則需要使用配樂(lè)，一方面由于篇幅要極度壓縮，傳播信息的載體除了標(biāo)題和畫(huà)面外，就剩下聲音了；另一方面，短視頻本質(zhì)除了具備新聞性外還具有娛樂(lè)性。如果能通過(guò)配樂(lè)營(yíng)造合適氛圍，甚至將歌詞含義與新聞內(nèi)容匹配起來(lái)，則能在短時(shí)間內(nèi)引起受眾的強(qiáng)烈共鳴，帶動(dòng)點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

例如，2021年2月12日發(fā)布的《仙女棒引發(fā)的誤會(huì)》通過(guò)組合《四季予你》、“吹號(hào)跑調(diào)”這兩段風(fēng)格截然相反的配樂(lè)，當(dāng)溫馨的《四季予你》音樂(lè)響起時(shí)，大家都以為這是一段父親幫女兒點(diǎn)燃煙花的溫情視頻，隨后畫(huà)面與配樂(lè)同時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)折，父親點(diǎn)燃仙女棒后獨(dú)自玩耍的畫(huà)面配上“吹號(hào)跑調(diào)”的配樂(lè)準(zhǔn)確營(yíng)造出事件突然轉(zhuǎn)折的戲劇效果，該內(nèi)容觀看量達(dá)1.7億，350萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

3.5 “閉環(huán)”報(bào)道，打造口碑

“件件有著落、事事有回音”，這是《今日關(guān)注》在大屏端發(fā)布報(bào)料類(lèi)新聞時(shí)所打造的口碑，目的是為了體現(xiàn)欄目的影響力和增加與觀眾的互動(dòng)。在抖音平臺(tái)，有部分短視頻是網(wǎng)民“投稿”產(chǎn)生的，其性質(zhì)與報(bào)料類(lèi)新聞?dòng)邢嗨浦?，《今日關(guān)注》團(tuán)隊(duì)在加工此類(lèi)短視頻時(shí)，會(huì)采用“事件現(xiàn)象—記者求證—主播點(diǎn)評(píng)—追蹤后續(xù)”的閉環(huán)式連續(xù)報(bào)道，讓這些“報(bào)料”短視頻有后續(xù)進(jìn)展、有處理結(jié)果，從而在抖音平臺(tái)樹(shù)立口碑，提高增粉效率。目前，每個(gè)采用“閉環(huán)”報(bào)道的本地?zé)狳c(diǎn)事件增粉3萬(wàn)～20萬(wàn)。

例如，2020年11月推出的《村治保會(huì)“警車(chē)”掛5A牌》系列報(bào)道，其中反映事件現(xiàn)象的兩條短視頻總觀看量為670萬(wàn)，如果將其作為一般獵奇事件來(lái)操作的話(huà)，報(bào)道到此結(jié)束，但《今日關(guān)注》團(tuán)隊(duì)果斷派記者繼續(xù)深挖現(xiàn)象背后的癥結(jié)，再配上主播點(diǎn)評(píng)以及對(duì)后續(xù)整改情況的追蹤，通過(guò)“閉環(huán)”報(bào)道令該事件的受關(guān)注程度顯著提升，僅抖音平臺(tái)上的觀看量就超5 300萬(wàn)次，同時(shí)報(bào)道引起當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)的高度重視，相關(guān)單位迅速整改并召開(kāi)作風(fēng)整頓大會(huì)，涉事人員被問(wèn)責(zé)并處罰，不少網(wǎng)民都留言，對(duì)整個(gè)系列報(bào)道的效果表示認(rèn)可。

3.6 常態(tài)直播，增加黏度

通過(guò)對(duì)“央視新聞”“四川觀察”等抖音號(hào)直播行為的分析，可發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象，一是對(duì)重大熱點(diǎn)事件進(jìn)行直播的漲粉效果明顯；二是常態(tài)化慢直播對(duì)增加粉絲忠誠(chéng)度有積極效果。熱點(diǎn)事件直播是電視人的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，更是與抖音平臺(tái)上其他媒體號(hào)形成差異化的重要手段，《今日關(guān)注》團(tuán)隊(duì)除了在發(fā)生本地重大熱點(diǎn)事件時(shí)進(jìn)行小屏直播之外，對(duì)春節(jié)、元旦等節(jié)假日以及寵物展、動(dòng)漫展等年輕受眾感興趣的活動(dòng)都安排專(zhuān)人進(jìn)行小屏直播，平均每周3場(chǎng)的直播既鍛煉了團(tuán)隊(duì)也有利于增加粉絲忠誠(chéng)度，同時(shí)為迎戰(zhàn)5G網(wǎng)絡(luò)普及后可能出現(xiàn)的更多傳播形式做準(zhǔn)備。慢直播方面，因其不需要現(xiàn)場(chǎng)記者、解說(shuō)字幕，鏡頭的切換也更為簡(jiǎn)單，所以成本相對(duì)更低，完成前期攝像頭的部署之后，就可實(shí)現(xiàn)常態(tài)化慢直播。通過(guò)分析直播間內(nèi)的評(píng)論可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友普遍將慢直播的評(píng)論區(qū)當(dāng)成一個(gè)“聊天群”，聊天話(huà)題大多與本抖音號(hào)內(nèi)發(fā)布的其他熱點(diǎn)事件相關(guān)，因此，慢直播除了能豐富抖音號(hào)內(nèi)容的展現(xiàn)形式，更能為粉絲搭建一個(gè)實(shí)時(shí)交流互動(dòng)的“平臺(tái)”，有利于增加粉絲忠誠(chéng)度。

例如，2021年2月4日至10日進(jìn)行的“春運(yùn)回家路”慢直播，通過(guò)在高鐵、公路、港口等交通樞紐設(shè)置慢直播點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)3-4路視頻信號(hào)同屏慢直播，總觀看量超500萬(wàn)人次，評(píng)論數(shù)超兩萬(wàn)條，增粉超1萬(wàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)手機(jī)的依賴(lài)將會(huì)加劇，傳統(tǒng)媒體要鞏固和擴(kuò)大自身的影響力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新媒體戰(zhàn)場(chǎng)是大勢(shì)所趨。不一樣的平臺(tái)，不一樣的受眾，傳播的產(chǎn)品也必定有所差異。通過(guò)分析《今日關(guān)注》轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)做短視頻的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，希望對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體戰(zhàn)場(chǎng)能有所觸動(dòng)與幫助。

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