郭蓉

摘 要 年度報告逐漸成為了各大社交媒體年末的“保留節(jié)目”，基于不同社交媒體的應(yīng)用特色，年度報告為用戶所總結(jié)的年度個人盤點的取向雖然存在著不同，但總的來看其流行的原因卻殊途同歸。年度報告作為一個通用的“符號”，既滿足了用戶的需求，也實現(xiàn)了社交媒體品牌的傳播。文章以網(wǎng)易云年度聽歌報告為例，具體探討社交媒體年度報告如何實現(xiàn)病毒式傳播，并基于使用與滿足理論給出其流行原因。

關(guān)鍵詞 社交媒體；年度報告；網(wǎng)易云；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0017-03

1 年度報告與“使用與滿足”理論

1.1 年度報告

年度報告是指公司整個會計年度的財務(wù)報告及其他相關(guān)文件。近年來隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不少社交媒體開始使用“年度報告”的方式來統(tǒng)計用戶在該平臺過去一年的使用情況，其以音樂為載體，以數(shù)據(jù)為支撐，在幫助用戶回憶的同時，觸動用戶的情感記憶點，從而加深用戶與社交媒體的情感紐帶。比較受歡迎的有：網(wǎng)易云年度聽歌報告、支付寶年度賬單以及微博年度報告。這里我們主要研究的是網(wǎng)易云年度聽歌報告，作為國內(nèi)最大的音樂平臺之一，網(wǎng)易云音樂擁有著龐大的用戶數(shù)量，再加上每個人的音樂品味不同、收聽音樂的習(xí)慣不同，以及每個人所處的時空和社會環(huán)境不同，該公司每年都會在年末根據(jù)每個用戶的音樂取向以及收聽數(shù)據(jù)來生成專屬于每個用戶的“年度聽歌報告”，并伴隨著用戶的社交分享形成病毒式傳播，在培養(yǎng)用戶黏性的同時擴(kuò)大平臺的曝光度。

1.2 使用與滿足理論

使用與滿足理論認(rèn)為受眾需求是受眾媒介接觸行為的動力，受眾正是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使“需求”得到滿足[1]。這一關(guān)于受眾行為的理論認(rèn)為受眾面對大眾傳播時并不是完全被動的，他們總是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息，進(jìn)而通過滿足自己的需求來達(dá)到某種目的。

而社交媒體相比大眾媒體而言，更加具有平等性和互動性，在社交媒體中用戶可以平等地通過與媒體以及其他用戶進(jìn)行互動，并在這種互動中更好地滿足自身的各類需求。由此，社交媒體年度報告之所以在朋友圈流行，正是通過社交媒體高度的互動性社交來形成傳播魅力，從而使其在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)病毒式的傳播，以滿足用戶的自我需求和社交需求。

2 社交媒體年度報告的表現(xiàn)形式

社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，也被看作是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具。其年度報告的表現(xiàn)形式也展現(xiàn)了這一“分享”屬性，具體表現(xiàn)在：

2.1 擬人化的形象設(shè)置

網(wǎng)易云年度聽歌報告生成的第一步是由用戶通過選擇其平臺所給出的人物單品來設(shè)置自己的形象，這一“捏臉”的過程能夠在很大程度上表達(dá)用戶的喜好，這樣從報告的一開始就營造專屬感、定制感，在吸引用戶注意力的同時也容易使用戶產(chǎn)生強(qiáng)代入感，不僅可以為接下來的報告內(nèi)容增加認(rèn)同，也可以在其二次分享的過程中表達(dá)自我。

與此同時，人與人之間的傳播活動首先表現(xiàn)為符號化和符號解讀的過程。而網(wǎng)易云年度聽歌報告中用于社交分享的用戶形象設(shè)置，也正是這樣一種過程，通過設(shè)置形象來生成符號，并出于社交或自我展示的需要將其傳達(dá)給第三方，由第三方來進(jìn)行符號解讀，最終完成傳播。

2.2 互動性的H5操作

H5是一種主要在移動端展示與傳播的頁面。它的頁面包括文字、圖片、音樂、視頻等，可以用作廣告營銷、游戲體驗、朋友圈分享等等，它最大的特點就是在開發(fā)成本低、制作周期短，同時它可以高速低價地實現(xiàn)信息傳播，其靈活度非常高。

而網(wǎng)易云年度聽歌報告正是始終以H5這一形式來呈現(xiàn)的，它會沿著時間線索縱向展開，通過統(tǒng)計一些關(guān)鍵的節(jié)點，以音樂為載體來記錄用戶在不同時空的故事[2]。例如：除開始的形象設(shè)置外，通過一步步點擊，用戶還可以陸續(xù)看到根據(jù)自己過去的收聽數(shù)據(jù)所生成的春夏秋冬四個季節(jié)的音樂報告。這樣的H5互動在營造故事感的過程中，也拉伸了用戶的真實的回憶感，加固了用戶與平臺之間的紐帶。

2.3 關(guān)鍵詞的分類歸置

社交媒體為了找到用戶的敏感點，擴(kuò)大宣傳，往往會選擇設(shè)置一些關(guān)鍵詞作為特殊節(jié)點來幫助用戶串聯(lián)關(guān)于該媒體的記憶，這些關(guān)鍵詞往往具有一定的時間性、記憶性、以及不可取代性。

2020網(wǎng)易云年度聽歌報告設(shè)置的較為新穎的是把音樂與時間段、季節(jié)、地點做了一個巧妙地融合。分別設(shè)置了“夜晚最愛”“春、夏、秋、冬的最愛”以及“耳朵旅行”等關(guān)鍵詞來總結(jié)用戶的音樂習(xí)慣，營造媒體品牌對用戶的陪伴感。由此通過大數(shù)據(jù)的支持，關(guān)鍵詞作為一種聯(lián)想標(biāo)志，它能夠在培養(yǎng)用戶黏性的同時，強(qiáng)化二者鏈接。這既滿足了用戶的需求，也加深了媒體品牌的記憶點，擴(kuò)大了宣傳力度。

2.4 橫縱雙向的時空表達(dá)

2020網(wǎng)易云年度聽歌報告的主題即《遇見時光里的自己》，與此同時，在另一社交媒體豆瓣的年度社區(qū)故事則是以《在豆瓣，遇見我》為主題，二者都強(qiáng)調(diào)了“遇見”一詞，那么單從字面上來看“遇見”至少需要三個條件，即時間、空間、和介質(zhì)。這三種元素也在一定程度上代表著社交媒體年度報告的存在方式。

具體而言，網(wǎng)易云年度聽歌報告就存在于以時間和空間為橫縱坐標(biāo)，以社交媒體為傳播介質(zhì)的交叉點上，比如：“夜晚最愛”板塊中包含了用戶幾時幾分在聽什么，突出了時間感；在“耳朵旅行”板塊中則以旅行為主題又強(qiáng)調(diào)了空間感。這樣的時空表達(dá)能夠形成一個立體化的記憶脈絡(luò)，觸碰用戶的回憶點，使之在聽覺觸發(fā)的同時誘發(fā)記憶中的視覺、觸覺，從而更為生動的喚醒用戶共鳴。

3 使用與滿足理論下年度報告流行的原因

在考慮到社會條件因素之重要性的基礎(chǔ)上，傳播學(xué)家卡茲在1974年提出了“使用與滿足”過程模式，即人們的媒介接觸行為是基于一定的社會因素以及心理因素從而產(chǎn)生媒介期待進(jìn)而產(chǎn)生媒介接觸最后使需求得到滿足這一因果連貫過程[3]。人們之所以會在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)年度報告，正是為了滿足他們的特定需求，而這些需求具有一定的社會和心理起源。

3.1 社會因素

受眾成員的需求要受到其所處的環(huán)境或社會條件因素的制約。這里既包括他們完成社會化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景、社會地位、價值觀、群體歸屬關(guān)系等眾多因素。

1）現(xiàn)實環(huán)境：媒介接觸的必要性。隨著各種移動媒體的出現(xiàn)，人們可以隨時隨地的獲取并分享信息，在這種情況下不同移動媒體匯聚的用戶會形成不同的社區(qū)。比如，網(wǎng)易云音樂打造的“云村”——根據(jù)人們不同的音樂喜好或自動或被動的形成的虛擬社區(qū)，這樣的社區(qū)雖然是虛擬的，但由于網(wǎng)易云音樂的登錄方式可以是多個端口，人們可以自由地使用自己的微信賬號、QQ賬號、微博賬號等不同賬戶進(jìn)行登錄，所以社區(qū)中用戶的關(guān)系并非是虛擬的而是現(xiàn)實且重疊的，因此人們正需要接觸這樣的社交媒體來滿足自己在現(xiàn)實生活中或社交、或工作、或娛樂等多方面的需求。

2）社會化：社會需求引發(fā)自發(fā)分享。社會化是社會交往的基礎(chǔ)。大眾傳播通常能夠潛移默化地使個人接受或認(rèn)同社會公認(rèn)的價值觀念與行為規(guī)范，從而使個人和社會取得協(xié)調(diào)一致。用戶在朋友圈、微博中曬網(wǎng)易云年度聽歌報告的行為正是用戶的自主社會化行為，而這樣的行為很大程度上是為了滿足其基礎(chǔ)的社交愿望，究其原因在于：其一，轉(zhuǎn)發(fā)聽歌報告是為了方便群體其他成員了解自己贏得認(rèn)同；其二，點贊、評論其他成員的聽歌報告是則是為了維系社交，融入群體。因而也正是出于社會化的需要，用戶們才會進(jìn)行自發(fā)的分享。

3）群體歸屬：強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系結(jié)合。移動社交媒體大多具有跨媒體的屬性，這樣的跨媒體傳播存在的可能性在于社交距離的縮短。簡單而言，網(wǎng)易云音樂社區(qū)中由于存在一些匿名的評論以及遠(yuǎn)距離的權(quán)威音樂人，所以用戶與用戶之間的關(guān)系屬于弱關(guān)系，弱關(guān)系間就比較容易形成一定的話題引發(fā)輿論促進(jìn)事件的發(fā)展；而微信朋友圈或者微博好友圈中的用戶與用戶之間的關(guān)系則屬于強(qiáng)關(guān)系，這之中的用戶為實名制，其他用戶大多與用戶本人在現(xiàn)實生活中就有一定的交集，強(qiáng)關(guān)系間的傳播則容易產(chǎn)生實質(zhì)的行動，進(jìn)而影響著現(xiàn)實[4]。網(wǎng)易云年度聽歌報告在強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的結(jié)合下實現(xiàn)了二次分享和二次社交的循環(huán)社交，這既增強(qiáng)了群體成員的黏性又進(jìn)行了社交環(huán)境的塑造，滿足了用戶作為一個群體成員的雙重需求[5]。

3.2 心理因素

從心理動機(jī)來看，麥奎爾認(rèn)為不同的媒體能夠為受眾提供不同的滿足類型，但各種媒體之間也有一些共同的基本類型，包括：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用以及環(huán)境監(jiān)視效用。

1）心緒轉(zhuǎn)換：釋放壓力的娛樂作用。音樂本身就是一種情緒的表達(dá)和宣泄，網(wǎng)易云音樂作為一個以“音樂”為維系點聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自然而然地就代表著這樣一種“避風(fēng)港”——人們在緊張地工作中讓自己沉浸下來，解消疲勞從而獲得休息[6]。社交媒體以人為基的傳播方式，也使它更為關(guān)注用戶的心理走向。一方面“年度聽歌報告”在設(shè)置上以輕緩地音樂為輔，讓用戶通過一次次地點擊來慢慢了解自己的過去，在這個過程中用戶的心情得以放松，因而其具有一定的心緒轉(zhuǎn)換的作用；另一方面，“年度聽歌報告”中多元互動的操作方式以及精美制作的背景畫面也會感染用戶，使之在快節(jié)奏的生活中找到娛樂放松的休憩地。

2）人際交往：自我表露與形象塑造。人際交往作為一種人際傳播，對于傳播雙方而言都是一種自我表達(dá)的活動，從這個意義上來說，自我的展示也是為了社交得以順利的進(jìn)行[7]。人們通過適當(dāng)?shù)恼故咀晕襾硪l(fā)關(guān)注，進(jìn)而使他人了解自己。這可以看作是一場帶有主觀目的性的社交準(zhǔn)備。而網(wǎng)易云年度聽歌報告正是基于用戶一年的聽歌數(shù)據(jù)而進(jìn)行的量化總結(jié)，在一定程度上它代表著用戶的興趣與品位。由此，用戶們可以通過定向的在好友圈傳播反映自己喜好的“年度報告”來塑造形象完成自我的包裝，并進(jìn)行自我表露，以讓大家了解自己，滿足人際交往的需要。

3）自我確認(rèn)：標(biāo)簽賦予下的個人歸類。2020網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告中給用戶在不同階段下的聽歌喜好進(jìn)行了歸類，并且在報告的最后根據(jù)聽歌數(shù)據(jù)生成用戶的“年度形象”——以標(biāo)簽的形式賦予用戶擬人化形象的擬人化性格，使這一形象更加立體，拉近用戶的心理距離。在“年度形象”這一欄中，網(wǎng)易云還給每個用戶ID通過數(shù)據(jù)總結(jié)了形象熱詞，并且給與每個ID一個專屬的形象編號。這些熱詞、編號、形象都是可以看作是網(wǎng)易云這一品牌的標(biāo)簽化贈予。社交媒體是建立在用戶雙向互動的基礎(chǔ)之上的，而人們在社會交往的過程中都有認(rèn)識自我的需求，“年度形象”可以通過標(biāo)簽來幫助用戶歸類進(jìn)行自我確認(rèn)，進(jìn)而為其找到群體歸屬感。

4）環(huán)境監(jiān)視：個人價值與社會價值的定位。媒體具備監(jiān)視環(huán)境的功能，用戶可以通過社交媒體中的輿論來實時監(jiān)測環(huán)境，并不斷調(diào)整自己以適應(yīng)社會。網(wǎng)易云年度聽歌報告從某種意義上來說就相當(dāng)于一個人的身份ID，它記錄著每個用戶的音樂習(xí)慣，以及行為記憶，人們可以通過別人的分享來了解他們的一些行為習(xí)慣，而他們數(shù)據(jù)的集合也在一定程度上體現(xiàn)著社會主流的風(fēng)向，因此參與年度報告的分享本質(zhì)是為了在了解社會的基礎(chǔ)之上謀得自我認(rèn)同與他者認(rèn)同，在定位清楚自身價值與社會價值的同時獲得主流認(rèn)同，減少社會排斥。在這個過程中，個人與社會的雙向了解也有助于雙方更好的適應(yīng)彼此，進(jìn)而使價值最大化。

4 結(jié)語

2020年疫情的暴發(fā)進(jìn)一步推動了社會進(jìn)入虛擬化，人們的生活社交方式也隨之發(fā)生改變。疫情使用戶的注意力聚焦于網(wǎng)絡(luò)，被動“居家”的情況下代表著主動“社交”需求的加強(qiáng)，而年度報告的統(tǒng)計性質(zhì)以及傳播方式既滿足了用戶進(jìn)行自我確認(rèn)的需求，又滿足了用戶線上社交的愿望，這樣的背景加上用戶與平臺二者之間的夢幻聯(lián)動才使得網(wǎng)易云年度聽歌報告得以實現(xiàn)病毒式傳播。而隨著時代的發(fā)展變動，社交媒體在推出年度報告時也應(yīng)該與時俱進(jìn)，在追蹤用戶的實時需求的同時不斷進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，只有這樣才能使“年度報告”擁有持續(xù)的生命力，進(jìn)而發(fā)揮它最大的價值。

參考文獻(xiàn)

[1]胡禎珍.使用與滿足理論文獻(xiàn)綜述[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（8）：107.

[2]龔昱文.在數(shù)據(jù)中“再現(xiàn)”自我：移動App個人年度報告如何擊中消費者心理[J].視聽，2018（3）：214-215.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：50.

[4]邢紅央，楊雙燕.基于內(nèi)容營銷理論的網(wǎng)易云音樂應(yīng)用研究[J].老字號品牌營銷，2020（12）：36-37.

[5]江倩，邵璐.淺析網(wǎng)易云音樂平臺的社交化推廣[J].視聽，2020（12）：176-177.

[6]謝博.基于網(wǎng)易云音樂的情感平臺設(shè)計與實現(xiàn)[J].老字號品牌營銷，2020（11）：9-10.

[7]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.