荀瑤

【關(guān)鍵詞】直播帶貨消費;身體審美媒介化;媒介邏輯

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，較2020年3月增長1.23萬。[1]與傳統(tǒng)電商圖文并茂的形式相比，視頻直播的媒介邏輯更強(qiáng)調(diào)營銷的互動性和社交性，經(jīng)過兩年的迅速發(fā)展，深切地改變了傳統(tǒng)的銷售—購買模式。直播帶貨形式的崛起離不開帶貨的主體——“主播”，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局在2020年7月6日發(fā)布的新職業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下包括了“直播銷售員”（下文中按慣習(xí)統(tǒng)稱帶貨主播），定義為在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣的人員。[2]在視覺文化權(quán)力和消費主義的召喚下，借由技術(shù)的規(guī)訓(xùn)，直播中主播的形象塑造與受眾消費的過程也折射出媒介化的趨勢。

一、直播帶貨中的身體規(guī)訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)身份是通過復(fù)雜的社會技術(shù)過程創(chuàng)建的。我們不能完全控制有關(guān)自己的信息是如何生成、儲存、復(fù)制和擴(kuò)散的。這些信息至多是被我們管理而已。管理的邏輯隨著技術(shù)規(guī)則的調(diào)整和模仿對象的復(fù)現(xiàn)漸漸成型。身體預(yù)期圍繞著遵循或者戲仿的模式完成建構(gòu)。

（一）濾鏡塑顏

社會學(xué)有一種劃分是把身體劃分為自然的身體、生產(chǎn)的身體、消費的身體和媒介的身體四個維度。[3]在直播帶貨的展示過程中，主播“自然的身體”與“媒介的身體”兩個維度融合，在媒介技術(shù)邏輯的左右下，身體再造并成為彌合具身性與虛擬在場的重要中介。

直播帶貨的場景中，推介和說服是直播銷售員的主要話語訴求，產(chǎn)品的性價比是激發(fā)購買欲望的重要手段，但我們比以往的電視購物時代更無法忽略身體在這一傳播過程中的作用。因為直播的特性和移動端設(shè)備觀看的收視慣習(xí)（線性播出與屏幕寬高比），受眾的視覺焦點大量集中在擬態(tài)人際傳播的直播銷售員身上。景別和攝像機(jī)位的限制決定了直播帶貨時，出鏡的主體數(shù)量較少，“某某的直播間”的命名方式凸顯了比較穩(wěn)定的帶貨主播個體，帶有明確的個人身份標(biāo)識。在商品價格趨同的情形下，主播們需要明晰的社交身份建構(gòu)，取悅社群，以增加競爭力?！吧眢w”維度的美化成為標(biāo)簽的關(guān)鍵要素。

各個直播平臺都為直播過程提供了動態(tài)濾鏡，圍繞濾鏡的使用形成了大量的經(jīng)驗總結(jié)與教程。隨之而來的爭論集中在對于“化妝”與“塑顏”“虛擬”與“真實”的取舍標(biāo)準(zhǔn)上。戈夫曼在研究人類日常生活中的自我呈現(xiàn)時，論及了身體在“印象管理”中的重要作用，正是借助對身體的規(guī)則化控制一個穩(wěn)定而充滿意義的自我才得以呈現(xiàn)。而當(dāng)下，技術(shù)實現(xiàn)的濾鏡就是身體的自我呈現(xiàn)中最具統(tǒng)治力的規(guī)則。膚色的改善、臉型體型的調(diào)整、流行熱點的模仿、虛擬彩妝的風(fēng)格、萌化的特效……自然的身體經(jīng)由豐富的技術(shù)規(guī)則完成了媒介化過程，成為“技術(shù)的身體”——以技術(shù)重塑，與自然身體融合互構(gòu)。直播銷售過程中對身體的調(diào)試和再造日趨便捷、普遍。而技術(shù)身體甚至對自然身體形成反噬與排斥，濾鏡塑顏對自然身體不符合技術(shù)審美的部分難以接納。以“方臉風(fēng)波”為例，粉絲無法接受相機(jī)濾鏡化的主播與現(xiàn)實差距過大，并拒絕接納可能更真實的自然身體。濾鏡塑顏模糊了線上線下的主客體邊界，并形塑出能夠完全投射受眾期許的完美技術(shù)身體，形成主播的默認(rèn)美學(xué)規(guī)則，一旦挑戰(zhàn)這一規(guī)則，就將面臨極大的粉絲流失風(fēng)險。因此，在媒介平臺強(qiáng)大的媒介邏輯下，主播們追求身體自由但又主動接受身體規(guī)訓(xùn)。

直播銷售的儀式核心是將人與物的互動關(guān)系重新連接，與上一階段的傳統(tǒng)電視購物形態(tài)不同的是，銷售購買雙方信息不對稱情況得到極大的改觀，更容易獲取的商品的價格與品質(zhì)信息將直播銷售與擬態(tài)的人際傳播緊密綁定。營造消費主義語境下的生活方式，向往更加依賴商品推銷員為購買行為增加的附加價值，這一附加價值中深度地整合了對推銷主體的想象，對身體的想象通過技術(shù)手段實現(xiàn)趨同，從而為直播銷售這一互動儀式實現(xiàn)可控的認(rèn)同。圍觀和窺視行為促使審美觀念的趨同從眾，技術(shù)化的表征——濾鏡既是審美觀念的階段性的公約數(shù)，也反過來規(guī)訓(xùn)著直播帶貨中身體的模板。對濾鏡本身的順從和反抗，都是建立在濾鏡本身無可回避的地位上的適應(yīng)行為。

（二）脂肪剝削

有研究指出，脂肪剝削即刺激消費者對他們肥胖的身軀產(chǎn)生厭惡，并以此牟取商業(yè)利益。[4]以往在電視真人秀和廣告中出現(xiàn)的污名化脂肪，在直播銷售的語境下得到復(fù)刻。完美身材或許是種美好的想象，但這一想象一定和脂肪相距甚遠(yuǎn)。

在直播帶貨的過程中，主播們對于身體的刻板印象集中反映在對于“瘦”的追捧和對脂肪的厭煩。經(jīng)由直播鏡頭映射出的身體極力避免對脂肪的正面評價和展示，以“瘦”為美，并將“瘦”作為美好、積極、自律的投射。將“瘦”與美好意向深度捆綁在媒介的重復(fù)強(qiáng)調(diào)下，成為對身體的審美共識。濾鏡對瘦腿、瘦臉、長腿、豐臀形象的一系列技術(shù)支持無疑強(qiáng)化了瘦的合理性與優(yōu)越感。反過來，為“瘦”而努力的消費行為得到鼓勵。對肥胖的自我開解、溫和嘲諷以及胖瘦轉(zhuǎn)換間的心境更迭，將“瘦”的審美觀念深植于熱鬧的推銷儀式中。對脂肪的苛責(zé)包裹在對美好身材的追捧下，在低脂、零卡、無蔗糖、顯瘦、調(diào)整身材比例的商品促銷推介中，主播將身體綁定在了一切助其塑形的技術(shù)之上，通過自身的展演，重復(fù)著脂肪剝削的行為。建立在“瘦”的認(rèn)知上的審美與基于脂肪的審丑相對應(yīng)，當(dāng)對脂肪的系統(tǒng)性排斥成為無須解釋的標(biāo)準(zhǔn)后，身體又一次被技術(shù)規(guī)訓(xùn)。流行審美促成圍繞理想化身體的追捧消費，從美容化妝到減肥健身，加速了直播帶貨快銷商品品類的趨同。

二、直播帶貨中的消費媒介化

直播帶貨銷售中，對產(chǎn)品的演示是促成消費行為的重要環(huán)節(jié)，與產(chǎn)品的口播、文字介紹一起，帶貨主播利用演播室空間盡可能地對商品進(jìn)行展示和試用并促成消費決定的快速達(dá)成。這一過程中，直播的媒介邏輯深刻地嵌入到了銷售—購買行為中。

（一）社交身份

直播帶貨形式與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別就是媒介形象系統(tǒng)差異的體現(xiàn)。直播帶貨的媒介邏輯整合了類人際傳播的特征，即對象感、親近性、信任感的整合。自營或者代銷，都需要爭取受眾（消費者）在正向的情感評價中完成消費行為。在傳統(tǒng)的廣告代言模式下，代言人（推銷員）無須為產(chǎn)品功能做更多演示和體驗，或者說這樣的演示和體驗不需要完全置于鏡頭之下，更多的是意向性的表達(dá)或者體驗。而直播帶貨因為媒介變化而導(dǎo)致話語模式變化，互動的即時性要求帶貨主播們必須及時回復(fù)受眾（消費者）關(guān)于產(chǎn)品的咨詢以維持交流場的延續(xù)，并對受眾（消費者）的要求妥善回應(yīng)。作為“櫥窗展示”的銷售模式，主播的中介價值需要即時的號召力來體現(xiàn)。名人效應(yīng)在直播帶貨熱中屢屢遭遇碰壁，知名度并未能自然地轉(zhuǎn)化為購買率和銷售業(yè)績，也從側(cè)面印證了直播帶貨的信任感和美譽(yù)度需要區(qū)別以往傳統(tǒng)媒體的方式建立。因此，我們看到的是去除“高冷”光環(huán)的人物設(shè)定，更平易近人的口語表達(dá)，更多現(xiàn)場表演式的體驗以及更具煽動性的話語修辭，即便對于這一模式仍存爭議，但不可否認(rèn)的是，系統(tǒng)性的業(yè)態(tài)背后是直播平臺邏輯與直播銷售行為的緊密互構(gòu)。帶貨主播需要調(diào)動自身為產(chǎn)品展演服務(wù)，并在展演的過程中制造話題和奇觀，以調(diào)動受眾（消費者）的購買欲，促成圍觀。例如在羅永浩的某次直播帶貨過程中，為了展示某款剃須工具的使用效果，羅永浩使用該產(chǎn)品在直播間現(xiàn)場剃須，配合著助播的講解和自身的感受分享，直播間的評論點贊達(dá)到峰值。類似的食品類直播的現(xiàn)場試吃，服裝類直播的現(xiàn)場試穿等，都在將主播或者助播的身份符號與商品整合，以感同身受之姿促成消費行為的達(dá)成。

在傳統(tǒng)媒體時代，更多曝光量傾向于精英階層的身份符號，與此相伴的是名人效應(yīng)在廣告營銷中的主導(dǎo)地位。視頻直播平臺的媒介邏輯是將曝光量以算法的方式導(dǎo)向草根的身份符號。因此，縱觀各個直播平臺的頭部帶貨主播，草根化的身份符號占據(jù)絕對的多數(shù)，也就不難理解帶有精英階層身份標(biāo)簽的主播（或嘉賓）努力營造貼近生活的身份設(shè)定了。身份符號的轉(zhuǎn)寫和受眾窺視的常態(tài)化使得身份的敘事功能在直播帶貨過程中被賦予了新的意義，成為情緒表達(dá)的窗口，而情緒的調(diào)動是影響需要短時間做出購買決定的受眾（消費者）的重要因素。

另一個需要納入考量的問題是直播帶貨中美妝、個護(hù)、服飾品類占比較高，因為直播的媒介特性（碎片化、伴隨性），與美妝、個護(hù)、服飾商品單價較低、復(fù)購率較高的特點契合，助推了帶貨的巨大體量。直播帶貨的選品基礎(chǔ)遵循了促銷的核心訴求——短時間內(nèi)促成下單消費。倒計時、上鏈接的時長、庫存數(shù)量實時更新、抽獎派發(fā)禮品、返券等包裝手段也為快消品類成就爆款提供了可能。需要強(qiáng)調(diào)的是，無論是哪一個因素，都與直播的媒介邏輯有著深切的關(guān)聯(lián)。

（二）情感調(diào)動

“資本已把日常生活的一切方面都商品化了，包括人的身體乃至‘看的過程本身?！盵5]直播帶貨的圍觀過程是一次互動儀式的重現(xiàn)，雙方的情感能量在直播間被商品化和可視化。受眾（消費者）的打賞、評論、點贊和帶貨主播的展演、商品介紹相呼應(yīng)，儀式得以一再重復(fù)。直播帶貨的媒介特征決定了情感調(diào)動的方式需要更具鼓動性與說服力。

親和力或者表現(xiàn)出親和力對于增加情感調(diào)動的鼓動性尤為重要，這直接關(guān)乎受眾（消費者）的情感體驗，也促成了帶貨主播們對受眾（消費者）的情感調(diào)試。主播們需要比傳統(tǒng)的電視年代更努力地帶動消費行為，需要更具感染力的演播室調(diào)動，需要更夸張地放大情緒價值。以傳統(tǒng)電視購物方式做類比，傳受雙方的空間區(qū)隔度高，演播室環(huán)境與受眾生活、工作空間相去甚遠(yuǎn)，強(qiáng)調(diào)差別的儀式感和權(quán)威感是傳播行為的潛在效果，這一效果為雙方接受，且傳統(tǒng)媒體在時間上的延時性也保證了上述效果的達(dá)成。因此，傳統(tǒng)媒體主播的親和力訴求是在極為有限的變化區(qū)間完成的，距離和非線性時間保證了情感調(diào)動模式。移動互聯(lián)環(huán)境下的直播帶貨將空間同質(zhì)化，將時間同步化，帶貨主播們的情感調(diào)動需要減少疏離感，增加親近性。因此在直播帶貨場景下的情感表演時，對嚴(yán)肅話語的解構(gòu)，對戲劇沖突的放大，都會增加受眾（消費者）的情感體驗，從而促成消費行為。

與之相反，帶貨主播中也不乏失敗的案例，看似自由的身體和多樣化的身體表演，在資本追求流量、利益的驅(qū)使下，也折射出極端化的情感調(diào)動設(shè)計仍然值得反思。為了體現(xiàn)商品的名實相符、質(zhì)優(yōu)價廉，帶貨主播需要增強(qiáng)具身性的因素，強(qiáng)調(diào)身體的在場。是否親自試用并證明有效決定了直播帶貨的說服力大小，調(diào)動受眾（消費者）情感的往往來自于現(xiàn)場展演時的熟練、熟悉，這也直接關(guān)系著雙方信任感的變化。李佳琦的“不粘鍋”風(fēng)波、蔡少芬直播時的操作失誤等都引起了不同程度的信任危機(jī)，直播帶貨的形式極大地壓縮了主播與受眾（消費者）之間的情緒緩沖。對于主播（團(tuán)隊）的情感調(diào)動能力是以往的媒介形式中未曾有過的挑戰(zhàn)。

三、結(jié)論

伴隨著直播帶貨的熱潮，對于直播帶貨的傳播邏輯和帶貨主播的專業(yè)特征有諸多討論。盡管與傳統(tǒng)電視時代的電視購物有相通之處，但仍需要注意到媒介的變化導(dǎo)致對于媒介邏輯的適應(yīng)性調(diào)整。傳統(tǒng)電視購物誕生于電視話語權(quán)威環(huán)境中，對主播—主播身體、消費主義—互動儀式無更多關(guān)注。聚焦當(dāng)下，無法回避以算法和直播技術(shù)普及對身體的新的賦權(quán)，也無法回避身體消費在消費社會語境下的問題。技術(shù)創(chuàng)新將帶貨主播的身體皆納入到了消費的視閾內(nèi)，互動儀式雙方的情感能量越發(fā)（虛擬）貨幣化;技術(shù)塑顏背后是身體審美的迭代。在以促動消費行為為目的的直播帶貨中，技術(shù)身體的局限性、脂肪剝削的商業(yè)邏輯與直播帶貨行為相互影響，共同造就了目前的奇觀。

短視頻、直播因其媒介邏輯的特點成為鏈接商品和消費者之間的最短路徑，壓縮了產(chǎn)銷購之間的中介，同時將情感調(diào)動的優(yōu)勢與移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷相結(jié)合，造就了直播帶貨的諸多特征。直面身體意向建構(gòu)和消費行為的媒介化與否定技術(shù)決定論并不矛盾，媒介邏輯的“穿透”和對媒介邏輯的“改寫”同時存在，我們對直播的繁榮局面或者亂象的認(rèn)知，都需具備“媒介化”的視角。

[課題項目：黑龍江省高?；究蒲袠I(yè)務(wù)經(jīng)費項目“產(chǎn)業(yè)媒體融合趨勢下的全媒體傳播矩陣構(gòu)建研究”（項目編號：2020-KYYWF-0947）]

參考文獻(xiàn)：

[1]第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]人力資源社會保障部、市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員等9個新職業(yè)[EB/OL].http：//www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/dongtaixinwen/buneiyaowen/202007/t20200706_378513.html.

[3]郭景萍.身體的四種質(zhì)態(tài)及其意義分析[J].學(xué)術(shù)論壇，2011（6）：57-62.

[4]克里斯托弗·E.福思.脂肪：文化與物質(zhì)性[M].李黎，丁立松，譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2017：198.

[5]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導(dǎo)論[M].倪偉，譯.南京：江蘇人民出版社，2006：33.

（作者為黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：王?謙